旅游地产西安楼观台道文化旅游度假区项目策划方案6.docx
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旅游地产西安楼观台道文化旅游度假区项目策划方案6
中国●西安
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案1
ⅰ【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案
一、项目简介
（一项目介绍:
（二四至范围:
（三功能分区:
（四文化背景:
二、楼观台现状分析
（一楼观台旅游经营管理现况
（二旅游发展概况
（三楼观台知名度比较
（四年游人规模减少之原因分析
（五解决思路
三、道文化主题探讨
（一道家文化简介
（二道文化发展现状
（三道文化的主要现实意义——和谐
（四道文化对于项目的价值发挥——养生
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案2
四、市场分析
（一旅游市场发展现状
（二旅游市场发展趋势
（三秦岭北麓旅游资源简介
（四游客消费分析
（五市场分析的启示
五、指导思想
（一总体精神
（二开发目标
（三开发理念
（四开发原则
六、项目定位
（一项目命名
（二主题定位
（三文化定位
（四功能定位
（五形象定位（核心卖点
（六生态定位
（七市场定位
（八产品定位
（九卖点提炼
（十主题推广概念
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案3
七、项目开发基本构想
（一建设旅游中心城镇
（二建设社会主义新农村
（三打造楼观台养生产业体系
（四国际最高标准设计体系
（五做足大楼观的水文章
（六以视觉传达手段迅速塑造形象
（七阶段目标任务
八、旅游区规划及产业布局
（一旅游区划分
（二整体结构:
（三旅游区产品设计
（四分期发展行动规划
ⅱ财神故里综合开发区策划方案
一、财神文化主题探讨
（一财神文化简介
（二财神文化的现状和态势
（三财神文化活动的深层动力
（四财神文化的现实意义
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案4
二、财神故里环境分析
（一宏观环境
（二微观环境
三、财神故里的建设目标
四、财神故里的目标市场预设
（一财神朝拜旅游市场
（二商务旅游和会议旅游市场
（三节日或特殊活动旅游市场
（四双休日休闲旅游市场
五、财神故里的定位
六、产品组合设计
（一财神故里综合开发区产品设计指导思想:
（二财神文化项目设计
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案5
【楼观台道文化旅游度假区】
一、项目简介
（一项目介绍:
楼观台道文化旅游度假区项目位于西安城以西80公里的周至县境内,分别以道家祖庭——楼观台、财神赵公明故里为
中心,以楼观台国家森林公园为依托,全面整合开发周边文化、自然旅游资源,形成以旅游、文化、养生产业为主导,兼具
房地产业、生态农业、服务业等产业类型的综合旅游度假区。
同时,建成一批社会主义新农村,树立和谐社会和生态样板区,
打造一个旅游中心城镇,成为秦岭北麓的游客集散地。
图1—1楼观台旅游度假区区位图
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案6
（二四至范围:
1、范围规划构想:
东到金凤路,西到团标村环山路收费站,北到老107省道以北约1公里,南沿秦岭坡脚线向山上推进约2公里,规划
占地面积约46平方公里。
区域分为集中建设开发的核心区（老107省道以南,秦岭北麓坡脚线以北和保护性开发的控制
区。
该规划范围是为景区长远发展考虑,在满足基本开发需求的前提下为未来的经济产业开发预留发展空间,使景区的开发
更具空间的弹性,未来的产业发展更具成长空间,这是充分考虑到未来的变量,从景区永续发展的角度考量,这是完整诠释、
表现、开发楼观台道文化旅游度假区所需的较理想空间范围。
图1—2楼观台旅游度假区规划范围示意图
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案7
