微博语境下广告内涵改变的背景分析Word文档格式.docx
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传统广告的颠覆者
广告是经济发展的产物，互动为广告的发展注入了活力。
但人们今天所看到的广告传播的双向互动性，是一个历时的动态过程，它在和经济与时俱进的发展中渐进。
任何事物的发展都不是一蹴而就的，对传统广告发展历程的观照是对现代广告理性审视的需要，也是理解不同经济时代广告互动性变迁的重要视角（见表1）。
20世纪初，发达国家大多已完成了产业革命，商品经济的繁荣需要广告的迫切发展，“推销术”的时代已然来临。
现代广告之父艾伯特·
拉斯克将广告定义为“由因果关系驱使的以印刷为形式的推销术”，约翰·
肯尼迪也提出“广告是印在纸上的推销术”的类似主张。
这一认知的重要意义在于，一方面，促使广告业脱离个人“吆喝”的时代，而进入现代的媒介传播，另一方面，指出广告推销的功能。
但很快两次世界大战爆发，以及之间发生的世界经济危机，使当时整体市场格局基本上处于总需求大于总供给的卖方市场。
20世纪初至50年代的广告理论主要有三大流派：
一是20世纪前20年里，以约翰·
肯尼迪、克劳德·
霍普金斯、阿尔伯特·
拉斯科尔为代表，强调广告必须说明销售理由和购买理由，主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”；
二是与硬性销售派同时而略后的，以西奥多·
麦克马纳斯、雷蒙·
罗必凯为代表，强调广告创造情感氛围，主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”；
三是40年代至50年代，罗瑟·
瑞夫斯提出的“独特销售主张，简称USP理论”，李奥·
贝纳提出的“产品与生俱来的戏剧性”理论。
此时的广告理论主要以推销、说服为诉求，传达和告知商品讯息。
第二次世界大战之后，科学技术发展迅速，带动经济的大发展，物质商品极大丰富，市场总体格局逐步转入买方市场；
1941年电视诞生，电视广告飞速发展并成为广告收入最多的广告媒介。
大量的信息生产和信息传播稀释了有限的社会资源，消费者的注意力成为稀缺资源，于是便有了注意力经济的提出，生产商开始考虑消费者的利益。
反映到广告理论上，就是在追求广告创意的同时，开始对广告互动境界的尝试。
著名的广告大师大卫·
奥格威就认为，“我得到了一个相当好而清楚的创意哲学，它大部分来自调查研究”“我对什么事物能够构成好的文案构想，几乎全部都从调查研究得来而非个人的主见”。
同时，调查业先后出现，丹尼尔·
斯洛奇（DanielStarch）、尼尔森（A.C．Nielsen）和乔治·
盖洛普（GeorgeGallup）分别成立了调查小组，研究消费者的态度和偏好。
他们提供有关公众舆论、广告讯息绩效以及广告产品销售状况的信息，从而开创了一个全新的行业——市场营销调查业。
这些关于市场调查的主张和实践，无疑就是对广告活动提供了消费者前提，使之透射出一种由产品转向消费者的互动追求。
随着广告业同质化现象越来越严重，仿冒产品在扼杀产品差异化之后，仿冒形象又扼杀市场细分。
显然，这种互动是以广告主为主导、以俯视姿态出现的，消费者处于被动观照的“伪互动”。
双向沟通广告理论的进一步发展，则是艾·
里斯和杰克·
特劳特所提出的“定位论”与唐·
舒尔茨所主张的“整合营销传播”。
“定位战略”（positioningstrategy）坚信在竞争中真正起作用的是产品品牌在消费者心目中的地位，通过将某一特定品牌与消费者的某些优先需要结合起来，从而优先地使该品牌与竞争对手区别开来。
这种观念是一种逆向的思考方式，它把广告关注的中心由生产者、广告人转移到消费者身上，从而改变了广告的本质。
而90年代提出的“整合营销传播”，不仅大声疾呼“请注意消费者”，而且还第一次全面地将营销、广告、传播进行了捆绑式整合。
无论是“独特的销售主张”，还是“品牌形象理论”，以及之后的“定位论”“整合营销传播”理论，对20世纪的广告业产生了巨大的理论指导和实践引导，同时对21世纪广告业也有着持续影响。
但数字技术和网络技术的发展，新媒体经济的发展为广告生存形态提出新的要求。
2006年西尔斯明确提出了“意向经济”（TheIntentionEconomy）。
国内学者王菲、张金海等在研究中引入“意向经济、逆向广告”概念，为以消费者为中心互动式广告拓展了理论内涵。
