亿叶青城阳台菜园品牌策划Word下载.docx

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1、消费者特征描述……………………………………P14

2、消费者需求点、关注点分析………………………P15

3、消费者消费心理……………………………………P15

4、第一次购买动机分析………………………………P15

5、消费者品牌忠诚度分析……………………………P15

6、消费者对广告的态度………………………………P16

7、消费者对促销的态度………………………………P16

8、消费者对购买地点的态度…………………………P16

9、消费者定位……………………………………P16

六、品牌分析…………………………………………P16

1、企业目前经营现状分析……………………………P16

2、品牌目前发展战略及运作策略分析………………P17

3、本品牌知名度及美誉度……………………………P19

4、本品牌目前市场情况及反映研究…………………P19

5、产品分析…………………………………………P20

6、品牌SWOT分析……………………………………P22

6.1品牌优势…………………………………………P22

6.2品牌劣势…………………………………………P23

6.3品牌机会…………………………………………P25

6.4品牌威胁…………………………………………P25

七、战略设计…………………………………………P25

1、亿叶倾城品牌战略目标……………………………P26

2、近期、中期、远期发展方向………………………P26

3、近期、中期、远期发展模式………………………P27

八、品牌规划…………………………………………P34

1、品牌核心价值定位…………………………………P34

2、品牌文化定位………………………………………P36

3、品牌形象定位………………………………………P36

4、品牌推广…………………………………………P37

九、营销策略…………………………………………P42

1、市场定位…………………………………………P43

2、市场机会与问题分析……………………………P43

3、营销策略…………………………………………P43

4、营销目标…………………………………………P45

5、策划方案各项费用预算…………………………P45

6、方案调整…………………………………………P45

十、财务预算………………………………………P46

十一、风险预测……………………………………P46

十二、附录…………………………………………P48

1.附录1………………………………………P48

2.附录2…………………………………………P49

3.附录3…………………………………………P51

4.附录4…………………………………………P53

5.附录5…………………………………………P57

6.附录6…………………………………………P62

一、前言

一款“开心农场”的网络游戏风靡一时，使网上偷菜成为一种时尚，无论男女老少都经营着自己的网络农场，让许多朋友不可自拔，这也显示了生活在城市中的人们对于大自然的渴望和期待。

而且随着现代人居住环境的不断进化，人们生活水平的不断提高，人们的居住观念也正在经历着从“居者有其屋”到“居者优其屋”的发展变化。

因此这两点的结合，使得家庭园艺受到越来越多消费者的青睐，尤其是盆栽观赏蔬菜将美化环境和食用绿色蔬菜很好的结合起来,它突破了蔬菜只能食用这一传统观念,为美化居民生活又增添了一道亮丽的风景。

盆栽蔬菜作为一个新兴的产业开始发展，其蕴藏的巨大市场开始“显山露水”。

“阳台菜园”，很浪漫吧？

想一想，我们可以吃到自己亲手种植的新鲜蔬菜，不含农药和化肥，每一口都是那样的清甜。

泡上自己亲手种植的花草，在一个阳光和煦的悠悠下午，安静地享受劳动的快乐和大自然回馈你的生命之礼。

那种欣喜只有你亲自守护种子一天天长大，看它破土发芽，看它茁壮成长，为它施肥治病，然后再欣然接受它带给你的这份生命的滋养，你才能体会到生命与生命对话的幸福。

而经过我们调查发现生活在城市里的很多居民已经开始有在自己家阳台上种菜的情况，并受到了周围人的羡慕和赞赏。

但是,在这个过程中，并没有一家专门的公司为“阳台菜园”的方案提供一个完整的服务流程，由于缺乏专业性，所以居民现在只能制造一些简易的“农场”，不仅在种植的过程中遇到了很多无法解决的难题而且很可能并不是很美观。

