阿玛尼&品牌延伸的决策研究.doc

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典型案例：

阿玛尼的品牌延伸

　　案例介绍

　　用品牌延伸的方法，阿玛尼的时尚帝国已经从纵向上涵盖了儿童、青少年、成熟男性及女性的不同消费群的需求。

从横向上看，其又为不同群体推出了针对他们需要的全方位的生活方式体验，包括服装、配饰、化妆品、香水、家居系列，以及针对商务人士的钢笔系列等。

　　阿玛尼认为时尚潮流不应局限于服装鞋帽，而是要全面覆盖日常生活。

如今，富有前瞻精神的他又将目光投向了更为广阔的天地。

例如，阿玛尼曾与韩国三星电子联合微软合作推出智能手机；与Emaar房产公司2005年签订了阿玛尼酒店及度假村合作项目，计划在环球各大著名城市和度假胜地发展、拥有和运营一系列高级酒店、度假酒店及豪华住宅。

首家阿玛尼酒店于2010年3月18日在世界上最高的迪拜塔内开幕，酒店设有175间装备有阿玛尼家居的客房、5间餐厅和一个阿玛尼水疗中心。

穿阿玛尼服装、碰阿玛尼香水、用阿玛尼手机、住阿玛尼酒店的时代已经到来。

　　案例分析

　　品牌的延伸是一个具有良好口碑和价值感的品牌可持续发展的战略，也是品牌资产建设和利用的重要举措。

像阿玛尼这样拥有极高的人气及庞大的生产销售体系的时尚品牌，如何延续自身的品牌价值又能从中获利是集团首先需要解决的问题。

阿玛尼一向务实，从20世纪80年代开始，就开始低下奢侈品高高的头颅，尝试推出价位较低的副线品牌，以抢占年轻的新兴市场。

时间证明他的策略在当时是非常成功的，年轻人可以望着阿玛尼黑标礼服而叹息，但至少可以穿着印有Armani或者A/X标志的T恤炫耀时尚。

　　如今，二战后的“婴儿潮”一代已经风华正茂，副线品牌也已经在其他奢侈品牌中发芽开花，阿玛尼开始考虑为这一最具消费潜质的年轻人推出更为时髦的服务。

他们买得起昂贵的奢侈品，但还需要更多不同寻常的享受，因此阿玛尼的手机和豪华酒店便成为提升品牌价值感的又一体现。

　　一个人的生命中有不同阶段，当然还要繁衍后代，品牌也是如此。

因此阿玛尼并没有放弃此前已经拥有的品牌价值，而是想充分利用并创造新的价值增量。

总之，阿玛尼通过成功的品牌延伸，带动了品牌销售和品牌产量的螺旋式上升。

　　不足之处

　　阿玛尼通过三十多年建立起来的庞大时尚帝国享有极高的国际认知度，多品牌在带来滚滚销售额的同时还让品牌资产节节上升。

然而品牌战线过长、副线品牌众多以及知名度的负面影响带来了众多赝品，使品牌的核心价值遭到冲击。

因此品牌在加强供应链以及销售终端的管理的同时，还需要另辟蹊径，寻找不同于目前市场的新的商业价值点。

来源:

中国纺织报

品牌延伸的决策研究

北京工商大学学报2006年04期

刘勇

一、基本概念和观点

　　品牌战略是从战略的角度研究品牌的问题，是指导企业品牌运营活动的总的计划和谋略。

即站在全局的高度对企业有关品牌创立、品牌建设、品牌延伸、品牌创新、品牌模式选择、品牌决策等与品牌运营有关的一切活动的总的计划和谋略；在全局性的高度对品牌运营活动进行分析、规划并执行这些计划。

