今世缘终端生动化手册-今世缘.doc
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何谓一个好厂家,众所周知,产品是经销商生存的一切载体,没有好的产品,再怎么努力也不会有大的发展,顶多是在生存线上挣扎。
所以,评判一个好厂家的关键就在于产品。
一是产品好卖、销路好,好卖的产品一般情况下都是名牌产品,尽管利润溥,但销量好,可以给自己带来名誉、带来知名度,有利于其他产品的推广;
二是产品利润空间大,利润大的产品一般不好卖,这种产品,虽然不能短时间内在量上有很大的突破,但却是经销商的一个利润型产品;
三是产品有潜力,任何行业名牌产品都是一种稀缺资源,不是每个经销商都可以遇到的,那么发现潜力产品,对经销商来说就是一个非常重要的环节,一个潜力产品可能就是你超越其它经销商的根本。
所谓潜力产品,要么能够把握市场前景,要么公司有一定力度的支持,要么就是能满足消费者某一方面的需求。
具备上述三方面中的一点,就可以成为好产品(养殖安),除了产品以外,好厂家的另外一个标淮就是拥有健全服务。
另外,每一位经销商在发展过程中,都会面临产品的新陈代谢,那些不能满足市场需求的产品就要逐渐被淘汰,当然,对于淘汰的产品或引进的产品都要精心研究,而不能盲目决策。
对于要淘汰的产品,要分析清楚原因——是因为投入不足还是其它原因,避免决策错误放弃了不该放弃的产品。
作为经销商,还要学会借助厂家的优势资源,来发展壮大自己的实力。
源动力二建设一个好团队
目前,销售发展规模的经销商都有自己的服务团队。
如何加强团队的执行力,成龙认为要建立三个体系——
一是考核体系在考核体系中,经销商老板要排除两方面的极端思想,一是片面的金钱激励,这样员工的工作动力就是钱,这样的团队是不坚固的;另外,就是片面的精神鼓励,三天两头做思想工作,但是一提到利益就特别的抠,忽略了员工的物质条件。
所以建设一个好团队,必须有良好的考核体系,积极的激励政策。
这样的团队才会有激情,大家才会跟着你干。
在考核的时候,要注意几个原则——结果考核与过程考核相结合;态度考核与能力考核相结合;提倡良好的工作态度,树立有良好工作态度的榜样员工。
二是培训体系在培训体系中,首先就是要注意全员培训和重点培训相结合,任何组织中,都存在二八定律,要学会重点培养有潜力的忠诚员工;第二个原则,要注意时刻培训,在工作中培训,在工作之余也要培训,打造成一个善于学习的团队氛围;第三个原则从内容上讲,要注意技巧培训、心态培训、文化培训,所谓的技巧培训,就是市场操作技巧,沟通技巧等,心态和文化就是对做事态度的培训,使员工能有一个好的心态投入到工作中去。
三是监控体系在监控体系中,主要是为了保证管理的质量,我们不能保证每一位员工都能严格执行,所以必须有一个监控体系,来保证政策的执行,而且通过监控可以发现执行中存在的问题,以此及时进行改进。
监控体系要和执行体系相结合,没有好的执行体系,监控体系也就不会发挥作用。
源动力三培养一批好客户
很多时候,当我们的销量下降,或不能满足分销客户的需求的时候,就会抱怨客户进货减少,所提要求高,其实这种思想是片面的,因为客户是需要培养的,怎样才能培养一批忠诚的,销量持续增长的客户呢?