而我们的创业理念也由此而生，建立一家专业从事阳台花园服务的公司，通过提供蔬菜盆栽、服务与技术指导给大家提供一个操作简便的种植服务。

随着高校连续扩招及人口峰值的到来，近年来中国大学毕业生数量连年攀升。

2008-2009年，在全球范围的经济危机影响下，中国大学生正遭遇最为严峻的就业压力。

据人力资源和社会保障部统计，2009年有610万应届高校毕业生需安排就业，加上历年没有就业的人员，超过700万毕业生需要解决就业。

而金融危机和国内产业结构的调整使本就不景气的就业市场在2008年下半年雪上加霜。

虽然近两年经济形势有所好转，但是就业压力依然严峻。

在这样的情况下大学生自主创业就成为了一个即解决大学生就业问题并且能够促进就业的新途径。

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

国外盆栽观赏蔬菜栽培历史悠久，早在20世纪30年代，日本、欧美等发达国家和地区开始结合观光农业的研究开发了观赏蔬菜，选育了大量适合盆栽的蔬菜品种，开发了很多与不同室内条件相匹配的栽培容器，以及无土栽培基质和营养液配方。

例如，日本许多家庭都有盆栽番茄、青菜、茄子、草莓、蓝莓等，既可观赏又可食用，最主要的是能享受种植与收获的乐趣。

与日本人追求经济、实惠不同的是，浪漫、有创意的法国城市居民，继前几年在城市楼房建立屋顶农场之后，最近几年又开始在自家面积不大的平台上，甚至窗户的栏杆上，种植起各种水果蔬菜，如草莓、苹果、桃子、柑桔、樱桃、梨和西红柿、豌豆、萝卜、卷心菜、黄瓜、香葱等，这样就可以吃到自己种植的新鲜水果蔬菜，以饱口福。

盆栽蔬菜是家庭园艺的主要内容之一，人们在忙完一天的工作后，许多人都一心扑在了种植和管理这些矮小品种的水果蔬菜上，他们在亲手侍弄植物时，往往会感慨万千。

小小的阳台水果蔬菜菜园里隐藏着许多情感，满足了人们崇尚自然、回归自然的愿望。

盆栽蔬菜虽然在国内还是一个新鲜事物，没有形成一体化，只是很凌乱的提供某一单一的服务。

但是近年来发展迅速，许多科研单位、生产企业纷纷开展相关的研究及产品开发工作。

例如，南京市蔬菜科学研究所开发了‘阳台蔬菜’，选用经过生物发酵处理无臭无味的新型基质，配置节水装置，取得了较好的效果。

天津市西青区国家级无公害蔬菜高新科技试验示范园区引进的荷兰微型黄瓜、韩国精水菜、美国辣椒、日本茄子、荷兰西红柿等近20个新特蔬菜品种进行盆栽种植成功。

在近两届的全国农博会上，频频露脸的盆栽蔬菜，因其新颖奇特，很受市民欢迎。

在上海、江苏、浙江等经济发达省市，盆栽蔬菜已颇受市场欢迎，一盆西洋南瓜贵的甚至可卖到近千元，盆栽向日葵卖到几十元到上百元一盆。

据调查，在2009年浙江农博会上，不少花卉企业和农业企业已经把目光瞄向了这片巨大的“蓝海”市场，其中浙江传化集团和勿忘农集团制作的蔬菜盆栽还首次亮相在农博会上。

可以预计，随着我国经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，盆栽蔬菜必将走向产业化、市场化。

2、全国市场发展趋势分析

1、社会

食品安全已成为我市乃至全国人民都广泛关注的焦点问题,现在社会上已经出现了很多食品安全的问题,从最严重的三鹿奶粉事件、四川“敌敌畏”炮制的泡菜、绝育黄瓜（头顶鲜花的黄瓜都是用避孕药、雄性激素涂抹的瓜）、自杀黄瓜（膨大增甜剂，造成儿童脑炎，发育不良，痴呆等）、染色花椒（罗丹明B，会导致人体皮下组织生肉瘤，有致癌和致突变性）、染色豆瓣（加“胭脂红”和“日落黄”）、毒豆芽（用尿素兽药催生，会在人体内产生亚硝酸盐，可致癌）、毒生姜（化学原料用硫磺进行熏制）等等，这些都给人们的生活带来了恐慌和威胁，人们对蔬菜更是没有安全感。

