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结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。
无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。
同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。
1992年，立顿进入中国。
短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。
在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。
并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶品牌宗旨茶系列。
2005年又推出袋泡草本茶系列。
2、简介
立顿是全球最大的茶叶品牌。
它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。
一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，较少涉足中国传统茶。
作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。
其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。
经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。
虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。
就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。
3、品牌宗旨
立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。
二、营销环境分析
1、宏观和微观的环境分析
企业的宏观环境包括：
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。
微观环境包括企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五方面：
企业对竞争者的分析要明确以下问题：
（1）谁是自己的竞争者；
（2）他们采取什么战略；
（3）他们的市场营销目标是什么；
（4）他们的优势和劣势何在；
（5）他们对竞争的反应模式如何。
通过市场营销研究，在掌握这些信息的基础上，企业就可决定自己的对策。
市场营销环境因素构成多因素、多层次、多变的企业营销环境的综合体，并在不断变化。
企业要建立适当的系统，制定应变计划，成为能动的环境适应者。
、
休息的方式有很多种，有人花上三个钟头泡东方草药浴，有人花上三十分钟做一顿普罗旺斯香草料理，当然，也有人只需三分钟，便可泡一杯立顿茶，便可玩转这三分钟。
一杯立顿茶的时间，给生活打个三分钟的顿号。
短暂的停顿，让我们在这高速运转的城市森林中静止三分钟，可以做一个白日梦，可以倾诉自己的心情，可以涂鸦一张喜爱的图片，可以做一份喜欢的事业。
一杯立顿，给生活打个顿号，三分钟之后，我们仍将扬帆起航。
顿号三分钟，让你玩转奋斗，在生活中八面玲珑。
立顿主要消费群体为年轻白领，本案则力图挖掘其潜在消费市场，将策划重点置于80、90后的年轻人一族，尤其是当代大学生，以“顿号三分钟”为主题，进行市场调研，在年轻学生关注且能够触及的方面施力，力求将“三分钟”的概念植入消费者心智，强化立顿品牌，开拓立顿潜在消费者市场，让立顿茶包在学生群体中引领中的消费潮流。
2、营销环境分析
竞争状况
茶饮行业——
1、天福：
本土化的茶叶品牌，当前世界最大的茶叶综合企业，集合茶叶加工、销售、文化、旅游为一体，至2010年已经在大陆开设了1028家直营连锁店。
然而其消费者偏老年化，面对天福，立顿应该主打活力、向上，更好的抢占学生市场。
2、碧生源:
以功能为卖点，针对白领、中老年人的功能茶。
提倡喝碧生源的健康生活方式，拥有完善的直销和售后服务体系，碧生源效果虽然立竿见影，但关于其副作用的行为也日渐增多，市场占有率趋于下降。
鉴于此例，立顿应该在茶饮品功能诉求点上更加务实，树立良好的品牌形象。
替代品——
1、碳酸类饮料：
可口可乐、百事可乐和立顿一起作为三大非酒精饮料，据报告显示，可口可乐的市场占有率高达38.8%，品牌知名度高达77.9%。
和立顿一样都是针对年轻族群的软饮料，男生饮用较多，且是在夏日比较受人们的青睐。
2、统一：
1999年康师傅、统一迎头赶上，与旭日三足鼎立。
2000年后，旭日没落，康师傅、统一双雄对峙，是仅次于可口可乐的第二大中国浓缩果汁生产商。
目标受众和立顿接近，尤其是弗蕾奶茶、统一奶茶、雅哈咖啡更是直接和立顿奶茶、鸳鸯系列形成直接竞争。
3、雀巢咖啡：
咖啡是50年前的产品，却以每年超过10%的速率增长，且市场形势非常稳定，雀巢咖啡自2009年起，以长辈对小贝的关怀为感情纽带，以刚走上工作岗位的年轻人为主角，目标核心是吸引13—17岁的青少年和18---34岁的青年男女群体，在中国的市场占有率已达到80%。
3、消费者的行为分析
消费者价值理论是研究构成消费者价值的基本内涵和消费者评价价值的基本标准的理论。
消费者购买是为了获取价值，而是否达成购买则取决于顾客让渡价值，让渡价值为正时，购买行为有实现的可能；
反之，则不会形成购买。
市场的形成必须具备下列三个基本条件：
1、存在着可供交换的产品；
2、存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主；
3、具有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件。
事成构成有三个主要因素：
人口、购买力、购买动机。
消费者市场有为满足个人生活需要偶买商品的所有个人和家庭组成，是为个人提供最后的直接消费品的市场。
