关于关系营销与建立顾客忠诚的研究.docx
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关于关系营销与建立顾客忠诚的研究
渤海大学文理学院
学术论文（设计）
题目营销与建立顾客忠诚的研究
完成人姓名徐畅
系别管理系
专业财务管理
班级2010级6班
指导教师姜健
完成日期2012年12月
关系营销与建立顾客忠诚的研究
徐畅
（渤海大学文理学院管理系）
摘要:
什么是关系营销，什么是客户忠诚，本文不仅阐述了二者的具体内涵，还论述了关系营销、客户忠诚及两者之间的关系，研究了建立客户忠诚的策略，以期为其在企业中的实际应用奠定基础。
关键词：
关系营销 顾客忠诚 关系 战略方案
如我们所知，多数营销工作的目的，是建立与客户的长期关系。
然而在过去，大部分广告和营销活动，尤其是具体的产品营销活动，往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现，而不是一个有深度的心灵之约。
企业的长久发展，需要有相互认同感的忠诚消费者来支撑。
然而，忠诚的消费者并不是凭空出现的，需要企业竭尽全力去挖掘，去维护。
由此，关系营销和客户忠诚构成了未来市场营销的两大趋势。
一、关系营销
关系营销就是企业与顾客，供应商，分销商等所有利益相关者建立，保持和发展关系，通过交换和共同履行诺言来实现各自目标的营销行为，现代营销着重考虑企业与顾客的关系，以顾客需求为核心开展营销活动，实现企业的目标。
事实上，企业营销是一个处于社会经济大玩环境下的活动，它是一个除了与消费者，还与竞争者，供应商，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
因此，企业必须建立和发展同所有利益相关者这间的关系。
（一）关系营销的内涵
对于关系营销这一内涵，主要有以下三种概念。
1．最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。
2．所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换以及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。
这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。
3．关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。
比较以上三种观点，对于关系营销的内涵，我们可以得出这样的认识：
1．关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过
2．关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。
3．关系营销的最终实现需要产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。
4．关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。
从实践意义上讲，企业关系营销是一个处于社会经济大环境下的营销活动，已经完全突破了简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商以及其他与企业直接或间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面因此，如何做好企业的关系营销，对于企业的兴衰成败，有着举足轻重的影响。
（二）关系营销的特征
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
1．双向沟通。
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。
只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
2．合作。
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。
只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
3．双赢。
即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
4．亲密。
关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。
因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
5．控制。
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
（三）关系营销的市场模型
关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。
由于关系营销建立了包括消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众在内的一个巨大的关系网络，因此，在关系营销的概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系。
关系营销：
内部市场、顾客市场、竞争市场、影响者市场、供应市场、分销市场
关系营销处理着以上六个子市场的关系，企图建立良好的竞争与销售环境，在顾客心目中建立良好的企业形象，赢得顾客的信任和青睐，其最终目的就是赢得忠诚的顾客。
忠诚的顾客不仅是企业长期利润的源泉，还能给企业以及产品创造良好的口碑，即用现有的顾客带来潜在的顾客，发展顾客规模。
因此建立顾客忠诚将成为企业营销目的的一个必然趋势。
（四）关系营销与交易营销的区别
我们通常把一般意义上的营销称为交易营销，关系营销与它有着巨大的区别。
