大健康背景下中国保健酒行业现状和发展趋势.doc

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随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。

而随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。

自“三公消费”以及“禁酒令”以来，随着酒业调整深化，白酒行业整体发展放缓、销量下滑，尽管整个酒业市场陷入低迷状态，但保健酒行业却逆势上扬则是不争的事实。

那么在产业调整的宏观背景下，保健酒行业逆势上扬的背后逻辑是什么呢？

又带来了哪些趋势猜想呢？

一、大健康产业背景下的保健酒数据分析

1、大健康产业背景分析

所谓大健康，就是围绕人的衣食住行、生老病死，对生命实施全程、全面、全要素呵护，既追求个体生理、身体健康，也追求心理、精神以及社会、环境、家庭、人群等各方面健康。

在我国，大健康产业面临以下现状与机会：

1）人们治病意识强，防病意识弱、保健意识差；

2）大健康概念尚未普及，健康产业发展滞后。

比如，在预防方面，国内健康管理企业大都还处于体检、健康咨询、健康网络服务、产品推广等初级业态，运营模式亟须创新；

3）在治疗方面，生物医药虽然作为重点战略性新兴产业之一越来越受到重视，但其发展面临资金、技术等多方面制约；

4）在保健方面，尚缺乏统一标准和认识，资源分散，良莠不齐，难以满足多元化、个性化的社会需求。

这也决定了大健康产业发展潜力巨大；

5）我国亚健康人群规模较大，人口老龄化发展很快。

2030年我国将迎来老龄化高峰，将是全球人口老龄化程度最高的国家之一；

6）发展大健康产业，不仅可以提高人们体质和生活质量，而且可以让庞大的老龄人口变成扩大内需、推动发展的新引擎；

7）我国已进入中等偏上收入水平，发展大健康产业既具有重要意义，又具有良好条件。

发展大健康产业，不仅有利于提高人民群众健康水平和生活质量，而且有利于调整产业结构、推动经济社会科学发展，可谓一举多得、利国利民。

8）要实现大健康，需要树立大健康理念、进行大健康教育、创新大健康技术、发展大健康产业、完善大健康服务。

2、保健酒行业现状分析

相关资料显示，从2010年开始，保健养生酒行业平均每年保持30%左右的增长速度。

而到了2012年之后，与白酒行业相对比，这种态势更为明显。

有关专家认为，从2012年开始，占据中国酒类统治地位的白酒行业出现整体下滑，从而为长期饱受挤压的保健酒行业带来绝佳的发展机遇。

2013年度，酒业中的龙头老大白酒的年均增长率则只有不到10%。

有保健酒行业观察家表示：

“国内包括白酒、红酒和啤酒在内的酒类行业市场规模在6000亿元人民币左右，保健酒在其中所占的份额不足5%。

在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量约占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%，若按这个比例计算，保健酒的市场规模将达到600-700亿元左右。

”

由此可见，保健酒的市场仍有较大的发展空间，在未来的市场主流热销产品中，不排除会出现一些新崛起的保健酒品牌的可能。

”

3、保健酒行业现状背后的秘密

每年30%的增长速度，保健酒行业的持续高增长核心要素有以下几点：

（1）酒行业规模带来的空间增长：

中国白酒、红酒和啤酒市场一年有6000亿元左右的规模，而保健酒大约只有二三百亿元规模。

从数据来看保健酒销售规模占整个酒行业的5%左右，整体占比较低，可增长空间巨大。

（2）消费需求推动行业发展：

随着社会经济的快速发展，生活水平的不断提高，追求保健养生的人越来越多。

保健酒作为酒类市场的细分产品，其滋补强身的功效必将引发市场和消费群体的追捧。

（3）白酒行业发展放缓，给保健酒发展空间：

白酒行业整体发展放缓、销量下滑，带来的最直接的后果就是市场份额的萎缩，从而给保健酒的发展、壮大让出了空间。

多年来，保健酒一直处于白酒市场的强势挤压之下，如今白酒市场整体不景气，这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说，是一次绝佳的市场发展机遇，从而扩大市场，抢占白酒的消费人群，拓展更大的发展空间。