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程有确认需求、收集信息、判定选择、决定购买和够后评价五个阶段构成。
组织机构市场是指各类企业、各级政府部门、各种机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
它可分为四种类型，即生产者市场、中间商市场、非营利性组织和政府市场。
参与组织机构购买者购买情况有直接再购、修正再购、新购、系统购买四种类型。
影响组织机构市场购买者购买哦决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素等、购买过程要经过认知需要、描述需要、决定产品规格、寻找供应商、收集供应商建议书、签订合约、评估检查八个阶段。
核心消费者：
年轻白领，20岁——35岁的年轻消费者占整个茶饮市场的69.5%并且女性比例高于男性，调查显示，这与女性消费者更注重茶饮料的健康，时尚的特性相关，另外立顿茶养颜纤体等多种功效是促使女性多于男性选择立顿的主要原因之一。
4、SWOT分析图
内部环境分析
外部环境
分析
优势S
1.品牌及形象的统一，具有较强的品牌效应。
2.市场占有率极高，茶饮市场占据约80%的市场份额。
3.品种多，包括了传统系列、奶茶系列、异国系列、功效系列等。
4.独具特色的网络营销
5.强大的研发队伍和科研精神
6.联合利华强大的经济实力
劣势W
1.在学生族中饮料市场占有率少
2.茶做的不够专业
机会O
1.网民暴涨，网络广告的发展多元化趋势
2.实名交友网站的热潮，带来新的营销机会
3.网络技术的高速发展，在媒介上也有一定的创新
4.2011年大事件，如26届大运会，航空热给推广营销带来新的契机
S/O
利用优势占领机遇
W/O
避开劣势把握机遇
威胁T
1.清饮茶、功夫茶的威胁，很多真正饮茶的人还是觉得清饮茶才是真正的茶，清饮茶逐渐代表着一种新的品质生活，将对立顿以白领为主的消费者产生威胁
2.奶茶店的威胁，很多高校学生习惯在奶茶店买杯奶茶坐着喝，但奶茶店又很少使用立顿茶包，这对立顿销量无疑是个威胁
3.功能茶的威胁，市场上的减肥茶、常润茶价格较为低廉，且用减肥等功效吸引消费者，抢占市场
S/T
利用优势避开威胁
W/T
避开劣势避开威胁
5、市场细分
市场细分化是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法，其细分的前提条件是企业值得为这些群体提供独立的产品和营销组合。
市场细分策略思想的形成是随着市场的发展而逐步形成的，先后经历了大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。
市场细分是目标市场营销的重要步骤。
市场细分的有效性在于按一定标准细分的子市场具有可衡量性、需求足量性、可进入性、相对稳定性。
市场细分的作用表现在：
第一，为企业分析市场机会；
第二，制定最佳营销策略；
第三，选定目标市场；
第四，可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间。
消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。
产业市场可以按用户性质、地理位置、用户要求、用户规模进行细分。
市场细分的一般方法可以分为完全不细分、完全细分、按一个影响需求因素细分、按两个以上影响需求市场细分。
市场细分立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。
在中国市场，红茶包受到消费者初步认同后，推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包，2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列，2005年又将袋泡草本茶系列投入市场。
针对美国人喜欢喝冰茶的习惯，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。
这种茶用冰水就能冲泡，不会改变颜色或口味，还省去了冰镇这道工序，因而畅销美国。
立顿公司市场目前是这样分类的：
分为超市渠道批发零售渠道既饮渠道。
超市渠道一般由所在的城市大型商超供应商在做，这个量非常的大，因为目前中国超市还是主要的购物平台。
批发零售渠道主要是做些便利店，校园小超市什么的，这个目前也在增长中。
既饮渠道主要是酒店宾馆、写字楼、工厂、机关单位团体、网络等新兴的群体，这个渠道目前在高速增长中，这个渠道目前在中国，华东市场是最棒的，上海是做的最好的，其中尤其以上海超建贸易有限公司为代表的一批大型既饮渠道商做的非常成功。
华南和华北就差很多，北京地区的销售额给上海市场差距还是很大。
6、市场选择与定位
目标市场定位：
80，90后的年轻人，主要是当代大学生一族，他们注重个人形象，追求时尚，崇尚个性化，炫耀自我，容易接受新潮事物，喜欢趣味好玩的个性化事物。
同时他们的消费行为也容易受到影响，习惯跟风，崇尚国际化流行趋势。
这一消费群体是未来市场的潜力军，是中高端白领的继承者。
三、营销策略
1、产品策略
不断的进行产品创新并贴近于群众
立顿有两种非常著名的包装设计：
一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味；
另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶。
立顿通过不断创新塑造其积极、开放、自信的印象，吸引了年轻人的眼球，将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活，使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴，而是一种享受。
立顿开创了红茶包这种产品形态，同时不断提升其茶叶拼配技术，根本弱化了茶叶的原产地和品种概念；
以此为基础，把茶叶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创新指导下的的产品创新。