首先就是进行客户区分,将我们的客户分为重点客户、潜力客户、一般客户,对于重点客户和潜力客户要尽力支持,因为我们的很大一部分销量来自于他们,对于这部分客户的支持,我们可以通过以下几个层面——保证资源向重点客户投入;适当压货,压货的目的是为了不给予竞争对手以机会;重点跟进,指派有能力的业务员进行重点盯防,形成持续性拜访;做好客户的新陈代谢工作,一部分客户会随着环境的变化而销量下滑,有的客户也会随着环境而销量大增,要有客户新陈代谢的规划。
源动力四建立一个好模式
模式是经销商发展到一定程度必须要注意的问题,因为随着规模的扩大,管理必须趋向于规范化,包括,仓库管理模式、业务管理模式、服务模式等。
笔者重点阐述业务管理模式,首先是新品推广模式,作为经销商一般都要进行产品的新陈代谢,所以要经常面临新产品推广的问题,因此总结一套新品推广方案,以减少重走弯路,减少资源浪费;二是业务规范模式,业务流程规范化,做订单,交单,订货,提货等过程要日益规范,还有就是客户拜访流程,先做什么,再做什么,甚至包括拜访时间,路线等都要有计划性。
终
端
生
动
化
手
册
江苏今世缘酒业有限公司
南京分公司
2005年月日
前言
终端生动化,已成为众多商家抢占市场的锐器之一。
今世缘酒在白酒的营销过程中积累了大量来自市场一线的宝贵经验,同时,也存在这样那样的不足和缺陷。
今世缘白酒在高速发展,终端规范化管理势在必行。
所以,我们编制了这本《今世缘白酒终端生动化手册》。
本手册旨在为今世缘白酒前线销售人员提供基本的终端生动化标准,帮助提升终端掌控力。
因各市场特征有别,所以,希望实操者在运用过程中对此手册”活学活用”,并不断修正、补充和完善。
0.本手册使用说明:
0.1本手册使用限制:
·本手册为今世缘公司机密文件,仅供今世缘相关业务、促销人员使用。
·本手册包含商超、酒店的终端生动化内容,是提高效率的重要操作性资料。
因此,务必控制流传范围,仅供相关业务、促销人员参阅。
·本手册仅提供给相关业务、促销人员,这些人员有责任和义务保管好这份重要文件。
·相关人员合同期结束后,如果没有和今世缘公司续约,务必将本手册归还公司。
未经同意,不得翻印。
·本手册的解释权属江苏今世缘酒业有限公司。
0.2保密约定:
本手册属于今世缘公司机密文件,对竞争者极具商业价值,因此,其知识产权应随时受今世缘公司的保护。
手册使用人员有义务向第三者做好保密工作,否则,今世缘公司有权力追究相关责任,并勒令赔偿。
本手册属公司机密,不得外传。
目录
一、什么是终端生动化?
4
二、终端生动化的意义 4
三、终端生动化的原则 5
四、终端生动化操作细则 6
1.商超终端生动化操作细则 6
1.1货架生动化陈列细则 6
1.2堆头生动化操作细则 11
1.3端架生动化操作细则 13
2.酒店终端生动化操作细则 14
2.1酒店陈列生动化细则 14
2.2酒店宣传生动化细则 15
2.3酒店服务生动化细则 18
2.4酒店维护生动化(库存管理、特殊状态)细则 19
一、什么是终端生动化?
我们经常提到的终端生动化,亦即是在有限的空间和有限的条件内,运用各种手法,将产品本身和产品以外的东西美化,以提升产品与企业品牌形象,最大化的促进产品销售。
二、终端生动化的意义
ü行业竞争的需要:
我们都知道,终端竞争激烈,寸土寸金,如何在众多的竞争品牌中突围而出,作为厂家主要竞争战场的终端,促销费用每年以12-14%的速度递增。
“物竞天择,适者生存”,在竞品充斥酒店、逐鹿终端的今天,不进步就意味着死亡。
ü顾客和终端的需要。
在终端制胜的今天,今世缘要根据商超及酒店的需要适时调整经营思路,否则就会被终端淘汰出局。
另一方面,消费者忠诚度不断下降,终端逐渐成为影响消费者购买决策的重要因素。
多一重对消费者的影响,多喝就多了一份在终端制胜的砝码。
ü规范化营销的需要。
