小米手机饥饿营销策略分析Word文件下载.docx

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1饥饿营销概念综述

在市场营销中“饥饿营销”以成为了一种新兴的营销方式。

通过查找相关资料后，我们发现古今中外，饥饿营销的应用十分广泛，从中国古代孟子“君子引而不发，越如也”的基础上演变而来的，囤积货物、待价而沽，到西方经济学中为饥饿营销奠定基础的“效用理论”在西方资本社会中应用。

从今天的国外手机巨头苹果手机的营销到国内手机新秀小米手机的营销，这些都是对“饥饿营销”理论的巧妙运用。

1.1饥饿营销概念综述

1.1.1饥饿营销

“饥饿营销”是市场营销学中的专业术语，所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意的调低产量，以达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高的售价和利润率的目的，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

通俗地说，就是有意激发消费者的强烈购买欲望，却不给予满足或者将满足的时机拖延滞后，从而激发消费者更为强烈的购买欲望和动机，形成供不应求的抢购现象。

1.1.2饥饿营销理论的研究现状

近年来国内学者对“饥饿营销”进行了大量的研究，对“饥饿营销”给出了不同的解释，学者景明（2000）认为，企业应该着眼于长远利益，在营销时要想保持持续的畅销，则应采取吊消费者胃口的“饥渴式”营销策略。

平原（2005）提出，企业在进行销售时,不要搞铺天盖地式的促销,而是应该寻求适量、甚至于限时的销售,来给市场留点“空”,使得顾客对其产品保持一定的“饥饿感”。

这种营销方式不仅能够满足顾客追求个性化的消费心理,还能够在一定程度上刺激购买欲望,使企业的产品持续保持旺销势头。

李晓莹（2011）则明确指出，在市场营销学中，“饥饿营销”是指：

生产商或销售商通过限量生产或限量销售的营销手段，有意调低产量或销量，以达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高的售价和利润率的目的。

根据饥饿营销的概念，她将饥饿营销的具体属性分为两种：

一是延时；

二是限量。

1.2饥饿营销理论的发展

“饥饿营销”理论其实源于西方经济学中的“效用理论”。

“效用理论”认为效用不同于物品的使用价值。

物品的使用价值是物品具有的所固有属性，是由其物理性质或化学性质所决定的；

而物品的效用则是消费者的满足感，是一个心理上的概念，具有主观性。

[王永贵.组织市场营销[M].北京大学出版社，2005]

市场营销学中的三维理论认为，人类往往会受到欲望驱使，这种欲望形成于人类进化以及社会发展之中，随着社会的不断发展和进步，人们的需求层次也不断地提高，人类的欲望是永远不能被完全填补的，这正是“饥饿营销”策略实施的心理学条件。

美国著名经济学家保罗•萨缪尔森的幸福公式理论，认为幸福=效用/欲望，在该公式中幸福可以看似为满足感，它是现实生活状态与心里期待进行的比较，效用和欲望两者的落差越大，幸福感就越差。

如果消费者欲望被迫提高，为维持幸福指数的稳定，产品或服务提供给消费者的效用价值就必须相应增加，这样就产生了消费者的欲望消费行为。

在这三个理论基础的指导下，“饥饿营销”理论经过不断的发展和完善，如今以被商家们广泛的应用在产品的销售中。

2小米手机饥饿营销策略分析

2.1小米公司基本情况

2.1.1公司简介

小米科技公司（全称北京小米科技有限公司）成立于2010年四月，是一家专门从事高端移动智能手机研发的互联网公司，由谷歌、微软、等顶级高手成立。

已经从莫宁赛德，启明获得IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56美元投资1100万美元，公司估值2亿5000万美元。

小米手机、米粉聊天、MIUI小米公司的三大核心业务，对于“发烧健康”是小米的产品理念。

小米率先利用互联网模式开发移动操作系统，参与爱好者完善模式。

2014年8月16日，小米公司北京在798艺术区正式发布了旗下最新的MIUI6系统。

2.1.2产品介绍

小米手机是小米科技公司旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米科技公司研发的MIUI手机操作系统。