意向经济的提出是对传统广告的极大颠覆，那种基于大工业时代标准化的生产方式已经明显不适应高度信息化的今天，而意向经济的核心就是强调用户中心，是根据用户个性化要求定制产品并有效传播，由此开发了一个新的买方广告市场。
在这个市场里用户主导一切：
自行设计并发布广告内容（如招标广告），自行决定信息的传播载体，而广告主根据收获的广告内容提供相应的产品、服务与信息，意向经济开拓出来的买方广告市场其实就是一场自下而上的逆向广告运动。
整合营销传播：
互动广告的实现者
广告首先是一种传播活动。
伴随媒介形态的变化，广告由人际传播进入大众传播、分众传播和整合传播的时代。
（一）大众传播时代
根据杰诺维茨③的定义，大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的过程。
这一经典定义将大众传播视为一个“过程”，一个在很大程度上基于科技和组织因素而忽略了人的因素的过程。
在大众传播时代，广告传播功能经历了从告知、劝服到诱导的发展阶段。
20世纪20年代初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，大众传媒发展迅猛特别是大众报刊飞速普及，这一时期的传播媒介被认为拥有不可抵挡的强大力量。
正如施拉姆所说“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望”，信息都是围绕传者流向受众，受众一端只是处在被动的、信息授予的地位。
此时的广告被定位为有关商品或服务的新闻，故有“印在纸上的推销术”之称。
广告传播以告知为目的，并以大众传播的“强效果论”为取向，视消费者为靶子，就像射击场上瞄准靶子的枪弹，只要一击，靶子就会应声倒下。
这也是当时“告知式广告”和“劝服式广告”盛行的原因。
20世纪40年代至50年代，“魔弹论”的效果逐渐受到否定，学者开始认识到个人心理需求、“意见领袖”等都是传播效果的影响因素，大众传播的效果是“有限”的。
此时，对广告产业来说，随着产品的极大丰富，仅靠产品或服务的简单告知，其效果越来越有限。
广告人士开始注重广告的表现形式和劝服技巧，例如USP（独特销售主张）理论，主张立足于产品或服务本身，找到一个独特的销售理由来打动消费者，以达到劝服目的。
显然，这种以“劝服”为目的的广告传播仍视消费者为被动接受。
20世纪60年代以来，随着电视为代表的大众媒介的普及，信息传播环境日益复杂。
而在传播领域，学者在对“有限效果论”进行批判和反思的基础上，提出了“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”等，从不同的角度来阐述传播效果。
另外，一个不容忽视的事实是，受众在自觉不自觉地“回避”广告，威廉·
伯巴恩克提出：
85%的广告是没人看的。
传媒生态环境的变化，产品同质化、广告同质化现象严重，促使广告理论的拓展。
三大创意理论、品牌形象理论、定位理论等理论视角均从消费者的实际利益走向心理感受，将广告视为一种“攻心术”，找准消费者的心理空隙，并以此作为开发产品的附加值的切入点，广告的诱导功能被逐渐发掘出来并不断张大。
尽管如此，学者余晓莉认为，在传统媒体的语境下，广告主与受众的沟通难以实现、消费者与广告主之间的权力结构也没有发生根本的变化。
（二）分众传播时代
分众传播时代的到来，是媒介技术数字化和受众碎片化的结果。
一方面，数字化促进大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，媒体不断碎片化；
另一方面，生产的丰富、社会阶层的分化促使受众消费需求的碎片化，这为分众传播的实现提供了客观基础和主观条件。
媒体市场格局演变的最终原因是受众，随着数字技术和网络技术的不断进步，受众的主体地位和主体意识不断凸显，即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化。
学者黄升民等人认为，品牌传播时代主要利用人口统计特征对受众进行区隔，这在越来越“碎片化”的受众面前显得越来越力不从心。
新媒体技术使一个个受众碎片重新聚合而成“分众群体”，“分众传播”因而实现。
学者黄旦将其特点总结为：
一、内容更加专门化；
二、接受者更为自由、主动，更富有选择余地；
三、传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；
四、利用新媒体进行传播的传、受双方，都必须具备较高的文化知识水平。
与传统广告相比，网络广告信息传播的互动性，真正体现了分众传播的特点，在广告主实现定制服务和消费者实现控制方面，具有独特优势。