要完成营销管理的升级,要规范营销环节的每一个节点,必须从终端生动化抓起。
同时通过对今世缘白酒终端的生动化,也有利于促进消费者的购买,进而提升今世缘的销量,通过更好地展示今世缘的形象,提升今世缘的品牌知名度与美誉度。
三、终端生动化的原则
l最大化原则
商品陈列的目标是占据更多的陈列空间,在如今终端非常有限的空间内,应尽可能增加货架上今世缘白酒的陈列数量,只有占据较多的陈列空间,才会有更多的销售机会。
但要注意的是:
排面陈列数量多,但不能过于拥挤,以影响消费者拿取。
例:
下图某卖场:
今生缘就由于包装过高,放在排面较下的位置时,因为排得太挤,顾客要费较大的力气才从排面上取出来,影响销售。
碰到这种情况,单品之间要留出适当的空间。
l全品项原则
尽量把今世缘的各类品项产品分类陈列在一个货架上,因为每个产品都针对不同的目标消费群,所以全品项陈列能满足不同消费者的需求,增加销量;还可提升公司形象,增强产品在售点的影响力。
l丰满原则
尽可能把今世缘的产品摆满陈列架,做到满陈列。
这样即可以增加产品展示的饱满度和可见度,又可以防止陈列位置被竞品挤占。
l重点突出原则
在一个堆头或陈列架上,陈列公司的系列产品时,除了全品项和最大化之外,一定要突出主打产品或新品的位置,这样才能主次分明,让顾客一目了然。
如本次新星球系列的推出,就应该陈列在最显眼的位置。
l方便原则
要将白酒尽量放在让消费者最方便、最容易拿取的地方,今世缘白酒的消费人群主要是成年男性购买为主,所以在陈列时可以考虑他们的身高、视线接触点及取物特点来进行有效陈列。
l整体性原则
所有陈列在货架上的公司产品,必须做到整齐统一、美观醒目和清洁卫生的陈列效果。
另外,商品的陈列还要与购物环境相匹配,生动展现产品,引起顾客注意激发购买欲望。
l统一性原则
终端视觉必须严格按照《今世缘企业CI系统》进行统一,包括产品的陈列、售点广告的展示,促销员服装、促销员话述(如促销员必须熟练掌握的产品知识等)、服务(即促销员标准化服务)等。
充分展示今世缘的企业形象和品牌形象。
四、终端生动化操作细则
做好终端生动化的工作,首先要与商超或酒店保持良好的客情关系,只有良好的客情关系才能保证及时地获得有利的陈列位置与陈列面,对临时的陈列或宣传请求也能够尽可能地申请到。
这样也才能更好地按着以下所述的生动化的原则与技巧开展工作。
1.商超终端生动化操作细则
1.1货架生动化陈列细则
1.1.1选择最佳陈列位置
²尽量选择消费者采购线路经过的货架;
²与消费者视线尽量等高的货架,一般是货架的中间二、三层;
²顾客出入的集中区,人流量最大的通道;
²靠近中心位置的一端;
²通道的入口处与出口处;
²靠近大品牌、名品牌的位置;
应尽量避免陈列的位置:
²仓库、厕所出入口;
²黑暗的角落;
²店门口两侧的死角;
²气味强烈的商品旁;
²过高或过低的位置等。
最佳陈列层位
1.1.2借势陈列
好的陈列和差的陈列,对销售量的影响至少在一倍以上。
在实际陈列中,可以通过一些借势来做好陈列工作。
ü巧借时机陈列
货架陈列的依据不是一成不变的,根据时机的不同进行调整,会收到意想不到的功效。
节日、事件等足以调动起消费者或部分消费者购买兴趣的机会,都可以成为时机。
ü巧借竞品陈列
在陈列工作中,将今世缘产品与其他竞品如口子窖紧贴摆放在一起。
尤其是在促销活动期(比如价格折扣、换新包装、赠送礼品等),优势比较明显时,更应如此。
但这种陈列也容易引起恶性竞争,只适宜在活动短期操作。
ü巧借旺销商品陈列
旺销产品如金六福往往位于人流量最大的位置,消费者在其货架前停留时间也较长,易受到注意,被购买的机会自然就更多。
所以在适当的时机,可以将产品与旺销商品陈列在一起。
ü巧借消费者购买习惯陈列
消费者购买习惯是有规律的,关键是能不能发现其中的规律并恰当利用。