品牌战略是企业的职能战略，也是企业战略的一部分。

　　品牌延伸作为品牌战略的一种手段和选择，是企业战略的一种战术性行为。

站在企业战略的角度来审视品牌延伸问题，有利于我们把握全局，在对待品牌延伸决策的时候具有大局观和清醒的认识。

　　1．品牌延伸是品牌生存的需要

　　品牌是以产品为载体的，品牌的承诺是借助于产品来实现。

我们知道，产品是有生命周期的，科技的不断进步促使企业的研发能力日益加强，激烈的市场竞争和消费者需求多样化迫使企业不断推出新产品，产品的生命周期也越来越短。

如果在某品牌下不推出新产品，当该品牌的产品生命周期结束、该产品退出市场的时候，将导致品牌资产的消亡。

从这个意义上来看，品牌延伸是品牌生存的需要。

正是由于不断推出新的产品和将品牌在产品线甚至大类上进行延伸，才使品牌赖以存活的基础得以确立。

　　2．品牌延伸决策必须受到企业战略的约束，和企业战略相适应

　　品牌延伸决策是对某种产品是否应该采用品牌延伸的决策。

品牌延伸决策是企业品牌战略中的重要组成部分，在进行品牌延伸决策时必须受到企业战略的约束和影响，使品牌延伸的决策与企业战略相适应。

　　品牌在企业的经营管理活动中起着至关重要的作用，但其并不是唯一的决定因素。

企业产品的质量、产品的价格优势、营销能力、竞争能力、科研能力等内部因素以及目标市场的状况和竞争环境，都直接影响着某一品牌下的产品能否在延伸后在市场上获得成功。

　　品牌延伸必须和企业战略相适应，因此我们在进行品牌延伸决策时必须考虑到企业的战略因素，从战略的高度来审视品牌延伸。

有时候，有些新产品的延伸在市场上很成功，但却淡化了企业的核心品牌形象或使其受到损害，从而降低了整体品牌资产的价值，需要慎重权衡考虑。

即使有时候预测某些品牌延伸很适合某些产品的延伸，并且新产品成功给企业带来的利益超过了老产品因此而受到的损失，从财务上来看是可行的，但如果新产品与企业的发展战略相悖，也不可以轻易地作出延伸的决策。

反之，对于有些从财务上看没有收益的延伸，如果不考虑企业的战略因素，将会作出不进行该项延伸的决断。

但假如该企业是准备放弃老产品而进入新产品所在的行业，并且打算沿用原先的晶牌，这时候应该作出实施延伸的决策。

　　品牌延伸作为企业的一种经营策略，在具体的决策过程中，既有战术性的品牌延伸决策，也有战略性的品牌延伸决策。

我们在不同的高度思考问题，有时候会得出相反的结论。

　　3．品牌延伸可以先于品牌创立进行规划

　　品牌延伸是在已经创立起来的有一定知名度的品牌上进行，品牌延伸过程从顺序上来说是后于品牌创立。

但是，从战略的角度看，品牌延伸可以先于品牌创立来进行规划。

　　在企业开始创立品牌之前，对于品牌名称、标识、图案等品牌要素（BrandFactor）必须慎重选择，使该品牌容易传播和成长壮大。

Keller提出了选择品牌要素的五项标准为：

可记忆性、有含义性、可转换性、可适应性、可保护性。

其中的可转换性指品牌要素要有利于产品线和产品种类的延伸，可适应性要求品牌要素具有可塑性。

　　4．品牌创立过程中注意创建品牌延伸的良好环境

　　既然品牌延伸可以从命名的时候就开始规划，那么在品牌创建的过程中，根据企业战略，为今后的品牌延伸创建良好环境很有必要。

　　5．根据品牌延伸的需要对品牌核心价值或品牌形象作出调整或改变

　　在进行品牌延伸的过程中，品牌的核心价值或者品牌形象并不是必须保持一致、不可改变的。

当品牌核心价值或品牌形象与企业长期战略目标发生冲突，或企业修改原先的战略目标时，就有改变的必要。

　　二、品牌延伸的影响因素及基本的评价模型

　　笔者通过借鉴国内外的研究成果，在品牌延伸机理的基础上，从核心品牌因素、延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素几方面来分析哪些因素影响品牌延伸，这些因素如何在品牌延伸过程中发挥影响，从而构建起影响品牌延伸的因素模型，搭建评价的指标体系。

　　表1是品牌延伸的评价指标体系及权重。

笔者通过层次分析法计算各层因子的权重指标。

然后，可以计算出底层因子直接对目标层品牌延伸成功率的权重指标。

企业如果打算对某一产品进行品牌延伸，可以在对市场进行调查的基础上，对表1中26个影响因素进行评价。

评价可以采用专家打分法，评分为10分制，每个因素得出一个分值，利用表1构造好的权重系数求出延伸的成功率，对企业的品牌延伸提供决策参考。

　　本综合评估模型是一个事前评价模型，评价基础是基于对某一种产品进行延伸后，延伸产品导入市场是否能够成功作为评价标准，并没有考虑延伸后对原品牌所造成的影响，因此，本文的评估模型是一种战术性的评估模型。

