第五章购买决策情感胜于理性Word格式.docx
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这么忙还有一大堆工作要做呢。
买来也不能打，买着干嘛。
这样，订货折腾了1个小时。
几次都想退出。
不过，我有一个人类的伟大工具：
决策合理化。
的确，这个对于学习罗马历史很
有帮助（真的，我知道这款游戏，就是因为一个牛人的推荐，的原因么？
只要你下定了决心，怎么也能找到理由。
人们做出感性的决定，再寻找理性的原因满足客户心理：
理由要对，感觉要好在前面的章节，我谈到了一家直销公司的销售流程。
在第一次听到他们的方法时，我突然有种大开眼界的感觉。
因为，在他们的销售步骤中，同时考虑了客户心理的理性和情感因素。
从而可持续的达成高成交率。
大多数企业的营销和销售部门，在设计营销材料、销售沟通时，常常是从理性的层面，去沟通自己的产品。
例如产品功能、收益分析等等。
而对于情感因素，则是客户的自我感觉，以及销售的个人发挥。
即使你的理由都是对的，没有情感上的动机，客户也不会行动。
产品宣传中的情感主张我的一位朋友，在家全球顶级的500强公司做HR。
有天她告诉我，她刚刚投了一份简历，申请去做一家花店的服务人员。
在开始卖花的时候，这家野兽派花店，其实既没有实体店，也没有网店。
他们只有一个微博。
通过私信接受订单，提供高端的鲜花服务。
他们营销的独特之处，是一个个的情感故事，和分享。
即使是看上去冷冰冰的企业产品，背后也有鲜活的人类动在做产品介绍的时候，那些IT人员经常走神。
有什么办法，可以在做演讲的时候，快速的拉进与IT经理的关系，并且吸引他们的注意。
”我教给他一个方法。
过了段时间，他很兴奋的打电话跟我说：
“John，太神奇了，简直是百试不爽啊现在我一说两句，他们就点头，而且很投入。
时间到了，还要我继续讲。
”这个方法，往往从这句话开场：
“我们做IT的，常常有个痛苦。
做的好的话，根本没人知道；
一旦哪里出了问题，一堆人就开始骂。
说‘怎么IT这么烂'
。
不知道大家有没有这样的经历？
”然后台下通常就一片点头。
果是公开的演讲，有时他还会多做一件事情：
问台下说，‘有人这两周，有这样经历的吗？
'
有时会有人起来，吐槽自己的经历。
这样，会强化听众对痛苦的感觉。
如果是到企业内部的演讲，就跳过这一步）他接着说：
“其实造成这个局面，
有一个关键的原因，和一个快速的解决方法…”这时候他会停顿两秒左右，看着听众。
听众通常都会身体前倾，认真的等待着下文…即使是卖给以逻辑头脑著称的IT人员，你也可以从情感入手，激发他们的关注。
通过这种方式，一开始不仅仅抓住了客户的注意，而且，还激发了对方的共鸣，感觉你是理解他们的。
和你会产生一种亲切感。
顺便说一下，上面他的那一段话。
其实如果你分析一下，几乎可以适用于公
司的任何后台部门，如行政、人力资源等等。
要知道销售之
的，常常有个痛苦。
一旦哪里
大家有没有这样的经历？
”销售的大忌：
机器人我曾经工作的团队，在3个月内，一跃成为微软客户满意度最高的团队
我们同事间，经常分享客户经验。
其中有一次，一位同事做把自己当机器，客户就很可能把你当机器。
用‘人'
的方式和客户沟通”。
什么会给我们机器的感觉呢？
冷冰冰、千篇
律、模式化。
什么是对机器的态度呢？
机器吗，不用照顾情绪，想关就关，想踢就踢。
不少销售觉得客户的态度不好，其实很多时候也是因为自己的“机器”作风。
比如这封邮件
尊敬的戴尔客户”，他们根本不是跟我个人打交道，我只是他们的一个没名字的“客户”。
“戴尔重点客户采购部客户
经理***（直线：
***）与您一起：
乐享童真感触一夏。
”如
果你是在和自己的朋友打交道，你周围的人打交道，会这样
我有什么好处”。
他们像是没听到我的话一样，像个复读机
样，继续背脚本。
那要你干嘛，还不如直接让我听录音好啦。
像是知道了我的心声，有次我真的遇到了一家极品公司。
电话销售接通电话，说了一两句，就开始放录音。
我跟她说：
我只好挂掉电话，祝这家公司关门。
也有电话销售告诉我，那是公司的要求，要按照统一的脚本来。
如果这样的话，我建议直接换一份工作，这家公司只是在招聘人肉机器，这不是人类喜欢和最能发挥价值的方式。
客户是一个个活生生的个体，他们喜欢得到“有人味”的方式，有情感的沟通。