这种习惯也受到每个卖场的场内环境不同而不同。
关键在于对消费者进行观察、分析:
²观察顾客在卖场的走动路线、购买区域。
由于每个卖场的布局环境是不同的,这样,消费者在选购商品时就会有不同的走动路线,所以应根据每个卖场的消费者的走动路线设置陈列。
常规的采购路线图
²观察顾客的选购习惯。
由于卖场环境的不同,消费者在选购时有可能会更倾向于货架的左面或右面。
所以陈列也应该根据消费者的习惯进行调整。
ü侵略性陈列:
侵略性陈列就是在做陈列或理货工作时,尽量在排面上多挤占其他产品的陈列面,但这一技巧不能做的太过分,要照顾到卖场内理货员或其他产品理货员的情绪。
这一点也对今世缘的促销员要求较高,一方面与商超处理好客情关系,另一方面也要灵活应变,随时根据卖场的情况进行调整。
1.1.3及时补货
货架上的商品卖出后,需要不时地补充商品。
还要检查商品的包装是否完好,对有损坏的及时调整。
补充商品时把货架上原有的商品取出来,放入补充的新商品,然后再把原来的商品放在前面,但要注意的时放在前面的白酒一定是包装完好的。
随着货架上的商品不断地被顾客买走,尤其是商场高峰期后,有许多商品会凹到货架里面。
应及时地把凹到里面的商品往外移,避免因许多商品没有被顾客看见,错过了销售的机会。
切忌有中空或货源不足的现象,以免竞争者乘虚而入。
1.1.4合理分配货架上单品的占位大小
今世缘白酒货架上位置的大小,在满足全品项原则的前提下,同一品种占位的大小应由各类品种的市场占有率的高低来决定,市场占有率的计算方式通常有两种:
l以销售金额为计算标准。
高价位的商品比低价位的商品占优势。
l以销售数量为计算目标。
回转快的商品占优势。
另外,还要考虑不同时期的销售策略,如新星球系列上市时,就应该多陈列新星球的系列单品。
1.1.5促销物料的利用
货架上要考虑各种促销物料的利用,营造良好的购买气氛,让今世缘在众多的白酒品牌中脱颖而出,充分展示今世缘的企业形象、品牌形象。
目前可以使用的促销物料有:
n跳跳卡:
突出主题,以针对新品上市和促销活动为主;如厚一代新品上市促销活动,文字不宜过多,简明扼要,说明活动主要规则;
统一大小、规范字体;
跳跳卡也不宜太多、太杂。
例:
如左图,右上角与左下角两张是用红色标明“买赠”,黑色标明买赠内容,但唯独右下角一张跳跳卡全部使用了红色,明显不统一,影响视觉效果。
n海报:
目前根据商超统一规定使用,一般是在货架通道中间,但要注意的是:
字体要大,主题明确如“特价”,根据周边社区情况需要中英文的也要标明。
n其它活动展板、易拉宝等:
选择重点商超,主要是销量在商超排名前十位或竞品销售较好、有较大发展潜力的门店,在店门口、店内扶梯旁边等位置放置一些活动展板或易拉宝。
促销物料使用要点:
ü尽可能多使用促销物料;
ü促销物料的要严格按照今世缘企业CI系统来,统一形象,同一种促销物料尽可能统一大小;
ü不要把促销物料直接贴在商品上,否则促销物料会随商品一起售卖掉;
ü配合陈列空间的大小、充分利用促销物料来吸引消费者的注意力;
ü宣传品不宜使用过多、过杂,要有明确主题;
ü根据不同季节、不同时期对促销物料进行调整。
1.1.6特殊时期的生动化陈列
此处特殊时期主要是指节假日或今世缘有促销活动、新品上市活动等非常规时期。
对这类特殊时期陈列的生动化主要通过促销物料来体现。
ü货架上的主要位置即第二、三层主要陈列活动商品或新品;
ü尽量与卖场沟通,增加陈列位置;
ü节假日应增加一些相应氛围的装饰,如春节时多采用一些红色或者悬挂一些中国结(卖场条件允许的情况下);
ü多使用促销物料,在重要的主题活动如本次厚一代新品上市统一所有的促销物料主题,达到立体化的终端宣传、促销效果。
1.1.7其它注意事项
①货架上至少有80%的商品,可以让消费者很方便的自行取购;
②商品的标签一定要摆正,随时检查制造日期与保存期限;
