品牌学第六章---品牌设计Word下载.doc
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笔者本人认为后一种品牌设计的定义过于狭窄，仅仅把品牌设计理解为对牌子的设计，不符合现代营销对品牌的理解，而前者更为全面地涵盖了品牌设计的内容。
基于本书前面几章对品牌形象、品牌定位已有详细阐述，在本章中主要以CI设计为主阐明品牌设计的内容。
二、品牌设计的原则
企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则：
（一）全面兼顾的原则
企业导入品牌战略，会涉及到企业的方方面面，因此，品牌设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。
具体而言，就是说品牌设计要适应企业内外环境；
符合企业的长远发展战略；
在实施时具体措施要配套合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。
（二）以消费者为中心的原则
品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的，否则，即便天花乱坠也没有意义。
以消费者为中心就要做到：
（1）进行准确的市场定位，对目标市场不了解，品牌设计就是“无的放矢”。
（2）努力满足消费者的需要。
消费者的需要是企业一切活动包括品牌设计的出发点和归宿，IBM成功的最大奥秘即在于其一切的顾客为中心的企业理念。
（3）尽量尊重消费者的习俗。
习俗是一种已形成的定势，它既是企业品牌设计的障碍也是其机会。
（4）正确引导消费者的观念。
以消费者为中心并不表明一切都迎合消费者的需要，企业坚持自我原则科学合理的引导是品牌设计的一大功能。
（三）实事求是的原则
品牌设计不是空中建楼阁，而是要立足于企业的现实条件，按照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。
品牌设计要对外展示企业的竞争优势，但绝非杜撰或编排子虚乌有的故事。
坚持实事求是的原则，不隐瞒问题、不回避矛盾，努力把真实的企业形态展现给公众，不但不会降低企业的声誉，反而更有利于树立起真实可靠的企业形象来。
（四）求异创新原则
求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。
为此，品牌设计必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。
日本电子表生产厂家为了在国际市场上战胜瑞士的机械表，在澳大利亚使用飞机把上万只表从空中撒到地面，好奇的人们拾起手表发现居然完好无损，于是对电子表的看法大为改观，电子表终于击溃了机械表，在国际市场上站稳了脚跟。
（五）两个效益兼顾的原则
企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也是要在品牌设计中得到充分体现的原则。
很多人认为，追求社会效益无非就是要拿钱出来赞助公益事业，是“花钱买名声，其实不然。
赞助公益事业确实有利于树立企业的良好形象，但兼顾经济利益和社会效益并不仅止于此。
它还要求企业在追逐利润的同时注意环境的保护、生存的平衡；
在发展生产的同时注意提高员工的生活水平和综合素质，维护社会稳定，在品牌理念设计中体现社会公德、职业道德，坚实一定的道德准则”。
三、品牌设计的导入
美国国际商用机器公司（IBM）是世界上第一家导入CI的企业，时间是1956年，从此，蓝色巨人进入了一个新的境界，其巨大成功将企业界也带入了一个新的时代。
步蓝色巨人之后，可口可乐、麦当劳、3M、东方航空等企业也纷纷导入CI，到20世纪70年代，欧美的许多大公司先后完成了CI的改造。
善于模仿的日本企业不甘落后，于70年代初引入CI，马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行等日本企业先后实施了CI战略。
几年以后，台湾宏基（ACER）等企业也开始导入CI，并逐渐形成潮流。
短短十几年，CI已成为企业成功的一大法宝风行国际企业界。
我国导入CI的时间较晚。
直到1988年，广东“万事达”保健品企业为了打开销路。
委托广东新境界设计群进行CI策划，CI才开始进入我国企业。
实施CI战略后的“万事达”更名为“太阳神”，并取得了巨大的成功，从而带动了中国企业导入CI的热潮，不到几年的时间，当你再问起企业家们是否对CI有兴趣时，100个之中会有99个说他们企业已成功地实施了CI战略。
