电子商务时代与网营销的关系正文Word文档下载推荐.docx
《电子商务时代与网营销的关系正文Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务时代与网营销的关系正文Word文档下载推荐.docx（15页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
电子商务重新定义了传达室统的流通模式，减少了中间环节，使得消费者的直接交易成为现实；
电子商务所具有的开放性和全球性的特点，可以为企业创造更多的交易机会。
3、电子商务将降低企业经营的成本
电子商务是在商务活动的过程中，通过人与电子通信方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少来必要的中间环节，传统的制造业借此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能。
传达室统的零售业和批发业开创了“无店铺”、网上营销“的新模式，各种线上服务为传统服务业提高了新的服务方式。
4、电子商务将改变人们的消费方式
网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，同时消费者还能以一种轻松自由折自我服务的方式来完成交易，消费者主权可以在网络购物中充分体现出来。
在线购物、电子支付、送货上门给21世纪的消费者一个美妙的全新选择。
5、电子商务对传统营销方式冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像及文一体的多信息共享和人机互动动能。
它将导致大众市民的终结，并逐步体现市场的个性化，最终以应对每一个用户的需求来组织生产和销售。
另外最子商务的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形式，如何与散布在球各地的顾客群保持紧密的联系并能掌握顾客的特性，再经由顾客与企业形象的塑造，建立顾客对虚拟企业与网络营俏的信感，是网络营俏成功的关键。
（三）、电子商务对市场营销战略的影响
与联网具有平等、自由竺特性，使得电子商务将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使用权小企业更易于在全球范围内参与竞争。
另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信自与营俏作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析并运用这些自网络上获得的信自，来研究并采用极具优势的竞争策略。
同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形势态，如何运用网络来组织成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段
二、网络营销
网络营销作为适应电子商和时代的网络虚拟市场的新营销理念，是市场营销理论在新时期的发展和应用。
以网络3营销为中心的商业活动已成为互联网上最主要的内容之一。
对于企业来说，如何在电子商务时代有效地开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一个迫切需要解决的问题。
网络营销已经在改变着企业的经营方式，同时也在改变着消费者的消费方式。
因而我们必须对此进行深入探讨。
（一）、网络营销的含义
网络营销以互联网络为媒袋子本，以新的方式、方法和理念实施营销活动，可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
Cyber、Marketing:
主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；
2、InternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动；
3、NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等；
4、e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。
（二）、网络营销与传统营销方式的比较
1、网络营销与传统营销的相同点
（1）、两者都是一种营销活动；
（2）、两者都需要符合企业的既定目标；
（3）、两者都把满足消费者需求作为一切的出发点；
（4）、两者对消费者的需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。
2、网络营销与传统营销的不同点
（1）、产品上：
在Interent上进行市场营销产品可以是任何产品或服务项目，而在传统营销领域却很难做到。
（2）、在价格上：
在Interent上营销的价格，可以调整到更有竞争力的位置上。
（3）、在销售上：
网络营销具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作。
（4）、在促销上：
Web方式具有更丰富的内涵和更多的实现方式。
（5）、在决策上：
网络营销的决策内容更多、响应速度更快。
（三）、电子商务与网络营销的关系
网络营销和电子商务的基础是一对紧密相关又具有明显区别的概念，许多人的认识还存在一定的误区。
1、电子商务与网络营销的区别：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。
电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。
2、电子商务与网络营销的联系：
可以说，网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
三、网络市场调研
（一）网络市场调研的程序
网络市场调研应遵循一定的程序。
一般而言，应经过下述几个主要步骤:
1、选择合适的搜索引擎
搜索引擎是指能及时发现你所需要的调研对象内容的电子指针。
目前在互联网上可选择的搜索引擎有许多，像Baidu，Yahoo!
