武汉广场购物中心内外环境分析Word文件下载.doc
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四、合理性与不合理性分析·
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五、意见及建议·
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第三部分附录
小组成员介绍·
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第一部分前期策划准备
一、调研目的
商场集聚，购买便利，最佳地段这些因素都会影响消费者的购买行为，而商品价格，商品性质，销售服务都会影响商场是否可以发展长期顾客和确定购买商品的人群定位。
我们以武汉最具代表性之一的武汉广场为调研目标，通过学习参观武汉广场的内外部环境及商场内商品布局和陈列等方面，了解武汉广场的运营模式，并对其布局和运营模式的合理性进行分析。
二、调研内容
1）武汉广场的经营定位与目标群体
2）商场的外部环境，如区域选择，选址特点，门面设计，招牌等。
3）商场的内部环境，如商场内商品布局和陈列的特点。
4）商场的微观环境，如音响大小，灯光强度，色彩搭配等。
三、调研方法
基本资料网络查询与现场实地调查相结合。
在调查过程中以观察法为主。
四、调研流程
时间安排：
11月3日下午
任务分工：
六个人分为两个小组。
首先共同到达武汉广场，观察外部环境，交通、人流等以及外部设计特点。
之后进入内部调查。
每层两组分开从不同方向走，在电梯处汇合，提高效率。
每组有一人负责记录。
最后两组信息交换，整理汇总。
第二部分实地调研结果
一、经营定位
作为中国华中地区首家引进国内外著名品牌与名优畅销商品的中高档大型购物中心，武汉广场以“荟萃精品、服务大众”作为自身的市场定位，制定并实现了“国际品牌本土化、本土品牌国际化”的经营战略，已成为武汉地区广大消费群体的购物休闲理想之地。
二、外部环境
（一）地理位置
武汉广场位于武汉江汉区，座落在汉口商业黄金地段。
面向中山公园，处于武汉国际会展中心的隔壁，紧邻武汉国际广场和武商量贩，是华中地区集购物、娱乐、餐饮、商务、休闲、文化于一体的豪华型购物中心。
武汉广场购物中心附近有众多中小学、高校、医院、研究所和银行，人流量极大而且稳定，消费能力高，是武汉最繁华的地区之一。
（二）交通状况
通往武汉广场的公交线路很多，交通便利。
并且武汉轨道交通2号线后，可搭乘地铁到中山公园站，然后步行大约300米至武汉广场。
由于武汉广场位于传统商区---江汉区，广场周围的交通规划良好，附近的交通体系非常发达。
此外，武汉广场自身拥有双层层地下停车场，为自驾出行的居民提供了极大的便利。
（三）外观设计
1、徽标
武汉广场徽标以英文名称：
WUHANPLAZAMANAGEMENTCO.LTD的三个字母头“W.P.M”做为设计元素，以十个正方形重叠而成。
其释意如下：
（1）徽标整体外形恰似一位蓄势待发的运动员，体现出美，力量与速度。
给人以强烈的视觉冲击，象征着公司勇于进取、敢于拼搏，实力雄厚，追赶时代潮流与世界同行的精神；
（2）徽标结构简单明了，象征企业从细节做起，“管理致胜”的管理风格；
（3）徽标的色彩由绿色和紫色构成，充满生机，流露出企业青春的步伐和新时代的气象；
（4）徽标上那分的“W”用的是企业的第-基色--绿色，喻意着武汉广场象一颗参天大树朝气蓬勃，不断成长壮大，同时绿色带给人们祥和与亲切，传递对社会的爱心；
