如何借鉴国外先进理念打造第四代购物中心Word文档格式.docx
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167333平方米
商场建筑面积：
100000平方米
停车位：
860个
总投资：
15亿元
地点：
夫子庙商圈与新街口商圈的交汇处。
（二）商圈：
作为南京民俗文化的发源地，南京城南中华路、夫子庙地区有着丰富的传统文化底蕴，六朝金粉、人文荟萃，这一区域不但办公、居住人口众多，夫子庙一带更是游人如织，自古以来既是旅游胜地又占尽商业繁华，年均超过四千万的游客更为它带来了充沛的人气，是南京市传统的重要商业圈之一。
新街口商圈：
新街口商圈则是全国最大的商业集中带，这一商业集中带集中了上百万平方米的商业面积，集中了金鹰国际、沃尔玛、家乐福等商业航母，节假日最高客流量超过一百万人次。
（三）物业类型组合：
酒店+购物中心
其中酒店委托世界著名酒店管理公司——洲际酒店集团管理的一家国际标准的四星级酒店。
酒店位于南京新街口商圈和夫子庙商圈的黄金交汇处，是南京第一家ShoppingPark“水游城”的重要组成部分。
酒店共有各类型装饰考究的客房320间，宴会会议设施齐备。
另有三个风格迥异的餐厅，行政楼层、健身设备、水疗设施等一应俱全。
（四）商业定位：
是以流动的水为主体,营造一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园。
其中包括若干主力店及次主力店,业态以时尚、新潮为主打;
影院定位为目前一线影院标准;
餐饮包括大型宴会厅,大型特色餐饮,地方风味...。
（五）开发模本：
是仿照日本博多运河城的模式设计规划的。
博多运河城,是日本十分著名的一家购物休闲娱乐场所。
整个项目大概有23万平米，设施内集聚了有个性的专卖店和大型零售店、餐厅、娱乐、影院、剧场、展览室、酒店等等，具有多样的功能，像一个完整街道。
用当地日本人的话说，它就像一个街市，包罗万象，是一座时尚消费型商业设施。
以南北走向的运河为中心，人们在这个空间里尽情享受购物、美食、娱乐等。
从开业到现在11年，博多运河城的模式成为了世界很多开发商开发商业设施的一种样板。
它的开发理念是什么呢？
是先要让人感动、让人停留，目的最终是增加消费，继而盈利，它是通过让你感觉愉快，让你不断的想来而盈利，这个项目从1996开业到现在，在日本商业街仍然是大家膜拜的项目。
它创造了两个奇迹，一是每层楼的租金一样，二是投资回报高，在泡沫经济的时候，它投资量在十年当中可以收回。
（六）建筑形态：
不像传统的封闭式商业设施，它由一条景观运河隔开,形成开放式格局。
阳光、空气、水流、绿色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、运河、水岸、水上舞台、透光天棚等设计，新颖独特，处处体现了开放式购物公园的先进理念，为消费者提供一处愉悦的购物环境，它提倡衣、食、住、游、美等先进生活方式，引领消费者“现代都市生活”的方向。
无论是购物、约会、等待，还是用餐、亲子，南京水游城都会成为人们感受现代生活情趣的场所。
（七）业态比例：
购物零售仅占60%，餐饮占20%，娱乐占15%，其他的生活服务（如美容美发等）占5%。
二：
开发历程与疑问
项目从2003年选址开始，2005年开始开工建设到2008年的8月份正式营业整整用了五年时间。
但是购物中心开业仅仅是开始，内行的人都知道考验才真正开始，我仔细在现场转了三个小时，并对其运线与商品组合进行研究。
产生了一些疑问。
疑问一：
过高的租金能否高久
夫子庙周边商铺的价格在8元左右/平方米/天，而水游城的租金每天每平米要十五六元，与新街口黄金商铺的价格相当了。
刚刚开业就如此高的租金价格，商家能否走过培育期呢？
疑问二：
新进品牌比例过高能否受当地消费者接受
从商家的比例来看,其新进南京的品牌的品类占到60%，当地消费者在不完全认识国外二三线品牌的程度下能否接受呢？
我将拭目以待。
疑问三：