1．广告的互动传播不仅为消费者提供了一定的话语权利，也使广告主能充分了解消费者，从而有效消解信息的不对称性，实现广告的定制化服务。
2．消费者不再是广告强迫的接受者，而是有了高度的自主权，可以控制何时、何地、以何种方式接触广告。
纵观广告的变迁，可以看出其传播过程实质上是广告主和消费者关于“控制”的博弈，“分众传播”将传播控制权还于消费者手中。
罗杰斯（Rodgers）的“互动广告方程”由消费者控制和广告主控制两部分组成，其中的消费者明显比广告主更具控制力。
其中，消费者控制包括动机、信息加工和消费者反应，广告主则控制着广告类型、广告格式。
他认为，在网络广告传播中，消费者的个体行为都是有目的的，即广告信息加工和反应均源于个体需要或目的，并将方程的起点定为消费者动机。
新浪、搜狐为代表的第一代门户网站，是具有初步互动特征的网络媒体。
其利用用户的注册、lP地址、Cookies跟踪等方法，对用户身份及网络行为进行甄别，据此对用户进行相关广告推荐或e-mail直邮。
这种行为实质上是网络广告在进行“分众传播”、精准化传播的早期尝试，而针对分众传播的广告无疑是一种“窄告”。
“关键词搜索广告”将广告的分众传播进一步引向深入。
现在舒咏平认为，在广告传播模式的嬗变中，“搜索”实现了广告传播的个性化、精准化需要。
传统广告模式实质是“信息邂逅”，消费者对广告信息被动的、无意识的咋然相遇和接受。
新广告传播模式的核心是搜索满足，这一模式的出发点，是视受众为主动的——即消费者出于消费信息的需要，主动进行搜索，且在搜索中不断比较、求证广告信息，以满足消费决策最基本信息的需要。
（三）整合营销传播时代
分众传播使“广告”走向“窄告”，在关注消费者需求，实现广告的定制化和个性化方面，被认为具有划时代意义。
但在整合营销传播背景下，“窄告”又走向“广告”，只不过性质已然改变。
首先，兴起于20世纪90年代初的整合营销传播（IMC），是营销传播理论在新的营销和传播环境下自我调适的结果。
IMC理论的主要内容包括：
一是强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；
二是强调将公关、Cl、促销、直销、包装、新媒体等一切营销手段协调运用至广告传播活动，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，有效实现营销传播效果的最大化。
在整合营销传播背景下，广告不再仅是营销的一种手段，而是向营销产业价值链的上游和下游扩张，将信息展示、传播、售卖一体化，实现与消费者的双向沟通，从而达到最优广告效果。
其次，消费者个体需求完整性得以实现。
随着生产的发展和技术的进步，社会满足个体需求的能力大大提高。
当人们在为目标市场越分越细欢呼雀跃之时，极易忽视消费者个体需求被严重碎片化的潜在危机。
对广告业来说，如果仅仅强调消费者的个性化需求而忽视受众的整体需求结构，就会使广告营销陷入“只见树木不见森林”的窘境．长此以往，将因片面服务而被消费者抛弃。
数字技术和网络技术改变的发展，表面上是促使了媒介融合，其内里是个体需求完整性的实现。
“整合营销传播之父”唐·
舒尔茨就指出，整合不仅是营销沟通方式的整合，还必须关注消费者消费需求的整合。
web2.0技术催生出博客、SNS等新媒体，特别是即时社交媒体微博的出现，颠覆了人们在现实生活中对话的限制，将有着共同偏好、价值取向的网络用户聚集在某一虚拟社区。
这些虚拟社区的开放平台不仅为消费者提供一站式服务，而且“碎片化的、分散的”个体被重新聚合形成新型的“意见场”。
基于共同兴趣的、流动性不大的消费群体在这一“意见场”，进行“口碑传播”和“自媒体建构”，呈现持续传播的特点，这不仅有利于增加用户体验，提高他们的卷入度和忠诚度，更使消费者的个体需求被不断发掘和展现，呈现整合趋势。
在整合营销传播背景下，微博通过全面、互联的数据库平台和即时、人性化的互动平台，实现广告的整合营销和个人需求的整合。
对于新媒体广告来说，无论是“大广告”之说还是“营销延伸的广告”之说，都体现广告融合传播的特点，它是以数字化技术为依托，以受众的互动性为主导，以个性化服务为取向。
文化创意：
互动广告的扩散者
无论是大卫·
奥格威、罗瑞·
瑞夫斯为代表的科学派广告哲学，以威廉·
伯恩巴克为代表的艺术派哲学，以及以李奥贝纳为代表的芝加哥广告学派，他们的广告理论，在一定程度上都是对广告创意的主张，无非是围绕广告是科学还是艺术这一基本问题展开。
