版中国汽车电商行业深度研究报告.docx

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版中国汽车电商行业深度研究报告

2015版中国汽车电商市场深度研究报告

图表目录

简介

■汽车产业面临困境，传统经销商/厂商借助电商转型。

传统汽车产业面临增速放缓、产能过剩等困境，目前大量厂商已经走向转型之路，汽车电商或可帮助传统经销商/厂商缓解困境。

一方面，新车销售利润不及汽车维修等后市场业务，经销商缺乏销售动力；另一方面，大量库存增大经销商压力，频频爆发的经销商“起义”事件更将压力传导至厂商；新车电商作为汽车销售的新型商业模式，有望在此矛盾中通过与厂商、经销商的合作获得立足和发展。

■五因素决定新车电商具备发展基础，是电商切入汽车产业链的最佳入口，中长期市场规模看万亿。

1）反垄断政策导向决定新车电商具备政策基础；2）互联网商业模式及汽车产业链的特点决定新车电商是汽车电商的最佳切入口；3）相对于消费者的网络购物习惯，汽车行业电商渗透率低，发展空间大；4）新车电商可解决传统购车价格不透明、提车慢等痛点；5）美国TrueCar、AutoBytel已验证新车电商商业模式的可行性。

根据我们的测算，新车电商短期市场规模近5100亿元，随着消费者习惯的养成及4S店的减少，新车销售在电商部分比例有望达到三分之一，中长期市场空间看万亿。

■美国TrueCar、AutoBytel模式验证新车电商可行性，但仍需避免雷区。

1）兼顾经销商/厂商利益，一味追求低价将引发经销商/厂商不满和抵制；2）追求高周转而非低价，为经销商/厂商提供增值服务。

汽车产业经销商/厂商实力强大，为其提供增值服务并帮助它们提供定价策略、管理库存、消费者分析、营销服务等，为消费者提供资讯、车型分析、促成融资服务等提高流量转化率，可吸引经销商/厂商入驻。

3）TrueCar的竞价模式和AutoBytel的销售线索经营模式均获得成功，前者卖点为价格公开透明低价，后者主打消费者的高转化率，虽然前者目前因投入大量市场营销费用而亏损，但前者市值为后者的两倍左右，市场更认可TrueCar模式。

■新车电商中国具有自己的特点，价格掌控力为新车电商核心竞争力。

当前我国的新车电商模式主要有团购模式、厂商直销模式、销售线索导流模式、包销模式等，上述模式无一例外地主要以低价吸引消费者，具有价格掌控力的新车电商公司或具有机会。

我们认为，BAT、汽车媒体转型新车电商、厂商直销模式均具有不可克服的缺陷，新兴创业公司存在生存壮大机会。

在当前低价为主要核心竞争力的市场，销售规模决定了价格掌控力，而规模取决于：

1）融资能力；2）流量的转化率及汽车库存周转速度；2）线下渠道强；4）保持与厂商的关系。

我们认为，具有强大的融资能力、具有与汽车厂商/经销商良好关系或合作经验、可为电商平台带来大量流量的公司具备崛起机会。

1、汽车产业面临困境

传统汽车产业经过多年的发展，已经形成了一条包括生产制造、销售流通、汽车后市场等成熟的产业链，以及“汽车生产商-经销商-消费者”的汽车销售和维修保养链条。

汽车产业链条众多，牵涉国民经济的各个环节，而每一环节的市场规模都是巨大的。

然而，在城市限购、限牌、环保等压力下，传统汽车产业面临增速放缓、产能过剩的困境。

1.1传统汽车行业产业链

传统汽车产业链条较长、构成复杂，汽车工业产值占GDP比重达2%，已经成为国民支柱产业。

其中，广义上汽车行业产业链包括：

汽车生产端的汽车产品设计研发、汽车原料采购、汽车零配件制造、整车装配等；汽车销售流通端的汽车零售批发、汽车物流配送等；汽车后市场的汽车金融、售后服务、二手车买卖等；在监管端，还包括汽车行政监管部门、道路管理部门等诸多参与方。

