湖南省旅游形象研究.docx
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湖南省旅游形象研究
湖南省旅游形象专题研究
目录
1基于Internet的湖南旅游形象要素分析1
1.1湖南与其他省市区的整体比较1
1.2长沙与其他省会城市的比较3
1.3湖南旅游与省内其他要素的比较4
1.4湖南省内各地级行政单位的比较5
1.5湖南主要旅游景点的比较6
1.6湖南代表人物的比较7
1.7湖南旅游形象载体要素的比较8
1.7.1物质要素8
1.7.2精神要素9
1.8基于Internet的湖南旅游形象总体认知9
2湖南旅游形象的环境要素分析10
2.1地方性研究10
2.1.1湖南的地理特征10
2.1.2湖南的历史过程分析11
2.1.3湖南的民俗考察14
2.2受众调查16
2.2.1受众对湖南资源的认知16
2.2.2受众对湖南各景点的认知17
2.2.3受众对湖南名人的认知18
2.2.4受众对湖南文化类型的认知18
2.2.5受众对湖南主要事件的认知19
2.3形象替代性分析20
2.4湖南旅游形象的竞争环境分析21
2.5湖南旅游形象与产品开发匹配分析23
3湖南旅游形象设计23
3.1湖南旅游形象问题诊断23
3.2湖南旅游形象总体定位24
3.3湖南旅游形象宣传口号25
3.4湖南旅游形象和宣传口号的分层设计27
4湖南旅游主题形象策划28
4.1人－地感知要素28
4.1.1视觉景观形象28
4.1.2形象推广中代表性景观镜头的选择29
4.1.3视觉识别符号30
4.2人－人感知要素32
4.2.1服务行为32
4.2.2居民形象32
4.2.3旅游企业形象33
5旅游形象宣传促销提要33
5.1旅游形象宣传促销的原则33
5.2旅游形象设计和传播策略33
5.3旅游形象对外信息传播手段34
表目录
表1湖南与中部及其他省市区旅游检索结果的整体比较2
表2湖北旅游主题形象及其主要分支形象定位和宣传口号20
表3湖北旅游主题形象及其主要分支形象定位和宣传口号21
表4湖南旅游形象要素的竞争环境分析22
表5湖南旅游形象与产品开发匹配矩阵23
表6湖南旅游主题形象和内涵的省际比较25
表7湖南旅游形象宣传口号的分类26
表8三大板块旅游形象定位和旅游宣传口号27
表9湖南各市州旅游形象定位和旅游宣传口号27
表10湖南旅游形象代表性景观镜头29
图目录
图1长沙与其他省会城市旅游检索结果的比较4
图2湖南旅游与其他行业/部门检索结果的比较4
图3湖南旅游与其他行业/部门检索结果的比较5
图4湖南主要旅游吸引物检索结果的比较6
图5湖南代表人物检索结果的比较7
图6各物质载体要素的网页条目8
图7各精神载体要素的网页条目9
图8旅游资源形象的受众认知17
图9受众对湖南主要旅游景点的认知18
图10受众对湖南主要人物的认知18
图11受众对湖南主要人物的认知19
图12受众对湖南主要事件的认知20
1基于Internet的湖南旅游形象要素分析
在互联网日益普及、社会经济日益向“注意力经济”转化的时代，从网上了解旅游信息已经成为旅游者出游决策的重要影响因素。
通过查询检索互联网上某一事物的出现频数可以了解人们对该事物的关注程度，从而间接地了解该事物的形象。
以著名的互联网搜索引擎谷歌（）作为进行网络信息检索的工具，可以对湖南旅游形象的相关信息进行检索，从而与其他单元进行比较，并结合其他相关资料对湖南的旅游形象特点进行分析。
1.1湖南与其他省市区的整体比较
分别以“湖南”和“湖南旅游”作为关键词，同时对全国其它30个省市自治区（不包括港澳台地区，下同）按照相同的方法，以各行政单元的名称和行政单元的旅游进行检索，从而得到网络上关于各行政单元的检索结果排序（表1），结果表明，“湖南”及“湖南旅游”的检索结果分别以90,700,000条和5,220,000条在全国31个省市自治区中列第11位及第6位。
“湖南”这一关键词的数目基本反映了湖南省在全国省份内的活跃程度，反映了社会对湖南的总体认知，从排名情况来看，网络用户感知情况与湖南旅游收入在全国的排名基本一致。
