市场营销毕业论文-糖饮方案论文(乐购超市)Word文件下载.doc

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参考文献 8

致谢 9

乐购糖饮产品的定价方案设计

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摘要：

糖饮定价，就是依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证利益的前提下，最大限度地为消着接受的过程。

产品定价是一门科学，为自糖饮的产品制定一个合适的价格，是每一个人都面对的问题。

虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，产品的价格已不是市场接受程度的主要因素。

但是，它仍然是关系糖饮产品和命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。

价格策略的成功与否，关系着产品的销量、盈利，关系着糖饮产品的形象。

因此，业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。

不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。

价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响超市的利润目标及生存发展。

因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。

关键词：

价格策略，定价方法，市场需求，

1.乐购Tesco

1.1企业简介

TESCO创始于1919年，是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一，全球门店超过3900家，分布于14个国家，平均每周为全球3000多万名顾客提供优质服务，年销售额达518亿英镑，Tesco旗下在华连锁大卖场已发展成为在29个城市拥有65家大卖场和5家试营业便捷店的大型零售连锁企业。

如今Tesco在华拥有员工17,500名，其中99%的员工为本地员工，每周服务的顾客数达到300多万。

至今已达21年，总投资超过14亿美金，于1997年转投资--乐购复合式商业经营集团。

乐购购物中心以成功企业为基石，秉承回馈社会。

共创顾客、厂商、卖场三赢之经营理念，依靠专业化之经营策略，立志创立一家具有中国情怀，中国特色，世界级标准的全国连锁大卖场/购物中心系统。

乐购购物中心从上海开始，计划未来在全国都会城市设立50家连锁分店之连锁大卖场/购物中心系统（营业面积9000-25000平方米，销售品项逾25000种，）并计划建立物流中心、商流系统、电子商务等配套设施，成为厂商进入中国市场的最佳通路，提供全国消费者便捷的购物环境。

1.2Tesco的历史

Tesco始创于1919年，最初的形式是JackCohen先生在市场里设立的一个小货摊。

“Tesco”作为一个店铺的品牌于1929年首次在伦敦艾奇韦尔（Edgware）大街亮相。

“TESCO”这个名称最早出现于1924年，第一家店则于1929年在伦敦开业。

1947年，公司在伦敦证券交易所上市。

1948年，第一家自助式商店开始营业，时至今日，它依然作为一家TESCO的城市店（Metro）运营，乐购崇信以人为本——我们的成功离不开顾客的支持和员工的努力。

只有顾客满意乐购所提供的商品和服务，他们才会再次光顾。

只有让员工感到自己的付出都能得到回报，他们才会加倍努力，为顾客提供更加出色的服务。

1.3宁波天一乐购的概况

宁波天一乐购超市（以下简称“乐购”）坐落在宁波的天一广场，后面是宁波第二百货，其外围设有大面积的停汽车与自行车的场地，拉近了顾客与停车场的距离，提供了一定的方便性。

而且正门前有足够的促销场地，另外，其出入口居多，又与天一广场的相临，增加了其休闲定位的成份。

乐购超市是由很多个部门组成，主要分为两个大的区域，分为卖场和办公区两个大的区域，乐购一共分为三层，其中一层二层是卖场，三层是办公区域。

总面积约25000平方米，这样的楼层结构与单层的大面积结构，整体给人的是一种大型购物中心的气势，乐购的组织结构由店总、行政部、人力资源部、杂货部、百货部、日配部、客服部、保养课、防损课组成，其中有四个销售部门分部在卖场，分别是杂货部、百货部、日配部、客服部，四个销售部门下又分为很多个小的部门，其中杂货部下面有糖饮课、清美课、粮油课；

百货部下分为家电课、家用课、服饰课、文教课；

日配部下面有蔬果课、生鲜课、熟食课、肉品课等；

客服部由收银课、客服课等组成；

办公区域有店总室、行政部、人力资源部、助理、美工等。

乐购的核心理念是为顾客创造价值，从而赢得他们终身的信任。

希望他们能够成为回头客，经常光顾我们的超市。

为了做到这一点，不懈地努力为顾客提供他们所需要的商品和服务。

乐购的价值观体现在如何对待顾客和员工——“我们比任何人更为顾客尽心尽力”，“设身处地，推己及人”

2.乐购糖饮课

2.1糖饮课的概况

乐购超市糖饮课分布在乐购的二楼，主要销售休闲之类的食品，乐购糖饮课有100多人，人员主要分为有两个部分，一部分是由乐购统一招收的人员，是属于乐购的直属员工，这只是少部分的人，还有一部分是厂商直接招聘的促销员，也是由乐购统一管理，但是人员属于厂商聘请的，