照搬日本的规划设计是否合适当地情况
以运河水系为主题，创意想法非常好，但是也将带来了管理上的难度，增加了管理费用的支出。
而这些费用也将摊到商家的头上，无形增加商家的经营成本。
到了春天的时候，受潮问题如何解决？
也许会成为一个很大的问题。
购物中心与酒店的建筑风格格格不入，影响整体感，还有就是道路两边的梧桐树比较高，而购物中心的通达性不强。
疑问四：
二线通道动线设计值得考虑
人走到二线通道时犹如迷宫一般，这样会让消费者产生迷茫、心慌。
疑问五：
商品品类过于单一
无论从档次、品类上服饰过多，中档二线品牌过多，休闲服饰过多，这些都可能会让人产生商品单一，而商家重反复性地。
疑问六：
现场标识与管理粗放
现场标识不清楚，还有就是物业清洁工到处都是，让消费者感觉现场比较乱。
洗手间的设计天花板上是镜子式玻璃，人可以外面见面在里面方便的人，这些细节都值得注意。
三：
现场经营效果观测
至2008年08月开业以来，时至今天，大约二个月左右吧。
现时水游城楼层功能较为明晰，商品结构也越来越齐全，知名品牌云集，整体时尚、潮流购物中心的形象已清晰地树立起来。
我们不妨对水游城当前的经营效果结合其业态及主力店等的分布做一个简单的掠影：
负二层品牌组合：
（家庭娱乐+大型运动品牌店）
B201SPORT100B203U1B204AZONEB205HANGTENB206真维斯
B207骆驼B2081727B209INBASEB210BHG超市B202美食广场
负一层（多种类商铺或餐厅）
B101科艺眼镜B102曼妮芬B103安莉芳B104青山洋服B105兰茶坊
B106ebaseB107丝袜奶茶B108Iceasonice-creamB109BEAUX-ARTS
B110STGEB111MUJIB112福殿靴下屋B113自然派休闲食品B120MAP
B121美美主义餐厅B122HelloKittyB123果燃掂甜品店B124贝儿多爸爸的泡芙工房
B125LovelyLaceB126EBLANB127亮视点B128曼古银B129嘉贝诗B130CASIOB131印度咖喱B132樱之苑B133土大力B134面道B135仙踪林
B140麦当劳B141iPodB142八马茶叶B143MonchhichiB144DQ冰淇淋
B1451432德国花园餐厅B146ST&
SatB147crocsB148ichidoB149棒约翰
B150LeonidaschocolatecoffeeB151COSTAB152HOTWINDB160mannings万宁
B161雪茄吧B162和记港式茶餐厅
一层品牌组合：
（成熟时尚服饰）
101,102i.t103Quiksilver104CKunderwear105SEPHORA
106LEVIS107GUESS108Byford109Ponecompany
110sofft111SteveMadden112Navigare113DOCKERS
114ILIONNO115欧爵咖啡120MANGO121FolliFollie
122swatch123PIANOMOOD124promod125ZARA
126sisley127中国农业银行128Express130FrenchConnection
131G-STAR132Killtec133adidasoriginals134K－gold
135StarbucksCoffee136redearth137AREZZO138H&
M
139HILFIGERDENIM140CalvinKleinJeans
主力商家的介绍：
ZARA（飒拉）
西班牙品牌ZARA最出名的地方就是上新款极其快速，从商品设计到试做到生产再到店面销售，平均花费10-15天时间，当然它下货也是非常快速的，差不多每三周便全面汰旧货品换新货品，而且很多上柜款式只有少量几件，买完了也不补货，所以顾客如果在ZARA看见喜欢的商品，就要毫不犹豫地下手“抢”下。
正因为货品一直保持快速翻新状态，到ZARA购物，才会一直都有新鲜感，这当然也成为让顾客“回头”的重要原因。
