《营销策划》课程教学大纲仙桃职业学院Word格式.docx
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第一章
市场营销策划概述
6
第二章
总体营销与单项营销策划
8
第三章
营销调查策划
10
第四章
产品策划
第五章
价格策划
第六章
渠道策划
第七章
促销策划
第八章
服务策划
合计
64
五、大纲内容
第一章市场营销策划概述
[教学目的和要求]
通过本章的学习，了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划内容，市场营销策划学科的特点与市场营销策划学科的对象。
从总体上把握这门学科的特性。
无论是制定还是实施市场营销策划方案，都必须做好充分的配备优秀策划人员的重要性，掌握营销策划过程所需的经费预算方法，确定经费来源渠道，掌握策划所需的信息搜集及整理、筛选方法。
第一节策划与市场营销
一、策划的含义
1.事前行为说
2.管理行为说
3.选择行为说
4.思维和谐说
综合各种不同的看法，我们认为策划是人类社会活动中针对某些需要解决的问题而进行的一种谋略、打算的活动，是指策划主体为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作、某项活动或某个事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求及环境变化对方案进行个性调整的一种创造性活动。
上述这一定义包含了以下几方面的内容：
1.策划是为一定目标服务的，没有目标无所谓策划，策划是实现一定目标的手段，是寻求实现目标的途径。
2.策划是建立在对有关情况进行调查研究基础上的。
3.策划作为一种策略、谋划的过程，包括制定方案、调整方案三个方面的工作。
4.策划是一种连续性、系统性的活动过程。
二、营销策划活动产生发展的必然性
（一）策划在历史上的发展
（二）营销策划发展的必然性及趋势
企业作为现代市场经济的主体，面临的市场环境也有许多新的变化，主要表现在：
1.市场体系不断完善
2.市场空间范围不断拓展
3.市场竞争程度加剧
现代营销策划正呈以下发展趋势：
1.营销策划的职业化、专业化
2.营销策划的科学化
3.营销策划活动的程序化
第二节市场营销策划的内容特征
一、营销策划的要素、类型
（一）营销策划要素
1.营销策划目标
2.营销策划主体
3.营销策划信息
4.营销策划物质技术手段
（二）营销策划的类型
二、营销策划的特征
市场营销策划作为一种创造性的活动，一般具有以下特征：
（一）营销策划的目的性
（二）营销策划的超前性
（三）营销策划的创造性
（四）营销策划的竞争性
（五）营销策划的系统性、整体性
（六）营销策划的动态性
第三节市场营销策划的价值
一、营销策划的价值
（一）营销策划是企业所有活动中的高级层次
（二）营销策划是企业创新的集中表现
（三）营销策划是不断探索营销规律的有效形式
二、市场营销策划的主要作用
（一）有效提高企业的竞争能力
（二）协调营销目标，避免营销盲目性
（三）优化企业营销资源的配置
（四）预防、减少企业经营风险和危机，克服经营困难
（五）树立企业形象，扩大企业无形资产
第二章总体营销与单项营销策划
通过本章的学习，要求学生从系统的角度把握企业总体应小于单项营销策划的相互关系，充分认识到企业的所有营销活动都表现为相互配合相互运作的整合行为，同时要基本熟悉单项营销策划的类型。
第一节总体营销策划
一、总体营销及其内容
（一）总体营销的含义
（二）总体营销的基本内容
二、总体营销的特征
（一）战略性
（二）全局性
（三）过程性
三、总体营销策划
（一）总体营销策划的含义
（二）总体营销策划的要求
（三）总体营销策划的几个方面
（四）总体营销策划主导方案纲要
第二节单项营销策划
一、单项营销策划的含义
二、单项营销策划的类型
（一）单项产品营销策划
（二）单项活动营销策划
（三）单个区域营销策划
（四）单个时期营销策划
三、单项营销策划的要求
（一）单项营销策划的特点
1.阶段性
2.相对独立性
3.连贯性
（二）单项营销策划的要求
1.必须完全符合和服从总体营销战略的目标
2.必须有明确的目标
3.必须有完善的步骤和严密的计划
4.必须有完善的组织管理制度
四、单项营销策划的实施纲要
（一）单个产品营销策划（以某制造商A产品为例）
（二）单项活动营销策划（以有奖销售为例）
（三）单个区域营销策划（以某产品打入上海市场为例）
（四）单个时期营销策划（以一年为期限）
第三节总体营销策划与单项营销策划的关系
一、两者的关系分析
（一）总体与局部的关系
（二）过程与环节的关系
（三）战略与战术的关系
二、处理原则分析
（一）先总体，后单项
（二）总体与单项两者兼顾
（三）总体、单向都有相对独立性
三、策划组织与策划内容的协调
（一）策划组织的协调
（二）策划内容的协调
第三章营销调查策划