而“湖南旅游”这一关键词数目基本反映了湖南旅游在全国的活跃程度和社会对湖南旅游发展的认知水平，从检索结果进行分析，湖南旅游在全社会已经具有了良好的大众感知，其旅游的活跃程度，或者是大众对湖南旅游的关注程度已经排在了全国的前列，尽管从旅游经济效益水平上分析，湖南与其他旅游强省尚有一定差距，但是从湖南旅游的受众调查结果上分析，湖南旅游尚有较大的发展空间，已经初步得到了社会的认可和大众的关注。
此外，“湖南旅游”占“湖南”检索结果比例结构的5.76％，说明湖南旅游在湖南社会经济发展中的地位尚需要进一步提升，旅游发展在湖南全省社会经济发展中的地位尚需要进一步强化，随着旅游业进一步被明确为湖南全省的支柱产业，湖南旅游的地位也将得到进一步强化。
从中部六省的区域比较上看，“湖南旅游”的排名远远高于其他五个省份，位列第一，表明在中部地区各省份旅游发展的受关注程度中，湖南旅游具有重要的领先地位，已经成为大众对中部省份旅游认知水平最高的省份，并具有了较为良好的形象基础，而且这种比较优势较为突出。
在“湖南”关键词的排名中，湖南也列在第一位，表明社会对湖南的认同程度也较高，这个位次也基本反映了湖南旅游发展的正常水平。
而在旅游占全省关键词的比例中，湖南的位次较低，而江西和安徽的排名较高，说明目前湖南经济发展具有多样性，并不单纯依赖于湖南旅游的发展，。
不依赖于单一产业的发展固然是一件好事情，但单纯地就湖南旅游发展而言，湖南旅游在全省社会经济发展中的地位尚需进一步提高。
从总体上分析，湖南的旅游形象位次与其旅游发展水平在全国的位置现状是基本一致的，湖南与全国旅游发展最好的省市区相比，其整体形象和旅游形象均有一定差距，主要表现在旅游发展的重要性尚没有得到全面发挥，但是其被社会的认可程度和接受程度已经位居全国前列。
这证明只要湖南采取适当措施，树立和提升湖南旅游发展的整体形象，那么湖南旅游的进一步发展指日可待。
表1湖南与中部及其他省市区旅游检索结果的整体比较
ХХ（代表省份）旅游
ХХ（代表省份）
ХХ旅游/ХХ
省份
关键词数目
排名
关键词数目
排名
比例
排名
湖南
5,220,000
6
90,700,000
11
5.76%
14
河南
4,200,000
13
90,300,000
12
4.65%
23
江西
3,990,000
16
7,220,000
30
55.26%
2
安徽
3,960,000
18
7,870,000
29
50.32%
3
山西
277,000
28
68,000,000
17
0.41%
27
湖北
245,000
30
78,400,000
14
0.31%
29
北京
23,700,000
1
409,000,000
1
5.79%
12
天津
7,010,000
4
119,000,000
6
5.89%
11
河北
4,620,000
11
92,900,000
10
4.97%
21
黑龙江
4,120,000
15
59,200,000
23
6.96%
8
吉林
3,600,000
22
65,400,000
20
5.50%
17
辽宁
3,620,000
20
66,300,000
19
5.46%
18
内蒙古
177,000
31
46,400,000
27
0.38%
28
山东
5,120,000
7
114,000,000
7
4.49%
24
陕西
306,000
27
64,200,000
21
0.48%
26
浙江
257,000
29
128,000,000
4
0.20%
30
江苏
5,580,000
5
112,000,000
8
4.98%
20
上海
495,000
26
306,000,000
2
0.16%
31
福建
4,720,000
10
89,800,000
13
5.26%
19
贵州
4,490,000
12
56,400,000
24
7.96%
5
海南
3,820,000
19
67,800,000
18
5.63%
16
四川
4,740,000
9
96,600,000
9
4.91%
22
重庆
7,790,000
3
121,000,000
5
6.44%
10
西藏
674,000
25