（5）徽标下部分的“M”采用企业的第二基色--紫色．高贵的紫色象征着武汉广场崇高的使命感；
赶超世界简业潮流，树立竞争风范、服务社会、推动社会发展。
2、建筑设计
其建筑与装修采用世界名家设计概念,高贵典雅,富丽堂皇，融中西文化于一体，汇古今风韵于一身。
墙面以灰色为主，金色装饰，采用花岗岩、大理石和玻璃屏幕铺设外墙。
正门外两个巨型武士雕塑为广场增添了一份神秘、威武的感觉。
整体设计与其中高端、国际化的定位相符，具有鲜明的特色。
但是由于武汉广场是1996年开业的，设计时间较早，因此从现代潮流眼光来看，其外观设计色调过暗，明显陈旧，给人一种过时、沉闷、呆板的感觉。
从细节来看，正门较小，给人拥挤狭小的感觉；
上方“武汉广场”招牌字体过小，与侧门字体大小差别不大，加上与广场外墙色彩对比不够强烈，远看不醒目；
墙体外面悬挂的广告牌大多已经陈旧褪色，显得灰尘密布，使整体美感和舒适度大打折扣，拉低了整体档次。
另外，虽然武汉广场号称以咪咪熊为吉祥物，借此拉近与顾客的距离，提高辨识度，加深在顾客心中的印象，但无论是广场外部还是里面都没有任何与之相关的图案和雕塑，吉祥物形同虚设。
三、内部环境
（一）商品布局与陈列
1F国际名品馆化妆名品、高级配饰、皮件箱包、滋补保健品、烟酒茶、进口食品
根据女士比男士更喜爱购物这个现象，武汉广场一楼的商品大多面向女性顾客，如：
化妆品、珠宝、箱包等有着精美的包装和外形，属于弹性需求很大的商品，可买可不买，但是却很吸引女顾客，并且能够提升商场的档次，放在一楼最合适。
佰草集、玉兰油、美宝莲、资生堂、香奈儿等中高档化妆品商家，占据一楼约60%的空间。
各家化妆品商店都是统一的接触型店面，柜台高度也统一，又有着各自的个性设计，使得整个布局洁净、充实、有序，能唤醒消费者美好的情感体验。
箱包类是一楼第二大销售产品，多采用裸露式陈列，为消费者审美、触摸以及选购商品提供最大便利。
2F优雅名媛馆高级女服、优雅配饰、优雅彩妆
2楼以高级女装为主，占据90%以上的比例，汇集国际名品，
如：
歌力思、朗姿、莱茵等，大多优雅成熟，价位上千，适宜30岁以上的女士。
店铺明亮，装修大气华贵，大多店铺的店员统一着装、礼貌得体。
在扶梯两侧的配饰店也符合30岁以上的成熟女性的选择。
不合理之处在于，彩妆店面应该设置在1楼。
3F都会仕女馆淑女装、女鞋、时尚配饰、高级袜品等
3楼女装占据三分之二的比例，多是清新靓丽的风格，如：
欧时力、太和、名典屋、哥弟、阿玛施等，适宜20、30岁的上班女性，价位千元左右，非常适合武汉广场写字楼里的女性上班族。
店面装修色彩亮丽，店员年轻，穿着随意。
3楼是武汉广场唯一卖女鞋的场所。
女鞋品牌高低端兼有，混杂分布，显得不够专业。
手足护理店这种服务的小店一般应该分布在1楼或7楼，便于人们寻找，且周围不会人来人往。
该层不合理的地方在于商品风格和消费人群不统一，尽管定位于时尚白领，但夹杂了一些中年贵妇的服装品牌。
而且品牌过多，使得单个专柜面积狭小，略显拥簇，整体看去使人眼花缭乱。
4F潮流风尚馆潮流女装、蜜衣内衣孕妇服装、羊绒羊毛制品、袜品、个性配饰等
4楼的女装占据一半比例，比较个性，如小熊、曼娅奴、迪士尼、Only等，受个性鲜明的女性欢迎，配饰也符合“潮流”的概念。
第二大类商品是蜜衣、内衣、孕妇装，如：
猫人、爱慕、古今、黛安芬等。
5F精英绅士馆
男服、男鞋、男包、配饰
服装品牌有九牧王、雅戈尔、金利来、圣宝龙等，男鞋品牌有凯威奇、木林森、皮尔卡丹等，男包品牌则是吉普、捷豹。