今天，CI已经被我国企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业都能达到“太阳神”那样的效果，但CI的重要性及其功效却已是不争的事实。
时至今日，当全世界都在为CI痴狂的时候，过于追究CI的字面意义已没有多大的意义，重要的是知道CI的实质，是抓住CI的灵魂。
正如一家台湾CI设计公司的名称是“ICOM”即“CI均NOCI”一样，正如真正的用剑高手可以折柳当剑一样，CI说到底是用来解决企业问题的工具，CI的目的不是制定多么完美的CI战略，而是它给企业带来多大的效益。
CI的实质就是要塑造一个独特的鲜明的易于识记的品牌形象，这个形象包括理念、行为、视觉等几个方面的一致性。
（一）CI的内容
CI，企业形象识别，是一个系统性工程，包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三个方面。
理念识别（MI），是指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业相区别。
例如IBM的经营理念是“尊重个人、服务顾客、追求尽善尽美”。
MI是CI的灵魂，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。
行为识别（BI），是指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。
例如郑州亚细亚商场每天早晨总经理带领全体员工举行升国旗唱亚细亚歌的仪式，向顾客展现亚细亚人的精神风貌。
BI是CI设计的动态识别形式，是理念识别的重要载体。
视觉识别（VI），是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。
例如麦当劳黄色的大写M和柯达的红色标志给人以强烈的视觉冲击。
由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是CI中最形象直观、最具有冲击力的部分。
人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。
MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统，三者相互联系、相互依托。
如果说行为识别系统是CI的手，视觉识别系统是CI的脸的话，理念识别系统就是CI的头，无能缺少哪一块，CI都是残缺不完善的。
（二）导入CI的程序
导入CI要做许多复杂的工作，按照其逻辑联系，可分为六大环节：
（1）提出计划。
这是导入CI的前提。
导入CI是为了解决企业目前或将来聚会遇到的问题，使企业领导层对企业内外环境有个清楚的认识。
提出CI计划一般要形成书面文件，包括导入CI的目的、背景、计划方针、施行细则、费用预算、组织实施等，并进行论证。
（2）调查分析。
调查内容包括企业现状、企业形象、竞争状态、相关法律法规等多方面，目的是找出问题所在，以扬长避短。
这是实施CI战略的保证。
（3）确定企业理念。
根据调查分析结果，立足企业现实，确定企业的目标、哲学、宗旨、精神、作风、道德等等。
（4）确定行为与视觉设计。
（5）发表CI。
即将制作好的CI方案向内部员工、社会公众和媒介单位公布，争取各界的认同和支持。
（6）实施。
CI的成功最终要靠企业上下一致的努力，其关键是领导层是否具有坚定的信念，是否能调动起员工的积极性。
（三）CI模式
（1）美式CI：
也被称作设计识别（DesignIdentity），它以VI为中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式浸透在各种品牌建设活动中。
美式CI最主要用于外部宣传，是一种以行为销售为导向、以最终消费者为诉求对象，对品牌形象加以包装的宣传策略。
（2）日式CI：
也被称作交流识别（CommunicationIdentity），其目标是通过沟通交流，树立品牌形象。
日式CI偏重于企业内部建设，力图通过整合全体员工的工作态度、精神意识，确立企业的经营理念。
（3）中国的CI之路
我国企业在导入CI之初，更多的是走上了美式CI之路：
在导入和实施CI的过程中，注重视觉识别和宣传，甚至于许多企业仅仅是在商标、标志、标准色等品牌的外在要素上稍加变动就宣布企业已成功实施了CI战略。