50,800,000
26
1.33%
25
宁夏
3,510,000
23
44,900,000
28
7.82%
6
甘肃
4,190,000
14
51,700,000
25
8.10%
4
青海
3,400,000
24
4,820,000
31
70.54%
1
新疆
3,990,000
17
68,900,000
16
5.79%
13
广西
3,620,000
21
63,400,000
22
5.71%
15
广东
9,350,000
2
144,000,000
3
6.49%
9
云南
5,070,000
8
71,600,000
15
7.08%
7
检索时间：
2006-12-920:
48
1.2长沙与其他省会城市的比较
鉴于省会城市一般都作为省份旅游发展的集散地和服务的中心城市，因此省会城市在该省市旅游发展中一般都具有举足轻重的地位，所以，对比分析省会城市的旅游形象对分析不同省市的旅游形象有重要的意义。
仍旧以谷歌为搜索引擎（），分别以各省份的省会城市作为关键词，对各省会城市的大众感知进行测量。
检索结果表明，虽然长沙与广东、上海、北京的省会城市比较起来没有明显的形象优势，但在相邻省份的省会城市中，以中部地区的六个省份为例，长沙作为省会城市的受众关注度居于这些省份的中间位置，落后于武汉和郑州，而作为省会旅游城市的关注程度则略高于其它中部地区的省会城市，但也并没有表现出特别突出的领先优势，说明长沙作为一个省会城市对受众的整体影响力和旅游功能尽管在中部地区具有一定的比较优势，但是在全国范围内，其受众的认知程度还较低，发展潜力尚没有得到最大程度的发挥，尤其是在与北京、广州、重庆等城市的比较中差距较为明显。
值得注意的是，尽管张家界作为一个省内地级城市的总体受众感知情况较低，但是作为一个旅游城市，其受众的形象感知水平较高，甚至高于长沙以及中部地区的其他省会城市，这说明张家界已经成为湖南旅游对外宣传的一个有效符号和重要标志，这种形象感知的结果对于湖南旅游和湖南旅游形象的确立具有重要标识意义。
图1长沙与其他省会城市旅游检索结果的比较
检索时间：
2006-12-1016:
03
1.3湖南旅游与省内其他要素的比较
旅游与其他行业要素的比较可以说明旅游及旅游形象在区域内部的相对地位。
从检索结果分析，“湖南旅游”、“湖南旅游业”作为关键词的检索结果在与湖南相关的行业要素的比较中分别列第6位和第17位，说明在湖南省社会经济的整体发展中，与相关行业进行比较，湖南旅游的地位和形象尚待提升，而“湖南旅游业”与“湖南旅游”的检索结果之间相差10万余项，则说明湖南旅游的产业形象并不明显，旅游向旅游产业转化的能力还不足，旅游产业能力的转化尚待时日。
图2湖南旅游与其他行业/部门检索结果的比较
检索时间：
2006-12-1018:
29
1.4湖南省内各地级行政单位的比较
将湖南省内14个地级行政单位及其旅游作为关键词，采用相同的方法，利用谷歌搜索引擎进行关键词检索。
检索结果表明：
在关注度的绝对水平方面，以“ХХ旅游”为关键词的数量上，长沙、张家界、岳阳处于最高水平，居于14个市、州的前三位，其中由于长沙是省会城市，岳阳是湖南省内老牌旅游目的地，而张家界近年来独享山岳型目的地接待游客量第一的品牌，因此，在全省中，这三个市的大众关注程度明显高于其他城市。
此外，湘西、株洲、湘潭等城市由于更多地受到目的地营销的影响，近年来这些城市的网络关注程度也日益提高，构成第二集团，这些市州具有良好的发展潜力，通过进一步的营销和产品开发，有望进入第一集团。
而娄底、永州、邵阳等城市由于缺乏特殊旅游资源的吸引以及轰动性节事活动的营销，这些城市的网络关注程度均较低，排名靠后，说明这些城市至少在旅游产品开发和旅游宣传上的功能不足，尚需进一步改造和提升。
对省内各城市的认知方面，以“ХХ”城市作为关键词的检索结果表明，长沙作为省会城市，其排名处在第一位，遥遥领先于其他市州，此外，张家界、岳阳、郴州、衡阳、株洲、湘潭等也以良好的经济基础或者近年来的快速发展成为第二集团的主力。
而湘西、怀化、益阳等城市则排名靠后，说明这些城市的社会经济发展活力不足，在全省中的地位尚待进一步提升.