胡锦涛同志非常关注食品安全问题，总书记认为“民以食为天，民以安为先”，所以食品安全问题是一件大事。

2011年4月7日，温家宝总理再同国务院参事和中央文史研究馆官员座谈时也提到应关注食品安全问题。

李克强也指出今年要加大食品安全重点整治力度，让犯罪者承担应有的刑事责任。

但是，就算又在多的政策和法律，总是出事之后才想方法解决，人们还是会受到伤害。

2、住房情况

现在流行客厅外和餐厅外都设阳台，这样前后两个阳台约占了8～10平方米。

如果80平方米的户型，阳台的面积占了10％以上（按85％的得房率计算）一般情况下，由于各个建筑物的面积不同，为了能方便地表述建筑物的承重能力，在工程建设中是以“压强”来表示的，即：

牛（N）/平方米；

又为了方便易懂，也有用公斤/平方米（1公斤=9.8牛，约等于10牛）。

如一个阳台的面积是1米宽x2米长=2平方米，其设计承载能力是150公斤/平方米，那么该阳台上可以承重2x150=300公斤。

北京市“十二五”期间将建设室内供热系统的计量和温控的改造，将安装温控设计这样在温度高了以后能降低，温度低了、不舒适也可以提高，这一建筑项目的实施，更有利于阳台菜园的生存发展。

此外，阳台上还可以用轻体砖做保温,这样可以让阳台的温度达到冬暖夏凉的效果。

3、花卉园艺

古人陶渊明结庐而居，“采菊东篱下，悠然见南山”的怡然自得，让多少人为之心动。

从前我们只能在字里行间体会的那种意境，现在因为有了阳台菜园这一系列高科技产品的出现，意境瞬间成为现实。

花卉园艺发展即将进入以家庭园艺消费为主的发展时代2009年我国的花卉生产销售总额达到接近720亿元，其中盆栽植物销售额达到180亿元，随着城市绿化市场的日渐饱和，传统的花卉领域的消费经过几十年的发展，已经具备了相当规模，产业竞争也相当激烈，而另一方面家庭花卉园艺产业的市场需求不断地得到极大释放。

这主要是，近年来随着生活水平的提高和住宅状况的改善，人们对居住及生活环境的绿化水平要求也越来越高。

尤其是在杭州，随着房地产的不断升温，城市别墅区、高档住宅日益增多，私家花园、阳台、露台及屋顶等私人空间绿化市场已开始显现，在不远的将来杭州绿化市场必然从公共绿化慢慢转向私家庭院，已是大势所趋。

而以盆栽蔬菜为主的私家花园绿化组合已得到越来越多杭州业主的青睐。

4、低碳生活

随着我国城镇居民生活水平的不断提高，人们对自然的生态产品的需求日益增加，同时，越来越多的人努力在自己居住的环境内营造一个绿色家居，希望在家庭栽培与养护观赏蔬菜的同时，品尝到自己种植的绿色无污染高营养蔬菜做成的精美菜肴，这不仅让人体会到家庭种植蔬菜过程的乐趣，而且还能产生一定的生态价值。

2009年以来，杭州提出要大力发展低碳农业，全面提升杭州都市现代农业建设水平，并且倡导市民低碳的生活方式。

盆栽蔬菜的种植既能美化居室，净化空气，增加生活情趣，又能提供安全的绿色蔬菜产品，符合人们追求低碳、可持续发展生活方式的时代潮流，有着很高的经济、社会生态效益。

5、人们生活

盆栽蔬菜改变了传统蔬菜种植中只出售果实的特点，而改为出售植株。

因此，缩短了作物种植周期，提高了复种指数，减少了加工、保鲜等工艺，提高了经济效益。

以樱桃番茄为例，若每个大棚可利用面积400平方米，每茬可培育2000株，每年5月份、12月份各培育一茬，以市价25元/盆计，可售款10万元，尤其是春节前一茬，经济效益会更高。