Zara有近400名设计师，他们在一年中大约设计12000种时装，这两个数字都要远远超过其他知名的服装品牌。
这些设计师是典型的“空中飞人”，他们经常坐飞机穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等地，看各种时装发布会。
通常，一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，Zara就会仿真仿效地推出和这些设计非常相似的时装。
“抄袭”让ZARA的款式有了大牌相貌，不是行家，你甚至很难分辨出ZARA与GUCCI、CD的区别，尽管对此大牌们十分痛恨，可对消费者来说，“抄袭”绝对是件好事，可以用便宜的价格买到大牌的设计，何乐不为。
二层品牌组合：
（生活方式）
201ONLY/veromoda202,203BASICHOUSE204NINEWEST
205BenchBody206ODBO207BlancR.G208OlivedesOlive
209Lapargay210scofield211Oikos220UNIQLO221INDIVI/FA:
GE
222Proportion223組曲224WHY25Millies226ZARA
230TEENIEWEENIEE.Land231PinkMars232优佰购小物屋
233LOSACOS234ｓｅｌｅｃｔED235H&
M
三层品牌组合（儿童+家庭生活）
301Cabbeen302JackJones
303Honeys304MIGAINO305FOI306Honeyme307卡尔菲特
308Lee309NEE310MarkFairwhale311JINAVA312GXG
313rolianmile320BabyShop321CHEVIGNON322小木马
323MKREPORTER324DonnaMoore325UnbanTag326菁意嘉华
327宝岛眼镜328ETAM329sobasic340塔可美食餐厅
341电玩342idef.zuo
四层品牌组合：
（影院+游戏天地+生活体验+主题餐厅）
401川味観402新华书店403天才宝贝早教中心404沙萱美发
405爱丽思住居馆406玉皇宫407crocs408LOCKLOCK
409OQO410宝贝天使专业儿童摄影420babyart创艺宝贝早教中心
421启路文化生活馆422Health&
BeautySPA423源色牧场
424萱子饰品425金芭妮426玛花纤体427尚指颜美甲
440UNISEX450横店影视电影城430时尚生活区ESP
咿金指曼蒙特礼部尚屋至音源U-MOLD久久车饰花间集
绿茵阁水境花卉专营店绿梦缘双子魔术阿度卡迪斯汇品百货
贝儿多爸爸的泡芙工房玩具王花菲饰品奶茶、饮品墙音壁语
浪漫满屋酷艺模型
五层品牌组合：
（多国餐馆）
501上海小南国503锦氏（东南亚菜）505粟鱍轩粥馆
四：
主要经营经验借鉴
任何一个购物中心的成长都充满了开发、策划者的艰辛，水游城今天能屹立在南京市我已经觉得本身就是一种成功，在成功出身的同时，也必将为后来开发购物中心的开发者提供多方面的宝贵经验，此处无法穷尽罗列，但可将其整理归类至两方面——值得借鉴学习的举措及具体问题的经验方面。
㈠项目开发的经验——联合国际基金进行投资开发
开发商必需有足够实力，足以适应国家政策金融政策的调整与国际金融大势的突变。
维持资金链的不断裂是所有工程项目开发的第一要务，若商业地产开发的过程中遇到资金链吃紧的问题，可通过联合国际投资基金进行联合开发。
㈡规划的经验——聚集人气是规划的关键
以运河为设计轴，拷贝已在日本成功的项目，大胆在国内做得真正的主题景观购物公园。
中庭表演台的设计还可以融入文化与互动的理念，利用中空位置可有效地聚集人流。
㈢招商的经验——了解市场是招商关键
给购物中心定好位：
购物中心在开展招商之前，要做好市场调查。
定好位后才能做规划、设计，开始招商工作。
如何整合租户：
招商的重要性主要为整合租户。