如果对“ХХ旅游”与对应城市的关键词数量进行商值比较，湖南省内出现部分城市的商值比大于1，如湘西、常德和益阳。
一方面，说明这些城市的旅游业在城市经济中的地位重要，一方面说明这些城市的对外知名度太低，需要进一步提升。
图3湖南旅游与其他行业/部门检索结果的比较
检索时间：
2006-12-1111:
10
1.5湖南主要旅游景点的比较
选取湖南省内10个具有代表性的旅游吸引物作为核心产品，从而针对社会大众对这些产品的形象感知水平进行分析。
检索结果表明，在所有产品中，张家界仍以最多的检索条目位居首位，共有8,580,000个相关条目，远远领先于其他产品，说明张家界已经成为湖南旅游的一张有效名片和对外宣传的一个有效符号。
此外，由于衡山、韶山、岳阳楼等旅游产品的开发历史较为悠久，曾经是湖南省旅游开发最早的产品类型，具有厚实的旅游发展基础，因此，这些旅游产品的市场认知程度也较高，成为湖南旅游发展的重要传统力量，而湘江作为湖南省的母亲河在社会大众中也有广泛的感知水平。
湘西凤凰作为一个新开发的旅游目的地，近年来通过一系列的市场营销和节事策划，这个目的地也成为湖南旅游发展最快的目的地之一，成为湖南旅游对外宣传的另外一个重要的旅游产品。
此外，炎帝陵、崀山、橘子洲、洞庭湖等旅游产品明显在市场认知水平上要低于其他产品类型，说明大众对这些旅游产品的形象认知水平较低，这些产品需要进一步的形象提升和策划。
值得说明的是，尽管炎帝陵具有世界范围内的受众，对海内外华人市场都具有广泛的吸引力，但是其作为一个旅游产品而言，相对于湖南省内其他旅游产品，该产品的旅游市场认知并不受到大众的青睐，因此，如果打造湖南炎帝陵品牌，则在提高市场认知程度和形象塑造方面，炎帝陵需要进行更为深入的市场研究和节事策划分析。
图4湖南主要旅游吸引物检索结果的比较
检索时间：
2006-12-1111:
41
1.6湖南代表人物的比较
湖南历史人物众多，对中国社会发展具有重要影响，尤其是在中国近代历史上，大批重要历史人物主宰着中国社会的历史进程，通过湖南历史人物条目的检索结果分析，可以辨识对社会影响最重要的人物，从而形成对湖南人物的形象感知。
检索结果可见，在湖南省的历代名人中，关键词数目最多的仍然是毛泽东，因为毛泽东是新中国的缔造者，在近现代史上具有卓越的贡献，所以在所有被感知的人物中是形象最鲜明的一个，检索词数目达到13700000条，远远领先于其他人物。
排在其后的依次是屈原、刘少奇，其中屈原作为伟大的思想家、爱国主义诗人，对湖南湖湘文化的缔造具有重要历史意义，因此在人物感知中排名在第二位，超越了刘少奇等政治人物。
而刘少奇作为老一辈无产阶级革命家，在新中国的建立和成长过程中也占有重要地位，因此在被感知人物中排在第三位。
排在第四位的是著名科学家、杂交水稻之父袁隆平，说明科学家的地位已经得到社会的普遍公认，人们对他的感知甚至超越了胡耀邦、彭德怀等老一辈无产阶级革命家，其后还有刘璇等体育人物。
而、曾国藩、蔡伦等历史的人物被感知的比例较低，宋祖英作为著名的歌唱家，在所有被选择的公众感知人物中的排名也较低，排在最后一位，说明公众对娱乐人物的感知具有很快的时效性，不能成为长期感知的对象。
可见，从总体上分析，在所有人物的感知形象中，最易成为湖南代表性人物的形象仍然是毛泽东，而不是其他的人物。
图5湖南代表人物检索结果的比较
检索时间：
2006-12-1115:
