广告策划-减肥茶-毕业论文Word文档格式.doc
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1．2．2产品品质 3
1．2．3产品突出的特点 3
1.3环境分析 4
1.3.1人口环境 4
1.3.2经济环境 4
2市场分析 5
2.1消费者分析 5
2．1．1目标消费者分析 5
2．1．2消费者需求及心理分析 6
2．1．3消费者购买行为特点分析 8
2．1．4影响消费者购买行为的因素 10
2．2竞争分析 12
2．2．1XX减肥茶在XX市场竞争中的地位 12
2．2．2竞争对手分析 13
3广告方案 17
3.1广告目标 17
3．1．1总体目标 17
3．1．2具体目标 17
3.2广告诉求对象 18
3．3媒体选择 18
3．3．1媒体分析 18
3．3．2媒体选择 21
3.4广告策划方案实施 22
3．4．1媒体计划 22
3．4．2促销活动 23
3．5广告作品 25
3．5．1电视广告 25
3．5．2杂志广告 26
3．5．3报纸广告 27
4广告预算 27
5结束语 29
参考文献 30
致谢 31
调查问卷 32
XX理工大学学士学位毕业论文
前言
XX人民的生活水平，随着其经济的增长和繁荣而大幅提高，XX人的生活习惯和饮食结构都有不同程度的改变，但这种前所未有的好日子使越来越多的人变得肥胖或快要走入肥胖的队伍。
在物质需求得到满足以后，人们自然就会加强对其他方面的追求，特别是对健康和美丽的追求，这就预示着减肥和保健必将成为人们追求的时尚。
于是，XX的口服减肥产品市场定会有巨大的开发潜力。
人们对减肥品的需求将会非常强烈，且成长率将以高速的形态扩长。
但是机会的背后总会存在着挑战，XX的口服减肥品市场已有越来越多的减肥产品悄然入市，正是由于这些竞争产品的冲击，使得XX减肥茶的受欢迎程度不如以往，在沈的市场占有率以及销售总额的增长缓慢下来。
XX的领导决定借春季到来的大好减肥时机开展一次广告宣传活动，力求巩固XX减肥茶的市场优势，开发新的消费群体。
结合“XX”独特的产品功能和特点，使人们对减肥有一个新的认识，即减肥要考虑科学性、安全性和实在性，美的前提要健康。
“XX”以正确的减肥理念在短短三年时间以迅雷不及掩耳的速度侵入了XX市场，并且排斥了同类产品，所以XX减肥茶这样健康、科学的减肥产品会让XX的消费者将“美丽”进行到底，成为未来XX口服减肥品市场的主流。
注：
活动时间为2005年4-6月，活动地点为XX市市内五区。
1背景分析
1．1公司简介
XXXX（集团）有限公司成立于1989年，占地面积3.8万平方米，厂房建筑1.9万平方米，实现了符合国家GMP标准的现代化全国自动生产布局，资产超亿元，年生产能力在6亿元以上。
公司现在是中国保健品协会、中国保健科技学会成员企业、全国乡镇企业名牌重点企业、全国科技兴业示范企业、XX市首批重点工业企业。
通过2003年12月份国家统计局权威数据统计，公司的拳头产品XX减肥茶在2003年以近3亿5千万的销量荣登全国减肥保健食品的销量第一位。
在XX地区的口服减肥品市场，XX减肥茶以16.2%的市场占有率远超于同类竞争产品，并且在2003年以约1550万的销量超过其他30家分公司。
“XX”商标于1999年被认定为“广东省著名商标”，2000年被多家媒体评为“最具潜力”商标，并在2001年挺进中国驰名商标的队伍。
2002年12月31日，XX集团兼并XX酿酒厂，XX集团在已有XX减肥茶、XX珍珠美肤茶、XX舒畅通便茶等系列保健茶、保健纸制品、保健养颜化妆品、复合纸制易拉罐等四大类三十多个品种产品的基础上又将增加长春药酒、博克达汗御酒、紫金龙药酒、玉莲液、当归补血酒等著名酒类产品。