因成熟男性购物欲望较低，对衣着品质要求高，购买决策过程快，因此专门为男士开辟楼层，打造舒适宽敞的购物环境，方便一站式购买。
6F运动休闲馆运动户外休闲、精品数码、潮品、健身器材、修鞋屋、服装改制
运动品牌有阿迪达斯、耐克等，商场专门开辟一层出售这类产品，容易吸引固定的消费群体经常光顾。
而修鞋屋、服装改制安在5楼或7楼更合适。
7F餐饮娱乐馆大小家电、会所、贝乐园、餐厅
在人们的一般印象中，家电应该陈列在商场地下一层或地上一楼，所以高层出现家电销售给人一种怪异感，或许这是其占用这一层楼面积小的原因。
7楼的产品除了家电，就是服务类产品，汇集生活服务、餐饮、休闲娱乐于一体。
如贵宾会所、瑜伽会所、美容机构、美发店、餐饮店等占地面积巨大的服务商家。
值得注意的是，该层专门开辟出一块区域供儿童免费玩耍，并有员工负责照看。
这使得带孩子的妈妈可以暂时托寄孩子，把自己解放出来，放心购物。
这一点既方便又贴心，是增强顾客黏性的重要举措之一。
但是，游乐区面积相对较小，设施较少，容纳量以及能否充分满足孩子的需要还待考定。
贝乐园销售儿童玩具、儿童服饰、儿童食品及其他儿童产品，还有一些游乐设施。
其内的儿童游乐园，适宜10岁以下孩子玩乐，色彩鲜艳，本应给人明亮欢快的感受，却在暗淡的灯光下，显得有些压抑，而且游乐设施过少。
8F童趣家居馆
厨具、寝具、家居品、工艺品、儿童场所、商场服务机构
厨具、寝具、家居品等，购买时需经过反复比较、挑选，才能做出购买决定，这类价格比较昂贵且波动幅度较大、挑选性强，所以将其放置在较高楼层比较合理。
装饰品、工艺美术品等，属于预先计划性不强，受现场宣传吸引性影响大的商品，并且与家居产品配套，在此布局合适。
典藏品具有注重欣赏价值、价格昂贵的特点，一般可以在偏僻处设立专门的出售柜台。
所以，武广8楼是其的合适位置。
8楼商品种类丰富，变化幅度大，每类商品涉及品牌和数量有限，因此专柜设置小而杂，给人一种零乱感，不易寻找。
（二）商场功能区布局
1、自动扶梯
1）自动扶梯的位置设计应遵循的原则：
设置在商业建筑内显眼的位置；
自动扶梯的设置方向宜与人流动方向一致，也就是与主通道的方向一致；
自动扶梯的设置位置宜在建筑物的中心。
然而武汉广场的自动扶梯违背了上述原则，扶梯位于商场正中偏南，刚进入商场的顾客不容易发现，如果没有注意导购图，则需要花时间寻找，很不方便。
2）武汉广场自动扶梯采用双台集中交叉排列方式，顾客可以连续上下，节约了建筑空间，但是顾客在乘坐时，对商场内部的视野不佳，而且每次乘坐都需绕行商场楼层一周，很不方便，这种扶梯设计显然已经过时。
3）在自动扶梯之间，设置了相配的楼梯，给顾客多种上下选择，还可以在楼梯连接处进行商品展示，但是双台集中交叉排列的自动扶梯使得顾客懒于走楼梯，在这打广告的效果可能不如商家所愿。
2、安全出口
安全出口设计原则上数量不应少于2个，安全出口应分散布置，相邻2个安全出口或疏散出口最近边缘之间的水平距离不应小于5m。
武汉广场的安全出口遵循了以上原则，有四个楼梯间用于疏散，距离也分布合理。
3、卫生间&
休息区
卫生间与休息区设置在商场每层中间位置的的走道中。
便于寻找，而且装修简洁精致。
卫生间干净明亮，无异味。
在卫生间对面靠墙设置休息凳，也方便等待同伴时使用。
总体来说，设计比较方便实用，但也存在一些问题，人性化考虑不足。
休息区设置太少，单纯为休息的顾客可能不愿在卫生间的位置久呆，椅凳的数量也较少。
仅仅提供了座椅，其他简单的功能没有，休闲区的功能设计明显不足。
层高过低，给人压抑感。
