助理广告师广告专业实务整理 1.docx

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助理广告师广告专业实务整理1

广告专业实务

（助理广告师）

第一章：

学习目标：

广告运作的基本流程：

1．广告主依据营销策略，向广告公司说明广告意图。

2．广告公司进行广告活动的事前调查，分析广告环境，并在此基础上会同广告主确定广告战略纲要。

3．广告公司围绕广告战略目标，在前期调查研究的基础上，着手策划一系列的广告策略及其实施战术，提交广告主确认。

4．广告公司接受广告主委托，执行广告策划，完成广告创意、设计、制作，以及广告稿的测试、发布媒体的安排等等工作。

5．广告媒体接受广告主的作品，按照相关的要求，落实具体刊播事宜；广告主、广告公司需要密切监测广告刊播效果，根据受众、市场的反馈情况，及时修正广告策略或广告作品。

6．广告公司或专门的调查机构对广告效果进行评估，并将结果反馈给广告主。

广告运作运营机构的基本职能：

1．广告主广告部门的岗位职能（监督责任）

2．媒介组织广告部门的岗位职能

⑴洽谈广告业务⑵设计制作和发布广告⑶审查广告内容

⑷制定广告财务核算⑸提供调研、反馈和咨询服务

3．广告公司业务部门的岗位职能

⑴客户服务部⑵创作部⑶媒介部⑷市场调查部

与相关合作方专业沟通的基本技能

协调处理与相关合作方业务关系的基本技能

要点补充：

现代广告运作的基本模式：

1．前期调查分析2．确定广告战略3．制定广告策略4．进行广告创意5．进行广告设计制作6．实施广告媒介战略发布广告作品7．测定、反馈广告效果

第二章：

学习目标：

广告策划的基本流程：

1．成立策划小组，明确广告主进行广告活动的主要意图。

2．根据广告主的意图，进行相关的广告调查，为广告策划收集信息。

3．在广告调查的基础上，制定相关的广告策略，

4．根据广告策划的基本流程，形成广告策略，进行具体的策划工作。

5．编写广告策划书。

6．将广告策划书提交广告主审核，确认后，交各职能部门实施。

构建广告策略的基本框架：

1．广告定位策略（定位由艾·里斯和杰克·特劳特提出，定位是对产品在未来的潜在顾客脑海里确定一个合理的位置）

2．广告诉求策略（针对目标受众，明确广告诉求点，确定广告诉求的风格基调，即广告应该说什么，怎么）

3．广告表现策略（提炼广告主题、明确核心创意、确定创意表达的广告媒体以及形式等）

4．广告媒介策略

5．线下营销策略

⑴公关营销⑵焦点产品演示⑶路演活动

6．广告预算策略（根据广告目标、企业财力、市场变化以及以往的市场经验等，推算出一个经济、优化的广告预算方案。

基本的营销推广手段：

线上（ATL）：

主要指通过大众媒介影响消费者。

线下（BTL）：

主要指与消费者面对面发生直接接触的营销传播活动。

编写广告策划书：

（一）．开篇

1．封面

⑴策划书的名称⑵被策划的客户⑶策划机构或策划人的名称⑷策划完成的日期⑸策划书编号。

还可以用简明扼要的文字提示策划书主要内容。

2．目录。

3．前言。

简要说明定制本策划书的缘由及意义，企业的处境或面临的问题点，通过策划解决什么问题。

（二）正文

4．市场分析。

涉及市面上市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析、竞争对手分析等内容。

5．广告战略目标。

确定广告目标、广告地区、广告受众等内容。

6．广告创意与表现。

涉及广告广告诉求、广告主题、广告创意、各种媒介的广告表现、模特儿的选择或象征物的设计等内容。

7．广告媒介。

涉及媒介的选择与组合、发布与排期，以有购买费测算等内容。

8．SP、PR等线下活动配合。

包括开展公共关系活动，采取各种促销策略以及与消费者进行直接沟通等整合营销传播方式。

9．广告预算及分配。

列出媒体选用情况及所需费用、广告预算的分配流向。

可单独列出媒体预算表说明。

10．广告效果评估及预测。

（三）结尾——总结、感谢、对合作表示信心和期望。

做好广告提案工作：

1．要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要驿背景、过程有清楚的交代。