小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新产品上，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。

手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产主要由富士通和英华达工厂代工。

小米手机已发布的主要产品有，小米M1、小米手机青春版、小米手机1S、小米手机1S青春版、小米手机2小米手机2S、小米手机2A、红米手机1、小米手机3、小米手机4等。

2.2小米手机饥饿营销特点分析

2.2.1高性价比争夺市场

在“饥饿营销”的实施条件中一个重要条件就是选择的细分市场竞争不充分，小米手机的营销团队很明白这个道理，通过对手机细分市场分析发现，现在的手机企业主要占领市场是“高配置+高价格”和“配置+价格”的市场，还有一大批国内手机企业占据“低调+低价格”的市场，小米手机的销售团队创造力之间的高和低价格配置相结合，探索“高配置+低价格”的手机细分市场，通过差异化和低成本的有机结合，牢牢占据自己开辟出的细分市场，使其他企业难以进入。

最终造成该细分市场的竞争不充分，为“饥饿营销”策略的实施提供了重要的市场基础。

2.2.2抓住跟风抢购心理

“饥饿营销”实施的另一个重要的条件就是抓住消费者特定的消费心理，小米手机的销售团队在对消费者特定的心理分析方面很到位，敏锐的发现了中国消费者存在着跟风抢购的消费心理，跟风抢购是中国消费者独特的消费心理，小米手机的销售团队通过把握中国消费者跟风抢购的特定消费心理，通过利用人为手段制造了“抢购”的销售氛围，为“饥饿营销”策略的顺利实施提供了重要的保证。

2.2.3巧用网络宣传品牌

产品的“品牌”因素一直贯穿于“饥饿营销”策略的整个实施过程当中,产品品牌所具有的极大的市场影响力是推行“饥饿营销”策略的有力保障,小米手机在发展的过程中非常注意对品牌的建设，小米的品牌建设主要坚持了“微博纳新—论坛沉淀—微信客服”的原则，具体来说小米的品牌建设，首先，通过“微博”平台活动在大范围人群中做快速感染、传播，获取新的用户；

例如，2011年7月举办“让大家秀一下自己用过的手机”活动、2012年5月举办“享受正上演的青春，缅怀已逝去的青春”活动、2012年8月举办“PS照片赢手机”活动等等；

其次，通过论坛来沉淀、持续维护式的内容运营保持已有用户的活跃度，通过在论坛上举办“爆米花奖”活动、“同城会”、“米粉节”等等一系列的论坛活动，最后，通过“微信”构建客服平台。

该“微信”平台不同于一些企业将“微信”定位为一个营销的工具，小米的“微信”账号定位成了服务的角色，其功能主要是回复用户留言；

帮查物流；

根据用户回传GPS定位信息，告知附近维修店的地理位置；

点对点推送活动信息。

通过“微博”、“论坛”、“微信”三大网络平台的活动，小米巧妙的将品牌建设分成了培养、巩固、服务三个部分，形成了一个完整的品牌建设体系，为提升品牌的市场影响力提供了重要保证，同时也为“饥饿营销”策略的实施提供了有力的保证。

2.3小米手机饥饿营销实施步骤分析

2.3.1产品发布

“饥饿营销”策略实施的首要步骤就是强力宣传造势，而对产品的宣传造势最好的时机就是产品的发布，小米手机的销售团队也知道这个道理，非常重视产品的发布，回顾历代小米手机的发布，我们就可以发现，小米手机有着自己独特的产品发布步骤，首先发布少量的工程机，给“米粉”们试用，给未能购买到真机的消费者一种神秘的感觉，随后根据“米粉”们提出的建议对手机进行改进，最终发布最终的产品，在整个过程中通过网络论坛、官方网站、微博、微信等网络渠道与试用工程机的“米粉”进行交流互动不断的给新产品造势，使消费者对新产品保持了长期的密切关注。