（4）白酒的大众化推动保健酒的大众化：

从2012年底，白酒领域的变革方向之一就是产品的大众化。

受此影响，保健酒领域的大众化命题再度被关注。

在2015年度，保健酒企业有可能也像白酒企业一样，高举大众化大旗。

实际上，保健酒的大众化理念并不比白酒落后，但是在白酒行业纷纷主打这个理念的时候，保健酒对于这一理念的深度利用，就被看作是应有之义。

在大健康产业的带动下以及健康消费理念的推动下，大众化保健酒今年来获得较快发展。

（5）行业成熟期带来的品类爆发：

经过10年连续30%以上的高速增长，保健酒即将进入行业的成熟期。

保健酒行业的发展吸引了众多企业涉足，保健酒生产商纷纷在保健酒这一领域加码，渝浙酒业加大投入，配制出雷诺黑玛咖酒，并不断丰富产品种类，椰岛鹿龟也十分看好保健酒市场，计划到2022年把旗下保健酒做到50亿元左右的规模。

由于白酒行业不景气，包括茅台、五粮液、汾酒等一些白酒巨头也纷纷抢滩保健酒市场，推出相应的保健酒。

贵州茅台集团实施产地跨界在辽宁西丰县成立健康产业公司加大对保健酒的全国推广力度。

二、为什么说保健酒遭遇行业增长瓶颈？

1、行业高增长背后企业低增长带来哪些猜想？

保健酒行业的持续高增长毋庸置疑，应该说近2年的增长远远高于白酒行业。

小编通过几个企业数据分析来看，只有劲牌公司近2年以10%左右的比例微增长，而其它企业均处于下滑状态。

图表　2012-2015年主要酒企营业收益

数据来源：

产研智库

2、为什么行业高增长而企业低增长甚至处于下滑状态？

（1）竞争蚕食，瓜分蛋糕。

由于近几年保健酒行业的火热，各大品牌趁机进入行业瓜分蛋糕，从此竞争激烈起来，想实现增长和突破就要通过彼此的竞争来争取消费者和市场。

新企业、新品牌的进入抢夺了部分老企业、老品牌的市场和消费者，导致部分企业的微增长和下滑。

（2）酒行业深度调整，考验企业的运营能力。

因为整个行业的调整及变革，导致大部分保健酒企业的战略及运营方向须随着行业的变化而调整。

目前看调整较好的企业有渝浙酒业，应该说该公司从品牌到产品、从组织到资源都优于其他部分企业，在行业的深度调整中实现了销售业绩的微增长，而其他企业则考验了他们的整体运营能力。

（3）健康白酒、养生白酒抢夺保健酒市场：

劲酒的毛铺苦荞酒（打造健康白酒新概念）、洋河的微分子酒（打造生态健康概念）、近期泸州老窖的绿豆大曲酒（打造健康白酒新概念）等一众类似产品也在纷纷介入保健养生市场，争夺消费者。

3、保健酒酒种分化能否激活行业发展？

保健酒行业在酒种品类规范上自身缺乏行业标准，因此其他酒种都觊觎这个领域，白酒企业、葡萄酒企业、果酒企业纷纷介入。

近两年也就出现了桑葚酒、玛咖酒等新品类保健酒。

那么桑葚酒、玛咖酒一时的火热能否激活行业的发展？

行业推出桑葚、玛卡等新品类很容易，引起一个消费群注意也容易，但持续经营一个产品，持续的吸引消费群体很难，需要企业经营团队持续的专注和系统的经营才能修成正果。

因此，桑葚酒、玛咖酒等新酒种的出现只能解决企业的市场扩张和业绩增长问题，严格来讲新酒种开发是企业的策略输出。

三、保健酒行业发展趋势浅析

1、产品品质创新是大趋势

当前，保健酒市场面临的首要问题就是同质化，国内运作保健酒的基本上都大同小异。

众所周知，同样的功效，剩下的就是激烈的同质化竞争。

因此，产品能否从消费者的消费需求出发，强调口感、食品性状、养身等“亲和力”，抛开药物的药性，从调合人体生理健康，在精神与生理上找到切入点，在原料、功能、口味、色泽、药香、生产工艺，营养均衡和吸收对比上进行创新，将决定市场销售的成败与否。