2．要对广告主参加的人员成分有效透彻的了解分析，有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。

3．运用适当的提案演示，加强讯息传达效果。

要点补充：

广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。

分析广告环境

1．市场环境分析2．行业分析3．产品分析4．消费者分析5．竞争态势分析

PEST分析：

对政治、经济、技术和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

SWOT（道斯矩阵）分析：

优势、劣势、机会、威胁

分析步骤：

1．罗列企业的优劣、劣势，可能的机会怀威胁。

2．优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3．对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

第三章：

学习目标：

根据广告策略形成创意概念

广告创意的定义：

为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。

进行广告创意

1．成立有文案、设计、客服等人员组成的项目创意小组

2．在解析广告诉求、产品定位等广告策略的基础上，共同讨论形成涵盖整个广告活动的大创意概念。

3．以创意为原点，组合各种创意讯息，孵化创意，多多益善，形成多个创意雏形。

4．对所有创意进行评估，确定几个较好的创意，进一步修改，完善。

5．按照广告策划中的媒介要求表现广告创意。

6．制作广告小样，提交广告主审核或进行广告测试。

形成广告创意视觉表现风格和形式

广告创意的基本表现手法：

1．美化2．实证3．代言人4．引证5．劝说6．号召7．诱导8．对比

9．夸张与幽默10．隐喻与类比11．标志或符号12．讲故事

广告创意的基本表现形式

（一）平面广告的创意表现

1．报纸广告2．杂志广告3．邮件广告

（二）广播广告的创意表现

构成三要素：

语言、音乐和音响。

1．要短小精悍，角度明确。

2．开头很关键。

3．广告语言富有特色。

4．要让听觉广告尽可能的视觉化。

（三）影视广告的创意表现

1．由画面、声音和文字等要素组合构成。

2．画面就是呈现在电视屏幕上的映象。

3．声音则由人声、音乐和音响三要素构成。

4．影视广告构建军基础则是由构图、镜头与配音三部分组成。

5．镜头语言是一种独特的语言结构形态。

6．录音是电视广告制作的重要部分，以人声、音乐、音响为元素。

（四）户外广告的创意表现

在远距离运动中去浏览，适宜表现一个完整的概念和宣传内容。

1．绘画类2．光源类3．电子类4．交通类5．空中类

应遵循的基本原则

⑴跳出框框，制造轰动

⑵运用科技，强化冲击

⑶巧用材料，因地制宜

⑷巧用空间，协调环境

⑸巧用夸张。

强调差异

⑹巧用异型，吸引眼球

⑺妙用载体，事半功倍

⑻整合媒体，形成垄断

户外媒介的组合原则：

1．广告表现内容要单一和集中。

2．忌与相关法律法规及社会道德民谷冲突。

3．应避免出现危害公众安全的情况。

（五）网络广告的创意表现

（六）手机（第五媒体）广告的创意表现

内容要短小精悍，重点突出，形式要一目了然，生动有趣，易于点对点的互动传播。

按照媒介要求完成各类广告作品草样

要点补充：

广告创意的基本原则：

1．实效性（通过沟通、劝说取得实实在在的效益，实现预定的广告目标）

2．关联性（找出产品能满足消费需要的利益点）

3．原创性（独创信息和信息表现形式才可能吸引消费者关注）

4．震撼性（深入受众的心灵深处）

创意被归纳为有4个特点：

新奇、惊人、震撼、实效。

广告创意的常用思考方法：

（一）集体思考法

1．集体性创作阶段2．禁止批评3．创意的量越多越好4．对创意的质量不加限制

（二）垂直思考法（三）水平思考法（四）启发构思法（五）黄霑创意法

USP论

罗瑟·瑞夫斯

1．USP是一种独特性2．USP必须有销售力3．每个USP必须对目标消费都做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