2、楼观台道文化旅游度假区的地形景点示意图:
图1—3楼观台旅游度假区地形景点卫星图
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案8
（三功能分区:
依据以上文化旅游资源特点及分布,结合地形、道路、河流等,全区共分为:
以老子墓为核心的道家文化区;以楼观台
说经台为核心的道教文化区;以财神故里为核心的财神文化区;以楼观台国家森林公园为依托的自然风景区;以107省道以
北的部分平原农区为基础的养生产品加工区和生态农业区。
如下图所示:
图1—7楼观台46平方公里旅游度假区分区示意图
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案9
（四文化背景:
z“中国的根柢全在道教”（鲁迅语,道学是汉人最飘逸的现实存在,最逍遥的人间追寻;道教是世界四大宗教唯一
贵生的大教,无欲、守静、清静无为,贵生、养生任自然。
z道文化所包涵的道教文化和道家文化,同以老子为教主,以《道德经》（即《老子》为根本经典。
道文化对于中华
文明的发展,民族精神的熔铸,民族性格的形成,有着的深远影响。
z老子是中国春秋时期著名的思想家、哲学家,是中国道教的教宗,最早提出了朴素唯物辩证法的思想,被列为“全
球百位名人之一”。
在世界文化史上,连同佛祖释迦牟尼、孔子,称为“东方三圣”。
《道德经》被誉为“人类智慧的典籍”。
z楼观台是老子讲授《道德经》五千言的信史地点,是道文化发祥地,有着近3000年的深厚人文历史积淀,被道教
史称为“仙都”、“洞天之冠”、“天下第一福地”,声名远播,闻名于世。
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案10
二、楼观台现状分析
（一楼观台旅游经营管理现况
楼观台景区目前分别由三家管理,分别是:
楼观台风景旅游管委会、林业厅试验林场和秦岭植物园。
目前三家管理单位
成立议事会统一销售门票。
1、楼观台国家森林公园
1982年12月经林业部批准,在陕西楼观台实验林场建立楼观台省级森林公园,面积6.5平方公里。
1992年7月经林业
部批准,楼观台森林公园晋升为国家级森林公园,经营面积扩大为274.9平方公里,占楼观台实验林场经营总面积371.7平
方公里的74.1%。
全园区划为“4个游园”、“12个景区”、“3个保护控制区”。
规划设计景点、景物209个。
经1986年筹建,
1993年11月林业部批准建立陕西省珍稀野生动物抢救饲养研究中心。
楼观台国家森林公园管理处与楼观台实验林场、珍稀
野生动物抢救饲养研究中心,实行“三块牌子,一套班子”的管理体制。
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案11
2、楼观台风景名胜区
1993年7月经陕西省人民政府批准,建立楼观台省级风景名胜区,面积323平方公里,其范围涵盖林场、公园全部,山
外景区延在107省道（旧路。
同年,设立周至县楼观台风景名胜区管理委员会,主要负责国家森林公园经营范围以外的旅游
管理。
3、秦岭植物园
秦岭植物园由国家林业局、中国科学院、陕西省人民政府、西安市政府联合建设,预计在2008年初步建成开放。
建成后
的秦岭国家植物园面积458平方公里,南北跨度40多公里,将成为世界规模最大的集科学研究、科普教育、生物多样性保护
和生态旅游为一体的国家植物园。
秦岭植物园规划建设4个区:
植物迁地保护区（A区:
107国道以南,楼观台以东,金凤台以西,仰天池以北区域,规划面积10平方公里。
主要进行
裸子植物区、被子植物区、植物生态区、秦巴山区特色植物区、药用植物园区、国际博览园区、苗圃、草坪、物种多级综合
保育区、水系及植物生境、灌溉系统、物种栽培及保护辅助设施、标本馆、科普体系、道路及配套设施、科研楼及客座公寓
建设。
动物迁地保护区（B区:
以楼观台现有的道观、森林公园、动物抢救中心为规划区域,规划面积14平方公里。
主要进行
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案12
熊猫馆、羚牛馆、金丝猴馆、朱?