，Sohu，及其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供有关的市场信息，能阅读、分析并且储存数以百万计的私人网页上获得的资料。
这些资料和信息可以借助于一系列的关键词和基本参数识别，如调研开始和结束的日期等。
企业市场调研人员可以利用搜索引擎进人有关的主题搜索，同时可以将所获得的信息通过互联网拷贝在计算机的硬盘上，插人文件表中，或者直接打印出以便今后利用。
2、确定调研对象
网络市场调研的对象，主要有两类：
（1）、企业产品的消费者
消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件、售后服务等方面的信息。
企业市场营销调研人员可通过互联网络跟踪消费者，了解他们对企业产品的意见和建议。
按照现代市场理论，对一切既定的商品来说，营销市场包含3个要素:
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。
形成营销市场的这些要素相互制约，缺一不可。
只有它们结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量，企业只有满足了消费者的购买欲望和需求，才能赢得市场并获得相应的利益。
因此，人口统计分析是市场调研的一个重要内容。
市场调研人员通过对访问企业站点的人数进行统计，进而分析顾客的分布范围和潜在消费市场的区域，以此制定相应的网络营销战略和决策。
（2）、企业的竞争者
美国哈佛大学的著名战略学家、研究企业竞争战略理论的专家迈克尔.波特提出了行业竞争的结构模型。
他指出:
“在任何产业里，无论是国内还是国外，无论是生产一种产品还是提供一种服务，竞争规则都寓于以下5种部分力量之中，即新竞争者的加大、替代产品的威胁、现有企业之间的竞争、购买方的讨价还价能力以及供应方的讨价还价能力。
”
现有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现形成了主要的行业竞争力，它们之间相互影响，相互制约。
通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足，以便制定企业战胜各种竞争力量的对策。
（1）行业内现有企业的竞争。
同行业的各企业之间是相互依存的，但当它们感到竞争压力，或捕捉到改善企业现有地位的机会时，就会来用价格战、广告战以及产品保证或加强为顾客服务等竞争手段使竞争激化。
而某些企业的突出活动将刺激同行业竞争者采取相应的竞争策略。
同行业内企业间的竞争激化，既可以使整个行业技术发展、产业升级，也可以使行业境况变得糟糕。
特别是价格竞争，可能造成整个行业盈利的恶化，因为竞争力量一旦势均力敌，所有企业都将减少收入。
（2）新加入者的威胁。
所谓新加入者，可以是新创办的企业，也可以是由于实行多角化经营而新进人本行业的企业。
新加入者往往带来新的生产能力和充裕的资源，以及现有企业竞争市场份额和利润，从而对现有企业的生存和发展形成巨大的威胁，一般把这种威胁称为进人威胁。
进人威胁的大小取决于行业的进人障碍和现有企业的反击强度。
（3）来自替代品的压力。
替代品也称代用品。
是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。
它们的出现会给行业内的所有企业带来冲击。
同时，替代品往往在某些方面具有超过原有产品的竞争优势。
如价格低、功能新、性能好、质量好等。
因而它有实力与原有产品争夺市场，分割利润，使原有企业处于极为不利的地位。
企业应随时警惕替代品的出现，并制定相应的防范措施。
不过，当某些替代品的出现代表着时代潮流，具有很强的市场吸引力的时候，企业采取完全排斥的态度，不如采取引进、采纳新技术的态度更为有利，促进企业自身的技术进步和产业升级。
行业的上述竞争结构对于行业的竞争态势和企业的市场营销策略有强烈的影响。
因此，市场调研人员应随时掌握有关的信息和资料，而互联网为调研工作提供了极为方便的工具。
调研人员可以进人互联网上竞争者的站点查询面向公众的所有信息，如竞争企业的历史、企业结构、产品系列、有关年度评价报告、营销措施等。
调研人员通过对竞争者有关动态信息的分析，准确地把握行业竞争趋势，做到知已知彼，使企业能及时调整营销策略。
（三）查询相关调研对象
在确定了调研对象后，市场调研人员即可通过电子邮件（E-mail）向互联网上的个人主页、新闻组（newsgroup）或邮件清单（mailinglists）发出相关查询。
互联网上的个人主页信息对企业来说是非常重要的，应引起营销调研人员的高度重视。
因为利用搜索引擎访问个人站点，企业产品的购买者和潜在消费者都可以成为调研的具体对象。
只要被访问的人愿意并且是善意的，他们就会以电子邮件的形式通过互联网做出相应的回复。
新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。
新闻组涉及的内容极为广泛，像教育、体育、文艺、科技等。
目前互联网上有至少15000多个新闻组，给人们提供了深人讨论你所感兴趣的各方面问题的机会，包括对各产业、各企业、公司的讨论。
营销调研人员可以使用Dejanews（）这个搜索引擎，以搜索每个新闻组,从而找到你感兴趣的内容。
比如，在互联网上的Usenet新闻组中发现社会各界讨论本企业及本企业的产品，或者企业竞争者的详细情况。
假如你对某一行业感兴趣，则可以要求Dejanews找到行业内几乎所有大公司、大企业的有关资料。
利用搜索引擎会很方便地发现和跟踪市场动态和竞争趋势。