品牌形象论

1．塑造品牌形象是广告最主要的目标

2．任何一个广告都是对品牌的长期投资

3．品牌形象比产品功能更重要

4．广告更重要的是满足消费者的心理需求

5．品牌广告的表现方法

ROI论

W·伯恩巴克好广告必备三个基本特质：

关联性、原创性和震撼性。

定位论

艾·里斯和杰克·特劳特

旨在确保产品能在潜在客户头脑里占据一个真正有价值的地位

1．首次定位2．领导者定位3．单一位置定位4．跟随者定位5．特色定位

6．类别品牌定位7．情感定位8．企业理念定位9．消费群体定位10．再定位

广告的3B原则（大卫·奥格威）

Beauty-美女，“性诉求”Beast-动物（野兽），“恐怖诉求”Baby-婴儿，“情感诉求”

病毒式营销（病毒式网络营销）：

1．提供有价值的产品或服务2．提供无须努力地向他人传递信息的方式

3．信息传递范例很容易从小向很大规模扩散4．利用公共的积极性和行为

5．利用现有的通信网络6．利用别人的资源

第四章

学习目标

广告文案的审核、认可流程

1．首先在广告公司内部展开。

经过创意总监的认可，然后交客户部审核。

2．广告公司的客户主管与客户方的产品经理和营销人员沟通、交流、改动。

3．双方的法律师部会对文案和美术元素进行严格的审查，以免发生问题。

4．企业的高层主管对选定概念和正文进行审核。

广告文案的基本写作要求

（一）提炼广告主题

（二）确定文案立意

1．写作目的2．主题3．内容4．表现方式5．表现风格

（三）进行文案写作（四）进行文案修改

不同媒介、不同类型文案基础写作

（一）印刷广告的文案

1．广告标题

⑴新闻/信息式标题⑵判断式标题⑶提问/疑问式标题⑷提倡/号召式标题

⑸祈求式标题⑹情感式标题⑺启发/悬念式标题

2．广告正文

⑴对标题许诺的说明⑵对标题许诺的证实

⑶介绍产品与同类产品竞争的优越性⑷对所要达到推销目的的说明

3．广告口号

⑴突出商品特性型⑵展现企业形象型⑶促进销售型

（二）广播电视广告的文案

1．广播广告的广告词2．电视广告的脚步本

（三）网络广告的文案

1．语言要简洁生动2．注意语言与画面的配合3．语言风格的适应性

广告文案的自查和测试基本方法（广告文案的写作原则）

1．真实可信2．产生效果3．富有独创性4．生动活泼5．简洁明了

6．符合产品自身特性7．尽量合乎语言规范8．合乎法律/伦理/民俗等要求

第五章：

学习目标：

平面广告的基本特征

利用两维空间进行设计，要利用不能体现深度的两维图形形成立体感与空间感。

平面广告设计的基本构成要要素（图形、色彩、文案）

（一）图形

1．图形构成元素

⑴插画⑵注册商标⑶轮廓线

2．广告图形设计的基本要求

⑴图形设计必须符合广告主题的要求⑵图形应简洁单纯

⑶图形具有创造性与个性⑷图形必须具有针对性

3．广告图形的设计手段

⑴黑白表现⑵色彩表现⑶摄影表现

4．图形表现广告对象的手法

⑴视觉的认知失谐

1视线角度错位②夸张变型③影子④正与倒⑤反比例⑥解构重组

⑵图形从背景中分出

⑶联想

1内涵联想②形式联想③异质联想

（二）色彩

1．色彩对受众信息刺激诉求的共性

⑴色彩要完成信息刺激，首先应该符合受众的生理需求，满足其生理感受。

⑵其次色彩引起的心理感受对信息传递也很重要

2．广告色彩的应用原则

⑴色彩要符合广告主题与创意概念的要求⑵色彩与产品具相关性

⑶追求色彩的总体效果⑷色彩要有强吸引力的功能

（三）文案字体设计

1．字体选取择应遵循的原则

⑴从广告主题的要求出发选择字体⑵主体形象突出

⑶字体注目度要高⑷注意字体间配合要和谐紧密