q馆、鸟类天堂及其他动物场馆建设。
生物就地保护区（C区:
为上述两区以外的其他区域,规划面积400平方公里。
主要进行植被建设、生态系统监测、地
理信息系统建设、鸟类救助及气息地恢复、道路建设、河道整治、古建恢复、产业开发和扶贫（包括索道、中药材开发、移民
安置等等项目建设。
农业观光和生态度假区（D区:
在楼观台沿山一线建设,包括自然农业观光、生态度假等设施建设。
该区为秦岭植物园
提供综合服务,以市场化方式建设。
秦岭植物园的建设既是区域生物多样性保护和可持续发展战略的客观需要,也是落实科学发展观,将野生动植物资源优
势转化为带动地方经济发展优势的有效途径。
秦岭国家植物园将以田峪河为界,东边是以植物园建设为主,特别是迁地保护
区建设,包括18个植物专类园、国际博览园区、苗圃、草坪、物种多级综合保育区、水系及植物生境、灌溉系统、物种栽培
及保护辅助设施、标本馆、科普体系、道路及配套设施、综合楼等建设;中间是道文化展示区;西边以珍稀野生动物保护区
建设为主,即动物博览园建设,如大熊猫繁育基地、朱鹮繁育基地等。
其中植物园区是秦岭植物园建设的重点,规划投资15.5
亿元人民币。
（二旅游发展概况
楼观台旅游起始于1986年,4月森林公园开园营业,历经20年,呈曲折起伏发展态势。
在八十年代后期的创始阶段,
年游人规模在25-28万人次,1987年最高达到31万人次;九十年代处于平缓发展阶段,呈下降态势,年游人规模在20-25
万人次;进入21世纪以来,年接待游人规模持续下降,近三年来年均接待游客仅15万人次。
据《楼观台实验林场史料》、《楼
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案13
观台实验林场年鉴（2000——2005年》相关统计资料,楼观台历年旅游发展情况如下表:
年度游人规模（万人次门票价格（元旅游收入（万元备注
1984——1985250.05——0.17.2筹建
1986270.210.84月29日开业
1987310.223.0
1988300.228.9
1989280.429.94月1日调价
1990250.426.1
1991260.438.4
199225346.69月7日调价
199324390.4
1994235125.14月1日调价
1995235133.1
19962210157.43月1日调价
19972210141.7
19982010147.0
19992515202.210月25日调价
20002115242.0
20012015289.8
20022530368.0
20031530201.620041530251.220051530290.5门票统一（道观、管
委会、森林公园三
家分成
注:
30元的门票收入,风景名胜区、道观、森林公园三方分配额分别为:
6元,5元,16元,剩余三元机动分配。
道观门票分成5元,连同布施,年收入约40多万元。
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案
14
（三楼观台知名度比较
地名百度谷歌
楼观台7.34万3.87万
武当山110万66.4万
青城山109万59.1万
龙虎山64万28.2万
三清山94.937.2
崆峒山20.711.8
以上网络搜索结果显示楼观台有一定的知名度,但知名度相比较其他知名道文化景区还差很远,品牌构建之路还很长。
但从搜索结果内容看,楼观台的结果几乎全与陕西楼观台有关,证明楼观台的名称具有唯一性,不易被混淆。
（四年游人规模减少之原因分析
楼观台游人规模递减的原因是多方面的。
除省内外森林公园及其类似的以自然风景为主的生态游景区越来越多、市场竞
争越来越激烈的外部原因外,从楼观台旅游发展实践来看,其主观原因还有:
1、旅游产品单一