由于中国人口基数大，每个家庭即使消费数量有限，但总量会相当可观。

因此，种植盆栽蔬菜将成为调整农业产业结构、促进农民增收的又一新途径。

此外，随着城镇居民住房条件的日益改善，可利用空间也不断增加，市民已经不满足传统落后的家庭蔬菜种植方式，对家庭盆栽蔬菜的需求越来越强。

一些市民认为，自种自采的蔬菜不仅吃起来别有一番风味，而且也可以让孩子们认识到农民种菜的艰辛。

经济界人士指出，从长远看，对于寸土寸金的都市，盆栽蔬菜还具有节约土地的优势。

因此，城市居民在羡慕广大农民有足够种植空间的同时，也可在居室、阳台等有限的空间内种植盆栽观赏蔬菜，这样既发展了家庭蔬菜园艺，又丰富了居室经济、阳台经济，增加了效益。

总之，生活在钢筋混凝土的丛林里，为自己的小家增添一抹绿色，把花卉园艺产品作为家庭日常普通消费品的时代已经来临，盆栽蔬菜集观赏、绿化与食用于一体，将成为未来家庭园艺消费的主力军，市场前景十分广阔。

3、目标市场总体分析

（1）经济环境：

随着国民经济不断发展，人民的经济水平不断提高，“恩格尔系数”逐渐下降，人们精神生活的追求也随之丰富完善。

阳台菜园在适应广大消费者需求前提下应运而生，适应了经济发展的需求，同时，经济的迅速发展也为阳台菜园的产生提供了保证。

（2）社会环境：

基于QQ农场的盛行，我们不难发现，广大群众对于那些通过自己劳动才能得到报酬的活动感兴趣。

而且现在的人们越来越重视健康，阳台菜园基于这样的要求，适应了市场发展的要求，在人们价值观的转向和风俗习惯的体验方面具有强烈的可实现意义。

（3）市场需求供给分析：

阳台菜园作为一种新型产业，其市场前景是无可估量的。

现在的市场规模还很小。

但是其增速很大。

整个市场还存在很大的空间。

因阳台菜园建立的限制因素很少，所以其市场饱和度会很大。

影响阳台菜园的规模的因素有很多，例如：

GDP、人们生活水平、阳台菜园价格、成本等。

估计在2011—2020年之间。

阳台菜园这个行业会迎来它的高速发展时期。

相应的市场供给也会越来越大。

（4）行业竞争分析：

在市场经济这个大的环境，竞争是难免的，阳台菜园也不例外，但是目前的这个行业，竞争力还不是很激烈，根据波特五力模型：

行业竞争主要来自五个方面：

新的入侵对手，替代品的威胁，现存竞争者之间的竞争，买方讨价还价的能力，卖方讨价还价的能力。

根据这一信息。

我们不难推测，阳台菜园现在的市场竞争力还很小，但是会有越来越多的厂商进入这一行业。

所以竞争会越来越激烈。

（5）营销渠道分析：

目前这个行业的营销渠道主要是通过电视广告，上门推销等老一套的宣传来提高自己的知名度。

还有很多的营销渠道没有开发出来，新的营销渠道的提出对推广这个行业有很大的帮助。

可以通过展览，或者举办比赛等比较新颖的方式来作为一种全新的营销渠道。

（6）前景分析：

作为一种新兴产业，其前景是不可估量的。

相信不久的将来，阳台菜园的发展将会越来越成熟。

4、影响市场波动的因素

（1）季节因素：

不同季节的气候、温度、湿度条件不同，因此对一些反季蔬菜的种植的市场波动有影响。

（2）地域因素：

中国南北地域不同，因此不同地域的蔬菜对土壤、水分、温度等条件要求不一样。

跨地域的蔬菜种植也会对市场波动有些影响。

（3）政策因素：

国家对蔬菜价格的调整和对蔬菜本身的质量要求也会引起市场波动。

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

中国城乡人口比例：

第六次全国人口普查显示大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城镇的人口为665575306人，占49.68%；