在这方面，我觉得XX做的很奇葩。
在某一天中午，我睡意朦胧的时候，看到有人咨询对XX广告服务看法，写了些就去睡了。
但是躺在床上，也忍不住内心的沸腾，爬起来吐槽。
这是怎样的感情啊。
先说一下我觉得XX最令人发指的地方：
客服貌似也是按照销售额，而非客户满意度考核的。
也就是说，客服其实是销售。
这么大规模这么赚钱的公司，能够在服务方面打破行业实践，我真是无话可说。
它们机器人做的很到家：
在投放广告后，XX客服基本上每周会打电话联系我，话题的中心思想归纳如下：
“徐先生，如果你加大广告预算，你可以有更多的访问量”。
这个不是废话吗，可是我的问题是要先测试好广告文案、测试投资回报率啊回报率姐姐。
我尝试跟客服聊了聊，希望得到一些如何有效利用XX广告系统，或者营销方面的个性化建议，然后发现如果按照他们的建议，我基本上算是直接发工资给XX了。
然后悲哀的想，有多少中小企业主（大企业就不管了，他们有钱能撑过去，也能招人）会被忽悠死啊。
后来遇到一个技术问题（90%以上概率，应该是XX系统的问题），发现无法统计到底哪些广告得到了转化。
求助于XX的客服（好吧实质是销售），先是尝试忽悠我，这个其实是我的问题。
在被我
指出漏洞后，给了一堆无用的帮助，然后就让我自行观察。
好吧，我同意，因为没时间折腾了。
几次来回之后还是没解决。
我停掉了广告。
第二周，过来问我：
徐先生，为什么不投放广告了？
同一个人奥，你不知道吗亲？
我又解释一遍。
过一段时间，过来问我：
徐先生，为什么不投广告了？
（我的问题可没有得到解决）如此这般，后来换了一个人，再次问我”徐先生，为什么不投广告了。
”你们是自动编好的程序啊，还不如定时打个电话，播放一段录音好啦。
被立法禁止的广告：
57.5%的销量增长1957年，纽约的夏天。
在一家电影院里，JamesMcDonaldVicary，市场研究员，正在进行
个非常寻常的实验。
他希望这个试验，可以同时造福消费者，和营销人员。
在影片中，反复加入了1/3000秒的广告字
幕，力劝观众“吃爆米花”，建议他们“喝可口可乐”。
James称之为“无形广告”，因为1/3000秒的时间，观众根本无法意识到它们的存在。
这样，听众可以有更多的时间看电影（因为没有专门的广告播放时间了）。
在6周里45000人访问了电影院，而结果，甚至让James大吃一惊：
与正常相比，爆米花的销量飞涨了57.5%，而可口可乐增长了18.1%。
出乎
James之外，这个消息公布后，弓I起了美国社会巨大的争议，
人们觉得自己被操纵了。
最终，美国国会通过立法，禁止此类广告的使用。
既然观众完全没有意识到，自己观看了广告，为什么会有如此的效果呢？
因为大多数人时候，我们人类是受潜意识控制的。
尽管1/3000秒的广告，短的不足以激发你的“意识”关注，但我们的潜意识却已经收到了来自眼球的信号，并且开始了处理。
想象一下，你从家里到公司，一路
你遇到了什么人，你是怎样闪避的？
通常你完全没有感觉，因为这些“日常”的事宜，属于潜意识的领域。
我们“意识”的工作重点，是在那些“异常”的处理上。
潜意识的工作特征：
关联事物与情感不少人听到“销售”这个词，常常就会有轻微的负面感觉。
这是潜意识的作用。
潜意识的运作特点，是会把事物和情感，进行关联。
例如，对于大多数人，他们与销售的体验，整体是负面的（接到这样那样的销售电话，受骗，以及来自媒体的报导）。
因此，我们的潜意识，将“销售”和负面情绪诸如“讨厌”进行了关联。
这样，当
F次接触到“销售”时，同时也就触发了“讨厌”的感觉。
其实我们给别人的第一感觉，并不完全是我们带给他们的，很大部分是基于他们以往经验的产物。
这是人类在进化过程中，发展出的有效的运作系统。
因为如果没有这套机制，而是每件事情都要有意识的判断…那会是一场灾难。
例如走在马路上，哎呀，我该躲避这个人吗？
我是向左还是向右？
人类会根本无法具备足够的能量，维持清醒的意识（思考是非常耗费能量的，而潜意识的运作则高效很多）。
据说中亚古国花剌子模的国王，有这么一个做法，凡是信使带回的消息是好消息，就给信使加官进爵。
如果是坏消息，就把信使扔进笼子喂老虎。
久而久之，就没有任何人敢于给国王说坏消息。
尽管不那么明显，但这却反映了人类的心理特征。
在公司里面经常有这样的现象：