如今，XX集团以保健品、精细化妆品、酒类产品、功能饮料为产业战略，实现茶产业、茶文化，酒产业、
酒文化与科学技术结合的创新思维。
1.2产品简介
1．2．1产品功能
XX减肥茶特别针对中国人的饮食结构、生活习惯、体质功能和肥胖原因，以天然植物为原料，经科学配方精制而成，含茶多酚与总皂苷，经检测、试验表明，具有明显减肥调节血脂功能，并可以预防营养性肥胖，对人体有健美、保健作用。
1．2．2产品品质
XX减肥茶只选用广东潮汕地区清明前采摘的乌龙茶为原料，并经过五道人工筛选，茶叶品质优良。
乌龙茶的产地、气候、条件、自然环境对茶所含的有效成分有极大影响。
我国盛产乌龙茶的地区主要分布在广东、福建、台湾三省。
因地理环境不一，所产乌龙茶也就各有所长。
广东潮汕乌龙茶对降脂减肥具有良好的效果，尤以清明前后采摘的茶叶深得气候滋润，效果更佳。
1．2．3产品突出的特点
⑴XX减肥茶运用科学的减肥机理，从消费者的立场考虑问题，注重口味，饮之香甜可口。
有口味更有品味是XX减肥茶最突出的特点。
⑵减肥不只是女性的专利，爱喝啤酒的男性也需要减肥和健美，且饮茶是中国人几千年延续下来的习惯。
XX（集团）
有限公司推出的XX减肥茶既适合女性饮用又适合男性，并且符合中国人的饮茶习惯。
1.3环境分析
1.3.1人口环境
XX的人口每年的增长率都有所提高，已从三年前的每年增长1.7%到现在的3.8%。
尽管XX的出生率没有大的提高，但是外来的流动人口不断逐年增多，流动人口已不再以农村打工人员为主，而是来自于各个省市的人才，政府以各种优厚的条件和待遇吸引各行各业的人才和精英来我市发展，而这部分人正是XX减肥茶的目标消费群体，所以这就使XX减肥茶在XX的市场容量增大，机会增多。
1.3.2经济环境
随着XX整体经济水平的提升，XX人每月的人均收入已提升到700元左右，影响消费者需求变化最活跃的因素即个人可任意支配的收入约150元左右，并且这两个数字仍在继续增长。
那么，XX减肥茶在这个市场必将会占有一席之地。
2市场分析
2.1消费者分析
2．1．1目标消费者分析
通过对XX地区不同年龄层的消费者进行调查分析，再结合XX减肥茶自身的特点，XX减肥茶将目标消费者确定为“18-35岁”女性和“30-40岁”的男性。
“18-23岁”（女性）：
这个年龄段的女性处于青春期发育刚刚成熟的时期，最容易引发肥胖。
并且从年龄特点看，这个年龄的女性正是时尚和潮流的引领者，非常注重自己的体态是否匀称和健美，所以她们是XX减肥茶的主要消费群体之一。
“24-28岁”（女性）：
处在这个年龄段的XX女性面临着就业和婚姻两件人生大事，减肥对于这些女性来说是一件必要而且急迫的事。
她们当中大部分人具备经济基础或已经开始经济独立，所以被确定为XX减肥茶的目标消费者是比较适合的。
“29-35岁”（女性）：
在XX地区，这个年龄层的女性，一般都是宝宝的妈妈，生育后体形变得肥胖或臃肿，那么对于自己重新回到工作岗位上和继续经营美满、幸福的家庭都存在巨大的危机，所以当然地成为XX减肥茶的主要消费群体。
“30-40岁”（男性）：
在XX，一般男性到了这个年龄的
时候，极少像年轻时那样热衷于运动，他们的事业逐步走向颠峰，那么各种应酬场面频频不断，生活极其缺乏规律，因此体态容易变得虚肥，势必影响其成功男人的形象，同时对自己的自信心也会大打折扣，所以拥有雄厚的经济实力的他们应该成为XX减肥茶的目标消费者。
2．1．2消费者需求及心理分析
⑴消费者需求分析
①XX减肥茶的需求者以及需求量
XX公司的减肥茶适应除儿童以外的各类人群，故将其产品需求范围确定在以“18-35岁”女性和“30-40岁”男性为主。
科学证明标准体重计算方法为：
男性标准体重（Kg）=[身高（厘米）—100]*0.9