由于观念、资金、交通等因素,致使楼观台旅游开发局限于山麓地带,中后山丰厚的生态旅游资源尚未开发,处于“藏
在深山人未知”的状况。
现已开放旅游的景区面积、景点数,仅占森林公园总面积的15%和景点总数的30%。
旅游产品亦仅
局限于野生动物的观赏、竹类及古树观赏、道教祭祀、温泉洗泳,产品过于单一,只有观赏性没有参与性,形成“二十年一
贯制”。
游楼观台就是看一座庙、一片竹林、一群动物,没有适时推出新景点、新产品,致使游人回头率很低、滞留时间甚短。
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案15
2、文化内涵缺乏
目前,到楼观台旅游,除大中专院校师生、科研院所学者或道教人士外,一般都是上庙烧香敬神、抽签算卦,或观赏野
生动物、古树名木、竹类品种,或洗洗温泉澡、温泉游泳等,而丰厚的道文化、生态文化、竹文化、动物文化、温泉文化、
民俗文化等,都未予以挖掘。
形成“有景观,没文化;有外壳,没内涵;有景点,没卖点”的状况,难以形成有竞争力的品
牌,更谈不上强占市场的品牌了。
3、旅游策划缺失
楼观台森林公园、风景名胜区、秦岭植物园全都先后编制过总体规划,但多侧重于各业务重点,规划之前均未做旅游策
划,规划中也无旅游策划方面的内容。
因此,在开发建设和旅游营销中,主题形象、宣传口号、营销策略、景观特色、文化
内涵等均不突出,缺少旅游吸引力和市场竞争力。
急需通过策划寻找楼观台在陕西乃至全国、世界的唯一性,以此彰显主题
形象、景观特色、文化内涵,完善营销策略,打造亮点,创建名牌。
4、旅游环境混乱
楼观台旅游管理体制、机制明显滞后,投资、旅游环境差,主要是条块分割,观念陈旧,黑导、黑车猖獗,外部形象不
好,致使旅游难以持续、健康、和谐发展。
特别是去年5月地方黑导纠集不明真相群众,抢占公园票房,影响恶劣。
恶意宰
客,拦截旅游车辆等,是多年来治而不绝的顽疾,严重制约旅游发展。
5、机制体制滞后
经营主体多头管理,体制混乱、观念滞后、实力差。
多家经营主体实力小,观念滞后,投入少,无实力进行现代旅游开
发策划以及管理运营。
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案16
（五解决思路
楼观台旅游市场滑坡、旅游环境混乱、旅游产品单一等问题只是问题的症状,而深层原因主要是体制造成的结构矛盾,
管理以及决策的分散,难于用长远眼光制定发展战略。
因此建议:
1、成立楼观台风景区管委会
管理权的集中是楼观台开发最重要的保证,按照开发区的模式,成立楼观台风景区管委会,享受省、市赋予开发区的相
关管理权限,并享有省、市对于文化旅游产业开发的相关配套政策和管理职能,进行统一规划,统一开发,统一建设,统一
管理,统一经营。
2、组建运营公司
在风景区管理委员会下,按照城市运营商的概念组建楼观台运营公司,使其成为景区开发、城市经营的政府控股企业,
是进行市场化运作,投融资的工具,也是未来景区建成后市场化的管理主体。
对搂观台区域进行整体规划、整体开发。
其主要职能为:
具有城市土地资源一级开发权或相当于一级开发权,是城市经营最主要的投融资主体和平台;城市运
营商是城市运营的旗手,直接操作开发配套项目、公共项目以及示范项目,发挥对参与开发的其它企业的带动和示范作用。
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案17
三、道文化主题探讨
（一道家文化简介
1、简介
道家是中国春秋战国诸子百家中最重要的思想学派之一,又称“道德家”。
道家思想的起源很早,传说中,轩辕黄帝就有天人合一的思想。
但公认第一个确立道家学说的是春秋时期的老子。
春秋
末年老子关于“道”的学说作为理论基础,以“道”说明宇宙万物的本质、本源、构成和变化。
认为天道无为,万物自然化
生,否认上帝鬼神主宰一切,主张道法自然,顺其自然,提倡清静无为,守雌守柔,以柔克刚。