追本溯源，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。

古时的药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等。

那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。

举例来说，玛咖传统上是补肾壮阳的补酒，这也是中国保健酒企业最为看重的功能，再者就是由药酒或中药泡酒演化来的祛风散寒改善关节痛，还可以开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒，抓住女性的消费心理，从而开创新的天地。

保健酒产品品质在今后的发展中，必然会走向细分化的道路。

如果针对老年人开发的产品，就要在功能和质量上下功夫，而针对年轻人开发的产品，就要在包装和口感上符合年轻人时尚、创新的特征。

根据产品的定位，角逐不同的目标市场，实现差异化诉求。

2、产品口感品类创新是保健酒破冰的重要利器

随着消费需求的多样化趋势明显，近些年，一些保健酒企业开始针对不同消费人群的需求开始探索保健酒品类的创新，以此来开发新的市场。

从2013年开始，品类创新最为显著，也最具关注价值的二个方向就是以葡萄酒为基酒和以枸杞酒为基酒的保健酒品类的日益活跃。

众所周知，常见的保健酒大多是以白酒、黄酒作为基酒来制造的，以葡萄酒为基酒和以枸杞酒的保健酒完全改写了传统保健酒的形态，无论从酒体、还是口感上都完全得以改观，更加适合年轻消费群体的消费需求，从而拓展了传统保健酒的消费群体。

保健酒新品类的开发，将主要取决于这些企业能否扭转从上而下做市场的运作思路，从基层做起，一个一个地去发展和争取消费者，最终聚沙成塔，就像这么多年走过的路一样。

3、消费群体年轻化日益增加

由于人们长久以来抱有“保健酒等同于药酒”的思维惯性，饮用保健酒的消费群体一直以中老年人为主。

现在这一情况已经发生改变，调研发现，一部分年轻人消费群体习惯在小餐饮终端、大排档、烧烤店里既饮保健酒（如劲酒），保健酒已成为盛行的佐餐饮料酒。

喝酒，喝保健酒，已经成为很多年轻人的生活习惯。

年轻化原因：

一方面，年轻人因为生活工作压力大，普遍存在亚健康问题，开始更加关注自己的健康，于是慢慢接触并饮用保健酒。

另一方面，保健酒企业也在努力改善口感，提高品质，同时在宣传上淡化功能强调健康，引导消费者走出“喝保健酒可以治病”误区，使年轻一代慢慢接受了“喝保健酒就是喝健康”这一健康饮酒理念和健康的生活方式的普及。

4、酒体低度化的潜在趋势

健康饮酒、科学养生、淡雅低度，这是一潜在趋势。

主流保健酒的酒体度数相对高，大部分都在30°-40°之间，和白酒有近亲血缘关系。

从消费群体分析，“度数低”的特质，会深深迎合了现代人健康饮酒、科学养生的理念。

5、健康理念仍需要进一步培育

现代社会生活节奏快，人们生活压力大，人们更加注重身体机能各项指标的平衡，健康是永恒不变的话题，他顺应了人们注重调解机体功能，追求健康生活方式，身体健康也是提高幸福指数的意向重要因素。

因此，健康饮酒是符合时代发展的大趋势。

在实施产品营销的同时，力求把健康生活的理念推广给广大消费者。

渝浙酒业从1983年至今一直倡导并传播“健康饮酒”的理念。

追求经济效益，首先以消费者的健康为前提。

对保健酒行业而言，当下最重要的一件事，就是站在消费者的立场上，倡导培育健康饮酒，饮健康酒。

这样才能促进酒类行业及酒文化的健康发展。

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