而同时它的网络营销也让让顾客参与了企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀（如“顿号3分钟”“魔术3分钟”“立顿解压室”），与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。
它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程，乃至产品生命周期的各个阶段。
在“从茶园直接进入茶壶的好茶”广告诉求的引导下，
立顿通过努力让茶成为深受大众欢迎的饮品，其质量高，且价格适中。
2、价格策略
大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费
在中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。
卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。
不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。
立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。
3、分销策略
以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购
在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。
没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。
由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。
但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。
要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。
1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更为强势的世界级品牌打造之路。
立顿的网络营销方式让所有接触到立顿产品的人都可能成为他的代理商和营销商。
4、促销策略
持久而独具特色的推广方式
立顿当年从当时的锡兰（现今斯里兰卡）进口第一批红茶后，装满了50辆马车，请了乐队和吹鼓手，吹吹打打，招摇过市，结果闹得妇孺皆知。
后来在锡兰建立了茶园基地，就称立顿是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。
为了促销，聘请200余人穿上中国服装做活动广告人，印制20多国广告海报。
1898年，抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠所有布施所需的茶叶及砂糖款项，从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。
1992年，立顿进入了饮茶历史悠久、饮茶人数众多的中国。
进入中国后，立顿的广告继续维持其大胆夸张的风格以及聘请大量大牌明星为其代言。
而在现在网络覆盖的时代，立顿充分的利用了网络的这一平台进行大量的宣传，让接触到它的网友随时成为其消费者，大大促进了销售额。
2007年立顿红茶针对大都市白领工作压力大，缺乏创意与灵感的现象，发起了专为年轻人脑力加速的脑力灵感PK大赛。
同时在网站上开设立顿红茶“叮人Tea台大PK”的互动活动。
通过网友互动参与的方式，向广大消费者灌输立顿“叮”和“
HIRAMEKI”的全新概念。
一时间，“叮”风暴就像病毒一样席卷了大部分论坛和网站，受到年轻一族的热力追捧，逐渐成为型男潮女不可不知的流行风向标，很多年轻时尚一族都在争当新新“叮”人类。
2008年，立顿又发起了针对各一线城市核心商圈的“传情下午茶礼盒”活动。
活动的参加很简单，只要登录立顿传情下午茶网站，从立顿所提供的原味红茶、红茶加糖和红茶加柠檬汁这3种经典口味的下午茶当中，为好友选择搭配他/她的一种下午茶，然后填上好友的真实信息并给好友留言。
就这样，通过一传十，十传百，立顿红茶迅速在网友里流动起来。
一时间，“立顿传情”成了各大写字楼里的热门话题。
营销思维和手段的不断创新，使得立顿通过网络营销，率先在虚拟的网络世界里打响了自己的品牌。
立顿的标新立异，甚至冒很大的风险做广告，收到了不错的效果。
“立顿茶叶好，不如广告做得好”，从另一个侧面印证了立顿成功的营销理念。
市场营销组织
市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤。
市场营销计划需要借助一定的组织系统来实施，需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去，需要控制系统考察计划执行情况，诊断产生问题的原因，进而采取改正措施，或改善执行过程，或调整计划本身使之更切合实际。
因此，在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销的组织、执行与控制。
（一）市场营销组织的概念
市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。
企业的市场营销部门是执行市场营销计划、服务市场购买者的职能部门。
市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境、企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。
（二）市场营销部门的演变
1、单纯的营销部门
2、兼有附属职能的销售部门
3、独立的市场营销部门
4、现代市场营销部门
5、现代市场营销企业
（三）市场营销部门的组织形式
1、职能型组织
2、产品型组织
3、市场型组织
4、地理型组织
5、矩阵型组织
（四）市场营销部门和其他部门的关系