在新闻组板块中，营销调研人员可以观察到发送信息的个人E-MAIL地址。
已发信息的新闻组名称和发送信息的标题，并一直浏览下去，以阅读收集新闻组中信息的具体内容和个人所发表的意见。
同时可以针对本企业、本行业的情况提出一些问题发送到新闻板块中让社会公众讨论。
需要注意的是，提出的问题不要纯商业化，应尽可能符合公众的兴趣和口味，以吸引更多的人参加讨论，从中可以得到许多意想不到的信息和有价值的建议。
（四）确定适用的信息服务
互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大量调研对象的信息，而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息，与传统的市场调研相比，网上信息服务为企业的市场营销调研开拓了更广阔的空间。
另一方面，利用互联网进行市场营销调研的最大优势是及时快速。
在互联网上，调研人员可以不定时地查看本企业的电子邮件信箱，并向各个私人或公众站点发出询问请求，以便及时准确地了解来自各方面的信息，把握市场变化动态和消费变化趋势，制定相应的市场营销策略。
互联网上有众多的关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点，企业市场营销调研人员在确定了具体的调研范围、调研对象之后，应选择相应的站点进行信息查询。
同时，对查到的有关信息可以被请求发送到专门的个人电子邮件信箱中，以作进一步的阅读分析。
而且这些综合信息服务将来还可以通过互联网络直接把所需要的信息加到私人网页的主页上或者发送到传真机上。
在网络环境下，世界上各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报以及人口、环境分析报告，工商企业的供求信息与产品广告都可以上网。
因此，对企业来说，互联网络是一个没有地界的数量巨大的信息数据库，市场营销调研人员可以利用互联网络获得大量有价值的环境、商业原始数据和信息，并且，可以将其下载作认真的分析和研究。
正因为互联网上提供的各类信息浩如烟海，所以市场营销调研人员应确定适用的信息服务。
在互联网上选择确定适用的信息服务，主要应考虑以下几个方面的因素：
一是被选择的信息服务所提供信息的来源;
二是信息服务所提供的信息是否符合本企业市场营销调研的具体要求;
三是信息服务所发布信息的内容是否及时得以更新和补充;
四是信息服务所发布的信息以什么方式传递到用户手中。
能否直接传送到个人计算机上;
五是在网络上分享信息或下载打印信息是否有待殊的规定。
这就是说，企业在选择信息服务时应充分考虑到信息服务的及时性、准确性、适用性，便捷性、经济性和安全性。
在确定并选择了合适的信息服务之后，企业应建立专门的信息跟踪和处理系统，以便充分及时地利用信息，这是市场营销调研的根本目的。
（五）信息的加工、整理、分析和运用
对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。
一是信息资料的整理。
对调研所获得的信息资料进行阅读和编辑整理，既要剔除信息中不真实和无关的内容，又要采用适当的方法进行资料分类处理。
二是信息资料的分析。
经过分类整理的信息资料，要运用各种定性和定量的方法进行分析研究，掌握市场营销活动的动向和发展变化趋势，探索解决问题的措施和办法。
三是撰写调研报告。
调研报告是市场调研成果的集中体现。
它是经过对信息资料的分析，对所调研的问题做出的结论，并提出实现调研目的的建设性意见，供有关决策者参考。
市场营销调研报告一般有两种形式:
一种是专门性报告，是专供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽具体的报告;
另一种为一般性报告，是供职能部门管理人员和企业领导者阅读、内容简明扼要而重点突出的报告。
（二）网络市场调研与传统调研的比较
网络市场调研
传统市场调研
调研费用
较低
昂贵
调研范围
全国乃至世界，样本数量庞大
受成本限制，调查地区和样本的数量有限
运作速度
很快
慢
调研的时效性
全天候进行
不同的被访者，访问时间不同
被访问者的便利性
便利
不方便
调研结果的可信性
相对真实可信
可信度高
适用性
适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况
适合面对面地深度访谈
（三）网络市场调研的特点
1.及时性和共享性
网络的传输速度非常快,网络信息能迅速传递给连接上网任何用户。
网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。
网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。
如人口抽样调查统计分析需3个月，而CNNIC（中国互联网络信息中心）在对Internet进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只有1个月时间。
2.便捷性和低费用
网上市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。
在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。
调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。
网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。
