芭比娃娃国际市场营销案例分析Word下载.docx
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除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。
《芭比时尚》编辑葛伦•曼多维勒曾说说：
“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。
而且它一直在被不断地改进和创新，芭比娃娃的外形历经约500次以上的修正与改良，成为今日的样子。
为了让“芭比”有漂亮的时装，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有100多款芭比新装推出。
“芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的成人化设计打开了小女孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。
从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；
当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。
在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；
在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞……当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；
进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪，她干脆把相恋多年的男友KEN给甩了。
芭比变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比一样。
50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。
以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变。
如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。
她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。
2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”
芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利。
波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。
很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。
20世纪60年代是“芭比娃娃”开拓国际市场的阶段。
为了应对竞争对手的强劲势头，芭比娃娃变化着自己的应对策略，比如最经典是芭比娃娃的金字塔模式。
为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；
在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。
其实，很多芭比娃娃的购买者会抱怨，仅仅购买一个芭比娃娃并花不了多少钱，但是如果要按照包装上提示的，将芭比娃娃的各种小佩饰购买全，就不得不花费比买一个芭比娃娃多出几倍的钱。
甚至芭比娃娃的一个小小化妆盒都比芭比娃娃本身价格高。
这是因为，金字塔模式的实战效应。
某些时候来说，芭比娃娃经常要面对各种各样的模仿者，面对低价产品的冲击。
比如刚刚推出一个20-30美元的芭比娃娃，模仿者马上就制造出15美元的仿制品。
为了彻底扭转这种被动的局面，芭比研究了一个方案，即建立一道产品防火墙。
该公司史无前例地推出了一个价格仅10美元的芭比娃娃。
这样的价格几乎无利可图。
但是这款10美元的芭比娃娃进入市场后，立即吸引了众多女孩子的目光，让她们纷纷走进美泰公司设立的各个芭比娃娃专柜。
这一招对于模仿者显然是致命的，市场上的仿造品很快就消失了。
与此同时，芭比也陆续收到来自全国各地专柜的捷报，那些一开始仅仅购买10美元芭比娃娃的女孩子们，会继续购买其他辅助性的玩具设备以及其他类型的玩具，使美泰公司从这些辅助设备和玩具中大获其利。
此外，芭比的金字塔模式还可以重新寻找其他获利的商品。
比如经过努力，看准了价值100-200美元一个的芭比娃娃的市场机会。
价格高昂的芭比娃娃的目标客户不再是那些小女孩们，而是小女孩的妈妈。
这些妈妈们在20或30年前就是玩着芭比娃娃长大的，她们会怀着无比愉悦的心情记住这些芭比娃娃，而现在她们都拥有了自己可以支配的金钱。
这些妈妈会给自己买上一个精心设计的芭比娃娃——精良的工艺和独特的设计，唤起自己对过去美好年华的回忆。
这种芭比娃娃已经不单纯是玩具，而是一件收藏品，就像瓷器茶壶或珍贵的邮票一样，爱好者情愿花大价钱购买。
这既给客户带来了极大的满足感，又给自己带来了丰厚的利润。
所以，如果循着这个思路想下去，你会发现，芭比的“金字塔模式”不仅仅是玩具公司的一个伟大创意，它甚至可以成为很多想从恶性价格竞争中摆脱困境的创业者的一个经典模式。
3、“欲擒故纵”的多元化的营销方式与品牌价值
芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。
但买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。
由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。
在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。
芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。
为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。
企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。
芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业。
2001年起，以芭比做主角的电影年均3部，经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》、《芭比之长发公主》、《芭比之天鹅湖》等。
多元化的价值往往也是具体问题具体分析的，比如在中国市场，芭比娃娃就已经有了远大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，随即迅速把主战场集中到了中国。
近日，芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠——上海。
有关资料显示，目前全世界销售的所有芭比娃娃玩具都是在中国加工生产的，也就是说芭比娃娃已经成为名副其实的中国制造。
4、差异化营销：
入乡随俗
作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。
于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。
使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。
5、公益营销：
国际品牌的国际职责
品牌如人，具有品格。
作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：
为促进世界和平，“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”；
为唤起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”。
以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。
对于许多企业而言，创立自主品牌，是一个充满艰辛的过程。
但有一点可以确信：
中国不再满足世界制造工厂、没有分工话语权的地位，正在努力促进加工贸易转型升级，实现中国外贸的三个转变：
从国际分工低端向中高端转变，从接受既定规则向更多地主动参与制定规则转变，从量的扩张向质的提升转变。
霍建国说，政府需要在外贸政策导向上，向企业释放出更加明显的信号，通过信贷扶持、信息服务、技术支持和审批等方面引导企业向高端、高附加值方向发展。
“如果产业上游有更大的盈利空间，企业就会有动力向上游走，上游的投资限制比较多，自然就会有相反的效果。
营销案例分析：
芭比娃娃的成功
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10|解决时间：
2011-6-3014:
02|提问者：
DarrenYoung
一份调查显示，到目前为止，已经有10亿多个芭比娃娃被卖出。
在美国，3岁到11岁之间的女孩平均每人有10个芭比娃娃；
在意大利和英国，同样年龄段的女孩每人拥有7个芭比娃娃；
在德国和极力抵制美国文化的法国，这个数字是5个
首先，从芭比娃娃的外形设计上看，芭比娃娃有一个微微撅起的小嘴、极度夸张的丰满胸部、纤细的腰身，有点弯曲的双腿配上一双高跟鞋。
这都非常符合西方人的审美观，给天性喜欢幻想的女孩子带来极大的遐想空间。
其次，每一年它都会随着时代潮流的改变而推出众多新的芭比娃娃，还有各种不同的配套产品。
这些新产品的推出，不仅丰富了顾客对产品的选择，同时满足了不同时期、不同顾客对芭比娃娃的不同要求，从而牢牢吸引住了顾客。
路特•汉德勒女士创造出来的芭比娃娃，已经远远超越了玩具的定义，成为一个不朽的文化符号。
路特曾经在她的自传里说过：
“我创造‘芭比娃娃’的理想就是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人。
‘芭比娃娃’代表了女性拥有同男性一样的选择权……‘芭比娃娃’已不仅仅只是一种玩具，她已经成为女性消费者生活当中的一部分，我为此而感到高兴。
”
从更深层次来看，对于美国女孩来说，芭比娃娃代表了一种美国时尚；
而对于外国女孩来说，芭比娃娃代表的是美国梦想。
而从芭比娃娃的消费现象可以看出，现在的女性消费者在拥有了一定的经济基础之后，其消费更加独立、更加自主，在要求产品满足基本的功能之外更加注重自身个性的追求、自身价值的体现。
正如马特尔公司所说的那样：
“芭比娃娃不再是一种简单的品牌，而是一种时尚，一种生活方式。
”从市场营销来说，无疑它是非常成功的。
为什么在一个纷繁复杂，变化多端并且技术日新月异的玩具世界，制作简单价格低廉的芭比娃娃能够长盛不衰？
问题：
1.芭比娃娃成功的关键因素有哪些？
2．芭比娃娃要采取哪些营销策略才能在中国市场上获得成功
1、商家抓住了消费都的哪几种心理：
芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。
儿童喜爱洋娃娃，父亲疼爱女儿，从这种心理出发去策划"
芭比吃美金”，无疑会取得"
七擒”美元的效果。
尽管玩具店的老板并没有强迫您购买除芭比之外的商品，但是女儿与同伴的攀比心理和父亲对女儿疼爱迁就的亲情交织在一起后，比强迫购买更有力量。
市场营销，既需要投消费者所需的产品，也需要有猜透消费心理的策划。
消费心理是一个复杂的动态化过程，它因人、因地、因时而异。
尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。
心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一特色进行产品形象设计，才能使产品与消费心理紧密相联，神通貌合，融为一体。
芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的"
童心”和父亲的"
爱心”。
物美价廉的芭比，可以说是"
童心”和"
爱心”的一种载体，否则，父亲怎能为了芭比一再掏出美金呢?
因此，搞好产品的市场营销，首要的任务就是以"
攻心为上”为基本谋略，在充分了解和分析某一细分市场消费心理的过程中，构思心理型适需产品和投其所需的营销方案。
2、商家采用了什么定价策略：
欲擒故纵赚美金欲擒故纵，古来军事家多有运用，其中最为人津津乐道的还是诸葛亮七擒七纵孟获的故事。
现代商战，营销策划者也不会忘记这一军事谋略，芭比吃美金的营销方案便闪灼着师法古人的智慧光辉。
当消费者一眼看见芭比娃娃时，便感到如此可爱的洋娃娃竟然是那样的便宜。
10美元95分?
是不是价格弄错了?