2．字体的各种运用

⑴字体与字体的组合运用⑵字体与图形的组合运用⑶字体排列组合运用

3．字体设计方法

⑴变异⑵互用⑶连接⑷重叠⑸凹凸⑹装潢

4．文字编排的方法

⑴书写式排列⑵右齐排列⑶左齐排列⑷左右对称排列

⑸左齐右刘混合排列⑹每行文字开头加图形⑺广告文案与图形结合

平面广告设计流程

1．广告委托意向2．调查分析3．整体方案策划

4．平面方案设计包括平面视觉表现和文案表现5．小样6．草图

7．客户确认设计方案8．出黑白稿样，客户口一校确认文字无误

9．出喷黑彩稿样，客户二校确认大体色彩10．末稿或完稿

设计完成制作任意的平面广告（应遵循的基本要求）

1．强调信息传播功能，以传达产品、服务、商品信息，快速树立产品和企业形象。

2．表现现代人的心理需求和审美情趣，引导时尚潮流。

3．注意广告创意连续性，其设计必须要在广告策略的统筹下进行。

4．形象诼求单一，强调以少胜多的视觉冲击力。

5．强调在以销售为最终目的指导下进行艺术与科学的统一。

平面广告印刷流程

1．完稿2．询价、确认印刷厂3．校参修改样张

4．签字确认5．印刷管理6．成品检验、付款

第六章：

学习目标：

广播广告的特点

1.信息传播及时2.渗透性强，覆盖面广3.随意性强，受众收听灵活4.制作方便、成本低廉

广播广告的构成要素

（一）人声

1．形象性2．亲和力3．轻松愉悦性

写作与表述要求

1．要符合广播特点2．声音应与广告内容相适合

3．发挥好重复朗读的作用4．注意吸引听众的注意力

（二）音乐

1．引起听众的兴趣，避免广告平谈单调

2．创造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象

3．突出广告主题，增强广告的感染力

（三）音响

1．自然音效2．生活音效

表现形式

1．直陈式2．对话式3．独白式4．其他听觉艺术形式

播出形式

1．插播型广播广告2．节目赞助广告3．特约广告4．特别赞助广告

广播广告的制作流程

（一）预备

1.确定广告制作人2.设计录制方案3.选择录音棚4.选择演员

5.选曲或作曲6.精练广告脚本7.排练

（二）制作

1.演播与人声录制2.音乐录制3.音响录制

（三）后期合成

录制设备

人声、音乐、音响的选择与录制，后期合成的流程

（一）演播与人声录制

（二）音乐录制

1．音乐资料库中挑选2．专门为广告创作的音乐

⑴器乐

⑵广告歌配音

（二）音响录制

1．能体现产品特点的本质音响2．间接指代情景信息的生活音响

3．营造环境气氛的自然音响

（三）语言、音乐和音响的组合

1．三要素衔接自然，配合要默契2．三要素主次分明，流畅完整3．声音保真，无杂音

第七章：

学习目标：

影视广告的特点

1．受众层次广泛、范围大2．诉诸视、听觉，传播效果好

3．表现形式多种多样，创意承载力强

影视广告的构成要素

（一）画面

1．画面人物2．道具3．勘景或布景4．字幕5．动画

（二）人声

1．人物对话2．独白3．解说员的旁白

（三）音乐音响（除了人声以外的一切声音元素）

影视广告的表现形式

（一）告知为主型

1．介绍型2．演示型3．名人代言型4．新闻采访型

5．图解型6．噱头型7．比较型8．说明型

（二）感情为主型

1．欲望表现型2．幽默型3．戏剧型4．喜剧型5．刺激型6．企业公益型7．号召型

影视广告的策划与前期准备阶段

（一）确定广告制片人

1．成本意识2．程序意识3．沟通意识

（二）创意策划说明会

1．影视广告脚本2．广告故事板制作

（三）提交预算与制作方案