　　三、不同约束条件下的品牌延伸决策

　　品牌延伸的决策受到不同约束条件的影响。

该不该推广新产品，并不是品牌延伸决策最关心的问题，这在企业战略中应该归属于产品战略决策。

在新产品上使用原来品牌名还是单独创立品牌，这才是品牌延伸决策需要思考的核心问题所在。

总的来说，品牌延伸应该服从公司整体战略，并需要考虑到延伸产品能够在新的市场上存活壮大。

（一）不考虑品牌延伸对品牌形象和老产品销售的影响

　　1．仅考虑新产品能否延伸成功

　　这是品牌延伸决策中最简单最基本的决策模型，是一种纯粹的战术性决策，但这也是在其他约束条件下进行延伸决策必须考虑到的最基本的问题，可以作为其他条件下决策的参考。

这一类型的品牌延伸的评价模型其前提条件是只要新产品通过品牌延伸能够在市场上取得成功，就可以采取延伸策略。

　　通过对影响品牌延伸的因素包括品牌资产价值、核心品牌和延伸产品相关性、内部环境因素、外部营销环境因素几大类，对每一类进行细分，得出影响品牌延伸的26个指标。

可以用AHP、FUZZY-AHP法或BP神经网络方法来计算品牌延伸的可行性评价w，从而得出关于采用品牌延伸的综合评分。

评分值高则可以采用品牌延伸，评分值低则不宜采用。

　　2．品牌延伸策略和创立新品牌策略之比较

　　当企业经过认真分析，决定生产某一类新产品时，进行品牌延伸决策面临的问题不是该不该将新产品推向市场，而是在将产品牌直接用于新产品还是对新产品采用独立品牌之间作出选择。

　　在这种情况下进行品牌延伸决策，对于品牌延伸的综合评分可以忽略内部环境因素和外部营销因素的绝大多数指标，专注于品牌资产价值、核心品牌和延伸产品相关性的评价，因为内部因素中的企业品牌和实力、企业形象、产品的质量价格优势、企业竞争环境、目标市场环境等，不管是采用新品牌策略还是品牌延伸策略都是一致的，不需要对此进行评估比较。

需要比较的是使用老品牌比新品牌的好处、哪种方式更加适合新产品的推广、哪种方式更符合企业品牌战略的发展方向。

　　在不考虑延伸后对原品牌形象和原产品销量的情况下，只要母品牌不令消费者产生心理冲突，或是母品牌和原产品的联系太过密切以致该品牌成为了某一类产品的代名词难以分开，一般来说采取品牌延伸策略要比采用新品牌策略效果好。

当然，假如企业的战略是采用多品牌战略，希望创造品牌家族，则必须服从品牌战略。

　　这种约束条件下的决策模式见图2。

（二）考虑到品牌延伸对原品牌影响

　　在品牌延伸的决策过程中，考虑到延伸对原品牌的影响非常重要。

品牌延伸中的大部分风险，如造成品牌的个性淡化、损害原品牌形象、跷跷板效应、株连效应等都是因为延伸对母品牌造成的负面影响所导致的。

　　Loken和John的研究表明：

（1）与原品牌属性相抵触的延伸，对公司而言确实存在风险；

（2）风险的大小与延伸产品是否是原品牌下各种产品的典型成员、与原品牌信念的性质存在密切的关系。

典型程度越低对原品牌伤害越小，原品牌在消费者心目中的某种信念越强，越不容易淡化；（3）在有可能因延伸而造成对原品牌损害的情况下，企业一方面可以通过突出延伸的“非典型性”，另一方面可以通过强化消费者对原品牌信念的真实性而降低伤害程度。