就对待顾客方面来说关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：
（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；
（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；
（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
二、顾客忠诚
（一）顾客忠诚
所谓顾客忠诚，是指在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或企业发展作出长期投入承诺的意识和行为的结合。
可见，顾客忠诚包含两个基本成分：
一个是意识成分，一个是行为成分。
前者指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋感，又称顾客忠诚感；后者受前者影响，往往以多种方式表现出来，包括对改企业产品和服务的再次购买、大量购买、经常购买、长期购买以及为该企业的产品和服务做有利的宣传等。
顾客忠诚是企业营销质量好坏的更高层次的衡量指标，对企业的可持续发展有着重要的战略意义。
（二）忠诚顾客类型
1．垄断忠诚：
常指企业是垄断经营，特点是低依恋、高重复购买。
如中国移动，中国电信等企业，在我国建立的就是一种垄断地位，即使高额也不得不去花钱充话费。
2．懒惰忠诚：
指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。
特点是低依恋、高重复购买。
3．价格忠诚：
指顾客忠诚于提供最低价格的零售商。
特点是对价格敏感，低依恋、低重复购买。
顾客都倾向于物美价廉的产品，而现今社会，在激烈的市场竞争中，价格战屡见不鲜，目的都是为了抢占顾客。
4．激励忠诚：
当企业有奖励活动如各大促销活动的时候回来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。
特点是低依恋、高重复购买。
5．超值忠诚：
指对企业高依恋、高重复购买的顾客。
此类顾客对企业最有价值。
由上可知，垄断忠诚凭借一定的政治权力或者专项技术等独有的优势，懒惰忠诚凭借良好的地缘优势，价格忠诚与激励忠诚凭借企业的促销方案，唯有超值忠诚是需要企业花费大量的人力与财力，综合自己的优势方面，在市场竞争中争取并保持顾客。
对于企业来说，获得这种顾客难度最大，但是如果一旦得到，将会给企业带来利润最大。
（三）建立顾客忠诚的战略意义
随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。
以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。
1．顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。
（1）顾客忠诚有利于企业巩固现有市场。
高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。
这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。
（2）顾客忠诚有利于降低营销成本。
对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。
2．忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。
一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能
（1）顾客不会立即选择新服务。
顾客之所以忠诚过优质服务为顾客提供更多的附加价值。
（2）顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。
不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。
三、关系营销与建立顾客忠诚之间的关系
有人说：
“只要客户是牢固的，企业利润的大幅度上升就是必然的。
我们有这样高的满意度水平，我们还有什麽问题？
”如果这一熟悉的话题不断萦绕着你，那你是太幸运了，因爲你已经意识到了客户的去留会对企业的底线産生影响。
关系营销与顾客忠诚的建立不是分立的个体，二者紧密相连，密切相关。
1．顾客忠诚是关系营销的中心环节
关系营销的市场模型中，顾客市场是关系营销市场模型中的一个重要组成部分，顾客是企业生存与发展的基础，也是开展营销工作的目标所在。
市场的竞争实质上是对顾客的争夺，如何建立并维护顾客忠诚关乎企业的成败，是关系营销的中心环节
2．顾客忠诚是企业实施关系营销的目的所在。
关系营销注重维护现有的老顾客，并发展为长期稳定的良好互动关系，这种良性互动最终将带来忠诚的顾客。
3．关系营销与建立顾客忠诚又是一种互动关系，二者的成功实施对于企业的最终结果是相同的
都有助于提高企业以及产品或服务的顾客认知率和信任度，提高企业利润。
顾客忠诚是对顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买（或光顾）该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现，即形成了良好的口碑，众所周知，良好的口碑对于企业的宣传有极大地推动作用，同时做因为这是顾客自发的一种行为，因此成本极小。
（一）．建立客户忠诚度
以满足客户不断变化的需要这种方式来回应客户，这种办法与建立客户忠诚度相去甚远。
倾听他们的需要并做出反应，发展正在进行的互动关系，运用客户评估分析技术将是我们下面将要谈到的。
很多企业已经开始通过以客户爲中心来改变整个商业战略，并将客户资料库作爲最有价值的资産。
1.与客户对话（包括中间商和最终用户）