2.2糖饮课产品的种类

糖饮课是分为两个大的分类，就是糖饼和饮品，说的简单一点就是吃的和喝的，糖饼因为种类多而杂，所以下面也有几个分类，糖饼分为糖、巧克力、饼干、面包、水产加工食品、膨化食品、坚果、炒货、蜜饯等；

饮品由奶制品、碳酸饮料、功能饮料、果汁、茶水、烟、酒几个小分类组成。

2.3糖饮课产品的销售状况

糖饮课销售的是糖饼和饮料，销售种类多种多样，主要针对消费者群比较广大，只要是喜欢吃零食的消费者都需要购买，乐购这样的大型超市，拥有着经济实惠、方便快捷、轻松随意等优点，直接面多能提供给顾客所需要的商品，顾客喜欢一次性购买所需要的商品，每天的客流量是很庞大的，乐购糖饮课每天的销售额平均能达到一万以上，在双休日的时候，对一些知名度比较低的商品进行打折销售，这时候就能提高当天的销售额，销售额可达到三、四万以上，乐购每个月都会有两个阶段的促销活动，在这个促销活动阶段，多有些商品进行优惠活动，这样就可以提高当月的销售额。

3.乐购糖饮的市场需求分析

3.1乐购糖饮的目标消费群体

乐购是一个大型的零售超市，商品的价格追求物美价廉，而糖果饼干和饮料是每个人的生活中都需要的商品，乐购针对的消费者群体有几大类，一是经济收入的比较高的上班族，

这一类人在平时的时候都是不叫忙的，只有在休息日的时候才会有时间出门，这个时候他们就是需要到超市购买一段时间的休闲食品和饮料在家里。

二是周边的社区人员，这些人都是在晚上吃完饭后出来散步，因为离超市比较近，就会去超市逛逛，逛着逛着就会想到家里没有吃的了，就不由自主的买了一些回去。

三是一些经济收入比较高的家庭，买了车的，他们家里一般都是有小孩子，在全家都有空闲的时候，会全家一起出动，买一些小孩比较喜欢吃的休闲食品和饮料放在家里，供小孩和客人食用。

四就是一些学生群体，这一类人父母给的零用钱都是有剩余的，他们会在放学的时候一起相约的去逛街，一般都会经过的就是超市到超市有促销活动，都会进去逛一下，看到有比原价便宜的，都忍不住的要购买，结果就会购买一大堆的食品回学校，还有一些是潜在购买者，这些是原本是陪朋友或同学一起来逛街的，看到一些比较实惠的就忍不住的购买了。

3.2乐购糖饮的需求特征极其发展趋势

商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；

反之，价格越低，需求量越高。

这就是所谓的需求规律。

我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。

如果某一时期商品的需求旺盛，适当地提价可以获得较多的利润；

反之，适宜采取降价措施。

乐购制定糖饮商品价格时，糖饮的市场需求状况往往是主要参考因素。

伴随着人们的经济收入越来越高，对与一些休闲食品和饮料买的是越来越多，休闲食品和饮料是每个超市最基本的配备，随着乐购超市在零售行业的知名度，在中国很多的城市建立门店，乐购糖饮的发展已经垄断了周边的零售小商店，乐购糖饮发展将随着乐购超市的发展脚步迈向中国很多城市。

3.3乐购糖饮是市场上的SWTO分析

（1）优势S 

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Strengths

乐购是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。

乐购的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.

乐购的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。

优秀的人才是乐购在商业上成功的关键因素，为此乐购投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。

（2）劣势W---Weaknesses

乐购建立了世界上最大的食品零售帝国。

尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。

因为乐购的商品涵盖了很多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。

该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。

（3）机会O---Opportunities

采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于大中华区等特定市场。

乐购的卖场当前只开设在在少数几个国家内。

因此，拓展市场可以带来大量的机会。

乐购可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。

更接近消费者的商场和建立在多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。

造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。

乐购的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。

（4）威胁T---Threats

乐购在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。

乐购的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。

乐购在世界上的低成本地区，这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。

恶性价格竞争是一个威胁。

4.价格对超市糖饮销售的影响

超市销售的糖果饼干饮料是面向大众消费者的，对于糖果饼干和饮料的价格不易过高，价格定的过高，就会失去一大部分的学生消费者，学生没有独立的经济收入，所有的消费都是其父母所提供的，糖果饼干饮料这些不是生活必需品的休闲食品来说，价格定的过高就会导致学生的购买能力降低，这样久而久之，就逐渐的失去了学生群体的消费者群，但是有些也不能定的过低，像一些进口的商品，比如巧克力，巧克力的形象是送礼的选择，定价过低了，反而让人有一种廉价的感觉，就没有人要买，这样就会影响它的销售量，对饮料的定价就要让人觉得很实惠，本来饮料的体积就比较大，重量又重，本来购买一些零食，饮料就不是首先选择，还把饮料的价格定的过高就更没有想要去购买了，对于一些没有很高知名度的饮料，我们就要选择降价，提高销售量，是糖饮课各种休闲食品的销售量平均。