为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门密切配合。
但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法引起的，有些是由于部门之间的偏见造成的，而有些则由于部门利益与企业利益相冲突所造成的。
市场营销部门与其他部门之间的主要分歧
部门
其他部门的侧重点
市场营销部门的侧重点
研究开发部
基础研究
应用研究
内在质量
直观质量
功能特点
销售特点
工程部
设计前置时间长
设计前置时间短
型号较少
型号较多
标准部件
任意部件
采购部
产品线窄
产品线宽
标准零件
非标准零件
原材料价格
原材料质量
经济批量采购
大量采购以防短档
定期性采购
适应顾客需要随时采购
制造部门
生产前置时间长
前置时间短
长期生产少数型号
短期生产多种型号
型号不变
型号常变
标准订货
随意订货
产品结构简单
造型美观
一般质量控制
严格质量控制
财务部
按原则严格控制支出
根据直觉确定支出
刚性预算
弹性预算
定价着眼于补偿成本
定价着眼于市场开发
会计部
标准交易方式
特殊交易条件与折扣
报告较少
报告较多
信用部
要客户公开财务状况
对客户价格低限度的使用调查
长期信用风险
中信信用风险
严格的信用条件
放松信用条件
严格的托收程序
放松托收程序
建设市场导向型企业文化
1、研究开发部门
（1）请消费者开会并倾听意见；
（2）在每一个新项目的研究开发期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其他部门提出中肯的意见
（3）视竞争者产品为“基准点”，寻找更好的产品
（4）在项目进行中倾听吸收消费者的反馈意见。
（5）在市场反馈的基础上，不断改进产品。
2.采购部门
（1）主动地寻找最好的供货商，而不仅仅只是“守株待购”
（2）与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期合作关系
（3）在价格优惠和高质量之间他们首选高质量。
3.生产部门
（1）邀请消费者对共产进行参加游览；
（2）注意消费者如何使用企业产品；
（3）为满足已承诺的订单，宁愿超时工作；
（4）不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；
4、市场营销部门
（1）研究每一细分市场的消费者需求，努力提供更为友善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；
（2）经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好地满足消费者需要；
（3）积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心；
5、销售部门
（1）努力给消费者提供“最好的答案”
（2）只许下自己确实能做到的承诺；
（3）主动将消费者的需求和意见反馈给负责产品改进的部门；
（4）尽量为每一个消费者的服务的时间长一些；
6、后勤部门
（1）建立提供服务的高标准，并长期不懈地坚持这一标准；
（2）一个富有知识且友善的消费者服务部门，负责回答消费者问题，处理抱怨，并用一种令人满意的态度及时解决问题。
7、会计部门
（1）定期提供产品市场、地理区域的盈利能力报告；
（2）随时备有不同发票，以满足消费者需要，并礼貌而迅速地回答消费者所提出的各种咨询问题。
8、财务部门
（1）理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的长期市场营销计划；
（2）根据消费者的财务状况制定不同的财务标准；
（3）在消费者信用程度上很快做出决定；
9、公关部门
（1）宣传有利于企业的信息，控制损害企业形象的消息的传播；
（2）充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实践。
市场营销控制
所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
市场营销控制有4种主要类型，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
1、年度计划控制
2、赢利能力控制
（1）市场营销成本
（2）赢利能力的考察指针
3、效率控制
（1）销售人员效率
（2）广告效率
（3）促销效率
（4）分销效率
4、战略控制与市场营销审计
（1）战略控制
（2）市场营销审计
A市场营销环境审计
B市场营销战略审计
C市场营销组织审计
D市场营销系统审计
E市场营销赢利能力审计
F市场营销功能审计
你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费;
而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。
是什么造就立顿这一惊人的销售量？
这不得不说立顿背后伟大和密切合作的各个部门之间的努力。
如它的研究部：
据立顿红茶消费者科学部主任奥斯本介绍，目前，立顿红茶的年销售额已突破15亿英镑（约合28亿美元）。
立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。
研究涉及的内容很多，其中包括饮茶流行趋势，消费者的饮茶习惯，对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好，如何沏茶，影响消费者选择茶叶的各种因素等。
立顿茶包在开水杯里浸泡平均不到30秒即可饮用，而其制作工艺和流程则并不简单，要利用高新技术来不断进行改革和提高。
在位于英国贝德福德的立顿红茶研发基地，有一个特别的项目实验室，叫做“感官项目室”。
在进行这方面的研究时，研发人员首先要召集一批没有特别喜好、性格平稳、能够表达自己意见的研究对象，对产品的细节特征进行客观评判。
然后，研究人员通过计算机
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