2.3.2公布上市日期

由于小米手机的销售渠道主要是通过网络，所以它并不向众多手机厂商一样公布产品的上市时间，统一时间大量的销售。

而是通过网络限量预订的方式将手机推向市场，通过限量预订的方式进行销售可以使消费者感到产品的稀缺性，使消费者之间产生抢购的氛围。

小米手机的销售团队在预定时间的设计上也很有讲究，一般来说，预定时间会安排在正式开卖前几天，而且预订时间的消息会在官方网站上统一发布，这使得大量的消费者不停的密切关注小米手机的官方网站，这使得小米手机能牢牢的吸引大量消费者的眼球。

使品牌得到消费者的长期关注。

2.3.3消费等待

“饥饿营销”中“饥饿”是营销的关键，而时间可以使消费者们的饥饿程度进一步加剧，小米的销售巧妙的运用时间差来调动消费者的饥饿程度，我们回顾和分析历次小米手机发布及上市的时间后，我们不难发现其中的秘密。

“小米1”2011年08月发布，2011年10月上市；

“小米2”2012年08月发布，2012年11月上市；

“小米3”2013年09月发布，2013年10月上市；

“小米4”2014年08月发布，2014年10月上市。

小米手机从产品的发布到最后的上市往往需要3—4个月的时间，这个时间是消费者等待的时间，也是调动消费者饥饿度的时间。

小米团队利用这个时间间隔不断的通过微博、官网、论坛等网络媒介进行大肆的宣传和造势，不断的调动消费者购买的欲望，为产品的正式销售打下了良好的顾客基础。

2.3.4销售抢购出现全线缺货

小米手机在开始销售后，随之伴随的就是抢购和全线缺货，2011年12月18日，凌晨0点，小米1第一次正式网络售卖，3小时后10万台售罄；

2012年10月30日，小米2首轮5万台开放购买在2分51秒售罄；

2013年08月12日，12点整红米手机开放购买，小米科技创造了手机营销史上的一个奇迹，90秒，10万台红米手机售罄。

这一次次的售罄都消费者们“饥饿”释放的结果，经过长时间的宣传造势后，市场上消费者对小米手机的购买欲望十分强烈，便出现了抢购的现象，加上小米公司的限量首发，使得在短时间内便出现了全线缺货的现象。

这也为下一波的“饥饿营销”奠定了基础。

2.4小米手机饥饿营销效果

2.4.1保证价格长期稳定

小米手机的价格是比较稳定的，就拿小米2S（16G版）为例，2013年4月手机上市时的价格为1999元，到了2013年7月份进行了暑期促销其价格降到1699元，到了2014年2月其价格的价格调整到了1299元。

通过以上的数据我们不难看出小米手机的价格是比较稳定的，我们知道数码产品更新换代的速度十分迅速的，随着产品的不断更新换代，随着而来的就是价格的变动，可以说数码产品的价格变动也是十分频繁的，而小米2S在整个产品生命周期中只经历了两次价格的调整。

小米2S能保持较为长期的稳定价格，这是因为小米手机运用“饥饿营销”控制产品的出货量，给市场造成供不应求的情况，使得市场上的价格保持较为长期的稳定。

2.4.2保证消费者高度关注

小米手机的营销团队巧妙利用饥饿营销保证了消费者的高度关注，以2013年第二、三季度手机市场关注度为例，根据XX数据研究中心的数据，2013年第二季度小米手机关注度为7.7%，排名第四；

2013年第三季度，小米手机的关注度为16.4%，排名第三，与第二名三星手机的关注度相差0.1%。

这样的变化取决于小米手机7月底“红米”手机上市发布，8月中旬小米3发布。

无论是“红米”的上市发布，还是小米3的发布小米的营销团队都巧妙的运用了“饥饿营销”对产品进行大量的宣传和造势，这使得市场对小米品牌的高度关注，保证了消费者对小米手机的高度关注。