居住在乡村的人口为674149546人，占50.32%。

中国城市居民家庭财产户均总值已达22.83万元，其中有48.5%的被调查户家庭财产在15万-30万元之间。

以此作为“中产阶层”收入标准的话，中国的中产收入者人数大约超过2亿，占全社会人口的18%左右。

而按照这个标准，以居民家庭财产15万元至30万元作为收入区间，北京至少三分之二以上的居民家庭将划入到中等收入者范围。

北京市统计局的调查分析表明，2002年北京城镇居民家庭户均财富达到47万元，比全国城镇居民平均水平22.83万元高出1倍；

其中对经济发展影响最密切的金融资产达到10万元级，为13万元，比全国平均水平高出5万元。

北京总面积16808平方公里，市区面积735平方公里。

第六次全国人口普查结果显示，北京市常住人口达1961.2万人，与“十一五”末期常住人口控制目标1625万人相比，多出336.2万人，相当于多出一个大型城市的人口。

其中0-14岁青少年：

1843768；

北京城市（楼房）家庭数量4444145；

而且北京城市老年化严重，北京市老年人口数量已达到254万。

一般需要阳台菜园的都是城市家庭，老人，小孩，白领。

老人在家没事干，而且老人都愿意种点东西。

小孩是对什么都好奇的阶段，种植对于他们来说既能满足好奇心又能起到教育的作用。

白领长期坐办公室，繁重枯燥的工作，社会家庭的压力，这些让白领更需要放松回归自然，然而对于时间紧迫的他们，阳台菜园是再好不过的选择。

城市的家庭对于房屋装饰与生活品质要求越来越高，阳台菜园既能起到美化室内的作用，又能为家庭提供安全的蔬菜，一举两得。

而在北京甚至全国，这类人群都占很大比例。

因此市场和潜力很大。

2、目标市场现状

目前北京城市住房大多都有阳台，也有少数的家庭在阳台种菜，但是真正拥有一个设计优良，美观具有装饰作用，安全的阳台菜园却少之又少。

虽然国内阳台蔬菜正在发展，但针对普通大众且具有系统操作流程的公司很少或是未发展成型。

而大众对于阳台蔬菜也是处于只闻其名未见真身的状态，大多数抱有期望之心，这对公司的发展利大于弊。

3、目标市场主要销售渠道

（1）零售商

由公司直接上门服务，进行设计，安装，种植培训等。

（2）特许经营

公司将允许受许人使用自己的商号和（或）商标和（或）服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和（或）知识产权。

受许人向公司支付费用。

（3）网上直销

公司在网上直接面向终端客户进行商品销售，客户自己在网上进行订购，下单。

使顾客的购买更加方便快捷，销售的效率也大大提高。

（4）从认识的人中发掘

日常活动不会在隔绝的状态下展开，这说明我们已经认识了一大批人，这批人有可能成为潜在顾客。

（5）从顾客中寻找潜在顾客

在恰当的时间接触顾客的销售人员将获胜，及早规划，将取得丰硕成果。

（6）展示会

展示会是获取潜在顾客的重要途径之一。

（7）与企业合作

在企业或是公共场合先建立示范点，然后吸引公司或是其中的人对此产生兴趣。

4、目标市场构成及细分

目标市场由家庭、白领、老人、小孩构成。

其中家庭中可能包括老人和小孩。

企业中包含白领，在企业也可以设立观赏蔬菜。

四、竞品分析

1、主要竞争对手

盆栽花卉

阳台菜园目前最大的竞争对手莫过于阳台花卉，很早以前人们为了居室生活的美观往往会种一些颜色各异，生命力旺盛的花卉。

2009年我国的花卉生产销售总额达到接近720亿元，其中盆栽植物销售额达到180亿元，随着城市绿化市场的日渐饱和，传统的花卉领域的消费经过几十年的发展，已经具备了相当规模，产业竞争也相当激烈，而另一方面家庭花卉园艺产业的市场需求不断地得到极大释放。