③所有商品的正面朝外,露出“今世缘”的标识;
④陈列时把自己的商品与其他品牌的商品划分清楚。
坚守商品的原有货架位置,尽可能利用各种货架的促销物料、品牌隔板、并在货架的每一面都做上记号,防止竞品窜位。
记着货物的准确陈列区域及位置,不可与其他区域混淆。
1.1.8附:
理想的今世缘货架陈列图
新星球系列或金龙凤等商超销量最大的产品。
主销品旁边可以使用一些跳跳卡之类烘托气氛。
(上图只是示意图,供参考,规范的陈列应参照《今世缘企业CI系统》来执行。
以下同)
1.2堆头生动化操作细则
在大卖场或超市,堆头一直是厂家争夺的焦点,争取到好的堆头位置,产品就会卖的很好,而位置差的堆头则不会产生好的销售效果。
1.2.1堆头陈列
要做好堆头陈列就必须做到以下几点:
²堆头的最佳位置是在酒区的中间位置,且要照顾各层次消费者的视线:
堆头四面可以走人,要充分照顾了各层次消费者视线,从每一个角度,消费者都可以看到该商品。
²堆头的规格:
堆头的高度应在80-120cm之间;长度、宽度至少应在120cm左右。
²堆头陈列要讲究美感,需要对堆头整体进行设置,在堆头的周边可以围上公司设计的围幔进行美化,在促销活动期间,应在堆头的四周张贴经过设计的促销告知。
堆头上边的中间部位可以摆放公司统一设计的宣传牌或POP;
²堆头陈列要注重今世缘产品与周围产品之间的相关性:
堆头的位置可以设置在酒区或与“今世缘”产品相关的产品周围;
²堆头陈列产品不需要全品项,尽量选择热销产品、活动产品或者新品,可能的话一个堆头陈列一个品种为佳;
²在堆头陈列工作完成之后,在陈列的产品中拿走几个产品,空出几个位置,以示产品正在热销之中;
²堆头陈列应具有稳固性。
考虑到拿走其中一部分产品后,堆头应能保持稳固,而不是摇摇欲坠。
图示:
(以下只是示例)
图示
(一):
特价销售
原价:
XX元
现价:
XX元
120cm
120cm
90-120cm
今世有缘
今生无悔
图示
(二)
新品厚一代震撼上市!
1.2.2堆头促销物料的利用
ü海报
日常销售过程中,海报悬挂在堆头上面,以品牌宣传为主;
如有活动主题,则以活动主题为主,如“特价销售”或者“新品上市”等。
ü围幔:
可以在堆头的四周制作一些围幔,内容以当期的促销活动或特价为主。
ü大的跳跳卡:
在堆头白酒陈列的位置可以放上一、二个或者在四周消费者视线到达的地方每边放置一个,但位置不宜过低,尽量让消费者容易觉察到。
1.3端架生动化操作细则
1.3.1端架陈列生动化
²端架陈列的原则与货架陈列基本相同。
²端架的最佳陈列位置是在陈列“今世缘”货架的靠近卖场中心的一端;
如下图:
最好的端架位
今世缘货架位置
卖场
中心
白酒陈列区
次之的端架位
再次之的位置
²但端架陈列的产品应主要是正在热卖或促销的产品;并不需要全品项陈列;
²要注意及时补货。
1.3.2促销物料的使用
端架比较适宜放置跳跳卡,海报一般是陈列在端架过道中间,内容建议与端架上陈列的白酒单品相关。
2.酒店终端生动化操作细则
对于今世缘的酒店终端来说,要体现生动化,最理想的是:
酒店最好的陈列位置,最大的陈列面积,最合适的陈列数量,最醒目的售点广告展示,最好的陈列形式和最好的人员促销。
2.1酒店陈列生动化细则
2.1.1产品陈列面
吧台排面陈列,尽可能选择顾客一进门视线可以直达的地方,如货架的中间层及最高层,进行整排或半排陈列,陈列整齐成一条线,并且标签“今世缘”字样均向外。
同时要尽量占满空间,多多宜善,整洁美观。
例上图所示:
今世缘陈列在吧台货架的最高一层,既是顾客进来视线所视的位置,同时又不会被吧台服务员遮住,是最佳的位置。
2.1.2产品陈列结构
品项集中,重点突出。
高档酒店,在陈列上应突出国缘酒;
中档酒店,除国缘酒外,还可以突出陈列地球,尤其是对于“江苏省接待用酒”的标示应该突出。