2.4.3降低企业库存风险

小米手机每次的销售基本上实现在短时间内售罄，例如，2012年08月23日，小米手机1S第一轮20万台开放购买30分钟售罄；

2012年10月30日，小米手机2首轮5万台开放购买在2分51秒售罄；

2013年08月12日，12点整红米手机开放购买，10万台红米手机在90秒内售罄，通过上述数据和对小米手机历次的销售过程的分析，不难发现小米手机每次的开售基本上都是限量发售的，我们知道“饥饿营销”主要分为限时和限量两种，小米手机采用了限量销售的“饥饿营销”。

限量的“饥饿营销”可以降低了其企业库存的风险，小米手机在“饥饿营销”的条件下，每次的限量销售总能在较短的时间内实现售罄，这使得企业基本实现了“零库存”，大大降低了企业库存的风险。

3小米手机饥饿营销存在问题分析

3.1饥饿营销过度

纵观网络上大量对小米手机抢购的新闻报道，我们发现小米的“饥饿营销”似乎有些失控了，大量的“米粉”在一次次被“饥饿营销”消遣之后，粉丝们开始不甘心被“愚弄”，由粉转为黑。

焦急等待一个星期之后，牺牲午休的时间用来抢购一台手机，然后是排队、刷新、等待，最后页面跳出的是手机已经售罄的页面，如此重复两三个星期，再有耐心的人也会失去耐心，最后放弃了对小米品牌的支持。

“饥饿营销”确实需要制造供不应求的市场局面，但是让顾客经过多次抢购后仍不能买到产品，这无疑是有些“饥饿”过度了。

“饥饿营销”的关键就是通过调控市场供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率。

小米手机在调控市场供求关系上却有些过度了，造成市场对产品的需求量过多，使得供求矛盾超过了“饥饿营销”的合理范围，造成了市场有些失控，对于企业来说消费者对产品的需求当然越多越好，但是随着消费者需求量的不断上升，企业越来也越难满足消费者的需求，小米运用“饥饿营销”策略让很多人喜欢上了小米这个品牌，也收获了联通200万的巨大订单。

但是因为小米科技公司是一家软硬件一体化的综合型互联网公司，自身不会生产，全靠代工，所以需求过高给小米公司带来了一个重大难题，如果供需关系不能很好的解决，使得产品的供求矛盾过于尖锐，小米的品牌形象将会大打折扣。

而如果市场的供应量长期远远不能满足现有市场的需求量，将不利于小米的长期品牌

3.2网络销售渠道不顺畅

许多参加过小米手机网上开放购买的用户一定会对那段网络抢购经历印象深刻：

正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。

就算抢到了支付也是一道难题，有很多抢购小米的用户都有过这样的遭遇，抢到后却很难支付，要经过多次尝试后才能支付成功，支付成功后就是物流了，很多用户支付成功后，却迟迟不见发货，经过不断与客服进行沟通后，终于发货了，几天后手机到达了客户的手中。

整个过程需要耗费大量的时间和经历。

对于用户来说整个购买过程可以说是一波多折。

小米手机利用网络进行销售，这就注定了其销售渠道为网络，“饥饿营销”为小米带来了大量的顾客，这些顾客想要购买手机必须通过官方的销售渠道进行购买，而小米手机的官方销售渠道主要是通过官方的网上限量销售，这无疑对小米手机的网络营销渠道提出了很高的要求，在短时间内大量的客户进入小米官方网站进行抢购，这对小米的官方网站、支付系统来说都是巨大的挑战，订单下达后的产品配送到客户手中，这又对小米的网络销售物流网络提出了挑战。

而在现实中我们发现小米的网络销售渠道却不能经受住这些考验，网络销售过程中各类问题大量出现，这些问题对小米来说是致命的。

如果不能及时处理好网络销售渠道上的问题，将会影响产品推向市场，最终造成整个“饥饿营销”的失败。

3.3潜在客户流失

“饥饿营销”造成了大量消费者的消费需求得不到满足，如果消费者的需求长期得不到满足，消费者就会寻求其他的方式以满足其需求。

而办法主要有两钟，一是选择竞争对手的产品；

二是选择“山寨”产品。

这些都将造成大量潜在顾客的流失，对于企业来说是一个巨大的损失。

3.3.1同行的抢夺

在“饥饿营销”的价格来吸引消费者的实施企业，供给有限的热价，在这个过程中，如果过度，“虚拟”价格过低的产品，消费者的欲望太大，而极限供给“过紧”，在期望的时间内消费者的不是产品，或需要增加太多的得到产品，但增加的幅度太大，他们承担的产品，那么产品会让消费者感觉很远，他们认为他们的期望是很难实现的，或判断他们所得到的本在下，他们会选择放弃消费产品，到为其他企业提供的同类产品消费。