越是高层，越是不了解下面的情况。
其中原因之
，就是高层不喜欢听到负面的信息。
从潜意识的角度加以
口号。
解释。
如果一个人给老板带来的，常常是负面信息。
久而久之，他就和负面情绪画上了等号。
以至于可能老板听到他，心理自然的就产生了逃避之类的感觉。
即使理智上老板知道，了解坏消息对于公司运作至关重要。
但人类常常会受潜意识、情感的支配。
如果你有坏消息，最好带上“解决方案”或者甚至搞定了再报告，这样进去的时候，就是一个正面的感觉。
可口可乐、耐克这样的顶级品牌，他们的营销活动重点，就是让你想到他们的时候，自然产生美好的感觉：
年轻、快乐、兴奋、胜利。
所以他们的广告，总是和这些联系在起，例如球队的胜利。
同样的思路，男性读者可以想象一下：
为什么当你看到豪车的时候，常常会有“兴奋、心跳”的感觉？
是单纯的因为“豪车”吗？
不少人追求女性（尤其是已经有男朋友的女性）时，有一个错误的做法：
扮演“安慰者的角色。
在对方不开心的时候陪伴，成为对方的“情绪垃圾筒”。
希望逐渐的树立起更亲密的关系。
然而这种做法，会带来一个危险的后果：
在对方的潜意识中，把你和“伤心”
绝望”、“痛苦”的情感联系到了一起。
以至于想到你的时候，自然就出现了隐隐约约的负面情绪。
这一切都是在潜意识中运作，她们可能根本不知道原因，但就是在希望快乐的时候，不会找到你。
而仅仅在痛苦的时候，找你哭诉。
作为销售人员，让客户想到你的时候，马上产生正面的情感（例如快乐、成功、有趣、积极、热情），是一个基本的工作。
在“赞扬3要素：
让客户飘起来”一章，我将会分享给你如何有效赞扬他人的方法，这会帮助你建立正向情感链接。
正面沟通建立正面情感的关联，你需要做到正面沟通。
在不少餐厅的内部门上，会有诸如“顾客禁止入内”的标牌。
这就是糟糕的例子，你在做负面沟通，也是在打造客户心目中的负面感觉。
如果我们看一下肯德基，它是怎么说的呢：
工专用”。
这样，就转化为一个正面的语言。
千万不要小看
这些细节，他们加起来，很可能就不知不觉主宰了你的成败。
2000年左右，微软在中国公众当中的印象，相当糟糕。
经常
，而且
招到媒体的批判，在公众严重的印象就是“抢钱的”
盗版”宣传。
“反盗版”是微软公司产生销售的重要手段，这从商业上，无可厚非。
但是，后来微软的口号叫做“正版化”。
正面的沟通才能建立正面的感觉，更容易导致正面的结果。
模式识别与处理就像计算机一样，为了提高效率，我们的潜意识，会对常见的外部刺激进行归类，同样的模式使用同样的处理方式。
在上海的马路上，偶尔会遇到一些人，在他们离我大概1米左右，我就能本能的意识到：
“哇，骗子”，然后闪人。
因为他们有固定的行为模式：
很远看到个人过来，就开始缓慢的等待；
当你走近的时候，会从一侧
看着
你；
然后开口的话术，都是一样的。
外地过来，没钱了，帮帮忙之类。
这样两三次之后，自然建立起了一种模式的识别。
如果我们搜索网上的文章，关于“如何应对客户拒绝”排第一位的，有这么一段话：
客户说：
我没时间推销员可以说：
“我理解。
我也老是时间不够用。
不过只要3分钟，你就会相信，这是个对你绝对重要的议题……”这个回复本身很垃圾，因为并没有给客户有用的信息。
但除此之外，如果你应用这句话，而对方已经有丰富的和销售打交道的经验
这年头，貌似大部分人，都有此类的丰富经验），应该会
马上感觉到，你这是一个套路（网上排名第一位的文章，很多人应该已经用过了）。
此时，在处理以往的此类沟通中的经验和情感会促发：
通常比较负面一一很少有销售，真正给了对方有用的东西。
对我而言，听到这句话，惯性反应是立
马挂电话。
人类决策的自主意识前面曾经说过，当客户在认
我，没错的。
”这是典型的成事不足败事有余的表现。
第
接触过不少销售：
根本不考虑你的利益，一味自私的想向你推销产品。
恩，在你考虑的时候，他们喜欢说什么呢:
个很适合你的。
没错的”在潜意识里，我们已经把这个模式，和“反感、疑惑”联系在了一起。
一旦有人表现为这种模式，
自然会产生反感的感觉，并且觉得：
“恩，他为什么这么着急。
我要好好思考一下。
”但关于这个案例，还有另外一个重要的因素：
关于人类决策的自主意识。
我们喜欢自己做出决策，而不是“被别人说服”做出决策。
逆反心理，就是我们决策的自由意识的表现。