下面是10月份同一款饮料不同价格下的销售量：

商品名称

原价

销售额/月

降价

销售量/月

统一鲜橙多1L

5.9元/每瓶

10箱

5元/3瓶

50箱

统一葡萄汁1L

8箱

45箱

5.影响乐购糖饮定价的因素

按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。

价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：

5.1市场需求及其变化

企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。

5.2市场竞争状况

企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。

在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。

垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；

反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。

在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格

6.乐购超市糖饮的价格制定

6.1定价方法

6.1.1成本导向定价法

乐购糖饮的商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品单价的一种方法。

用公式表示为。

单位产品价格=单位销售成本*（1+综合加成率）。

例如，德芙巧克力的单位销售成本是40元，按20%的综合加成率计算，德芙巧克力的单位产品价格为40*（1+20%）=48元。

这种定价方法的好处是公平合理，简单易行。

6.1.2竞争导向定价法

竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。

市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。

在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。

在垄断市场，市场里面只有一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争对手，可以把价格定得很高；

在寡头垄断市场，市场里面只有几个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价的现象都是有的，企业定价必须考虑对手的反应；

在垄断竞争市场，市场上有为数众多的厂商参与竞争，价格选择的余地就比较小；

而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异，每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。

6.1.3需求导向定价法

（1）理解价值定价法

新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导，让消费者认识到商品的效用和价值。

在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得”的价位定价。

如德芙巧克力，对其进行一定的广告宣传，使消费者认识到这种产品，再以消费者认为最大限度可以接受的价格定价。

（2）需求差异定价法

需求差异定价法也称为差别定价法或价格歧视，最早是福利经济学家庇古提出来的。

价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

一级价格歧视是对单件商品，消费者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消费者剩余，如巧克力销售。

二级价格歧视是对消费者进行数量折扣，量大价低，这样有利于商品的快速销售，如一瓶牛奶3元，而一箱牛奶2.8元。

三级价格歧视对市场进行细分，不同的市场定不同的价位，比如同样的商品销到欧洲和非洲其价位可能完全不一样。

6.2定价策略

6.2.1心里定价策略

（1）尾数定价策略

尾数定价策略也类似于非整数定价策略，这种以零头结尾的形式，给消费者一种价格真实，让消费者感觉这些定价是经过精心计算的。

如很多定价为198元、299等。

尾数定价策略尽可能在价格数字上不进位、如一包糖果的价格10元和9.9元，他们给消费者的单位价格概念不一样，一个是十，一个是九，使后者给人一种便宜的感觉。

这种定价在糖饮的价格中很普遍。

而尾数定价是糖饮进场用到的定价，尾数定价就是最主要的定价之一

（2）促销定价策略

促销定价的策略的利用的是消费者的求廉心理，将某些产品定低价以吸引顾客，这种策略的运用最主要是通过各种各样的“优惠大酬宾”、“特价商品”、“一价店”形式推出，目的在吸引顾客的经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。

这种定价是体现在开档、换挡的时候，这个时候糖饮课就发放海报，让消费者都知道这种商品降价了

（3）习惯定价策略

习惯定价策略即按消费者的习惯心理制定价格。

消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已形成习惯性的价格标准。

如乐购超市糖饮经常利用这种习惯提出“天天平价，始终如一”的口号。

另外，可以根据消费者的风俗习惯定价，例如在我国大多数地区，人们认为“8、6”是发财、吉祥的数字，很多商品定价为88，66或以8、6为零头。

（4）小计量定价策略

小计量定价策略是在糖饮的价格定价中运用的最广泛的一种定价策略，小计量定价策略可以用在两个方向：

第一，一些量小值大的商品，如果采用大剂量，标价过高，消费者会感觉太贵，像干果、坚果之类的每斤五十元，但是以每克为单位计价则更容易被消费者接受；

第二，利用错觉定价，比如某些袋装食品500克，价格是5元一袋。

而同样的商品，450克一袋，价格是4.80元，则消费者更乐于购买4.80元一袋，错觉使消费者感到后者比前者更便宜。

因为，消费者在购买袋装食品时的心理计价单位是袋而不是克，所以只注意了5元与4.80元的比较而并没有进行500克与450克的比较。

6.2.2折扣价格策略

（1）数量折扣

为了促销，采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。

积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。

如买一瓶1L的营养快线，送一瓶250ml的营养快线。

（2）季节折扣

销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，有些零食在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。