仔细一看，的确如此。
这时，急于为孩子购买生日礼品或馈赠礼品的消费者，便会对芭比娃娃"
一见钟情”。
假如玩具店的老板奇货自居，一开始就采取"
撇取奶油”的定价策略，将芭比娃娃的零售价定得很高，恐怕第一次销售都有困难，更不用说能形成"
吃美金”的连锁反应了。
因为开始掏不算小数目的钱，人们多少有所顾虑，假如让他们一点一点不显山露水地往外掏钱，他们的心理感受就不一样，等到他们有一天回过头来一算，哗!
这只洋娃娃已经"
吃掉”了上千美元时，早已是既成事实了。
看来，有些产品的市场营销是可以考虑采用欲擒故纵、逐步深入的销售策略的。
"
将欲夺之，必先与之”，就是这种策略的含义。
当年，吉利发明出剃须刀架后，以廉价商品的形象进入市场，结果造成购买热潮。
但是，精明的营销者决不会做赔本的生意，他们早就策划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的"
欲擒故纵”方案。
无论采用哪种擒纵招术，都需要正确认识得与失的辩证关系。
将欲取之，必先与之”，这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。
大凡向市场推出一种新产品，切不可一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低成本，商品化后的产品也好成为老百姓买得起的东西。
等到大家接受了这种产品的功能或服务后，你再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购买欲望。
假如一开始就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是"
敬而远之”。
形成不了大批量销售市场，新产品是无利可图的。
因此，欲擒故纵的营销策略不仅适应儿童玩具类产品，而且对其他消费品的营销策划同样具有指导意义。
3、链式营销价值高从芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了"
芭比装”、"
职业服”、"
凯恩”、"
凯恩用品”、"
米琪”等产品的配套营销策略。
如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反应。
有哪个父亲在刚买过洋娃娃之后，又会去买另一个洋娃娃呢?
然而一旦使"
芭比”、"
凯恩”和"
米琪”有某种消费联系后，"
父亲”就不得不掏钱购买这条"
商品链”。
因此，市场营销技法宝库中又添加了一招，即"
消费链营销法”。
事实上，人们的消费并不是孤立的事情，成千上万的商品看似互不相干，但仔细分析后又可发现它们之间存在着或隐或现的联系。
比如买了牛仔裤后，人们就会想有一件牛仔服，如果柜台上出现了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消费者是会想方设法去成龙配套的。
这样，以"
牛仔产品链”作为营销特色，就会让人产生连锁消费心理。
现在许多商店都有"
配套商品”，正是这种营销策略的体现。
采用成龙配套的链式营销策略，是获取高附加值的举措之一。
一件普通的小人服饰一旦成为"
芭比装”，其售价就可以上扬一倍或几倍，这上扬的价格便给经营者带来了附加价值。
在以经济效益为根本目的的商业活动中，难道会对这类经营策划漠然视之吗?
营销案例：
三大病症芭比娃娃失宠
字号:
小中大
作者:
刘鑫
2006-03-31
美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出了反应吗？
答案是“不”。
从2000年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战（收购计划），加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。
然而这正是对手发动进攻的好时机，“美泰易受攻击”，美国乔治城大学的市场营销学教授RonaldGoodstein评论道，他在90年代中期曾任美泰的品牌形象顾问。
“竞争对手以新产品出击的最佳时刻，就是对方公司在关注内部的时候”，他补充道。
果然，芭比遇到了有“街头美少女”、“闪亮小天后”之称的Bratz娃娃的空前挑战。
Bratz是美国MGA公司针对7～12岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃，有一系列不同的种族形象，拥有被称为“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时尚。
据零售业调查机构NPDFunworld公司的统计，2003年1～10月，Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一，芭比的“散步与游戏”系列落居第二。
虽然Bratz在整体销售额上还无法与娃娃天后芭比相抗争，但其骄人战绩却不得不让芭比感慨“后生可畏”。
另一个原因是，美泰比较奉行品牌保护主义，芭比娃娃曾是美国的标志性玩具，给美泰带来了巨大的成功，因此它拒绝对芭比一贯的形象做出改变。