46
1.7湖南旅游形象载体要素的比较
1.7.1物质要素
将最可能代表湖南旅游形象的物质载体进行归类，在各种能够代表湖南旅游形象的物质要素中，分别以“湖南旅游形象+要素”作为关键词对相关网页进行检索，分别得到主要物质要素的网页条目。
结果如图6所示。
可见，在所有物质要素中，名人要素具有明显的领先地位，对湖南省的形象具有重要影响，其次是名城和辣椒，这两个要素分别体现了湖南悠久的历史，而实际上这种历史和辣椒均是湖南湖湘文化的一种分支和代表。
而湘菜和名山的感知程度也较高，表明湘菜已经成为大众对湖南感知的一个重要载体，而以张家界、衡山为代表的名山则是湖南对外旅游的符号和重要窗口。
但是名水、名村等要素的大众感知程度并不高，说明在湖南旅游形象的对外宣传中对这些要素的营销尚需要进一步提升。
根据湖南旅游资源赋存的实际情况，结合湖南文脉和地脉的分析可以提取名人、名山、名水作为旅游形象要素的物质载体。
实际上，湖南历史上名人辈出，古代的屈原、朱熹，近代的曾国藩、左宗棠，现代的毛泽东、刘少奇、朱镕基等人物，均对中国的发展做出了重要影响。
同时，张家界武陵源、洞庭湖、湘江等名山名水都对湖南的文化和旅游发展有重要影响。
因此，这些物质要素基本可以构成代表湖南独特形象的物质载体，而湖南旅游形象的定位和设计均需要围绕这些要素进行，从而通过对这些要素的认识，达到进一步宣传湖南、认识湖南的目的。
图6各物质载体要素的网页条目
检索日期：
2006-11-24，17:
00-17:
30
1.7.2精神要素
文化是精神要素最重要的载体，通过对湖南省各相关文化载体的分析，可以了解社会大众对湖南精神要素的感知。
在各种能够代表湖南旅游形象的精神要素中，分别以“湖南旅游形象+要素”作为关键词对相关网页进行检索，分别得到各相关精神要素的网页条目。
结果如图7所示。
可见，在湖南省各精神要素载体要素中，湖湘文化对湖南的影响最为深刻，其网页搜索条目领先于其他文化载体，同时，宗教文化对湖南的影响也较为深刻，达到第二位，而民俗文化和寻根文化则与这两种文化有一定差距，城市文化和军事文化也有一定影响，但是影响力较弱。
实际上，自古以来，湖南就以湖湘文化自居，历史上湖南文化的代表就是地域性明显的湖湘文化，湖南人深受这种文化的影响和洗礼。
湖湘文化具有广泛的包容性和深刻的内涵，同时，这种文化的坚韧、忧国忧民、实事求是、通变求新、敢为人先的优秀精神和独特魅力也深刻地影响到湖南、乃至整个中国社会的历史变革。
因此，根据湖南历史文化的演进过程以及湖南旅游发展的现状条件，结合湖南文脉和地脉的分析可以提取湖湘文化作为湖南旅游形象要素的文化载体，这种文化特质基本可以构成代表湖南独特形象的精神载体。
图7各精神载体要素的网页条目
（检索日期：
2006-11-24，17:
00-17:
30）
1.8基于Internet的湖南旅游形象总体认知
基于Internet的湖南旅游形象分析可见，湖南省在社会大众中已经初步树立了一定的旅游形象，但在与省内其他各相关产业要素的比较中，湖南旅游形象的地位并不突出，尚需要进一步提升。
而对现有形象的广泛认知主要集中在对主要城市的认知上，如长沙、张家界等城市对湖南旅游形象的塑造和传播具有重要意义，而张家界等主要景点则成为大众对湖南旅游认知最为直接的感知符号。