如左图所示:
在某高档酒店,在吧台陈列区做出一个独立的隔区陈列“国缘”,非常有冲击力,较能吸引消费者注意。
也有利于今世缘的品牌形象。
2.1.3产品陈列数量
遵循丰满原则,在有限的位置上尽可能多地在酒店陈列今世缘白酒的单品,让顾客易辨易取,品名示人。
一般来说,在吧台货架上每排的瓶数尽量不低于4瓶。
在陈列时要注意多而不乱,陈列有序。
2.2酒店宣传生动化细则
2.2.1酒店促销物料的种类
与商超相比,酒店的促销物料更为齐全,使用也更灵活。
可以使用的主要有以下几类:
§海报;
§资料架;
§易拉宝及活动展板(展示架)等宣传牌;
§条幅;
§台卡;
§DM单页;
§菜单上的宣传;
§酒店的小礼品如烟灰缸等。
2.2.1酒店促销物料的使用
§促销物料使用原则
n尽可能地多使用,在酒店全面营造今世缘白酒的销售氛围;
n必须按要求使用,不得浪费,莫让宣传品成多余,以懂为原则;
n宣传要醒目、生动,容易引起顾客注意;
n促销物料质量要好,尤其是在一些中高档酒店,不要因为促销物料的质量而影响顾客对今世缘品牌的认知;
n注意日常维护和清理,常换常新,掉色或损坏必须及时更换,宁缺勿滥.。
n根据市场情况及时更换。
§促销物料的使用细则
海报:
海报内容:
在日常时期以宣传今世缘在该酒店热销产品或品牌形象为主;活动期间主要围绕活动主题及内容来宣传;
海报粘贴:
要得体、到位,不高不低,不偏斜、整洁干净、醒目美观。
海报悬挂:
可以放在店内一些醒目的位置,如大厅墙壁等地方。
如左图的位置,大厅墙壁,就可以悬挂今世缘白酒的海报。
如果将大厅内墙壁贴满,会起到比较好的宣传效果。
资料架:
一般在大堂的休息位置,会有一些堆放杂志的资料架。
今世缘也可以考虑制作一些印有“今世缘”LOGO的资料架,同时在资料架上放置今世缘的产品宣传资料、活动DM等。
如左图所示位置,可以放置印有“今世缘”LOGO的资料架,并将今世缘的相关资料放在此处,供顾客翻阅。
展示架或易拉宝等:
可以放在酒店门口,吧台前,或酒店内拐角处等位置,内容以促销活动、新品上市为主。
还可以考虑与其他酒店内相关产品如红酒、烟等合作。
注意忌讳陈放的位置:
在阴暗角落,酒店两侧死角,仓库和厕所附近,气味强烈的地方。
酒店大厅门口
吧台前,今世缘与长城干红的联合活动
酒店由大厅往包厢区转角处
如上图所示的三个位置,均可以考虑放置今世缘的展示架或易拉宝等。
条幅:
悬挂稳定、笔直;可以悬挂在酒店门口。
台卡:
放在吧台上或餐桌上,内容不需要多,印上今世缘的LOGO并一些简单的宣传话语即可。
DM单页:
重要的促销活动、主题活动及新品上市时可以发放,也可以放在资料架上供顾客翻阅。
菜单上的宣传:
一是印上今世缘的产品销售的信息;另外可能的话加上简单的宣传如“今世缘,江苏省接待用酒”等内容,要简单、扼要。
酒店的小礼品:
如烟灰缸等小礼品,印上“今世缘”的LOGO,放在餐桌上。
2.2.1酒店促销物料的设计
§要人性化,字数要少,图文并茂,要大方美观,醒目撩人,以抢人眼球为目的。
以让人马上看,让人马上看完,让人马上看懂为原则。
§无论是大规模活动还是小区域或单点促销,都要精心策划和准备,所有物料都要按标准展示;所有参加人员都要以标准规范要求执行。
2.3酒店服务生动化细则
服务生动化针对终端业务人员而言,包括规律拜访,工作流程,行为规范等。
对于促销员而言,包括生动的礼仪,周到的服务,专业的知识和娴熟的技巧。
2.3.1生动的礼仪
穿着:
统一服装,清洁整齐。
无促销服的要穿着清秀得体。
妆素:
轻妆淡抹,干净素雅的发型。
情绪:
饱满的热情,充沛的精力,适度的微笑。
举止:
站立姿势挺直、自然端庄,仪态得体。
谈吐:
清晰、简练、温柔、生动、专业。
从一个促销员的身上可以看到整个企业的影子
2.3.2周到的服务
从消费者进门,领座,就座,点