　　有些延伸，尽管从短期看市场表现不错，但是从长期看这种延伸削弱了原品牌在消费者心目中的独特形象，负面影响比较大，降低了原产品的销售量，这样的延伸得不偿失。

品牌延伸对原品牌的影响需要一个较长的时间才能够得到体现，所以考虑到延伸对原品牌影响后的晶牌延伸决策是一个中长期决策。

这种决策必须考虑到更多的影响因素和更长的变化周期，比第一类决策要复杂得多。

这种情况下的延伸决策也分两类，一种是战术性的，一种是战略性的。

　　1．战术性决策

　　企业采取战术性的品牌延伸是为了达到利用原品牌的声誉推出新产品，扩大品牌的影响力，增强品牌资产。

因此有两个基本决策准则：

第一，新产品能够在市场上延伸成功；第二，不会给原品牌带来大的负面影响。

　　这种约束条件下的决策模式如下页图3。

（1）利用表1的评价指标对品牌延伸的可行性进行评价。

评价分数低，则说明对新产品进行品牌延伸难以被市场接受，将其与独立品牌策略进行比较，看看是否采用独立品牌策略能够减少一些市场风险，提高新产品的成功率，若可行，则采取独立品牌策略；若不可行，则不推出新产品。

（2）若对品牌延伸的评价较高，也只是说明新产品可以被市场接受，但并不能够立刻作出可以延伸的决策，还必须考察新产品和原品牌印象是否一致。

若基本一致，则说明对母品牌不产生影响或者产生积极影响，可以选择品牌延伸；若不一致，则可能会出现恶劣影响或消极影响两种情况：

　　1）品牌延伸对原品牌产生消极影响

　　将延伸策略和独立品牌策略进行比较，考察延伸策略是否可接受。

　　丸若延伸后的整体效果大于独立品牌策略的整体效果，即Q’+E，O+N，则采取延伸的策略；

　　B．若延伸后的整体效果小于独立品牌策略的整体效果，即Q，+E≤O+N，则采取独立品牌策略。

　　其中：

Q为进行延伸后原品牌下，其他延伸产品的销售和利润情况；

　　E为延伸后新产品的销售和利润情况；

　　O为不进行延伸原品牌下，其他延伸产品的销售和利润情况；

　　N为独立品牌策略下新产品的销售和利润情况。

　　Q，、E、O、N都是对未来某一段时期的预期，可以根据不同的行业特点选择该时间段的长短。

与对E、O、N的预测相比，对Q，的预测相对较难。

　　2）品牌延伸对原品牌产生恶劣影响

　　作为战术性的品牌延伸绝对不能对原品牌产生恶劣影响。

假如出现战术性品牌延伸对原品牌产生恶劣影响，则不适宜采用品牌延伸策略。

但是此刻并不排除是否可以采用独立品牌策略来推出新产品。

还可以考虑对独立品牌策略进行评估后，决定采取独立品牌策略推出新产品还是放弃推出新产品。

如果对该新产品采取独立品牌策略的评价比较高，依然可以采用独立品牌策略来推出新产品。

　　2．战略性决策

　　战略性的品牌延伸指为了配合企业战略的转移，有意识地在品牌延伸过程中改变原产品的形象。

这种情况下对品牌延伸的评价原则有三：

（1）品牌延伸必须服从企业的整体战略；

（2）不过分重视短期财务上的收益；（3）不必过分顾忌原品牌形象的淡化或改变，品牌形象可顺应企业的战略有意识地改变。

　　这种约束条件下的决策模式如下页图4。

　　从战略的高度来看，品牌延伸必须符合企业整体发展战略下的新产品战略、品牌战略。

图4中可看出，即使品牌延伸与原品牌形象不一致，从战术上看来是不可取的，但还不能够轻易得出放弃延伸的结论，而是应该综合考虑。

有可能在企业战略的驱动下，依然采用延伸策略。

有时候即使品牌延伸的综合评价低，为了服从企业战略需要，也可以采取品牌延伸的策略。

　　万宝路在服装上的延伸在很大程度是出于战略上的考虑。

MarlboroClassics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象。

刚开始的时候，MalboroClassics服饰还只是菲利普·莫里斯麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。

比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。

有广告人士评论：

“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。

”在挪威，有民意调查显示，50％的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。

　　四、结语

　　以上四种品牌延伸的决策模式分别是针对不同的约束条件而定。

约束条件的不同导致决策流程的不同，可能得出不同的结论。

从战略角度或从战术角度来考虑可能会得到不同的延伸结果。

因此，我们需要根据企业的要求来选择决策模式，正确决策，从而使企业避免延伸失误的风险。