实施表明，我国企业的CI导入大多数是不太成功的，并没有取得企业家们所期望的效果。
那么，是否日式CI更适合我国企业的实际呢？
有人认为，CI的实施和操作应以共同的文化基础为前提，中日文化和消费，心理具有更多的共通性，因此，中国企业应以日式CI为榜样。
但也有专业人士认为，日本企业和中国企业在员工忠诚度、员工素质、内部凝聚力等方面差别甚大，日式CI在中国有拔苗助长之嫌。
中国的CI之路该怎么走？
正如我们在前面所说的，导入CI的目的不在于制作多么完美的CI方案，而是为了解决企业存在的问题。
套用邓小平的话：
不管黑猫白猫，能捉住老鼠的就是好猫。
无论是日式CI还是美式CI能解决问题的就是好有CI，在日式或美式CI的基础上修修剪剪，强化某一部分，增加某一部分，把它作为一件诊断企业病的武器，创造中式CI也没有什么不妥。
第二节 品牌理念设计——MI
如前所述，品牌理念设计即英文MindIdentity，简写为MI，它是企业的存在价值，经营思想，企业精神的综合体现；
企业的经营哲学是对企业全部行为的根本指导；
企业精神是整个企业的共同信念、价值观念、经营宗旨、风格风尚等一系列完整的精神观念。
企业经营理念与精神风貌是企业文化的主体，是企业理念识别系统的核心内容。
成功企业的CI战略，往往并非仅仅追求表面的美化与粉饰，其真正动机在于企业的内部经营理念的再认识、转变和定位，并借此来指导企业长期的经营、管理和名牌商标在市场及消费者心目中地位的巩固。
一、MI的地位
MI是企业CIS的精髓所在，也是CIS运作的原动力。
所谓“理念”，简而言之，就是观念、信念等纯粹理性的概念。
比如：
灵魂、自由、品德、诚实、信誉等，都属于理性范畴的概念。
西方哲学家黑格尔认为：
“理念是自在而为的真理——概念和客观性的统一”。
而作为商品经济领域的企业理念，则所指带有个性的企业经营活动的思想和观念。
其作用如同空气之于生命，虽然看不见、摸不着，却足以影响一个企业的发展乃至生存。
世界电脑业巨头IBM的创始人在谈及企业理念时说：
“任何一个组织要想生存、成功，首先就必须拥有一套完整的企业理念，作为一切决策和行动的最高准则。
处在千变万化的世界里，要迎接挑战，就必须准备自我转变，而惟一不能变的，就是企业理念。
换言之，组织的成功主要是跟它的基本哲学、精神和驱策动力机有关。
理念的重要性远远超过技术经济资源、组织结构、创新和时效。
”由此可以看出，企业理念是企业生命力和创造力的整体的综合的反映，是一切企业发展和壮大的起点。
企业理念和一个整体性的概念，它以企业的价值观为基础，以企业的组织系统和物质资源为依托，以企业员工的群体意识和行为特点为表现，形成一个企业特有的生产经营管理的思想作风和风格。
经济学家认为，企业存在的终极目标是获取最大化的利润回报。
曾获得诺贝尔经济学奖的密尔顿·
费里德曼曾说：
“企业存在惟一的社会责任就是在竞争规则范围内赢得利润。
”没有一定的盈利空间，任何企业的生存与发展都是一种奢望。
然而，任何一个个体的企业都是作为整个社会的一部分或者说是一个有机组成部分而存在的，从本质上讲，它是由社会人所创造并且依赖于外部社会环境的支持而得以生存的，那么它就有责任履行它的社会责任和义务，通过自身的努力达到社会所期望的目标。
从这个层面上讲，现代企业的目标应该是多元化的，既要满足自身企业生存和发展的需要，同时还要满足社会的需要、国家的需要、民族的需要，企业必须与内外环境相容共处，互利同生，才能取得长远的发展。
据人民日报社市场报、经济参考报社、中国工业设计协会等单位的调查，我国不少企业在精神方面尚存在许多问题，一些企业仍然热衷于那些“求实，团结，奋斗，创新，献身”等千篇一律的字眼，没有形成自己的特色。
在这方面做得好的并不多，如北京百货大楼提出“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”，虽然有点传统化，但这种传统化恰恰符合北京百货大楼的悠久历史，使人产生同感。
而北京赛特购物中心则是“赛特购物中心传播现代消费文化”。
反映的是一种新潮流下的经营理念。
一个企业的理念往往对其品牌的成功传播有很大影响。
如一汽集团提出“争第一，创新业”。
正是这一理念引导一汽奠定中国汽车工业的先驱地位。
而北京同仁堂制药厂的企业理念是：
“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力。
”同仁堂历经成百年而久盛不衰，与它的企业理念有很大关系。