在消费者端，由于汽车为大额低频次耐用消费品，因此消费者购买决策较为谨慎，围绕汽车购买还有汽车资讯服务等产业。

单单对于车主而言，汽车使用基本可分为选车、买车、用车、卖车四个阶段，而一辆新车（二手车）经历这四个环节通常需要三到六年。

图表1：

汽车行业产业链示意图

资料来源：

国海证券研究所

1.2汽车行业：

增速放缓、产能过剩

根据工信部数据，2014年1-11月的汽车工业总产值达2.5万亿，增速有所放缓。

1992年至2013年，汽车工业总产值从671亿元增长至2.5万亿元，年均复合增速达到18.82%，但近年在城市限购、限牌、环保等压力下，传统汽车产业面临增速放缓的困境，2011年-2013年产值增速分别为11.11%、7.9%、10.6%。

尤其近两年以来，按国家统计局口径的汽车制造业增加值月度同比增幅趋势向下，最低增幅仅4.4%。

图表2：

1992-2013年汽车工业总产值（亿元）

资料来源：

Wind、国海证券研究所

图表3：

2012-2015年汽车制造业月度同比增加值（%）

资料来源：

国家统计局、国海证券研究所

“产量-销量”缺口逐渐增加，产能过剩压力增大。

在汽车产销量方面，自2013年以来，汽车的总产量大于销售量并逐年增长，仅2015年上半年，生产数与销售数的缺口就达到了24.47万辆，创下新高。

而其中，乘用车产能过剩更为严重，自2009年开始便已进入持续的产能过剩过程，仅2015年上半年，生产数与销售数的缺口达到23.22万辆，2009年至2015年上半年，累计产能过剩84.09万辆。

根据最新数据，进入7月以来，销量继续同比下滑，其中轿车降幅最快，达-19.71%，仅SUV车型保持正增长增速34.16%。

图表4：

2008-2015中国汽车（总）产销量

图表5：

2008-2015中国乘用车产销量

资料来源：

中国汽车流通协会、国海证券研究所资料来源：

中国汽车流通协会、国海证券研究所

图表6：

2015年7月汽车销量同比增长及结构分布（单位：

万辆）

类型

7月销量

同比

占比

1-7月销量

同比

占比

乘用车

126.9

-6.58%

84.40%

1136.4

3.39%

85.10%

轿车

68.9

-19.71%

45.82%

647.8

-7.58%

48.51%

MPV

11.3

-5.36%

7.49%

112.9

12.81%

8.45%

SUV

39.3

34.16%

26.15%

305.4

44.31%

22.87%

交叉车型

7.4

-15.80%

4.94%

70.3

-18.70%

5.27%

商用车

23.4

-9.91%

15.60%

198.9

-13.91%

14.90%

客车

4.4

-8.66%

2.91%

32.6

-0.51%

2.44%

货车

19.1

-8.66%

12.69%

166.3

-16.12%

12.46%

总计

150.3

-7.12%

100.00%

1335.3

0.39%

100.00%

资料来源：

凤凰汽车、国海证券研究所

与此相对应，自2014年三季度末以来，汽车经销商库存预警指数已连续10个月处于荣枯线之上的高位，最高达到68%，汽车经销商库存压力较高。

图表7：

2012-2015中国汽车经销商库存预警指数趋势图（50%为荣枯线）

资料来源：

中国汽车流通协会、国海证券研究所

上市汽车经销商存货周转率不断下降。

我们统计了上市汽车经销商庞大集团、亚夏汽车、国机汽车、大东方的存货周转率，除国机汽车2011年的异常值之外，上述四家上市汽车经销商存货周转率逐年下降，与上述产销及库存数据相互印证。