政治理想是“小国寡民”、“无
为而治”。
道家思想其他的代表人物还有战国时期的庄周、列御寇、惠施等人。
道家倡导自然的世界观和方法论,尊黄帝、老子为创始人,并称黄老。
2、核心思想
天道运行有其自然而然的原理所在,道的哲学即在阐明这一原理性内涵,从而得以提出一个活泼自在的世界空间。
透过
对世界运行秩序之无定限、无执着的认识,道家哲学发展出迥然不同于儒家的社会哲学,社会只是一方存在的客体,在其中
生存的人们,应有其独立自存的自由性,而不受任何意识型态的束缚。
道家重视人性的自由与解放。
解放一方面是人的知识能力的解放,另一方面是人的生活心境的解放,前者提出了“为
学日益、为道日损”、“此亦一是非彼亦一是非”的认识原理,后者提出了“谦”、“弱”、“柔”、“心斋”、“坐忘”、“化蝶”等
的生活功夫来面对世界。
道家的社会哲学不是进取的、积极的,因为社会只是天道的过程,而不是目的本身。
道家认为儒家的社会理想是合理的,
但不是绝对的,因此基本上并不需要提出一套决定性的社会理想,因为天道变化,本身无所谓绝对的是非善恶之性能,因而
道家强调得更多的是在社会中生存的智慧原理,而且这种智慧必须是能应在任何历史情境的社会之中都行之有效的生存之道。
道家倡导无欲、守静、清静无为、贵生、养生、任自然的人生理想。
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案18
（二道文化发展现状
近年来,老子热持续升温,国内外“老学”组织和团体建立纷纷,各种老学刊物如雨后春笋,许多省学讲台之上,一个
以弘扬老子文化为龙头的中国古代文化复兴的热浪正在急速推进。
眼下国内已经成立老子或道家研究组织,并积极开展活动的有甘肃、台湾等十二个省市,其中惟独缺少陕西。
在其中又
以河南、福建最为突出。
河南已把《道德经》列入省八五社科研究计划。
一大批研老名星人才纷纷涌现,或组织学习,开会
研讨,或活跃在高校、民间讲台,发表文章,自费出书。
学院与民间互相促进,有的长期坚持每周一次的例会,逐章逐句研
读交流、沟通信息。
华中理工大杨叔子院士更是要求其研究生,熟背《老子》全文,一时成为老学研究中的佳话。
鹿邑县做为老子故里,更是倾全县之力,打响老子牌,特意成立老子文化开发办公室,县主要领导亲自挂帅督战。
鹿邑
县老子学会已成功出版《老子故里话老子》十二集,与海内外老学研究者建立联系,每年举办声势浩大的纪念活动,县市领
导参加媒体紧跟报道,大造声势,如今他们成效突出,在海内外集资上亿元将太清宫、老君台修复一新,一个以老子遗迹为
主导的旅游产业正在形成,由此大大提高了该县在海内外的知名度。
该学会还在张会长的引领下,挟天子以令诸侯,身兼国
际老子学会筹委会之名,对于成为国际老子学研究中心是势在必争,他们还成立积金以便奖励和汇聚老学人才。
在继鹿邑之
后,周口洛阳灵包等地也纷纷效仿,一批相关的网站竞相开通。
不难看出整个河南正在夺取和占领老研究这块文化战线上的
战略高地。
相较而言,福建的研老队伍,正在稳步壮大,其研究力量不可低估。
该省已将老学相关课题列入哲学社会科学“十五”
规划。
他们市县研老组织遍地开花,泉州市、石狮、长乐等市很早就成立了老学研究机构,其他多地也受其影响也在筹办之
中。
他们还紧逻密鼓发出倡议,组建福建省老子研究会,以协调研老力量,扩大战斗力,争取更大的成绩更广泛的影响。
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案19
（三道文化的主要现实意义——和谐
当今社会物质文明高度发展,这在带给人类极大的便利和发展的同时,也引发了人类生存的危机,出现了诸如生态危机、
社会关系失调、道德危机、社会心理危机等严重问题。
物质文明带来的严重异化,直接威胁着人类的生存和发展。
而在这方
面,中国的传统文化——道文化,对人们有哪些启发呢?