尤其是在四层还出现了销售商品占用走道的情况，大大拉低了商场档次，无论是购买此商品还是仅仅休息的顾客都会感到很不适。
总体来说：
1、一至六层格局一致，采用集聚型布局，便于管理，也方便了顾客购物；
自由流动式布局，便于顾客自由流动，提高冲动性购买，也鼓励了消费者无目的的闲逛。
2、化妆品置于商场的一层，服装类商品依据性别分层销售，女装位于商场的二三四层，男装五层，而家电、家居等产品则置于高层。
配饰、特殊用品配合各楼层的风格集中布置于自动扶梯两侧，易于寻找。
3、单层面积小，使得应该底层售卖的商品堆到高层。
品种繁多，分布凌乱，单品牌专柜面积小，商品分布拥挤，不易分辨和挑选。
繁杂的环境拉低商场档次，并且给人一种紧迫感，降低了整体购物舒适度。
4、过道较窄，使杂乱的空间更加拥挤。
至多两三人并行，难以满足需要。
（三）微观环境分析
1、灯光
商场室内空间中，良好光环境是个关键元素，明亮的愉快的气氛，可以使商品显示出鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。
武汉广场内部整体光线很明亮，依据楼层不同及商品需求展现出一种层次感的光设计。
如一楼国际名品区基本照明显示出一种富丽堂皇的奢华感，各个展览柜台使用特殊底灯，背景灯及旋转灯等来突出商品特质，香水造型晶莹剔透，珠宝珠光四溢，华丽金属质感。
服饰区采用柔和的基础照明，定位于不同年龄层次、不同性别的门店也是采取合适照明来吸引消费者。
再往上走，各个楼层柜台也是基本上依据陈列特点选择照明。
不过我们也发现由于顾客稀少的原因，七八层一些儿童乐园、电梯等场合光源不足，光线略暗。
施华洛世奇专柜通体采用白色组合柜和水晶玻璃来设计空间，采用水晶灯和充足的散射光源，营造出一种透净、奢华、璀璨的美感，与其高档的水晶商品相得益彰。
闪亮的品牌标志配合晶莹的马赛克装饰使得这种奢华、美丽、精致的视觉感受更加突出。
2、色彩
色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，为使营业场所色调达到优美、和谐的视觉效果，商场各个部位如地面、天花板、墙壁、拄面、货架、柜台、楼梯、窗户、门等以及售货员的服装都会设计出相应的色调。
商场的不同楼层、不同位置，又要求有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。
武汉广场从空间上来说，墙壁及天花板都是百搭的白色，而地板则会选择以棕黄色为主的深色，当灯光照在地板上不会对人的视觉产生影响，到具体的各个柜台，我们发现都会结合商品特色来进行布置，如珠宝香水，化妆品等也通常是白黑为基调搭配蓝紫色显示出一种高贵的氛围，服饰区采取柔和色彩装饰，而食品区以黄色为基调布置，给人以柔和明快之感，使食物更加诱人，提供一个舒适的就餐环境。
儿童区装饰则是红黄绿这几种亮色为基地，迎合儿童的喜好。
3、音响
音响是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。
在我们调查期间，武汉广场内没有统一播放音乐，偶然会有一些友情欢迎及提示声音。
各楼层的音乐独立。
时装区播放流行歌曲，强化了商场定位于现代化的概念。
在家居区更多是轻缓的轻音乐，配合温馨自然的格调。
整体音量轻柔，使人感到舒缓愉悦。
4、通风调温
一般大型商场内顾客流量大，空气易污浊，为了保证空气清新，都会有通风设施建设。
营业场所的温度对顾客和商品保管都会有影响，所以通常选择中央空调用来改善营业场所环境质量，可为顾客提供一个舒适、清新的购物环境。