虽然盆栽花卉发展的如此好，但随着市场的日益饱和，阳台蔬菜的新兴，人们对蔬菜的关注力度加大，竞争也会逐渐减小。

市民农园

让没有土地所有权的市民承租农地，直接参与农业栽植，亲身体验农业劳动过程。

农园经营者把整个园地划分若干块，分别租给不同的市民，供他们进行耕作体验，有的可以解决一些吃菜或就业问题。

市民农园虽然也让城市人拥有一片土地来种菜，但是处于乡下的市民农园对于忙碌的都市人来说，并没有充足的时间去照顾自己所种的蔬菜，就更别提体会自然的乐趣了。

2、竞品质量分析

盆栽花卉：

只能观赏却很少能食用，有些花卉品种高贵，较娇弱，不易种植。

市民农园：

在你不去托管的时间，园区为了让蔬菜更好生长会打农药。

3、竞品价格分析

从低到高价格不等。

不同层次的花卉价格不同，如蝴蝶兰要1200元，大花蕙兰要1500元，一小盆茉莉要十几块钱。

自己租一块属于自己土地（30平米）自主劳动份额2500——托管劳动份额3000，（60平米）15000，租用时间为8个月。

对于没那么多时间的城市人群，因为并不能总去，所以并不是很值得。

4、竞品渠道分析

盆栽花卉的销售渠道大多为批发，零售，现在有网络直销。

市民农园的销售渠道为公司或基地直销。

5、竞品广告分析

盆栽花卉极少做广告

市民农园在报纸，电视上做过广告，但也较少

五、消费者分析

1、消费者特征描述

首先是老人在家没事干，而且老人都愿意种点东西，既能陶冶情操又能有事做。

小孩是对什么都好奇的阶段，种植对于他们来说既能满足好奇心，又能起到教育引导的作用。

白领长期坐办公室，繁重枯燥的工作，社会家庭的压力，这些让白领更需要放松，回归自然，然而对于时间紧迫的他们，阳台菜园是再好不过的选择。

还有就是鼓励妇女群众参加阳台小菜园养植活动，体验现实版开心农场，收获绿色种植的快乐，增长知识，体验劳动，颐养身心、享受美好健康生活。

城市楼顶阳光充足，空间广阔，如果能倡导大面积种植盒装阳台蔬菜，不但可以降低城市噪音、净化空气、美化化境，还能节约土地资源，解决广大市民食用新鲜蔬菜，体验自给自足的快乐。

2、消费者需求点、关注点分析

消费者自身需求：

（1）老人喜欢实用、实惠的东西

（2）小孩喜欢新奇有吸引力的东西

（3）白领、年轻人喜欢美的、时尚的东西

（4）家庭需要实惠与美观相结合的综合物品

3、消费者消费心理

老人和家庭大多购买物美价廉的东西，最好可以长期使用，尤其是老人愿意购买价钱低但实用的商品。

小孩和白领、年轻人在价钱方面考虑的相对较少，一般考虑自身对商品的需求，与是否与社会潮流相符合。

4、第一次购买动机分析

老人和家庭第一次购买动机大多为便宜实惠，所以针对这类刚开始出售要有促销期。

而小孩、白领、年轻人的第一次购买动机是因为商品新颖，为流行商品。

5、消费者品牌忠诚度分析

首先蔬菜是生活必需品，而随着生活水平的提高，除去温饱，美观也被列为生活必须，本公司商品满足这两项必须要求，而且公司将不断完善服务，升级产品，超前于消费者需求，因此消费者对品牌的忠诚度将会大大提升。

6、消费者对广告的态度

消费者一般对广告都有抵触情绪，尤其是电视上的广告，因此我们将会在除电视上的其他广告媒介上加大力度，努力做到潜移默化。

7、消费者对促销的态度

大多数消费者对促销不反感，因为促销时价格会降低，因此公司会定期进行促销。

8、消费者对购买地点的态度

一般是离消费者越近的购买地越受消费者欢迎，反之越远的消费者购买欲望会减小，因此公司会在人群密集处以及目标消费人群多的地方设立销售点。

9.消费者定位

我们的目标消费者群主体是退休在