如在冬天的时候，饮料的的价格可以相对的降低一点，冬天天气比较冷，对于冷冰冰的饮料有一些的抗拒，所以降低价格，给消费者一种便宜的感觉。

诱使他购买。

糖果瓜子坚果之类的休闲食品可以相对的调高一点，因为冬天快要临近过年，快要置办年货了，有客人来到家里，都喜欢在桌子上摆一盘糖果瓜子、坚果等一些休闲食品。

（3）现金折扣

为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。

如乐购糖饮可经常推迟“购买某一种或某一品牌的同类产品，达到多少钱，就降多少，以此推类，多买有优惠”的活动。

（4）业务折扣

生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。

比如超市给来大批量购买糖饮的经销商以半价出售，经销商又以超市台面上的糖饮价格“明码标价”卖给购买者。

（5）渗透价格策略

也称低额定价策略，糖饮在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再价格提高。

比如乐购糖饮课免费或低价把没什么知名度的饮料提供给来逛超市的消费者喝，再配合这种饮料送一些精美的小礼物，等消费者为了这种礼物把饮料买回去，渐渐喝习惯了这种饮料，再把价位提高。

不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满。

7.价格策略与促销策略的配合

在价格定价中就体现了很多的促销的方式，在制定折扣价格的时候，就是有考虑到对这个产品进行促销活动，进行降价活动、折扣活动、买一赠一活动，在进行促销活动的时候，同是就对糖饮的商品进行了价格的调整，所以促销策略是和价格策略同步进行，促销策略和价格策划相互之间配合，能更好的提高糖饮的销售额。

8.其他补充说明

8.1商品的成列与摆放

糖饮课的商品都是比较小型、简便的，成列商品就会需要有一个货架，成列商品的货架叫排面，每个排面由四到五个贝组成，一个糖饮课是由十几个排面组成。

每个排面两端的货柜叫端架，在端架和端架之间，空出来一个很宽的通道，成为中央主通道，在中央主通道的上的一个个篮子叫地堆，中央主通道上主要是是成列促销商品，乐购的海报是每半个月一次的，在海报到来的时候，是最忙的时候，这个时候就要把上一期海报的促销商品换下来，换上这一期海报的商品，这个过程称之为“换挡”，换挡的时间一般是在这一期海报时间之前的一至两天，这两天把所有海报上的所有商品都摆放在中央主通道和两边端架，因为这两个地方是最明显的位置，顾客一走过来就能很清楚的看到促销的商品。

8.2价格标签的制定和摆放

乐购超市糖饮课的价格标签的种类也分为很多种，为了提高销售额，对一些糖饮课的商品进行促销,为了能区分开那些是商品的价格是正常的，那些商品是促销的，价格是有变动的，正常价格商品的价格标签是蓝色的，其中蓝色分为大蓝、小篮、mini蓝；

促销商品的价格标签分为大黄、小黄、mini黄；

起其中小篮、mini蓝、小黄、mini黄是放在排面的压价条上，根据商品放对应的价格标签，大蓝和大黄是放在中央主通道的地堆旁边的和两端端架的篮子旁边，是为了能让消费者看清楚商品的价格，在糖饮课mini蓝、mini黄这两种标签用到的非常少。

还有两种是A3价格标签和辅助价格标签，辅助有热卖辅助、促销辅助、会员辅助和小会员辅助，热卖辅助价格标签、促销辅助价格标签和员辅助就价格标签是放在端架上的，小会员辅助价格标签不是放在端架上的，而是放在排面上的，A3价格标签也分为很多种，有“热卖”“促销”“买一送一”、“买就送”、“大甩卖”等，A3价格卡主要是挂在地堆上面的价格卡，A3的价格卡就是比较简单多了，常用的就是一种热卖和促销两种价格卡，热卖的就是正常价格的商品，促销的商品就是价格有变动的商品，在地堆上用A3价格标签，是为了能让消费则很远的就能看到这个价格，这是一个促销商品的一个标志。

参考文献

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【3】叶万春，叶敏.营销策划（第2版）[M].清华大学出版社，2008-10

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【7】钱红.服务营销与企业竞争[M].云南名族学院学报，1997-02

【8】陈晔,苗泽华.服务营销是市场利器[J].经济论坛，2001-07

致谢

时光匆匆流逝，一转眼，大学三年已经过去，在此我对学校、老师、同学表达我由衷的谢意，感谢老师和同学在大学三年里的帮助和关心，老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度、积极进取的科研精神以及诲人不倦的师者风范是我终生学习的楷模。

并在论文写作的同时给我提供了宝贵的意见和建议，在此由衷的感谢老师们。

在论文即将完成之际，要感谢的人太多太多，在此我用无力的文字表达我对你们的谢意，故借写论文致谢信之机向各位可敬的师长、同学、朋友表达我最诚挚的谢意