哈尔滨啤酒广告策划文案.docx

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哈尔滨啤酒广告策划文案

哈尔滨啤酒广告策划书

姓名：

欧阳广婷

学院：

设计艺术学院

班级：

09级广告1班

学号：

200911850842

前言…………………………………………………………………………………………3

第一部分市场分析

一、营销环境分析

（一）营销环境中宏观环境分析……………………………………………………………3

（二）微观环境分析…………………………………………………………………………3

（三）市场概况………………………………………………………………………………3

（四）营销环境分析总结SWOT………………………………………………………………4

（五）重点问题………………………………………………………………………………5

（六）市场发展预测…………………………………………………………………………6

二、消费者分析

（一）消费者心理分析………………………………………………………………………6

（二）消费习惯………………………………………………………………………………7

（三）消费一般观念…………………………………………………………………………7

（四）消费趋势………………………………………………………………………………7

（五）消费者特征……………………………………………………………………………7

（六）消费者购买和饮用啤酒的场所………………………………………………………7

（七）媒体接触偏好…………………………………………………………………………7

三、产品分析

（一）产品特征分析…………………………………………………………………………8

（二）产品生命周期分析……………………………………………………………………8

（三）产品品牌形象分析……………………………………………………………………8

（四）产品定位分析…………………………………………………………………………8

（五）产品分析总结…………………………………………………………………………8

（六）产品分析总结优劣势及问题…………………………………………………………9

四、企业和竞争者分析

（一）企业在竞争中的地位…………………………………………………………………10

（二）企业的竞争对手………………………………………………………………………10

（三）竞争态势总结…………………………………………………………………………12

五、竞争对手广告分析

（一）竞争对手广告语，广告方式分析……………………………………………………12

（二）竞争对手广告主要诉求点……………………………………………………………13

（三）竞争对手的目标市场…………………………………………………………………13

（四）竞争对手广告定位……………………………………………………………………13

第二部分广告策略与计划

一、广告目标

（一）企业的目标……………………………………………………………………………14

（二）本次广告的目的………………………………………………………………………14

二、目标市场策略

（一）市场细分……………………………………………………………………………14

（二）本次广告的目标市场…………………………………………………………………14

（三）企业的目标市场策略…………………………………………………………………14

三、产品定位策略

（一）定位前提………………………………………………………………………………15

（二）定位机会点……………………………………………………………………………15

（三）定位表述………………………………………………………………………………15

四、广告诉求策略

（一）诉求对象………………………………………………………………………………15

（二）诉求重点………………………………………………………………………………15

（三）诉求方法………………………………………………………………………………15

五、广告表现策略

（一）电视广告文案…………………………………………………………………………15

（二）平面广告………………………………………………………………………………17

六、广告媒介策略

（一）媒体选择依据…………………………………………………………………………17

（二）媒体选择策略…………………………………………………………………………17

七、整体传播策略

（一）POP广告………………………………………………………………………………18

（二）促销活动………………………………………………………………………………18

八、广告计划

（一）广告发布计划…………………………………………………………………………18

九、广告预算………………………………………………………………………………19

第三部分广告效果监控

一、广告效果预测

（一）广告创意主要研究流程………………………………………………………………20

（二）广告主题调查测试……………………………………………………………………20

（三）广告创意测试…………………………………………………………………………20

（四）广告文案调查测试……………………………………………………………………21

（五）作品效果测试…………………………………………………………………………21

二、广告发布监控

（一）媒介发布监控…………………………………………………………………………22

（二）广告活动效果测定方法………………………………………………………………22

三、附录

（一）市场调查问卷…………………………………………………………………………22

（二）市场调查访谈提纲……………………………………………………………………22

前言

随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处。

当然不同的顾客所需求的是不同的。

我们有理由相信，哈尔滨啤酒会是未来市场的主流。

但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。

第一部分市场分析

一、营销环境分析

（一）营销环境中宏观环境分析

1、供大于求的局面形成了买方市场的格局。

2、流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。

形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。

3、地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌

4、随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

5、啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。

如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。

在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

6、目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。

专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。

（二）微观环境分析

1、啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。

啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。

2、许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。

削减终端市场的利益，使出货能力下降。

（三）市场概况

1、市场规模

自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。

其中，哈尔滨啤酒，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。

他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。

市场构成

（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。

（2）哈尔滨啤酒，诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，2002年，被国家权威机构评为"中国名牌产品"哈尔滨啤酒集团现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150万千升，是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。