图表8：

汽车经销商存货周转率逐年下降，产能过剩问题突出

资料来源：

Wind、国海证券研究所

除上述经营困境外，进入2015年7月份，包括大众、福特、日产、现代等在内的多家跨国车企纷纷全面下调销量预期。

另外，厂家不断向经销商压货导致经销商库存高企、资金链断裂、四处融资导致成本过高等，最终导致经销商亏损、难以生存，据报道，47%的中国汽车经销商声称新车销售实际上处于亏损状态，这个比例与2013年相比上升了19%。

1.3传统厂商借助电商寻求转型

2015年8月5日，经销商集团永达汽车与阿里巴巴旗下阿里汽车宣布签署《汽车互联网战略合作协议》，共同打造首届互联网汽车节，并通过双方的资源整合，将在定制车销售、平行进口车销售、分时预约保养服务、线下连锁交车服务点、二手车业务以及汽车金融业务等方面展开全方位的战略合作。

事实上，基本上主流的传统汽车厂商/经销商早已开始未雨绸缪，如下表所示，为上汽集团、长城汽车等为代表汽车厂商自建的电商平台，庞大集团为代表的经销商自建电商平台，以及其他汽车厂商借助综合电商平台进行电商化的努力等。

我们认为，在汽车产业调整的大背景下，汽车厂商及经销商均有消化库存的诉求，汽车电商作为汽车销售新型商业模式，具有天时地利人和的发展基础，汽车电商今年或迎来爆发式增长。

图表9：

传统厂商/经销商借助汽车电商转型

传统厂商/经销商

合作或自建平台

业务类型

上汽集团

车享网、车享家

新车电商、后市场服务等

长城汽车

哈弗商城

定制化新车电商

庞大集团

庞大汽车电子商城

新车电商

物产中大

车家佳

新车、二手车、汽车后市场、金融等

隆基机械

车易安

汽车配件电商

金固股份

特维轮

汽车配件电商

吉利汽车、雪佛兰、别克、斯柯达、北京汽车、广汽丰田、大众、长安汽车等

天猫商城

借助综合电商平台进行新车电商销售

资料来源：

国海证券研究所

2、新车电商具备发展基础

2.1政策基础：

管理层反垄断导向，新车电商迎风口

相关政策限制放开促汽车电商迎来风口。

2014年7月的国家工商总局的《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》、发改委的“汽车反垄断调查”，到商务部正在对《汽车品牌管理办法》进行修订等，预示监管部门对汽车厂商的反垄断进程不断推进。

汽车跨区销售这一制约新车电商发展的最重要限制已经松动。

图表10：

中国政府近期针对汽车业展开调查和管理的时间轴

资料来源：

普华永道、国海证券研究所

2.2模式优势：

新车电商为汽车电商最佳切入模式

汽车产业市场空间巨大、产业链长，适合互联网商业模式的切入。

2014年1-11月的汽车工业总产值达2.5万亿。

除此之外，汽车产业还包括汽车金融保险、售后维修、汽车美容等利润更为丰富汽车后市场服务，市场规模可达万亿。

根据第三方统计，仅新车销售、售后服务及二手车销售就分别占到4S店营业额的88.8%、8.9%及2.3%，新车销售、售后服务及二手车销售的毛利率分别介于2%~10%、40%~50%、5%~10%之间。

图表11：

4S店的新车销售业务日渐削弱，售后服务对利润贡献更大

资料来源：

易观智库、国海证券研究所

新车电商是互联网公司切入汽车产业链的最佳模式。

尽管新车利润不如汽车后市场等服务，但新车电商是互联网公司切入汽车产业链的最佳模式：

1）合作大于竞争，业务推行阻力小。

一方面，经销商的新车销售面临困境，2014年底，相继出现多个品牌经销商联合起义事件，一时间经销商与汽车厂商矛盾激化。

为缓解矛盾，汽车厂商只好做出利益让步，大额补贴经销商，如宝马（拟补贴51亿元）、沃尔沃（拟补贴1亿元）、奔驰（拟补贴10亿元）、奥迪（拟补贴20.5亿元）、一汽丰田（拟补贴12.4亿元）等。