你不让我做的事情，我偏偏要做。
即使你说的很有道理。
一位在考虑离婚的女性，跟我说:
其实当初，我也犹豫要不要和他在一起。
但家里人拼命反对，于是我就决定，一定要结婚。
”不少父母，有句常用语：
“你
怎么这么不听话”。
人本来天性就是不听话的。
销售也是这
为进，促进成交在面临重大决策时，客户犹豫需要考虑，这其实是一件正常的事情。
当然，这个过程拖得越长，可能发生意外。
这时候，你要采取的方法，不是说服，而是反过来，利用逆反心理。
在前面的案例中，当客户考虑时，你反过来设置一个障碍。
例如：
“王总，这套营销软件虽然效果很好,
但是有一个前提：
就是产品供货要及时。
否则如果客户量上
我们能搞定’。
然后刷刷刷就签了字。
你从哪里学来这个的，以后跟你打交道要小心。
”以退为进法之所以有效，还有3个关键原因：
第一：
从心理的角度，我们在购买之前，总是要考虑的。
但是对于考虑什么呢？
很大一方面就是“买了之后，会不会有问题？
”而当你设置障碍时，其实给了客户个考虑的方向，因此减轻了他们的心理负担（前提是这个障
碍要合理，符合他们的利益）。
其实这也是你在影响他的采
触发客户潜意识的抵触反应。
第三：
犯贱心理犯贱心理我们对于事情的价值感，并不是客观的。
越是得不到的，就越想要，越觉得价值高。
在《绝代双骄》里，古龙说：
大多数男人的毛病，就算是条母猪，假如有两个男人同时抢着要她，
那么这母猪全身上下每个地方都会变得漂亮起来，但其中假
如有一个男人忽然弃权了，另一个男人立刻就会恍然大
的女人，客户轻视唯唯诺诺的销售。
这是为什么，你作为销售，客户“随叫随到”并不是什么好的做法。
显得很廉价。
在前面的部分，曾经讲到促销时，如果你要给予客户什么，
定要他们付出什么。
如果你无条件的给客户20%的折扣。
有空间，再压一下。
”刚进入微软的时候，接触到一个合作
问题的，我们给的太多了。
让经销商购买软件，让他们派出骨干团队参与，再忙也要保证，否则就不要做了。
如果他们付出的不够多，那么也就不会真正的投入。
”在销售过程中，当客户想要得到一些东西的时候，记得培养他们“付出”的习惯。
当然，你给予的，必须要大于他们的付出。
最小阻力法则懒惰是人类的本能：
它能够节省能量。
表面看上去，我们的决策、行为都是自由的。
但事实上，多数时候，它会受到“懒惰”本能的约束。
我们常常遵循“最小阻力法则”概念是：
如果人的面前有两条路，通常他们会选择阻力最小的那条。
就像水流，总是往地势更低的路线流动一样。
这个法则，从大的方面，影响到整个人生；
从小的方面，影响到细节诸如你是否会看某条新浪微博。
在做职业公益活动的时
候，经常有人跟我说，他们不喜欢自己的专业比如会计，但他们最后还是选择了会计的工作。
最大的原因，因为阻力最小：
找起来容易、父母支持。
如果他们按照自己的想法，这要面对父母的质疑，而且找起工作来，还需要更多的努力。
大多数人最后，还是会选择容易的。
如果看一下多数人的轨迹：
选择了容易到手的学校，选择了容易到手的工作，选择了容易到手的婚姻。
即使这些并不是真正想要的选择。
被客
户拒绝是销售的常见苦恼。
大多数情况，是因为客户在面临
你一上来就要求对方买单，就像一个男生，上来就对心仪的女性说：
“做我女朋友吧。
”除了极少数情况，对方已经铁定要你。
多数时候，对方只好选择“说不”了。
可行的策略，是将大的要求，分解为一个一个小的步骤，从而在每一个步骤中，对方做出选择时，确保“说是”是更容易的。
在家乐福大妈的案例中，一开始她并没有要我买苹果（否则我直接
走人了），而是先让我迈出了第一步：
然后红富士的促销拿
F把，我们的苹果味道很好的。
”我还在犹豫，她又说：
“吃了也不用买的。
”补充一点，他还把盘子递到了我的手边。
对于现成的切好的免费苹果说“是”，相比选择离开，貌似前者更自然。
这一招如果你去肯德基之类的快餐店，应该不
陌生。
他们的店员会依次问你：
“您是要汉堡还是饭？
”在
你确定之后，然后再问“鸡翅要来一对吗，可以省2块钱？
”然后再是诸如“要试一下新出的**饮料吗，正在促销”而不会是在你走上去的时候，就问：
“辣翅汉堡加鸡翅，再点份新出的**饮料怎么样？
”
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