尽管美泰也愿意为芭比增添一些饰品或者附加物，或者说，为了应对竞争不得不做出一些非常规的改变，比如在1992年，为了迎接Tyco小人鱼产品的挑战，美泰甚至为芭比制造了一条鱼尾，并且重新包装了芭比，使她以浓妆加优雅的都会女生形象出现，颠覆了芭比数十年来一成不变的模式。
然而“保护芭比形象的公司文化已经成为美泰的DNA”。
美泰前任设计师赖恩特表示，美泰顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。
这也许是他将自己的设计—身着嘻哈服饰的大头娃娃Bratz的设计卖给美泰宿敌MGA的原因。
玩具行业专家认为，长期的成功使得大公司的管理者们的目光狭隘，对支柱产品的过分关注，使他们很容易就忽略了有关于“趋异化”的最新信息，表现在三方面：
市场趋势、目标客户的兴趣以及竞争对手的威胁。
美泰就是最好的证明。
一些业内人士的评论一针见血：
“芭比的成功是工业文明的产物，现在已进入电子文明时代，文化的多元化和消费者口味的多元化注定了芭比终将在这个新的时代里风光不再。
这是历史的必然，非人力所能改变。
”暗含之意就是芭比的没落是必然的，再不改变就结局难料。
芭比娃娃的行动迟缓症
对市场反应迟钝，美泰没有能够引导潮流，竞争对手趁机切分了其市场份额。
2001年夏天，竞争对手、玩具制造商MGA娱乐隆重推出了流行时装娃娃Bratz系列，大胆挑战芭比娃娃的形象。
再也不是四十年来芭比那标志性的形象—金发碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不现实的身材。
Bratz四位成员，分别叫作雅斯敏（Yasmin）、科洛（Cloe）、小玉（Jade）和萨莎（Sasha）的“街头美少女”，一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，令人耳目一新。
她们肤色各异，来自不同种族，着装前卫，热力四射，很容易让人联想到英国超人气歌唱组合“辣妹”的形象。
由此可见，MGA深谙在一个标榜个性的时代，女孩们追求自我的心理—Bratz系列宣扬的是与众不同的个性、玩世不恭的态度，以及走在最前端的潮流，因此大受欢迎，在Bratz娃娃推出的头六个月，销售额就达到2000万美元，Bratz娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”，而且数字显示日益增长的销售量正直接地吞噬着芭比娃娃的销量。
MGA占据了市场中令人垂涎的区间—六岁至十二岁年龄段的女孩—千真万确。
走街头路线的Bratz在严重地威胁着芭比的统治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被认为是玩偶中的皇后。
面对这种市场状况，美泰反应缓慢。
足足等到14个月之后，美泰才推出一款芭比娃娃的分支产品，MyScene娃娃，它以生动大胆的妆容加上夸张的服饰为特色，这些都是小女孩们想要的。
然而时间长得足以使Bratz轻松地做好应对准备。
与之前的竞争对手不同的是，MGA作了充分的准备，有能力切入市场并且保持市场份额。
在2004年，Bratz的全球销售额达到70亿美元，相比上一年同期增长45%以上，而此时的芭比娃娃则停滞不前，销量保持在15亿美元，而在四年前MGA引进Bratz的时候，芭比就是这个销量。
芭比在时尚玩偶市场上的份额从2000年的75%萎缩到今天的大约60%。
情况似乎更为糟糕，新的对手不断加入竞争，IntegrityToys的产品JanayandFriends，TollyTots的GirlsontheGo以及迪士尼的Princessline也蜂拥而至，大举进攻玩偶市场。
“市场竞争愈演愈烈”，曾统筹芭比全球市场营销的NancyZwiers说道。
“既然Bratz发动了袭击，很显然，其他公司也可以。
”美泰当然可以看到这一切，然而它仍然没有采取对策。
这就是美泰跌跤的地方，按照顾问们的说法，包括美泰的数位前任经理，其中甚至有BruceStein（1997年至1999年任美泰首席运营官兼总裁），两个因素使美泰反应迟缓，即内部的重重挑战—这严重干扰了管理，以及公司自身的价值取向—他们不想改变芭比。
美泰甚至拒绝了媒体的采访请求，理由是繁忙的商业计划，不能分身，与此同时，MGA四处出击。
美泰的自大心理也是原因之一。
来自玩具行业协会的顾问JimSilver评论道，美泰没有作出迅速以及有力的反应，它总是认为Bratz会是昙花一现，只不过是另一个不会长久的对手而已。
美泰的这种想法是有根据的，例如在1991年，美泰推出全美选美皇后芭比娃娃，大胜孩之宝（Hasbro）旗下推出的有着身材丰满、金发碧眼形象的玩偶系列—美国小姐。
相似的，TycoToy的小人鱼玩偶系列开始推出也是不可一世，然而在美泰的人鱼芭比娃娃面前，归于沉寂。
然而他们似乎忘了，这是一个全新的世纪，他们总以为时代会变，人们对芭比的热情不会变，“这就是你盲目自大的结果”，资深人士评论道。
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