忠诚度指标──确定相对於竞争对手的忠诚度水平。
询问客户的再购买的意向，是否他们会将公司推荐给朋友，是否相信公司，以及他们是否感到公司及时回复了他们并关注他们的需要。
属性评估──让客户告诉你什麽样的産品和服务对他们最重要，并指出每项産品和服务的重要程度。
满意度评估应该包括这些属性的等级（同竞争对手相比）；让中间商告诉你他们需要什麽样的资源，你怎样才能帮助他们销售并对其客户进行营销。
发现抱怨──因爲多数抱怨并没有登记，对公司而言，在引起客户不满和客户流失之前就发现这些抱怨，这样对公司是有利的。
丢失客户访谈──确定客户爲什麽会流失，是否有办法可以挽回。
也可以发现客户转向了哪家竞争对手，他们的服务与你公司相比如何？
感谢电话──对你的最有价值的客户表示感谢，并徵求他们的意见：
还可以爲他们做什麽？
2.客户关系流程
最终用户──分析所有的客户接触点和机会，以增加互动。
让客户教你怎样去迎合他们的要求，怎样服务客户并与他们沟通，给他们多种选择。
跟踪客户的选择和行爲方式，以避免使客户两次回答同样的问题；整合所有的媒介关系，包括销售人员，电话服务中心，邮寄及互联网。
中间商──寻求增值服务，使分销商更有效率、利润更高，或者对客户更有价值。
对最终用户的服务可以减少分销商的工作量。
3.客户评估分析
那些对忠诚度和流失率很感兴趣的企业应该计算客户持有率和流失率。
他们还应该计算并评估客户终生价值或客户终生利润率。
而客户占有率表明了公司的业务构成。
一旦确定了基准线，你就能够确定现阶段客户忠诚度和客户保留努力的结果。
顾客的忠诚度与顾客的满意度成正比，顾客的忠诚度的分析需对顾客满意度跟踪。
上面都是采用定量分析的控制手段，而定性分析也同样重要，而顾客满意度跟踪指标既包含定性分析，也包含定量分
顾客满意度跟踪可通过建立以下制度达到：
（1）投诉和建议制度。
通过设意见簿，建议卡等，鼓励顾客反馈意见，增加顾客反馈意见的途径，了解顾客对本企业产品及服务的反应，并认真予以答复。
（2）典型户调查。
公司可与某些顾客建立长期固定的联系制度，定期通过电话或邮寄意见征求表征求他们的意见和建议。
这种方法因访问对象具有连续性，所以获得的资料更完整，更全面。
（3）随机调查。
公司还可定期通过随机抽样方式了解顾客对企业产品及服务的满意程度，作出定量分析。
顾客满意度分析是近年得到欧美企业特别重视的一项指标，尤其对许多顾客要反复购买的产品和服务。
对企业来说，赢得一个新客户的成本不断上升，保住老客户端就显得格外重要，而保住老客户的关键就是提高顾客满意度。
（4）制定留住顾客的措施。
造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。
（二）．客户忠诚度的巩固和提高
每家公司都知道，想要成功，就必须争取并留住客户，尤其是那些能带来利润的客户。
这在企业市场（businessmarket）上也不例外。
怎样才能巩固和提高客户的忠诚度？
我们应该从减少顾客的退出和通过技术来提高忠诚度。
怎样减少顾客退出，争取并留住客户呢？
退出管理可按照以下步骤进行：
（1）测定顾客流失率。
（2）找出顾客流失的原因。
按照退出的原因可将退出者分为这样几类：
价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。
企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。
（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。
流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。
流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。
例如，某运输公司原有10000个客户，本年度由于服务质量差流失了5%，也就是500个客户（005×10000），平均每流失一个客户，营业收入就损失10000元，公司一共损失5000000元的营业收入（500×10000），利润率为10%，即损失了500000元（010×5000000）利润。
四、关系营销的各种策略
关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动,关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。
1．设立顾客关系管理机构。
建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。
总经理负责确定关系经理的职责、工作、行为规范和评价标准,考核工作绩效。
关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。
关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的,维持同客户的良好业务关系。
建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
企业采用这种措施，有一下几方面的几点：
一、规范化的管理制度使得企业对顾客的管理有章可循，管理工作目标明确，进程有条不紊，对于建立顾客忠诚有助于打好内部基础。
二、长期和年度的客户关系营销计划力在巩固现有顾客，赢得潜在顾客，培育长期忠诚顾客，因此，企业为达到这样的一个目的，必然能够考量到顾客的满足，需求和顾客异议，种种措施均有助于吸引顾客，树立企业在顾客心目中的美好形象，建立顾客与企业的长期合作关系。
处身于清洁日用品产业的日本花王株式会社由于顾客分散且为数众多，为了满足有效完整地收集到来自顾客的各种反应与建议的需求，构建了一个名为ECHO的电话整合式客服系统，同时搭配内部组织与资源的运作即消费者咨询中心、消费者交流中心与生活情报中心三个单位的功能与资源整合，构建出消费者情报与支持网络，对于客户的管理起到极大地作用。