正是同仁堂严格做到了理念之所定，使得它为自己树立了一个强有力的品牌。
其他如南方制药厂的战略思想是“高科技、高质量、高效益”。
长虹的公司精神是“一流技术，一流产品，一流管理，一流服务，让每一位顾客都开开心心、欢欢喜喜，都感到满意和自豪”。
这些都在无形中加强了品牌信息的传播。
二、MI的作用
MI是现代企业存在价值、经济思想和企业精神的综合体现，在企业的发展中起着不可低估的作用，这种作用主要体现在以下几个方面：
1.MI是在企业发展的过程中，对企业生产和经营中始终贯穿在企业活动——即后文我们将要阐述的企业行为识别（BI）的方方面面之中，而且特别突出地体现在企业的重大目标和社会责任重大问题的决策上，对企业全部经营行为起到指导和定向的作用。
2.MI是企业领导者进行组织、经营、决策和控制的主导思想。
企业理念在每一个具体的企业组织中都首先代表了企业领导人的思想观念、工作作风、事业追求、基本思想和方式方法，对每个企业都会产生极大的影响力和作用力。
在国际知名的跨国公司中，企业家所倡导的理念和精神有时会成为企业集体精神的标志。
被誉为“经营之神”的松下集团创始人松下幸之助先生在总结自己的经营经验时说：
“在60多年的企业经营中，我深切地感受到经营理念的重要性。
换句话说，对于‘公司为什么而存在，应该本着什么目的，用怎样的方法经营’这个问题，必须有一个坚定不移的基本想法实体。
”在他的倡导与影响下，并经过松下公司长期发展的精炼与沉淀，逐渐形成今天的“松下精神”。
“松下精神”主要体现在松下七精神、松下纲领、松下信条、松下哲学四个方面。
松下七精神主要包括：
（1）产业报国精神
（2）光明巨大精神
（3）友好一致精神
（4）奋斗向上精神
（5）礼节谦让精神
（6）适应同化精神
（7）感激报恩精神
松下纲领为：
认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展。
松下员工信条为：
惟有本公司每一位成员和亲协力、精诚团结，才能促成进步与发展，我们每个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步。
松下经营哲学：
坚定正确的经营观念；
自主经营；
堰堤式经营；
量力经营；
专业经营；
靠人经营；
全员式经营；
共存共荣经营；
适时经营；
求实经营。
正因为有了如此完善、贴实的经营理念，有了员工时刻铭记在心的主观能动，才使得松下辉煌的业绩。
因此，松下幸之助所缔造的商业帝国被称之为“松下教”。
虽然松下公司的企业理念有诸多的表现形式，但其精华就是以“向消费者提供物美价廉的商品”为己任，并通过这一使命的承担从社会获得回报，松下确立的就是这样的企业精神和经营哲学。
他们认为企业如不能正常取得收益，就证明它没有承担社会责任，也就是滥用了社会的人力物力和财力等资源，造成了浪费。
遵循这一经营理念，松下电器一直致力于开发低成本，高附加值的产品，以为顾客户服务，对社会负责的态度顽强地壮大着。
3.MI是企业的灵魂和精神的体现，是企业所有日常经营活动的行动指南。
一个有长远发展目标的企业，必须通过树立企业形象和品牌形象以强化其市场认知度，这就需要在整个企业中统一思想，使全体员工的行为举止符合企业整体形象。
因此讲，MI不仅仅要反映企业领导者个人的思想，还要在企业所有成员中得到认同，形成共识。
设计企业理念不仅要注重实质性的内容，更要讲究企业精神，经营观念和价值观念的表现形式，重视企业理念的传播形式和传播效果，即作为企业整体传播策略的一部分。
只有将企业理念通过简明、精练的形式表现出来，传达于受众，才能强化其对企业全体员工思想的指导作用。
4.MI是形成和决定职工群体心理定势的主导意识。
企业理念和精神对于员工集体意识的主导作用，集中体现了企业的凝聚力和向心力。
一个成熟的企业，一套成型的企业运作理念，会促成员工统一的心理定势，增强员工的责任感和主观能动性，这一点是十分关键的。
衡量一个企业是否成功的标志，就是看他的产品能否快速通畅地转化为商品，能否以最高的效率到达最终用户手中，并且能否在高度发育和竞争惨烈的市场中立于不败之地。
换言之，就是企业的产品是否适销对路。
这个问题看似简单，实则涉及到极为广泛的内容。
成本、利润固然重要，但企业家更应该避免营销近视症，企业的发展应该是一个长期的艰苦的过程，这就需要有一个统一的、成熟的、连续性的经营理念贯穿其经营活动的始终。
三、MI的内涵与外延
企业MI设计内涵和外延极为广泛，主要包含以下几个方面：
（一）企业经营哲学