另一方面，汽车维修等后市场业务于经销商而言更有利可图。

新车电商的推行可以帮助汽车厂商/经销商优化库存（提高周转率），专注于利润率更高的后市场业务，合作大于竞争，业务推行阻力较小；

2）从用户购车行为切入，可提供更多相关增值服务。

利用新车电商作为入口，在用户形成新车购买行为之时，即可切入汽车信贷、汽车保险、汽车美容、上牌等后续服务；

3）购车后的精准营销、数据等服务。

根据用户形成的交易行为、浏览习惯、联系方式等，精准地为用户推荐相关汽车后市场产品，形成交易，最大化提升单用户APRU；利用汽车的GPS定位功能、各类传感器等，提供基于LBS的精准营销，天气、路况、地图、本地生活等衍生数据服务。

4）新车至二手车全生命周期的配套服务。

新车电商平台还可以通过已积累的数据，为已购车用户进行二手车交易服务以及相关二手车估价服务等，循环进行上述新车电商的商业模式。

而以二手车、汽车零部件、汽车上门服务等模式切入汽车电商，均具有较多硬伤，如价值评估问题、用户忠诚度问题、准入门槛低等问题。

图表12：

新车电商为汽车电商最佳切入模式

资料来源：

国海证券研究所

图表13：

汽车电商各类切入模式对比，新车电商为最佳切入模式

汽车电商切入模式优势缺陷

新车电商1.流量精准，转化率高；2.从购车源头沉淀用户关键数据，为用户后续服务提供帮助；3.用户留存潜力大，后续数据变现空间广；1.流量较低；2.交易、售后等目前仍无法脱离线下4S店，物流体系尚不健全；3.网上大额支付习惯尚需养成；4.购买频次低，忠诚度需其他途径培养；

二手汽车电商1.流量精准，转化率高；2.从购车源头沉淀用户关键数据，为用户后续服务提供帮助；3.用户留存潜力大，后续数据变现空间广；4.二手车单价比新车低，网上购买更易接受；1.价值不透明，无公开透明有公信力的估价体系；二手车标准化程度低；2.流量较低；3.交易、售后等目前仍无法脱离线下4S店，物流体系尚不健全；4.网上大额支付习惯尚需养成；5.购买频次低，忠诚度需其他途径培养；6.汽车金融、保险等后市场服务潜力较低；

汽车零部件电商门槛低，模式类似传统电商；1.用户忠诚度低；2.无法掌握用户关键数据；3.自助安装用户体验不佳，仍需线下4S店提供安装服务

汽车上门O2O服务1.门槛低；2.直接到达客户，存在一定衍生服务空间；1.市场空间有限；2.用户忠诚度低；

资料来源：

国海证券研究所

2.3互联网改造：

互联网普及，新车电商渗透率尚低

互联网人口再创新高，汽车销售线上化是必然选择。

截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。

互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。

我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。

网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。

2014年，中国网民的人均周上网时长达26.1小时，较2013年底增加了1.1个小时。

互联网用户数量以及使用时间的持续增加为电商提供了深厚的受众基础。

图表14：

我国网民规模和互联网普及率图

图表15：

我国手机网民规模及其占网民比例

资料来源：

CNNIC、国海证券研究所

图表16：

2010-2014年网民平均每周上网时长

资料来源：

CNNIC、国海证券研究所

其中，从互联网汽车媒体月度覆盖人数来看，购车消费者的网络活动非常活跃，大量有车人群或潜在购车人群会使用大量的时间浏览汽车资讯，汽车电商的受众基础已经夯实。

图表17：

2015年5月主流汽车媒体月度覆盖人次分析（万人）

图表18：

2015年5月主流汽车媒体月度浏览时间分析（万小时）

资料来源：

汽车之家、国海证券研究所

新车电商渗透率偏低，远低于服装、化妆品、3C产品的渗透率。

2014年新车电商相对于传统渠道渗透率仅为1.3%，二手车电商渗透率为3.9%，略好于新车电商，但远低于截至2014年平板电视（21%）、空调（11%）、冰箱（13%）、洗衣机（14%）的电商渗透率。