女性标准体重（Kg）=[身高（厘米）—105]*0.95
超出标准体重10%为超重，超过20%为轻度肥胖，超过30%为中度肥胖，超过50%为重度肥胖。
表2.1消费者调查表
调查项目
正常
超重
轻度肥胖
中度肥胖
重度肥胖
所占比重
65%
2%
7%
11%
15%
从表2.1的调查结果可以看出XX人已经引发肥胖症的人已达到35%。
可见，XX的减肥市场还有巨大的潜力可供开发。
②XX减肥茶的需求特点
顾客对不同产品的需求具有不同的特点，对XX减肥茶
的需求特点主要表现为：
具有层次性。
人只有在低层次需求得到满足后才会产生对享受的追求。
所以，人们必须在基本需求得到满足后才会产生对减肥茶的需求。
具有可诱导性。
日本曾对现有的企业进行调查，发现潜在需求之所以存在，一是消费者对产品不了解；
二是没有可供选择的余地，包括商品质量、效果、包装等等；
三是销售价格超出消费者的承受能力。
但是对XX减肥茶来说，一是消费者对产品没有充分了解；
二是产品质量和效果无从考证。
这就需要公司聘请的科普人员对潜在顾客进行引导和调节。
具有季节性。
春夏两季是减肥品的旺季。
由于这个季节里，人们的着装逐渐变得轻便，体态上的缺陷也会显露出来，所以这段时间是人们追求减肥的好时机，这也是这次广告活动设定在4-6月进行的重要原因。
⑵消费者心理分析
只有准确把握消费者的心理活动，才能真正知道消费者需要什么，从而制定有效的广告策划。
表2.2目标消费者不接受XX减肥茶的原因调查表
不了解
缺乏信任
认为自己还不需要
35%
20%
45%
虽然XX减肥茶已占据XX减肥品市场近16.2%的市场份额，但是还没有达到“XX”人的目标。
根据表2.2可知沈城不接受XX减肥茶的消费者中有35%提出不接受的重要原因之一就是因为从未接触过XX减肥茶的任何宣传活动
而对其没有足够的认识和了解，那么这就需要XX公司通过
广告宣传来触动他们的视觉和听觉来认识、了解并接受XX减肥茶。
20%的消费者还提出对减肥产品缺乏信任度的问题，针对这一心理，XX公司应在广告表现中使用一些权威性语言和实例去征服消费者，使之相信XX的产品。
通过表2.2可发现有大约45%的消费者对减肥品只是当自己看起来非常肥胖或臃肿的时候才感觉到需要，但又不知道哪种减肥方法效果好，哪种减肥产品更加可靠。
所以，XX减肥茶的广告要注重表现产品对消费者的吸引力。
XX减肥茶的特点就是不仅口味香甜，而且无论男女都可以将其当作中国的功夫茶来服用，使减肥和保健双管齐下。
如果消费者对自己的体形很满意，那么可以饮用XX来保持其健美体态；
如果不满意，那么就更应该向XX求助。
当人们采取购买行动时，往往有一种实现目标的驱动力起着推动作用，就像人要吃饭是因为饥饿反应。
虽然说广告活动无力对消费者的这种本能反应予以控制，但接受调查的消费者几乎80%都谈到容易对广告制作得比较新颖和有说服力的产品产生兴趣。
所以，XX减肥茶可以通过广告表现引发消费者对产品的收益预期，从而促使他们采取购买XX减肥茶的行动。
2．1．3消费者购买行为特点分析
消费者的购买行为是十分复杂的,对不同产品的购买有不同的特点。
在XX的减肥品市场上，通过调查发现消费者对减肥茶的
购买行为具备如下特点。
表2.3目标消费者购买行为特点之搜集信息方式调查表
向相关群体
搜集信息
通过广告或宣传单获取信息
直接向经销处获取信息
63%
21%
16%
⑴消费者由于对减肥产品的效果好坏存在很大的疑虑，所以在买这类产品的时候会采取很多方法搜集信息，有63%的人向周围人进行调查和了解他们使用什么减肥产品，市场上销量最多的是哪个品牌，效果最好的是哪种品牌，哪种产品，有21%的人喜欢通过关注各种广告宣传以获得大量的信息和经验，还有16%的人愿意直接到经销处咨询获取更加详细的信息，最后选择一种大家都说好的减肥产品（见表2.3）。