企业经营哲学是对企业全部经营行为的根本指导，它所涉及到的根本主体是企业中人与物、人与经济规律的关系问题。
日本学者的观点是，为了确保在这个崭新的世纪中能够享有崇高的声誉和激发企业动力，企业就必须确立一种经营思想，就是在“人”、“文化”和“经济规律”之间寻求平衡，形成一种能行之有效地协调处理人与经济规律关系的一套相对固定的方式与方法。
美国管理学界认为，企业哲学与企业经营的关系，就好比火车头和车厢，企业经营哲学是企业成本与进步的原动力。
（二）企业价值观
所谓价值观，即为人们的信仰、价值、心态系统中可资评价的若干侧面具有价值和价值大小的总体看法和根本观点。
企业价值观作为遍布于企业成员中普遍的价值观念，是从企业主体文化背景的主要部分的重大哲学问题中衍生出来的。
它具有规范性的特征，它使员工知道什么是好的，什么是坏的，什么是正确的和错误的，什么是积极的和消极的，什么是全体员工应该努力为之奋斗的。
企业价值观作为员工一种共同的、一致的价值取向，决定了每一个人的行为趋向。
价值观所赋予人们的行为以神圣感和使命感，它鼓舞人们为他所信守的价值观而奋斗。
任何企业都必须形成强大的群体力量，才能保证企业立于不败之地。
而这种凝聚力来自于企业全体员工对本企业价值观的共同信仰。
因此，企业的价值观要得到员工的认同，必须将强化为一种信念，知而信之愈深，则行动必速必勇，则企业必将无往而不胜。
美国IBM公司董事长兼总经理托马斯·
小沃森在《一个企业和它的信念》一书中回忆他的父亲老沃森从始创公司时至今天几十年成功的历史时讲：
“我坚定地认为：
任何组织要生存和取得成功，必须要确立一套健全的信念作为该企业一切政策和行动的出发点；
公司成功的唯一重要因素就是坚守这一信念；
一个企业在其生命过程中，为了适应不断变化的生存环境，必须准备改变自己的一切，唯一不能改变的就是自己的信念。
”
1983年，当IBM公司营业收入达到460亿美元时，小沃森又提出：
“有些人会说我们的经验是独特的，IBM的成功只是由于它有一个特殊的市场，它在这个市场中有悠久的历史，建立了雄厚的根基。
也就是说，即使是一家领导不力的公司，也会获得成功。
显然，我是绝对不同意的。
不错，我们的成就颇不寻常。
在适当的市场，适当的时间，生产适当的产品，这给了我们很大的帮助。
我们把我们的成功归结为IBM整套信念的力量。
坚定的信念是员工的人生哲学和企业经营理念的高度统一，这是企业获得成功的内在动力源泉。
（三）企业精神
所谓企业精神是企业在长期的独立的生产经营活动中逐步形成和发展起来的共同信念、经营宗旨和价值观念，它为企业经营活动提供精神支柱和前进动力。
企业精神是企业文化的重要组成部分，它是一种应用精神，它是在企业生产经营过程中形成，反过来又为企业经营活动服务的。
日本丰田公司的“企业精神”是上下同心协力，以忠诚开拓事业，以产业的成果回报国家；
将研究与创造的精神深植心中，不断研究与开发，站在时代潮流的前端，戒除奢侈华美、力求朴实与稳健；
尊崇神佛，心存感激而生活。
正是有了“心存感激”之情，丰田员工才具备了尽职尽责，全身心投入工作之中的热情，有了为社会，为公众服务的责任感，因此，社会也给予了他们丰厚的回报，使丰田得以成为世界汽车业中的骄子。
四、MI的设计原则
既然理念设计对一个企业的发展和强大至关重要，那么在企业开展各项生产经营活动之前，导入MI就成为当务之急。
企业在进行理念设计的过程中，应遵循以下原则：
（一）MI设计应体现民族化、个性化和概括化原则
任何企业都是处在一个具体的民族环境中，而且这种民族感染力和熏陶力对一个企业而言意义深远。
因此，理念设计应以自身民族特点为根基，具备了这种素质的企业才更具有发展的底蕴。
在这一方面，日本企业十分注意贯彻“和谐”的民族特征。
日本佳友生命公司1983年曾对全国3600家公司作过调查，其中以“和谐”为基本理念的公司有584家，占15.2%。
中国也有自己特有的民族特征，企业在进行理念设计时应充分予以考虑。
如果理念设计与民族特点相悖，企业便很难在社会中存活。
除了民族特征这个大环境，每个企业都有其自身的特点。
市场中有数以万计的企业，他们都在努力唤起消费者注意。
有人说，现在黑市场经济是“注意力经济”，也称“眼球经济”，谁赢得了眼球，谁就赢得了市场，也就有更多的机会迅速成长起来，这就需要企业的理念设计要突出自身的特点。
目前理念设计的通病就是千篇一律，缺乏个性，“团结、奋
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