网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成.
3.交互性和充分性
网络的最大优势是交互性。
这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点:
（1）在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。
（2）被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。
而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。
4.调研结果的可靠性和客观性
由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。
被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。
而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。
调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。
网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性.
5.无时空和地域的限制
网上市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。
例如：
某家电企业利用传统的调研方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理商的密切配合。
而澳大利亚一家市场调研公司（）在1999年8、9月份进行针对中国等7个国家Internet用户在线的调查活动，他们在中国的在线调查活动是与10家访问率较高的ISP和在线网络广告站点联合进行的。
这样的市场调研活动如果利用传统的方式是无法完成的。
6.可检验性和可控制性
利用Internet进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。
（1）网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。
（2）问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。
（3）通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。
四、网络广告
（一）网络广告的特点
1、降低成本：
用网站来降低成本是一种有效的竞争手段。
2、增加利润：
一个网上商店自然会给您带来利润，您的成本销售比将大大地降低。
降低开销和成本自然意味着利润的增多。
即使您不是一个生产销售型企业，也可以通过网上的广告效应为您带来业务，从而增加利润。
3、延长营业时间：
如果有人帮您把您的营业时间延长66%，您自然会想到您的业务会增加，但也需要付相应的水电费和员工费等。
但是，有了自己的网站，您的业务将24小时营业，而不增加任何成本。
您可以同时服务成百上千个客户而不需要增加店员。
4、传播对象面广。
网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。
5、表现手段丰富多彩。
电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。
网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。
7、多对多的传播过程。
报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。
之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。
8、具有互动性。
所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。
互联网的出现给广告业带来了巨大的挑战和机遇，覆盖全球的广告信息网络的完善和广泛应用，将使人们的生活消费观念发生根本性的变化。
随着计算机技术的发展，当实现“三网合一”（电信网、有线电视网、互联网）后，网络用户将呈加速度增长，这将给电子网络广告带来更大的拓展空间。
当然，电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。
如广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高；
有些广告制作简单，不能形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象；
各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差，等等。
（二）网络广告的发布
广告的目的不外乎是为树立企业形象和或其产品及服务的推广。
目前，企业发布网络广告的方式主要有以下几种：
1、自设公司网站做广告
此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。
但企业的WWW网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。
建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。
此种方式尤其适合于财力居上、规模较
升级会员 