江西非智能终端的换机运营场景说明书Word文件下载.docx
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2.4.3外部资源：
2.5推广建议6
3场景要素7
3.1客户选择7
3.1.1客户群总体分析：
7
3.1.2客户群进一步细分：
3.2业务选择8
3.3运营触点8
3.4运营时机9
4执行流程10
4.1总流程图10
4.2新换机用户识别10
4.3业务推荐及内容推送10
5系统能力12
5.1接入数据12
5.2核心标签12
5.3触点打通13
5.4其他能力13
6运营评估15
6.1评估方案：
15
6.1.1相关指标：
6.1.2结果评判：
6.2运营经验：
7附件16
1文档信息和版本控制
1.1文档信息
一级类别
客户终端运营场景
二级类别
非智能终端的换机运营场景
文档名称
创建日期
2014-3-5
作者
肖剑，龚亚勋
目前版本
V1.0
1.2文档历史
文档
编号
版本
主要修改
修改日期
1.
完成初稿
2.
V1.1
对标签和执行流程进行优化
龚亚勋
2014-3-21
2简介
2.1背景
随着流量运营的不断深入，智能终端对手机上网DOU的拉动效果显著，挖掘非智能终端用户更换终端的需求，通过更好的资费引导用户更换智能终端，培育用户的上网需求，拉动流量价值提升。
2.2总体思路及目标
锁定非智能终端用户，通过对用户语音、短信、ARPU、流量等情况、业务偏好情况分别制定运营策略，引导客户更换TD智能终端。
2.3场景要素
2.3.1使用经分现有标签列表
一级分类
二级分类
标签名称
终端偏好
终端信息偏好
非TD终端
非智能终端
业务特征
话音
整体通话偏好
手机上网
活性（高、中、低）
消费价值特征
消费通信偏好
消费ARPU层次（高、中、低）
2.3.2触点列表
短信、外呼、营业前台
2.4资源需求
2.4.1人力资源：
部门
人员
职责
业支
1
平台数据支撑
业务运营
2
渠道推送方式、内容、数据优化（1人）
营销活动策划、执行、跟踪（1人）
2.5推广建议
此场景的复用价值强，可适用于大部分省公司。
⏹视各公司的运营资源，结合终端销售，开展线上线下相结合的整合运营；
⏹构建本地化的新换机专区（如江西公司在冲浪平台在搭建了本地的换机页面，包含新款手机功能、热门终端、千元智能终端等内容），便于固化推广内容。
3场景要素
3.1客户选择
本场景主要选择2G高流量或高ARPU非智能终端客户进行运营，通过分析发现，此部分客户数量较大，且价值提升潜力巨大：
⏹用户规模大：
江西公司月均近200万换机用户，其中换成非智能终端用户近88万户，占比近48%。
⏹流量增长快：
在手机使用方式和消费习惯培养中，均表现出极强的增长潜力，通过数据对比发现，用户非智能终端换智能终端前后流量增幅达42%，智能终端换智能终端前后流量增幅达27%。
结合客户消费和流量情况，对非智能终端的客户进行进一步细分，可分为以下两类客户：
Ø
高流量型（中低ARPU）
用户特征：
近3个月无T网流量且月均2G流量>
50M的非TD智能终端客户（不含iphone）和近3个月无T网流量且月均2G流量>
50M的非TD终端客户。
运营目标：
引导用户更换千元TD智能终端
高ARPU型
近3个月平均ARPU在80元以上且为有上网行为的非智能终端用户，流量>
10M。
引导用户更换TD旗舰智能终端
3.2终端匹配
针对上述不同的客户群体特征和运营目标，分别选择旗舰智能终端、热门智能终端和千元智能终端等不同政策开展用户换机引导，具体选择策略如下：
高流量（中低ARPU）型
针对此类用户，引导客户更换千元智能机，区分流量、语音使用情况，并匹配对应的捆绑套餐（偏重语音或偏重数据流量）。
高ARPU型
针对此类用户，引导客户更换旗舰智能机，然后区分流量、语音使用情况，并匹配对应的捆绑套餐（偏重语音或偏重数据流量）。
3.3运营触点
冲浪助手（短信下发）
对高流量通过冲浪助手短信平台向用户推送相关换机政策。
外呼及上门服务
对高ARPU用户，通过外呼引导换机，若客户同意换机，通知相关区域的客户经理上门为客户换机
营业厅前台
通过VGOP系统，将用户和终端匹配信息下发前台，当目标用户到店时，引导换机。
3.4运营时机
执行时间：
每月执行一次。
其它运营时机把控：
暂无。
4执行流程
4.1总流程图
该运营场景每月执行一次，在每月15日之前执行完成。
4.2换机用户识别
运营人员在VGOP系统上固化客户规则，每月10日，系统自动输出对应的客户清单。
客户类型
客户定义（标签组合）
高流量型高通信型潜在换机
非TD智能+高流量+整体通话偏好高
高流量低通信型潜在换机
非TD智能+高流量+整体通话偏好中低
高ARPU高通信型潜在换机
非TD智能+高APRU+整体通话偏好高
高ARPU低通行型潜在换机
非TD智能+高APRU+整体通话偏好中低
4.3推荐对应的终端及套餐
识别出换机客户后，结合套餐订购情况标签及客户通信标签再进一步细分，通过VGOP为客户推送相关终端和资费套餐（具体的终端和套餐选择根据市场部主推的终端和套餐确定，按月进行更新）。
推荐业务
热门智能终端+流量话音融合资费
千元智能终端+偏流量资费
旗舰智能终端+流量话音融合资费
高ARPU低通信型潜在换机
旗舰智能终端+偏流量资费
对于高流量型潜在换机客户，运营人员通过VGOP将客户清单号码导入短信下发平台，下发终端机套餐介绍短信至相关客户。
对于高ARPU型潜在换机客户，运营人员通过VGOP将客户清单号码导入外呼平台，由外呼人员向客户外呼介绍换机政策，如用户同意换机的，将用户号码发送至相关客户经理，由客户经理上门为客户换机。
同时将上述信息推送至营业厅前台，当目标用户到店时，引导换机，营业厅人员可确定该客户为潜在换机客户及对应的终端和套餐，以此引导客户换机。
5系统能力
5.1使用经分系统现有标签
本场景主要识别潜在换机客户，并根据通信情况进行相关终端推荐，全部使用经分系统现有标签，具体如下：
5.2触点打通
●VGOP与前台平台打通：
✓VGOP平台识别换机潜在用户后，可直接将数据推送至前台。
●VGOP与外呼平台打通
✓对高ARPU低流量等重点客户可推送至外呼营销平台，统一开展内容推荐外呼运营
5.3其他能力
6运营评估
换机运营效果评估阈值：
在没有业务运营的情况下，非智能终端换机用户（智能终端换非智能终端、非智能终端换非智能终端）占总换机用户比近48%，对比换机牵引前后占比变化，占比变大则判定为效果不好，占比变小判定为效果较好。
在运营中发现，开展全省集中运营时在给用户匹配的终端和资费只能采用省市场部统一下发的内容，不利于地市个性化开展牵引。
本省的解决办法：
适当减少集中短信和外呼的比例，更多的将数据下发地市采用前台和集团走访的面对面方式开展牵引。
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