2002年，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。

（3）哈尔滨啤酒从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以1900臻藏，哈啤超干，冰樽纯生为高档酒品，以冰纯、冰爽为中档酒品，麦道，哈啤为普通酒品的体系，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。

2、市场构成的特性

哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。

经过100多年的衍变和发展，哈啤由小到大、由弱到强，现在已是枝繁叶茂、名扬天下。

哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。

在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。

目前，哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额，而且销住除西藏以外的全国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区，哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈多的消费者的赞誉和喜爱。

（四）营销环境分析总结

1、市场机会

市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。

加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。

中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。

综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。

惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。

世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。

国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。

与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。

如正在进行的世界杯，七月上旬哈尔滨啤酒节等等。

目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。

如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。

2、市场威胁

四家啤酒业巨头的竞争。

在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。

一些大型啤酒企业的竞争。

这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。

譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。

走特色化经营道路的中小啤酒企业。

中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。

最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。

外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。

啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。

如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产3．6万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。

这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。

原料不能自给：

2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。

如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。

3、企业在市场中优势

“好人做好酒”—独一无二的酿造技术。

最新鲜的大米，进口大麦；只选用加拿大顶级大麦、德国上等啤酒花及脱壳21天内的东北优质大米，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。

得到哈尔滨啤酒清爽、顺滑的口感。

“激情成就梦想”—通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。

哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额，而且销住除西藏以外的全国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区，构筑了遍布全球的营销网络。

良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使哈啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。

4、产品在市场中的劣势

促销方式不畅

竞争对手实力较强

相比竞争对手规模小；广告力度不够，品牌知名度仅限哈尔滨区域；产品定位不清晰，品牌差异化低。

（五）重点问题

根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是哈尔滨啤酒公司的营销重点。

百年哈啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。

哈啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。

哈啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。

（六）市场发展预测

纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：

由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。

虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。

市场的差异化程度进一步发展：

随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。

差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。

因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。

二、消费者分析

（一）消费者心理分析

影响消费者购买啤酒的因素有：

产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。

对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。

据调查，在现有消费者心目中，哈尔滨啤酒品牌历史悠久、质量有保证，虽然定位是大众消费者，但消费者年龄偏大，而雪花啤酒在和哈尔滨地区的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。

以下是消费者对七个啤酒主要品牌的质量整体感知比较图

如图，在三大品牌中，哈啤的质量更具优势，其次是青岛啤酒，而燕京啤酒则相差较远。

在二线品牌中，雪花啤酒优势明显。

目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。

（二）消费习惯

消费频率：

在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。

从中可以看出消费者的消费能力在提高。

（三）消费一般观念

消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。

（四）消费趋势

由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。

由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。

秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。

秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。

（五）消费者特征

从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。

据调查，哈尔滨啤酒的消费群体在31-45岁高中学历以上的男士，而在他们心目中，哈尔滨啤酒已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是哈尔滨啤酒现在领军者考虑的问题。

（六）消费者购买和饮用啤酒的场所

购买场所：

①酒吧，KTV，夜总会②火锅店，大排档③商场，超市，便利店

饮用的场合：

调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。

（七）媒体接触偏好

随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，虽然电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，而哈尔滨啤酒的受众大多为31-45岁之间的中年人，所以哈尔滨啤酒应当考虑加大电视宣传，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。

根据调查，仍然有相当一部分的年轻人喜欢哈啤的味道，哈啤企业也许需考虑网络宣传。

三、产品分析

（一）产品特征分析：

哈尔滨啤酒现阶段实施多品牌策略。

哈尔滨啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。

饮时，酒质柔和，顺滑，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。

该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。

常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。

见下表

（二）产品生命周期分析

由于哈尔滨啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此哈尔滨啤酒已经跨过了导入期了。

然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为哈尔滨啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。