尽管新车电商具有其特殊性，但汽车销售标准化程度较高，存在电商化的潜力。

图表19：

2014年新车、二手车电商渗透率预估值

资料来源：

艾瑞咨询、国海证券研究所

2.4消费者习惯：

购车行为互联网化

1）网购人口规模化，网购大件商品习惯已渐渐养成

截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。

根据企鹅智酷的调查（调查样本9866人），超过50%的调查者考虑会在网上买新车，不考虑和没想好的调查者各约占24%，而一线城市网上买车意愿高于其他城市。

图表20：

关于网上买新车意愿的调查（调查样本9866人）

资料来源：

企鹅智酷、国海证券研究所

2）新车情结驱动用户首选新车而非二手车根据调查，超过50%的用户表示只买新车，而接近40%的用户表示新车和二手车均会考虑，但首选新车。

图表21：

关于网上买新车意愿的调查（调查样本9866人）

资料来源：

企鹅智酷、国海证券研究所

3）购车前，用户主要在网络上搜索评测、对比车价才决定购买根据调查，在汽车广告形式上用户更加接受全面的新车介绍文章（35%左右）、多角度汽车组图（29%左右）、一段精彩的视频广告（25%左右），表明用户在做出购买决策前，全面了解依然是刚需。

而用户接受汽车资讯的渠道为互联网。

图表22：

对于汽车广告的接受形式调查（调查样本9866人）

资料来源：

企鹅智酷、国海证券研究所

图表23：

中国购车网民获取信息渠道主要为互联网

资料来源：

艾瑞咨询、国海证券研究所

4）考虑线上买车的主要因素为价格优惠

价格是影响用户是否愿意线上买新车的最主要因素，近60%用户会因为价格更加优惠而考虑网上买车。

相比于其他因素，一线城市用户若能提前熟悉车型，也会促使其更愿意网上买车。

图表24：

考虑线上买车的主要因素为价格（调查样本9866人）

资料来源：

企鹅智酷、国海证券研究所

上述调查数据表明：

1）过半数用户愿意尝试网上购车，新车电商存在坚实的用户基础；2）因二手车不透明等问题，90%用户仍然首选新车；3）大多数用户汽车资讯均来自于互联网，新车电商具备用户习惯基础；4）价格以及对汽车的熟悉度是决定用户是否网上买新车的主要因素，拥有价格优势的新车电商或存机遇。

2.5传统购车存痛点：

价格不透明、提车慢

传统线下购车存在痛点：

1）传统购车时消费者往往会对比多家4S店价格，浪费大量时间精力进行侃价，但仍可能无法获得满意的价格；2）传统购车时无法确定该4S店有心仪汽车，等待到货需较长时间。

2.6美国研究：

新车电商模式

2.6.1TrueCar模式：

经销商竞价模式

TrueCar上线于2005年，于2014年5月在纳斯达克上市，当前总市值4.72亿美元。

TrueCar收主要收入为交易佣金费用。

（一）TrueCar的商业模式

TrueCar商业模式为线上线下结合，消费者通过三步进行购车：

1）选择意向购买车型；2）输入所在地邮政编码，查看该款车型当前价格分布水平（从低到高分为4个区间：

罕见低价、超值特价、不错的价格以及超过市场均价的价格）；3）确定车型后，通过TrueCar平台拿到所在区域经销商的保价凭证，去经销商处付款并提车。

通过以上三步完成交易。

图表25：

TrueCar购车界面

资料来源：

TrueCar、国海证券研究所

图表26：

TrueCar经销商报价界面图24：

保价凭证

资料来源：

TrueCar、国海证券研究所

（二）成功部分启示：

对消费者：

1）透明且低价的价格信息，省却用户谈判成本；2）合作经销商网络的优质质量；

对合作经销商：

1）价格透明帮助经销商提升存货周转率；2）为经销商提供数据服务，帮助经销商管理库存和进行定价；3）帮助经销商节约销售成本，如TrueCar每销售一台新车收取299美元，而全球平均每辆新车广告成本为616美元。