（四）确定广告制作公司

（五）制作准备会

（六）拍摄前准备

1．思想上的准备2．必要的物质技术条件3．人员准备

（七）拍摄前最后检查

影视广告的的布光

1．布光设备

⑴聚光灯⑵泛光灯

2．布光方式

⑴主光⑵辅助光⑶轮廓光⑷外景布光⑸棚内布光

影视广告的运动拍摄

1．推摄2．拉摄3．摇摄4．移摄5．跟摄6．升降拍摄7．变焦

影视广告的分镜头拍摄

1．景别变化2．拍摄角度3．拍摄方向

影视广告的剪辑技巧、画面组接和声画合成

蒙太奇：

把各个分别拍好的镜头很好地连接起来，使观众感觉到这是完整的、不间断的、连续的运动。

1．叙述蒙太奇⑴顺序式⑵倒序式⑶平行式2．表现蒙太奇3．节奏蒙太奇

影视广告后期制作要领

1．冲洗作业2．胶转磁或转盘3．初剪4．看A拷贝5．正式剪辑

6．作曲或选曲7．配音合成8．电视播出带9．交片

第八章

学习目标

网络广告的构成要素

1．电脑图像2．电脑数字影（声）像3．电脑动画4．电脑文字和超文本

网络广告的基本类型

（一）网幅广告（Banner）

1.GIF、JPG格式的图像文本

2.富媒体网幅广告（RichMediaBanner）

3.视频网幅广告（V-Banner）

（二）电子邮件广告

（三）自动弹出式广告（pop-UpAd）

（四）文字链接广告

（五）图标广告

（六）按钮式广告

（七）在线互动游戏广告

（八）视频播放缓冲时间广告

（九）其他网络广告形式

网络广告中的色彩技巧

1．设计统一的网页风格2．注重企业与品牌形象的传达3．妥善处理网页背景

网络广告图形格式

1．图形是指由外部轮廓线条构成的矢量图

2．图像是由扫描仪、摄像机等输入设备捕捉实际的画面产生的数字图像，是由像素点阵构成的位图

网络广告制作流程

（一）前期准备：

确定广告创意

（二）制作阶段

1．图片、文字创意与制作2．合理组合图片与文字3．网页动画的制作

4．影像有声音的输入和编辑5．完成各广告要素及不同文件、页面间的链接

（三）广告主确认后进行网络广告发布

平面画面的制作

网络广告动画画面的制作

网络广告立体画面的制作

网页设计（Dreamweaver）

网络广告的特点

1．信息数字化

2．传播网络化，对象广域性

3．受众数量可准确统计

4．实时、灵洗、成本较低

5．强烈军属的互动性与感官性

第九章：

学习目标：

媒介策划的基本流程

1．要回顾营销和广告的目标与战略

2．确定切实可行的、可以测定的相关目标

3．尽量制定能够实现这些目的独创性媒介投放战略

（一）策划媒介战略

1．确定媒介目标

⑴受众目标⑵分布目标

2．制定媒介占略

5M：

市场、资金、媒介、组合和方法。

选择媒介载体的基本要求

1．评估媒介主张与广告诉求的兼容性

2．评估营销目标与媒介影响的适应性

3．评估广告传达与促成行动的关联性

影响受众对广告信息关注的主要因素：

1．广告信息在媒介上的刺激性

2．广告内容与媒介受众的关联性

3．媒介主张不同，观众对媒介的接受态度也不同

4．特定的受众更关注媒介广告

5．广告在载休上的发布安排位置或时间安排

媒介排期的基本方法

独立完成单一广告媒介投放策略

1．持续式投放排期

2．间断式投放排期

3．连续脉冲式投放排期

4．策略灵活性投放排期

广告效果评估的基本内容

1．广告知晓度和了解度的测定

2．广告回忆状况的测定⑴无暗示⑵暗示

3．偏好状况的测定

广告效果测定的基本方法

1．事前测定

⑴专家意见综合测试法⑵直接测试法⑶组群测试法

⑷仪器测试法

2．事中测定

⑴市场试验法⑵回涵