2．建立与顾客的个人联系。
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。
企业营销人员与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。
个人联系体现了关系营销中的人文关怀，如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。
通过这些个人的沟通和交流，可以增加客户对企业的亲和力，提高顾客满意度，从而与客户建立和维持长期良好的关系，有助于建立顾客忠诚。
3．频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。
奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。
通过长期的、相互的、增加价值的关系,让顾客在与本企业的业务交往中看到本企业产品的优点，也让顾客了解，与本企业的大量业务往来能让自己更多的有利可图，发展顾客和企业的互惠关系，牢牢把握顾客，培育顾客忠诚，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。
4．会员制营销规划
会员制营销规划指设立会员卡制度。
象当前我国许多商家普发会员卡的方式，并不能真正起到固定顾客，培养忠诚客户的作用。
真正的会员制营销规划应吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，成立顾客俱乐部，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。
企业给这些特定的顾客一定等级的优惠，并可以作为新产品试销、赠送的主要对象带动消费，不但可以借此赢得市场占有率和一大批老顾客，还可提高企业的美誉度。
顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚，通过会员顾客的信息反馈系统，了解顾客需求，并通过会员宣传企业的产品和服务。
5.顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。
其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。
这种依托最新技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”，极大地契合了在以“消费者需求”为中心的市场环境下的消费主流。
需要注意的是，实行顾客化营销的企业要高度重视科学、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系同时还要合理设置售后服务网点以提高服务质量。
企业目标不能单单锁定在将产品销售出去，更应该注重产品在销售出去之后给顾客带来的售后服务。
完善的售后服务包括产品质量保修服务，服务人员温和亲切的态度服务，服务网点的到达便捷等。
只有这样，关注产品售前、售中，售后的一条线设计，管理，有利于在顾客群中树立良好口碑，对于给顾客树立美好形象无疑起到莫大的推动作用，有助于建立顾客依赖和顾客忠诚。
6.数据库营销顾客
数据库指与顾客有关的各种数据资料。
数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。
数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。
数据库中的数据包括以下几个方面：
现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些,最终效果如何等；产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。
数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。
企业把每一位与企业有过接触的顾客的信息输入数据库管理系统，并不断更新维护和升级，同时使得顾客信息成为一个动态信息，不仅有助于掌握顾客的需求动态，对企业和产品的态度变化，了解顾客对企业的忠诚度等级并针对不同等级的顾客采取相应措施以抓住顾客的心，另外开辟出对企业抱怨和投诉的部分有助于集中针对性地采取措施解决此类问题，减少顾客对企业的抱怨，竭力化抱怨为忠诚，留住顾客，建立忠诚。
7.化解客户抱怨
对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映到一些行为中，例如拖欠公司的应付帐款，对一线的客户服务人员不够礼貌等等。
因此，企业必须要在这些不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。
企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。
解决客户抱怨的时候，要从两方面入手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理，获得和保留客户反馈。
减少顾客抱怨，建立顾客忠诚。
同样以日本花王株式会社为例，其一顾客在清晨两三点沐浴时使用了花王最新推出的洗发精后头皮奇痒无比，由于看到产品外包装上写有免费投诉电话号码，马上打电话向花王投诉，处理这位顾客投诉的小姐立即告知了减缓头皮发痒的紧急处理方法，并在第二天亲自致赠了一份礼品表示歉意，并告知了该女士出现瘙痒症状的缘由，极好地处理了顾客抱。
二十一世纪生意经营模式是兼容并存的，随着科技的发展、人们生活水平的提高、对物质需求日益挑剔，商家们进入白热化的竞争时代，在这个市场经济中不进则退，关系营销与顾客忠诚的建立将是企业们的不二选择。
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