表2.4目标消费者购买行为特点之购买地点调查表
调查
项目
东北
大药房
新药
特药
维康
药房
其他国营
私人小药房
19%
31%
24%
5%
⑵在选择使用像XX减肥茶这样的名牌减肥产品的时候，沈城的消费者95%之多都拒绝到私营小药房去购买（见表2.3），理由很简单，他们认为减肥产品不同于一般的商品，如果买了假货或杂牌子不但不会取得消费者想要的效果，还会适得其反伤害身体健康。
⑶减肥茶的消费者几乎没有一次性大量购买的，都是先试用1-2盒观察一下效果，如果效果不错且没有不良反应的话，再进行下一轮购买，否则会终止这个品牌产品的使用。
此外，消费者在选择减肥产品的时候，总是希望可以通过自己或自己
周围人的亲身体验来发现一种有效且可信的产品。
⑷无论是男女老少接受调查的时候都表示，在面对选择购买哪种商品的时候，如果是同类同等的产品，他们一定会选择一种采取会给人以精神或物质鼓励的销售方式的产品。
比如说可以中奖或赠送精美礼品等等，因为这样给人一种实惠感。
2．1．4影响消费者购买行为的因素
能够影响到消费者最终采取实际购买行动的有很多因素。
XX公司通过调查发现影响XX减肥茶消费者购买行为的因素贯穿在整个购买过程中。
表2.5购买之前影响目标消费者购买的因素调查表
相关群体
信息
广告宣传
其他
80%
9%
在购买之前，产品在同类产品市场上的知名度及相关群体对该产品的反应会直接影响到消费者本人的购买决定。
减肥产品若效果不好，就肯定不会有知名度；
相反，若其效果良好，那么就必定会在这个市场上独领风骚，得到广大同行和消费者的认可。
有80%以上的消费者在购买某种产品的时候（见表2.5），都习惯向周围比较亲近的人和要好的朋友打探信息，特别是大件商品和药品，这样他们觉得可信度大一些。
相关群体对所要购买产品的评价往往会决定消费者购买哪种品牌的产品。
表2.6购买时影响目标消费者购买的因素调查表
产品价格
服务质量
56%
29%
当消费者真正走出家门去购买的时候，他们的收入和产品的价格便对购买行为起直接的影响作用。
特别富有的人自然不必说了，这两个因素对他们来说不会有任何影响。
但是，就我们XX人的整体收入水平来看70%以上的人都没有达到随意支配收入的水平。
所以，个人的收入与产品的价格仍就会很大程度的影响他们的购买行动。
从表2.6可知在XX，56%的消费者受产品的价格影响，29%受经销处的服务质量影响，还有15%受其他方面因素影响。
减肥产品除了要有好的效果，还要有合理的价格，与其个人的收入要相称。
连同生活水平较高的消费者在内，给出的价格最高60元左右，包括生活水平较低的消费者在内，给出的最低价格为25元。
若价格过高，就会令消费者望而却步，价格过低又会令消费者不屑一顾。
表2.7购买之后影响目标消费者购买的因素调查表
使用产品后的满意程度
售后服务
75%
6%
如表2.7所示，在购买之后，75%消费者下一轮的购买受使用产品后所能达到的满足程度的直接影响,29%的消费者受产品所属公司和经销处的守侯服务影响。
如果使用公司的产品后令消费者有极大的满足感，那么他必定会在本购买周期后采取下一轮的购买行动，并且会愿意主动向其周围的亲人和朋友介绍和宣传公司的产品，成为公司的免费促销员。
相反，若他
们在使用公司的产品之后感到很不满意，不但他自己不会
再选择公司的产品，还会阻止他的亲人和朋友购买公司的产品，那样会给公司造成不好的影响，使公司失去大片的现有市场和潜在市场。
2．2竞争分析
XX的口服减肥产品市场在近五年来有很多产品进进出出，但能够在这个市场最终站稳脚跟的屈指可数。
被淘汰的产品中也不乏有曾经风靡XX市场的减肥产品，最终都未能征服XX的消费者。