通过本章的学习，要求学生了解营销调查的程序，营销调查策划的要求与选择，重点把握营销调查策划方案的设计和执行，以及调查方案的评估。
第一节营销调查的程序与策划方案
一、营销调查的程序
1.明确和定义调查的问题，详细圈定所需信息
2.寻找解决问题的途径
3.设计调查方案
4.实施调查，收集数据
5.处理数据并分析数据
6.撰写调查报告
在调查报告中应包括以下内容
（1）封面：
写明题目，承办单位和日期；
（2）前言：
叙述调查发生的经过及当时的背景；
（3）调查的目的；
（4）问题的结症；
（5）结论
二、营销调查策划案
1.摘要
2.调查目的
3.调查内容和范围
4.调查方针与方法
5.调查进度和经费预算
6.附录
第二节营销调查策划的要素分析
一、调查任务与要求
（一）企业的决策方案
（二）问题与机会
（三）调查结果的使用者
二、调查资源与范围
（一）调查资源分析
（二）调查范围分析
1.营销环境分析
2.营销策略分析
3.营销组织分析
4.营销系统分析
5.营销功能分析
6.营销效果分析
7.营销资料分析
三、调查对象与时间
（一）抽样过程的设计
（二）抽样方法的设计
（三）样本容量的设计
（四）调查过程的科学安排
第三节营销调查策划的要求与选择
一、营销调查策划的总要求
（一）目的性或针对性
（二）实用性或可操作性
（三）准确性或有效性
（四）周期性或系统性
（五）最优化或高效率
（六）经济性或节约性
二、调查方案的评估与选择
（一）调查方案的本质与作用
（二）调查方案的类型
（三）调查方案的选择
三、调查途径的评估与选择
第四章产品策划
通过本章的学习，要求学生不仅了解产品策划是企业获得成长的一个途径，而且要进一步认识并把握产品策划并不单指新产品的开发工作，它既是指处理产品从诞生至报废的全过程策划，也包括从核心产品、形式产品、引申产品的策划。
这也是本章学习需要重点掌握的内容。
第一节产品的概念及其分类
一、产品的概念
二、产品的分类设计
（一）消费品的分类
1.便利品
2.选购品
3.特殊品
4.非渴求品
（二）工业品的分类
（三）产品组合和产品线
第二节产品生命周期策略设计
一、导入期策略
二、成长期策略
三、成熟期策略
四、衰退期策略
第三节品牌策略设计
一、品牌概述
二、品牌利益
三、品牌的类型
四、选择和保护品牌
五、品牌策略设计
第四节包装与标签策略设计
一、包装策略
（一）包装的功能
（二）主要的包装策略
（三）包装和营销组合
二、标签策略
第五节与产品内在特征有关的其他设计
一、产品的内在特点
二、与产品配套的服务
第六节产品组合的管理策划
一、产品组合管理概述
二、改进现有产品的策划
（一）改进质量
（二）改进功能
（三）改进式样
三、删除现有的产品策划
四、开发新产品策划
第七节推广之后的产品管理策划
一、成长期的营销策略
二、成品成熟期的营销策略
三、衰退期的营销策略
第五章定价策划
通过本章的学习，要求学生不仅要了解价格可以说是唯一产生销售收入的因素，近年来，它的重要性日益抬头，越来越受到营销人员的重视。
而且更要认识到定价所涉及的运作过程与变数相当复杂，如何在目标顾客可以接受的价格范围内，制定出对公司最有利、最符合公司目标与政策的价格，是一门需要细致编排的策划艺术，这也是本章学习中应重点掌握的内容。
第一节价格竞争与非价格竞争分析
一、价格竞争
二、非价格竞争
三、定价目标
第二节影响价格策划的因素分析
一、组织与营销目标
二、定价目标的种类
三、成本
四、其他营销组合变量
五、流通渠道成员的期望值
六、顾客的感觉
七、竞争
八、法律和法规问题
第三节定价目标与需求决定选择
一、对目标市场价格和购买力进行评估
二、需求的决定
三、需求、成本和利润关系
第四节定价方法与技巧策略
一、定价策略的选择
二、定价方法的确定
第六章渠道策划
通过本章的学习，要求学生在了解渠道策划重要性的前提下，充分认识到，渠道的策划和运作是辛苦而繁重的，在激烈竞争的市场上，谁掌握了渠道，谁就扼住了商品流通的咽喉，谁就拥有了制胜的武器。
因此，在涉及营销渠道时，必须在理想的渠道和可得到的渠道之间做出抉择，其主要策划依据是：
分析消费者需要、建立渠道目标、辨明可供选择的主要渠道并进行评估。
第一节营销渠道概述
一、营销渠道的本质
（一）渠道的概念分析
（二）渠道的类型分析
（三）多重经营渠道分析
二、营销渠道的综合
（一）纵向渠道的结合分析
（二）横向渠道的结合分析
三、营销渠道的覆盖面
（一）广泛分销
（二）选择性分销
（三）排他性分销
四、渠道成员的行为
1.渠道合作
2.渠道冲突
3.渠道领导
第二节批发渠道策划设计
一、批发的本质及重要性
二、批发的分类设计
三、销售公司的设计
四、批发的变化趋势
第三节零售渠道批发设计
一、零售的本质及重要性
二、零售商店的形象与气氛策划
（一）零售店的形象
（二）商店的气氛
三、零售商的发展与战略策划
（一）零售店的发展
（二）零售战略的策划