通过对各物质要素和精神要素的分析可见，名人是湖南最具代表性的旅游形象物质载体，而湖湘文化是湖南旅游形象最重要的精神载体，而名人实际上也是对湖湘文化载体下的一种具体阐释和解读。
因此，湖湘文化对湖南旅游形象的设计和定位具有重要意义，在进行湖南旅游形象设计和定位的过程中必须围绕并依靠这一载体要素进行。
2湖南旅游形象的环境要素分析
2.1地方性研究
2.1.1湖南的地理特征
湖南位于长江中游，地处东经108°47′-114°15′，北纬24°38′-30°08′之间。
因大部分地域在洞庭湖以南，故名。
境内最大河流湘江贯穿南北，简称湘。
湘江流域曾盛植芙蓉（莲花），故又有“芙蓉国”之称。
总面积21.1875万平方公里，在全国各省区中居第11位。
湖南处在中国大陆第二级与第三级阶梯的交接地带，因而地形多变，高山、丘陵、平原、洼地依次排列，且整体地势南高北低，故而江河北去，形成长江中游的重要水系之一。
边界东有高耸的幕阜、罗霄山脉，南有逶迤的五岭（又称南岭）山脉，西有险峻的武陵、雪峰山脉，中部是马蹄形丘陵地区，多连绵起伏的山岗和宽阔的盆地，而北部则是浩浩汤汤的洞庭湖及地势低平的冲积平原，全省整个地势南高北低，顺势向中、北部倾斜，呈敞口马蹄形。
作为水乡泽国，湖南拥有水网发达、呈扇形分布的湘、资、沅、澧四大水系，其中湘江流贯全省，是境内最大的河流，而湘江流域也是境内最发达的地区，故湖南简称“湘”，并由此衍生出“湘菜”、“湘绣”、“湘剧”及“湘军”等文化术语。
而且，由于湘江上游、中游、下游分别称为潇湘、蒸湘和沅湘，湖南又俗称“三湘大地”或“三湘四水”。
就气候而言，湖南属亚热带季风湿润气候，四季分明，严寒期较短。
年平均气温在16℃至18℃之间，元月最冷，月平均气温从北往南由3℃递增至8℃；7至8月最热，月平均气温从北往南由27℃递增至30℃。
年降水量在1,200-1,700毫米之间，日照1,300-1,900小时，无霜期多达270-310天。
这些气候因素均有利于亚热带农作物（水稻、甘蔗、棉花等）的培植与生长，加之湘中盆地和湘北平原土地肥沃，且洞庭湖水系水产丰饶，故湖南省历来农业发达，渔业兴盛，素有“鱼米之乡”的美誉。
唐代就有“湖广熟，天下足”的谚语，可见自然条件优越的湖南自古就是中国的粮仓。
作为杂交水稻的故乡，现在的湖南仍然是中国水稻的主产区之一，是名副其实的农业大省。
在漫长的发展过程中，湖南的基本经济形态受到了自然条件的直接影响。
湖南矿产丰富，矿种较多。
全国已发现的140多个矿种中，湖南有111种，其中已探明储量的有83种，是全国矿产品种较多的省份之一。
在己探明储量的矿产中，以有色金属矿居多，非金属矿次之。
湖南是“有色金属之乡”，不论是矿种还是储量在全国占有重要地位。
目前已探明储量的有色金属37种，其中锑的储量居世界首位，钨、铋、独居石等名列全国榜首，铅、锌等储量也很丰富。
湖南非金属矿是仅次于有色金属矿的第二大矿产资源，在已探明的储量中，莹石、重晶石、长石、海泡石等储量均居全国第一位。
其他还有石灰石、硅石、白云石、硫铁矿、磷矿等30多种，分布在湖南66个县市。
煤炭储量在江南9省（区）中名列榜首。
湖南的自然环境也间接影响了湖南人的性格和地域文化的色彩，这一点从适宜在湖南生长的辣椒和莲花的意象分析中可以看出。
明末清初由南美传入中国以来，辣椒在湿热的湖南落地生根
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