5、清洁卫生
商场是个公共场所，人来人往，顾客很多，环境卫生不好，会对消费者心理上留下不好印象。
清洁卫生主要涉及营业场所卫生、商品卫生、营业员个人卫生几个方面，保持清洁、窗明柜净，商品整洁，为消费者创造一个整洁的购买环境，是基本的要求。
武汉广场的营业现场整个空间虽然有些老旧但十分干净整洁，没有异味。
在陈列用具及展示的商品都十分干净整洁，营业员基本上面着淡妆，衣着合体。
6、层高
与大多数购物中心、百货商场一样，武广内部层高不高，略有些压抑的感觉但不严重。
不能显现出宽敞感。
但休息区层高极低，使人感觉不适。
四、合理性及不合理性分析
（一）合理性分析
1）武汉广场入口较多，且配备地下停车场，在停车场的外面还有相关服务人家进行指导，方便从不同入口进入的顾客。
2）整体布局相对合理。
商场内光照明亮，布局指示图清晰明了。
遵循一般商场的布局原则，从化妆品到女装、男装再到家居用品，符合消费者的心理习惯。
3）商场更加强调消费者的实际体验。
在日化区导购员耐心的服务态度使顾客感受到商场的周到服务，其次在厨具区导购员将厨房用具真真实实摆在消费者面前进行厨具试用，现场进行烹调，使得消费者更加了解产品，真实感受到产品的优良特性。
4）开放式柜台设计，使浏览商品极其方便，视线好。
柜台设计在整体上符合统一风格和尺寸等要求，又显示出各个品牌的特色。
5）八楼作为商品品类补充和促销商品销售的楼层，环境一般散乱。
在该层的收银台旁边设花车和饮料等小商品的货架，极其方便的同时也增加了即时购买。
6）商场内导购员的素质普遍较高，服务耐心、态度温和、讲解专业，同时与顾客保持合适的距离，不会过分热情。
（二）不合理性分析
1）部分商铺存在布局不合理现象。
如在一些鞋店展示区内，当季新款与过季鞋款摆放相对较近，使得店内布局较为混乱。
2）商场规划部分较为不合理。
如一层的日化用品区与电子产品的体验店距离较近，而两者的目标人群交集较小，不易充分利用其优势开展营销活动。
3）扶梯设计过时，大大阻碍了人们的视线，影响空间通透感，造成空间逼仄、狭小、拥挤的感受。
4）鞋服区品牌过多，专柜窄小，整体杂乱无章，空间拥挤，还出现风格互串的现象。
5）商场内日化区香薰味道较为混杂，香味过于浓郁，易引起消费者反感。
五、意见及建议
1．作为“与时俱进，发展创新”的武汉广场，应该优化商品布局，在具体的商品风格统一、品类分布等细节加强管理。
2．在对女装进行细分的同时，应该考虑到男装也应进行细分，才能满足不同消费者的需求。
3．多增加顾客的实物体验，尤其对于消费者来说成本较高的产品，商场应利用这些产品吸引目标人群，通过体验营销来获得消费者关注。
4．利用操作性条件反射理论，不定期开展一些促销活动，通过简单的活动形式对消费者进行试用品的赠送，增加消费者对于产品的了解，增进消费者的购买前好感，逐渐培养起消费者的忠诚度。
5．创新品牌管理方式，针对目标顾客进行调研，选择符合消费偏好的熟知品牌。
品牌不必全而应当精，应当建立科学的销售业绩考核制度，对于销售情况极差的品牌取消合作，同时引进新兴的、潮流的品牌，使品牌流动起来。
优化空间利用方式，合理配置资源，在有限的空间内布置效益最好的品牌。
淘汰效益差的、老旧的品牌，为畅销品牌提供更多的空间。
6．充分利用线上线下的营销模式，尽管武汉广场有淘宝店。
但是淘宝店的效率似乎并不高，在信息化高速发展的今天，线上与线下的结合才是大势所趋。
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