国家提出构建和谐社会的思想,构建和谐社会实质就是做好两个方面的工作,一是物质和制度层面的和谐,二价值和心
态层面的和谐。
而道文化所主张的和谐也主要是从这两个方面来阐述的。
第一、道家思想能指导我们调适现代化社会人与自然的关系,使之保持协调与和谐。
现代化社会由于工业的高度发展,科学技术的突飞猛进,使得人们掌握了强大的征服自然的力量,获得了巨大的财富,
另一方面又给自然界带来了极大的破坏作用,打乱了自然的和谐,破坏了生态的平衡,给人类自己造成了极大的灾难。
如何
保护生态平衡和自然的和谐,这成为了当今世界的一大重要课题。
这就要求我们来调适好现代社会人与自然的关系。
在这方面古代老子道家所提出的“道法自然”的思想,可给我们以很大的启迪。
老子说:
“人法地,地法天,天法道,
道法自然。
”这就是说,人的行为应该仿效自然、服从自然、顺应自然而动,而不应违背自然、破坏自然,人与自然应处于和
谐协调的关系之中,这样人在与自然的交往中,才可保持住自然的和谐与生态的平衡。
第二、道家思想能指导现代人实现自我心理的调适以促进现代人心理健康的发展。
现代人的心理健康是现代文明建设的一个重要课题。
现代化工业社会,新技术急剧更新、信息量的猛增,快节奏、高速
度、环境的污染、竞争的加剧、破产与失业……使得人们整日处于精神高度紧张与疲劳之中,这就会破坏一个人的心理平衡,
造成心理障碍,从而在社会上普遍地造成现代化的工业病,如各种不同程度的精神病、精神障碍、心脏病、高血压等等。
老
子哲学中所提出的主静说和庄子所提出的超脱说,所有这些思想都可以用来与人的心理修养相联系。
人们通过这些心理修养
的功夫,可以调适人的心理,保持人的心理平衡,从而能使人们在纷纭复杂的社会矛盾所引起的心理冲突面前,不致失去心
态的平衡,导致心理与生理的病疾。
由此可见,道家的心理修养学说,对指导现代人实现自我心理的调谐,以促进心理健康
方面将会起到重要的作用,做到和谐。
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案20
（四道文化对于项目的价值发挥——养生
1、道家养生
道家学说是春秋战国时期以老子、庄子为代表的人们所提出的哲学思想。
他们的学术思想在中医养生学的形成过程中产
生过一定的影响。
道家所主张的“道”,是指天地万物的本质及其自然循环的规律。
自然界万物处于经常的运动变化之中,道即是其基本
法则。
《道德经》中说:
“人法地,地法天,天法道,道法自然”,就是关于“道”的具体阐述。
所以,人的生命活动符合自然
规律,才能够使人长寿。
这是道家养生的根本观点。
道家思想中,“清静无为”、“返朴归真”、“顺应自然”、“贵柔”等主张,对中医养生保健有很大影响和促进。
（1清静无为
清静,在这里主要指的是心神宁静;无为指的是不轻举妄动。
具体地说,就是《道德经》所说的“少私寡欲”。
这种清
静无为以养神长寿的思想,一直为历代养生家所重视,浸透到养生学中养精神、调情志、气功导引、健身功法等各方面。
（2贵柔、返朴归真
老子在实际生活中观察到,新生的东西是柔弱的,但却富有生命力;事物强大了,就会引起衰老。
他在《道德经》中指
出:
“坚强者,死之徒;柔弱者,生之徒”。
如果经常处在柔弱的地位,就可以避免过早地衰老。
所以,老子主张无欲、无知、
无为,回复到人生最初的单纯状态,即所谓“返朴归真”。
（3形神兼养
庄子养生倡导去物欲致虚静以养神,但也不否认有一定的养形作用。
《庄子•刻意》说:
“吐故纳新,熊经鸟申,为寿而
已。
此道引之士、养形之人,彭祖寿考者所好也”。
由此可见,我国古代的导引术是道家所倡导的,从其产生开始就是用于健
身、治病、防病的。
【楼观台道文化旅游度假区】项目策划方案21
2、道教养生
延年益寿,乃至长生不老,是人类自我意识苏醒以来世代相传的一种理想和追求。
这种美好的理想和愿望,在世界各民
族的宗教观念和文学艺术中,都有所体现和反映。
道教是中国土生土长的传统宗教。
追求长生不死,修炼成仙是它的基本特征。
道教是一种乐生恶死的宗教。
对于生命的
保护和延长以及渴望永生,向来是道教最为关心和探索最多的课题。
集汉民族不死信仰和养生术大成的道教,确
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