同时我们也可以在看到哈尔滨啤酒的迅速扩张和吞并，今年来哈尔滨啤酒的市场占有率持续下降主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。

同时数据表明哈尔滨啤酒在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。

预计哈啤未来增长将会放慢，由此可以看到哈尔滨啤酒在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，哈尔滨啤酒正在走向成熟期。

（三）产品品牌形象分析：

企业的形象设计哈啤的广告标语：

“我们的啤酒，我们的情怀，哈尔滨啤酒”

哈尔滨啤酒的经营理念：

“锐意进取，奉献社会”

哈尔滨啤酒的发展战略：

“大名牌策略”，“高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略。

哈尔滨啤酒的企业定位：

市场领导者

消费者认知：

中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。

（四）产品定位分析：

预期定位：

哈啤集团主要分为两条产品线：

高端产品和中低端产品。

哈尔滨啤酒高端产品定位：

大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。

哈尔滨啤酒中低端产品定位：

大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。

消费者的态度：

消费者对于哈啤的中低端产品的认可程度比较高，但是由于哈尔滨啤酒对自己的定位一直是大众消费品，所以对于高端产品的研发和宣传力度不够

定位效果：

总体来说，哈尔滨啤酒的定位不是很成功。

消费者对于哈尔滨啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是哈尔滨啤酒的顾客忠诚度还有待提高。

产品分析表

品名

口味

原料

酿造工艺

1900臻藏

自然清爽

----麦芽

采用进口加拿大顶级大麦，经哈尔滨啤酒独特的制麦工艺精心制备而成。

----大米

精心选用脱壳21天内的东北优质大米

----酒花

选用德国上等啤酒酒花

----水

酿造用水

----酵母

采用哈尔滨啤酒独特的啤酒酵母

哈啤家族中的旗舰产品，保持百年酿造风味，源自欧洲的纯种酵母，苛选21天内加工的新鲜大米，原料新鲜

纯生啤酒

口感新鲜，麦香清醇极致冰爽，口感顺滑，柔和

百分百进口的啤酒花，采用无菌膜过滤，无菌灌装，全程无菌化操作。

冰纯啤酒

口味自然清爽，口感冰爽至极

苛选21天内的大米，原料新鲜。

冰爽啤酒

口感清淡

特制超干

口感干净利落

超低糖，超低热酒质晶莹剔透

小麦王

麦香浓郁，口感纯正

被誉为啤酒中起泡的香槟酒

百威纯生

口感特别新鲜，享受超然

先进的国际酿酒工艺，采用无菌膜过滤，无菌灌装，0.5秒内立即封存的国际领先技术

（五）产品分析总结：

优劣势及问题

优势：

哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒，是中国啤酒行业一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。

哈尔滨啤酒业已建立了较为完善的产品线，分销渠道和在全国的布点也已经基本完成。

劣势和问题：

哈尔滨啤酒现在高中低档啤酒齐头并进，低档哈啤将会拉低哈啤的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品和低端产品应该如何整合？

哈尔滨啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。

四．企业和竞争者分析

（一）企业在竞争中的地位：

哈尔滨啤酒在哈尔滨地区的市场占有率：

66%左右

企业经营状况：

哈尔滨啤酒集团拥有大中型啤酒生产企业13家，年生产力已经超过150万吨，2002年，被国家权威机构评为"中国名牌产品"。

是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。

百威英博啤酒集团在上海宣布，中国最早的啤酒品牌哈尔滨啤酒在中国正式成为2010FIFA南非世界杯官方指定啤酒。

该合作标志中国啤酒品牌第一次成功登陆世界杯官方合作伙伴榜单，这也是哈尔滨啤酒迄今为止推出的最大手笔的赞助盛事。

（二）企业的竞争对手：

哈尔滨啤酒主要的竞争对手：

华润雪花啤酒、燕京啤酒、金星啤酒、青岛啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。

1、华润雪花啤酒

华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。

华润啤酒勇敢进取的扩张模式与哈尔滨啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。

华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公