中华牙膏广告策划书模板.docx

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中华牙膏广告策划书模板

中华牙膏广告策划书

中华牙膏的广告策划书

一、前言

经过这次课程学习,使我们对广告有了更深一层的了解,知道的广告工作的个个流程以及广告对企业的重要性

历史

∙1954年"中华"牙膏投产,从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。

∙60年代中期,在技术革新的推动下,"中华"在膏体、香型、包装、品质上有了较大改进。

∙70年代到80年代"中华"迎来自诞生以来第一黄金时代,在质量上有了长足发展,同时推出新品,将中华推向强有力的市场地位。

∙1994年1月,上海联合利华牙膏有限公司成立。

民族品牌与国际知名企业优势互补,中华品牌得到长足发展。

∙1995年6月1日,中华投入巨资在国内首推"中华流动口腔护理车",在各省市开展面向全国的学校口腔健康教育活动,成为中华大地上最为壮观的口腔卫生护理车队。

∙1997年8月起,中华与卫生部疾病控制司合作在全国12个省（自治区）开展以口腔健康教育为主要内容的"中华口腔健康促进计划"。

∙1998年4月,中华推出了含钙中华牙膏。

∙1998年9月,中华推出"中华氟钙牙膏",成为唯一一支人人都能买到且买得起的含氟牙膏,使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品,真正意义上改进了最多人的口腔健康。

∙1998年底,中华牙膏市场占有率飞升至21%,奠定了其中国第一品牌的坚实基础。

∙1998被推荐为上海名牌产品。

∙1999年10月,联合利华股份有限公司成立。

中华品牌作为中国人的骄傲,深入到城市农村广大消费者的生活中,并不断发展壮大。

∙1999年12月中华中草药牙膏全面上市,满足消费者"预防上火,健康牙龈"的特殊需求,成为当时市场上唯一具有清热去火功能的中草药牙膏。

∙1999年被推荐为上海名牌产品。

∙2月,中华专业口腔护理中心隆重成立,正式加入了联合利华全球口腔健康组织（网络）。

∙,中华与世界卫生组织、卫生部合作在中国推广马可波罗计划,旨在"向贫困地区提供可承担的起的含氟牙膏",历时2—3年,包括基本调研评估、口腔卫生宣教、基本口腔护理综合方案建立实施等阶段。

∙7月26日,由联合利华中华专业口腔护理中心、卫生部疾病控制司、全国牙病防治指导组三方主办的"中华健齿神州行"活动在上海正式启动,历时66天,行程逾2万里,覆盖21个省,50多个城市,是国内迄今为止首次大规模口腔健康教育巡回活动。

∙5月11日,联合利华中华专业口腔护理中心与卫生部疾病控制司共同签订历时5年合作协议,"新世纪、新中华"口腔健康促进活动在北京正式启动。

∙7月,铝管包装全面升级成复合管,产品质量再次提升。

∙8月12日,联合利华中华专业口腔护理中心召开新闻发布会,宣布中华牙膏系列产品全部换上新包装,中华新形象全面上市。

∙,权威机构中华中医药学会认证中华中草药牙膏具有"预防上火,健康牙龈"的功效,中华牙膏成为其境内唯一认证的牙膏产品。

∙,"新世纪、新中华"口腔健康促进活动继续在成都、重庆、西安、兰州和乌鲁木齐等西部城市开展口腔健康巡回活动。

∙5月,”中华长效防蛀牙膏”全新上市。

∙12月,”中华中草药牙膏”-冰爽清凉口味全新上市

∙1月,推出”中华金装全效牙膏”, 原有产品线得以全新拓展。

∙5月,”中华好儿童,环保快行动”主题环保活动在沪举行,大力宣传环保意识。

∙8月,中华将再次刷新主要产品线,产品配方及包装都将得到全面升级!

相信广大消费者能够得到焕然一新的体验感受,重识我们的老朋友---新中华!

∙9月,中华牙膏50周年庆典在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。

二市场分析

1产品分析

中华亮白系列牙膏

中华健齿白特含有珍珠岩。

珍珠岩是世界专业牙医广泛用于洗牙的有效成分,能柔和亮白牙齿表面,安全有效,不损伤牙齿珐琅质。

膏体中富含的高效洁齿微粒,能深入牙齿及牙缝,去除牙垢及牙菌斑。

另外,中华的氟钙配方能防止蛀牙,令牙齿健康坚固。

中华全效+亮白牙膏是在金装全效的基础上发展的又一高端产品。

与金装全效一样,全效+亮白推出三色彩条膏体,提供三重功效:

防蛀固齿,强健牙龈,清新口气。

在金装全效的基础上,全效+亮白更特别采用亮白珍珠岩配方,增加了亮白牙齿的功效。

中华防蛀牙膏

全新中华防蛀牙膏,特含活性氟钙配方,能在口腔中分解出大量游离氟,游离氟结合钙主动寻找并修复牙齿表面脆弱部位, 有效预防蛀牙, 令牙齿真正坚固健康

中华中草药牙膏

全新中华中草药牙膏含活性氟钙配方,能有效预防蛀牙,坚固牙齿。

更特别添加了野菊花,金银花精华,帮助预防因上火引起的牙龈发炎,牙龈红肿,溃疡和口臭等口腔问题,经常使用,更能增强口腔对这些问题的抵抗力。

中华金装全效牙膏

中华金装全效全面突破性配方,独特三色彩条膏体,提供全面口腔保护。

白色膏体含氟+钙+强齿素CaGP,坚固牙齿,拒绝蛀牙;金色膏体含复合维生素+TCN抑菌纯,让牙龈更健康;绿色膏体含天然薄荷,令口气更清新。

创新

２０００年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心,成为”中华”品牌强大的技术基础,同时还不断引进全球其它的研发中心的技术成果,使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌

中华长效防蛀牙膏

中华中草药牙膏

中华金装全效牙膏

中华健齿白

中华全效+亮白牙

①用途:

a.18周岁以下的少年儿童双重保护,防止蛀牙,最适合发育不安全的牙齿。

b.长期使用,保持牙齿清洁,预防蛀牙,促进少年儿童牙齿健康成长。

②.包装:

采用复合管（透明膏体）。

③.颜色:

鲜艳彩条颜色。

④.口味:

以现有样品分析:

味道刚合适,香味不浓而清淡,中药均匀,耐久度强。

⑤.容量:

130克

2竞争对手分析

1995年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场,在这一阶段,由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右）,她们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

1996年的6月,风靡全球的”Crest”来到了中国,并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士,先后在广州,北京等各大城市上市,并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。

”Crest”

诞生于1955年,一直在全球享有美誉。

因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,因此成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏,这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。

1985年”Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏,从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。

进入中国市场开使洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品--佳洁士防蛀牙膏,并很得了到消费者认同,迅速出现在全国大街小巷的各家商店里,是我们最大的竞争对象。

三广告战略

消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

造成以上差异的原因可能有以下两点:

1。

（1）不同年龄段的消费习惯不同。

对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让她们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。

尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。

对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经能够满足基本的清洁需求,也算得上是"价廉物美"了。

2、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。

高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。

从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。

广告主题

（创意共7个）

标题

清新口气----口腔护理新时尚

清新口气,千年相隔终相聚

一生不变的选择

全新体验,自然亮白,我选中华

中华把握健康第一关

四媒体策略

1）电视:

（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.等各大重要城市

2）报纸:

（专业类）<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;

（综合类）<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.

3）杂志:

（专业类）<<销售与市场>>等;

（综合类）<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

4）户外广告:

各个目标市场的路牌.灯箱和车身.

五广告预算分配

报纸广告预算:

10万元人民币

杂志广告预算:

5万元人民币

电视广告预算:

35万元人民币

户外广告预算:

15万元人民币

合计:

65万元人民币

六广告效果预测.评估

售前:

我们采用向消费者促销的方式

售中:

利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”中华牙膏

售后:

对广告效果进行整体评估

付:

中华牙膏的市场调查问卷

（1）您为什么选”中华”品牌的牙膏?

A功效明显B价格合理C品牌习惯D卖场广告E味道F包装G明星代言

（2）您在选择牙膏时更注重它的哪些功能?

A防止蛀牙B坚固牙齿C亮白牙齿D改进牙龈E清新口气F清洁牙齿G去火H其它______

（3）您使用过以下哪些功能的牙膏

A中华金装全效牙膏B中华全效+亮白牙膏C中华健齿白牙膏D中华皓清牙膏E中华本草五珍牙膏F中华双钙防景牙膏

（4）您使用过这种功能的牙膏还满意吗?

A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意

（5）您认为每次刷牙用多少牙膏最佳（牙刷的）?

A三分之二B二分之一C三分之一D全部

（6）给您印象最深刻的中华牙膏的广告是?

A中华浩清B中华健齿白C中华全效+亮白D中华本草五珍

（7）您经过什么信息通道熟或了解中华牙膏?

A广告宣传B专柜销售C商品展销D人员宣传E朋友介绍推荐F其它_____

（8）您对”中华牙膏”广告的评价如何?

A非常好B很好C一般D很不怎么样

（9）您没看过中华牙膏的什么广告?

A中华金装全效牙膏B中华全效+亮白牙膏C中华健齿白牙膏D中华皓清牙膏E中华本草五珍牙膏F中华双钙防蛀牙膏

（10）您认为牙膏广告更应注重哪些方面?

A功效为出发点B用名人做广告C广告请言D情感诉求E理性诉求F广告媒介

（11）您是否由于广告效应而影响购买行为?

A是B偶然C否

（12）您比较喜欢哪种口味的中华牙膏的?

A清新薄荷味B清新水果味C冬清酷爽味（皓清）

（13）您认为下列哪个中华牙膏理念好一些?

A中华情爱国心B情系中华相爱一生C奥运盛会中华相伴D中华把握健康第一关

E中华精心呵护您的牙齿F全新体验自然亮白我选中华

（14）您认为中华牙膏与其它品牌相比有哪些缺点?

（可多选）A广告诉求重点不突出B产品品种少C包装不精美D功效不明显

E广告投放少F不注重名人效应G广告语缺乏感染力H其它_____

（15）您认为中华牙膏哪些方面改进更能引起你的购买欲望?

可多选A广告B功效C包装D净含量E价格F其它_____