XX的口服减肥产品市场上的竞争已逐渐趋于成熟和激烈，从最初单纯的产品竞争发展成为以产品竞争和市场竞争为中心与以形象竞争和品牌竞争为主旋律相结合，配合价格战和渠道战等多方面的竞争。
这样一来，无论什么产品都无法以单一方面的优势立足于XX的口服减肥产品市场。
2．2．1XX减肥茶在XX市场竞争中的地位
XX减肥茶在XX口服减肥产品市场上的占有率呈现逐年提高的趋势，由1999年进入XX之初不足5%的占有率，提高到现在16.2%的高占有率。
这使XX减肥茶成为XX口服减肥产品市场上的主导者。
XX公司花费大的成本制作电视广告来树立公司和品牌的形象。
表2.8目标消费者对XX减肥茶的接受情况调查表
接受者
不接受者
57%
43%
据调查在XX，减肥产品的消费者对XX的认知度相当高，有多达57%的消费者都知道并认可XX公司的产品（见
表2.8）。
这与“XX”人的努力和“XX”的信誉和知名度是分不开的。
2．2．2竞争对手分析
尽管XX的口服减肥产品市场上曾经有很多名噪一时的品牌，但是发展到今天，能够对XX减肥茶构成威胁的也只有占据了XX8.1%市场的重庆太极集团股份有限公司的曲美减肥胶囊。
其他的产品如纤秀、名模一号等等XX市场上现有的产品没有任何一家能抢占达5%的市场，还有很多品牌都因为某方面不能被消费者所接受而被排斥出XX市场。
如国氏营养素对身体伤害太大，美国的V26效果太慢及韩国的减肥胶囊太贵等等。
所以曲美是XX在XX口服减肥产品市场上的主要竞争对手。
⑴主要竞争对手曲美减肥胶囊与XX减肥茶的比较情况
①价格比较：
（见表2.9）
表2.9XX减肥茶与曲美减肥胶囊的价格比较表
出厂价
零售价
可服用的时间
曲美减肥胶囊
43.5元
60元
14天
XX减肥茶
26.3元
35元
30天
②渠道比较：
曲美减肥胶囊和XX减肥茶采用的销售渠道，都是“厂家→各大药房→消费者”形式的短而窄的渠道。
③广告活动比较：
曲美减肥胶囊在广告制作和宣传活动上没有大的投入，曲美减肥胶囊注重的是打造产品的质量和公司的信誉，在XX平
均每年仅投入不足300万元的宣传费用。
XX减肥茶在XX则在注重产品质量和公司信誉的同时，也注重产品的宣传，每
年投入高达千万元的广告制作经费宣传产品和树立品牌形象，以达到扩大市场的目的。
④产品定位比较：
曲美减肥胶囊自入市以来就以高消费的年轻女性群体为目标顾客，产品定位为高档的可局部减肥的减肥药品，而XX减肥茶则以所有选择及可能选择口服减肥产品的“18-25岁”女性和“30-40岁”男性为目标消费者，XX减肥茶定位为男女都适合的减肥与保健于一体的减肥饮料。
⑵与曲美减肥胶囊相比XX减肥茶的优势：
①XX减肥茶具有价格优势。
在XX减肥茶还未走上市场的时候，公司为了确定一个合理且能够被广大消费者认可的价格，对各个市场开展调查，根据消费者的意见，减肥茶属于生活中奢侈的享受品的消费，只有价格相对低一些才能吸引顾客购买。
于是，公司将XX减肥茶的出厂价定为14元，零售价定为19元，但真正走向市场后发现这个价格并没有想象中那么畅销。
“XX”人及时重新展开市场调查，掌握更加广泛而准确的信息，消费者虽然钟情于好而不贵的东西，但是72%的消费者认为XX减肥茶的价位低得令人不敢相信其效果和质量。
最后XX根据消费者普遍提供的价位制定了现在市场上的价格，即消费者花费35元购买一盒XX减肥茶便可饮用一个月，实践证明这个价位正是消费者认可的。
服用曲美减肥胶囊一个月需花费120-130元左右，那么这个价格只能被那些有固定收入，且收入相对较高或没有家庭负担的有固
定收入的单身贵族所接受，这样就限制了曲美减肥胶囊的消费群体，必然减少曲美减肥胶囊的销量和市场。
②XX减肥茶具有
升级会员 