把不同业态的租户有机地组合在一起，使得业态和功能架构合理，在形成良好购物环境同时，也让商家看到钱景。
主力店及功能租户的租金分配：
招商应从主力店做起，并做好功能租户和牵头租户的工作。
不同楼层的租金：
不同楼层将推出不同的租金策略。
㈣整合经营团队的经验——国外顾问+自组经营
购物中心开业前五年是风险期，尤其需要高度稳定的管理团队：
开业后会面临许多无法预计的问题，随时需要针对现状调整策略。
只有深入研究而又热爱的经营团队，才能全身心投入。
水游城从2003年开始就有意识引进日本运河城模式，并在经营管理上也引进其管理团队进行顾问工作，在实际运营中则自己组建整个经营团队。
人才的稳定有助于发现问题并解决问题
只有潜心经营的专业团队才能专心深入地了解项目，并积极地调整和解决各种问题，达到利益最大化。
购物中心开业只是经营起点，远景更重要
开始租赁只是经营的第一步。
很多发展商在这方面只关注眼前的蝇头小利，却吃不透人才稳定的长远收益。
㈤持续品牌推广——引导新的生活、消费方式
“我们将营造一个全新的消费理念，超越普通一站式的理念，不仅在商品上满足一站式的要求，还通过设施的空间、景观环境营造以及丰富多彩的演出活动使消费者长时间滞留，并由此带来消费。
更重要的是经过常年不断演出不断更新空间营造，一年365天给消费者都带来惊喜，使他们能够习惯性地在这里形成长时间滞留和消费。
”
㈥科学的经营模式——灵活的经营合作模式利于商家进驻
水游城采取“只租不售”的方式对外招商，餐饮、娱乐等不同的商业形态的租金也各不相同。
由于考虑到餐饮投资成本大，为保证租户的投资回报，租金相对也低一些。
因此，他们会帮助每个品牌分析他们的利润空间有多少，营业额要做到多少才成维持成本，包括消化库存、人员工资等，然后再确定资金或提成比例。
为了创造共同的投资回报，投资方与租户“风险公担、利益共享”，采取底租或提成两者“取高”的模式运营。
所谓底租或提成两者“取高”，就是先确定一个底租，然后再根据租户的营业收入按百分比提成，两者两比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。
有效的提升盈利而又让商家减轻负担，这是一种两赢的合作方式。
㈦创新业态组合方法——以消费者需求进行业态组合
中国传统百货业基本上都是按照传统消费需求角度来考虑，按照业态、年龄或单价来分区，比如鞋子一个区，化妆品一个区，服装一个区等。
“水游城”则不仅以购物为目的，而是研究人的心理满足，将关联性商品放在一条线上，比如某一层楼既有鞋子也有包，还有饰品、饮料等，或是某一层楼既有年轻妈妈的服装，又有儿童服装等。
㈧创新商家组合——去主力店，增功能店
对于购物的开发模式，我们大多都模仿大连万达的主力店的开发模式，但是这种开发模式将成为表现风光，国际大商家，低廉的租金，长期的合同，这引起实际为国际大商家的打工，开发者无法从其中分享到物业价值的成长。
水游城则一改这种主流做法，实行去主力店操作，增加三到四平方米的特色功能店作为主力店。
此方法如果操作成功，物业的成长才真正释放价值。
结语：
购物中心引进我的兴趣是源于上海一个商业地产界有名望的前辈推介的，他跟我说：
做商业地产一定要到日本去考察，如果没有机会到日本去，那么南京水游城就是这样一个按照日本运河城拷贝而成。
我一直在想：
这个购物中心为什么让他有那么高的评介呢？
看完现场后，我想通了，他看水游城跟我们看的角度不同，他是研究新的生活方式，并通过研究成果来指导其商业地产开发，这种在先进国家已经成功的项目拷贝到中国当然引进他过高的评介。
而对于我来说，更多的看项目的盈利模式、经营的可持续性。
观点与角度不同，产生的评价也是不同的。
但对于一个新诞生的创新型购物中心，我们应该以更多的支持及鼓励。
毕竟要考衡其是否成功，时间才是最好的证明。
开业后观察其如何渡过培育期;
如何通过管理提升其价值，作为水游城的管理者来说任重道远。
而我会持续关注其每一步的成长与变化。
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