20世纪50年代，随着广告业本身的发展，广告人的独立意识和创造精神大大增强，他们不再仅满足于附着在“生产者”的角度为产品寻找特点，而是发挥个人主观能动性为广告寻找“卖点”，世界广告史上爆发了一次影响深远的广告”创意革命”。
世界广告史上最震撼人心的广告创意和策划大多出自这个时期。
广告界不仅出现了大卫·
奥格威、威廉·
伯恩巴克和李奥贝纳“创意三大旗手”，还出现了乔治·
格里宾、乔治·
路易斯等一大批创意和策划奇才。
他们为人们留下了“劳斯莱斯轿车”“海赛威衬衫”“大众金龟汽车”“埃飞斯出租汽车”“万宝路”“箭牌衬衫”等一大批广告史上永垂不朽的案例。
尽管艾·
特劳特大胆提出，“创意的时代已经一去不复返了，现在麦迪逊大道上所玩的新把戏是定位”，但创意对广告产业来说，是永远绕不开的话题。
（一）广告产业具有文化创意产业属性
广告产业在文化创意产业总规模中占有很大比例，是文化创意产业中名符其实的支柱产业。
2006至2009年，广告经营总额与文化产业增加值的比重分别为30.7%、27.7%、24.8%、24.3%。
广告经营额占文化产业增加值近1/4，这就意味着文化产业增加值中有25%都是广告产业贡献的。
国家广告产业“十二五”发展规划明确指出，广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分。
党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，壮大广告等传统文化产业；
国家“十二五”规划纲要提出“促进广告业健康发展”；
国家《产业结构调整指导目录（2011）》，已把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。
特别是随着数字传播的发展和新媒体的普及，以及“三网”融合步伐的加快，使我国广告业发展与发达国家处在新一轮同一起跑线上，其在文化创意产业中的作用尤显突出。
美国从上世纪60年代就着手产业结构的调整，将文化产业作为重点发展的国家战略产业，美国文化产业由此进入了快速发展时期。
上世纪上半叶，日本韩国的文化创意产业也在国家政策的扶持保护下，获得迅猛发展，并迅速步人世界前列。
时至今日，美国文化产品出口早已成为第一大出口产品，日本动漫产业在其国内生产总值的比例中也位居前茅，全球文化创意产业每天创造的价值约为220亿美元。
中国人均年收入已达到3000美元，而人均文化消费水平仅达到了发达国家的四分之一。
无论是从发达国家的经验还是中国的现实状况来看，作为“新兴服务业”的代表，文化创意产业具有巨大的增量空间，将成为未来中国的支柱型产业之一。
（二）互动是广告创意的最高境界
在这个过度传播的时代，没有很好的创意，广告将在海量信息中“泯然众人矣”。
与传统广告相比，新媒体广告具有交互性、非强迫性、实时性等特点。
传统广告追求鲜艳的色彩，具有震撼力的词汇、动画和图片等创意技巧，显然不合时宜。
陈刚提出，变化是个永恒话题。
在新媒体环境下，创意是新营销传播的核心，它不再局限于传统广告行业中的作品层面，而是渗透进营销传播的广告层面。
广告对社会文化的深刻影响，是不争的事实。
美国传播学者沙德森认为，广告不仅引导了人们的消费习惯，也在一定程度上左右着人们的思维方式，即从商品、身份、价值、社会角色乃至艺术方面教育了民众。
但广告只是一个载体介质，其本身并不能影响受众／消费者。
王菲，倪宁等人的研究发现，广告假借其中的社会文化元素，进行“文化扩散”，从而对受众／消费者产生影响。
微博作为虚拟社区，用户在和新旧朋友的交流互动中，在对名人的关注和跟随中，形成社会身份、组织规范和组织意图，进而形成特定的社区文化。
如何实现这一社会文化的扩散？
其核心就是通过和消费者的互动形成好的创意，进行二次传播甚至是N次传播。
陈刚指出，创意传播是怎么样用一种有影响力的方式，创造能够形成话题不断扩散的内容，创造效果，进行整体的构思”。
对于微博广告来说，就是要借助活动、事件、话题等刺激用户和粉丝的情感神经，让用户参与活动全过程，依靠微博较强的黏性，通过关注、跟随、转发、分享等方式进行互动传播、持续传播。
▲基金项目：
本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目阶段成果（项目编号：
15YJC860021），河南省哲学社会科学规划项目阶段成果（项目编号：
2014BXW004）
（作者屈慧君：
河南警察学院教师，武汉大学新闻与传播学院博士）
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