[刘金锋,文亚青.论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院报,2011,05]纵观中国的手机市场我们不难发现，国内手机销售行业的竞争是十分激烈的，对市场的争夺也是十分激烈的，如果小米手机的潜在消费者长时间买不到小米手机，就会选择购买其他品牌的手机，这对小米来说是一个极大的打击。

3.3.2“山寨”产品的抢夺

小米手机市场卖一半假货小米科技公司董事长LeiJun告诉总理要山寨手机给他苦恼。

随着发烧的诞生，国产小米手机的诞生打破了行业的生态平衡，在短时间内使人气和销量迅速上升，成为国内最有价值的科技公司。

小米热的同时，山寨小米手机也在市场上泛滥。

经调查，发现淘宝和两个或三线城市、县的通道线之下，是假冒小米手机的销售重点。

还有“黄牛党”在水木社区论坛上发帖收购“山寨”小米。

[何强南婷.“一半是假的”，小米被“山寨”是因饥饿营销过头了？

[N].新华每日讯,2014-01-29005.]这对小米手机来说无疑是一种重大的顾客损失，大量不能通过正规渠道购买到小米手机的消费者通过这些非正规渠道买到了“山寨”小米，这对小米的品牌形象造成不良的影响。

3.4加速市场衰退期

“饥饿营销”的实施会加速市场衰退期，从产品生命周期的角度上来看，无论采用什么样的方法进行调整，都无法避免市场衰退这个现实问题。

“饥饿营销”从本质上来说就是拉长了整个产品的销售周期。

所以，必须在市场衰退出现之前，用新的产品或服务来代替现有的产品或服务，这也是汽车行业、“苹果”手机不断更新换代的原因。

[王佳　朱耘.苹果：

另类的“饥饿营销”[N].中国经营报,2011-05-16C05.]

小米的“饥饿营销”同样会出现加速市场衰退期的问题，小米手机通过“饥饿营销”吸引大量消费者的同时，也加速小米手机的市场衰退。

因为“饥饿营销”本身就是拉长产品的生命周期，小米手机的饥饿营销也不例外，在进行“饥饿营销”的同时也拉长了其产品的生命周期，在产品市场衰退不可避免的前提下，只有通过不断的更新换代来保持消费者的关注。

而随着不断的更新换代，意味着加速了市场的衰退期。

这是小米手机“饥饿营销”给其带来的一个“隐性”的问题。

4小米手机饥饿营销改进措施

4.1创新产品营销手段

4.1.1严格控制饥饿营销力度

小米手机今天被吹捧的大原因在于其饥饿的营销策略，但如果饥饿营销饥饿持续增加，销售势头就会出现下滑。

从首批小米手机预约销售到一个月，到目前小米公司为自己的产品提前六个月展开宣传活动来预订。

小米公司的饥饿营销程度似乎越来越大，如果允许小米公司开发也不会得到预期的效果。

在市场营销学中许多营销策略都讲究适度为宜，“饥饿营销”也一样讲究适度饥饿，但“饥饿营销”策略在实施上却很难把握这个度。

精准的把握好“饥饿营销”的“度”有利于小米的畅销一直进行下去。

小米手机要想在手机市场上立于不败之地，就要严格的控制“饥饿营销”的力度，即不能让市场过于饥饿也不能让市场过于饱和，要努力寻找中间的平衡点，造成市场的适度饥饿，为“饥饿营销”的实施创造良好的市场坏境，同时也为品牌的长远发展创造条件。

4.1.2营销手段要根据市场的变化做出