对汽车厂商：

提供精准营销服务；

（三）失败部分教训2011年-2012年，TrueCar因在全国范围内进行电视广告投放，以低价为卖点进行宣传，损害了经销商利益，引起了经销商甚至整个汽车产业的抵制。

因为过度的竞价导致经销商恶性竞争，盈利不升反降。

因此有如下启示：

1）避免盲目低价，价格恶性竞争无异于多方共赢。

TrueCar调整了网站价格曲线，以提供更活跃和综合的数据，使得消费者能够了解到在当前的市场上最“公平”的价格，而非最“便宜”的价格。

同时，他们改变了价格来源，不以经销商的“网络定价”为准，而是以“市场定价”为基础。

同时，经销商报价时也无法看到其他经销商的报价，避免了恶性竞争。

2）减少从经销商处收到的DMS（数据库管理系统）数据：

TrueCar只要求经销商提供消费者的联系信息（为买方和共同买方提供姓名、地址、电话、邮箱地址）和基本的汽车信息（VIN、制造/模型/装饰、年限、新/旧、库存号码、销售日期），以进行销售匹配、计费、经销商评分和分析等，避免了经销商担心客户隐私泄露风险的担忧。

3）与制造商、经销商进行沟通，保持良好的关系。

（四）财务指标分析

TrueCar收入主要来自交易服务费收入，即每销售一台汽车向经销商收取一定的费用，如新车为299美元/台、二手车为399美元/台。

从下表可以看出，TrueCar毛利率较高，2013年-2014年分别达到88.58%和91.53%，但却仍然亏损，主要原因在于巨额的销售及营销费用。

结论：

TrueCar的商业模型在于为规模效应，即规模的扩大可带来经销商竞价价格的降低和消费者的聚合效应。

因此，公司以牺牲利润为代价进行规模扩张。

价格的公开透明和低价是TrueCar的核心竞争力。

图表27：

TrueCar财务数据简表

项目

2014年

2013年

总收入

206,649.00

133,958.00

其中：

交易服务费收入

189,353.00

118,713.00

其中：

数据及其他收入

17,296.00

15,245.00

营业成本

17,513.00

15,295.00

毛利润

189,136.00

118,663.00

营业开支（销售及营销费用等）

236,641.00

141,291.00

净利润

（48,429.00）

（25,056.00）

毛利率

91.53%

88.58%

净利润率

-23.44%

-18.70%

资料来源：

公司公告、国海证券研究所

2.6.2AutoBytel模式：

销售线索经营模式

AutoBytel成立于1996年，成立最早的汽车网站。

网站主要向用户提供新车与二手车辆购买咨询，向经销商/厂商提供客户导流服务；并且根据用户需求提供汽车金融等衍生导流服务。

公司通过向用户提供整个汽车生命周期的服务，打造“做你的终生汽车顾问”的公司愿景。

公司于1999年在纳斯达克上市，目前总市值1.87亿美元。

公司主要业务收入占比从高到底分别为销售线索收入、广告收入、其他收入。

（一）AutoBytel的商业模式

1）为消费者提供购车资讯、发布互联网广告：

为公司网站用户提供汽车资讯（包括汽车数据、安全数据、价格数据、照片、视频评测、地区优惠、促销活动等）及其他汽车对比工具，或对外发布广告，搜集消费者购车线索；

2）消费者购车需求导流至售车方：

将内生或外部导入的消费者购车线索通过营销系统（Leadprograms）直接向流量批发市场出售，批发市场成员包括经销商、汽车制造商以及其他第三方；消费者提交购买意向（包括价格、车型、租或买的意向、联系方式等），经过系统质量认证，若网站覆盖该条件的经销商（否则转让该销售线索），则发至经销商并由经销商联系消费者，并向消费者提供报价。

其中，2013年-2014年新车导流服务占总收入的32%和28%，销售线索再转让业务占总收入的44%和51%。

3）为售车方提供额外服务，管理其经营管理活动。

为上述批发市场成员提