第七章促销策划
通过本章的学习，要求学生进一步了解所有与说明性沟通有关的主要营销工具及其运用都可以认为是促销。
在实际的促销策划中，经常表现为各种促销手段的混合使用。
因此，在进行促销策划时，必须掌握数字化的各种调查资料，竞争同业的动向，市场态势，政策法规以及未来预期。
第一节促销概述
一、促销与沟通过程
二、促销系统设计
（一）确定目标视听顾客
（二）确定信息传播目标
（三）设计信息
（四）选择信息渠道
第二节广告策划
一、广告的作用
（一）推销产品和组织本身
（二）激发初次的选择性的要求
（三）抵消竞争者的广告
（四）使销售人员的工作更有效
（五）扩大产品的用途
（六）提醒顾客，加深顾客印象
二、广告活动策划
（一）认识和分析广告对象
（二）明确广告目标
（三）制定广告纲领
（四）确定广告费用
（五）制定广告媒体计划
（六）编制广传播信息
（七）广告文稿
（八）美术工作
（九）评估广告的效果
第三节公公宣传策划
一、宣传和广告的比较
二、宣传的种类
三、宣传的作用
四、对宣传方案的要求
五、宣传的几点局限
第四节人员推销策划
一、人员推销的性质
二、人员推销目标与步骤
三、推销人员的管理
（一）人员推销策略
（二）人员推销结构
（三）确定销售队伍的规模
（四）招聘和挑选推销员
（五）确定推销员的报酬
（六）对推销人员的指导和鼓励
（七）销售区域的划定与调度
（八）控制和评估销售队伍的执行结果
第五节营业推广计划
一、营业推广的目标与分类
二、营业推广的形式
三、营业推广方案策划
1.鼓励的规模
2.参加人的条件
3.推广的途径
4.推广期限
5.安排营业推广预算
四、营业推广策划的实施与评估
第八章服务策划
通过本章的学习，要求学生从战略高度充分认识到，新经济时代的营销本质上是一种服务营销，产品有幸部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分的价值正变得越来越重要。
这也是今天服务营销策划所面临的重大挑战。
第一节服务的特点及策划程序
一、服务的性质及特点
（一）服务的增长和重要性
（二）服务的特点
1.无形性
2.不可分性
3.不可存储性
4.异质性
二、服务的分类
三、制定服务营销战略
1.服务产品战略
2.服务促销战略
3.服务定价战略
4.服务分销战略
四、服务策划的程序
1.界定问题
2.收集整理情报
3.产生创意
第二节服务组织的策划思路
一、将服务观念传播给员工
二、招聘合适的员工
三、提供有效的导向
四、支持不断的交流
五、管理队伍
六、建立服务中心
第三节服务行为标准策划
一、工作描述
二、行为标准
第四节服务质量监测系统策划
一、设置顾客意见卡
二、和顾客访谈
六、教材和主要参考书
1.营销策划实务.高南林.北京交通大学出版社，2009.6
2.市场营销学.杨琼.北京：
科学出版社，2004
3.市场营销.吴勇，车慈慧.北京：
高等教育出版社，2005
4.市场营销与策划.李世杰.北京：
清华大学出版社，2006
5.现代市场营销学案例教程.赵兴军.北京交通大学出版社，2007
6.市场营销原理与操作.黄彪虎.北京交通大学出版社，2008
7.市场营销实训教程.谢守忠.武汉大学出版社，2008
七、考核与成绩评定
本课程考试成绩，期末考试成绩占70%，平时成绩占30%。
平时成绩主要是学生的到课率、课堂表现以及作业完成情况的综合考量。
1.考核目的
使学生系统全面把握营销策划的总体内容、主要结论和应用条件；
初步培养学生策划基本理论和方法分析和解决我国企业面临困惑问题的能力，为不如社会打下一个坚实的基础。
2.考核形式
期末闭卷考试与平时考查相结合，采用100分制；
期末闭卷考试卷面总成绩100分，考试时间120分钟。
3.考核内容
（1）市场营销策划概述
市场营销策划、营销策划机构、营销策划经费预算、营销策划信息准备。
（2）营销策划书的撰写
营销策划书的格式与内容。
（3）营销策划分析
评估细分市场、选择细分市场、目标市场营销策略及其适用条件、进入目标市场应注意的问题、寻找和识别市场机会的一般方法
（4）市场营销战略策划
市场营销战略策划概述、市场营销战略的策划与制定、目的市场战略策划。
（5）产品策划
产品策划、新产品策划、价格策划、包装策划。
（6）促销策划
各种促销手段的利弊、促销组合的依据、促销组合与调整策略、促销组合策略划。
（7）广告策划
广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧。
（8）销售渠道策划
营销渠道模式，主要有：
经销商模式、代理商模式、直销模式、垂直营销渠道网络、水平营销渠道网络、多渠道营销渠道网络等模式；
如何选择中间商；
与中间商建立怎样的分销合作关系，需要掌握若干原则和技术标准。
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