长江营销卖点汇总及销售思路.docx
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长江营销卖点汇总及销售思路
长江营销卖点汇总及销售思路
一、项目产品介绍
1、项目基本资料
所属商圈:
南岸CBD核心区、南滨路RBD
物业位置:
南岸区黄桷渡117号
交通状况:
位于南滨路核心，并与长江大桥南桥头互通式立交贯联，坐享极为便利的立体交通网络。
距机场25公里，距火车站3公里距朝天码头8公里，外环高速3公里。
发展商:
重庆迅升房地产开发有限公司
物业管理:
国际知名酒店管理公司
物业类型:
集顶级酒店、江景甲级写字楼、精酒店服务式豪华公寓为一体大型综合体。
土地使用权：
40年
建筑高度：
楼高187米，为南岸区及南滨路地标性建筑。
业态组成:
豪宅、酒店、写字楼、商业
二、项目SWOT分析
Strength-优势
南岸区CBD核心、南滨路RBD核心，黄金交汇点，绝对性地标性建筑，地理位置与高度皆无可比拟；
集多种功能为一体的大型建筑综合体项目，产品品质出类拔萃，高层江景资源极具稀缺性；
市政条件发达，周边交通极为便利；紧靠南山森林资源区，环境质量均衡协调；与会展中心商圈紧临呼应；
物业定位与客群定位平衡统一；仲量联行提供物业管理服务，保障长期运营稳定，物业保值增值；
硬件配套超乎完美，地热系统配置、架空地板、装修材料与设备等均符合国际化、人性化标准；
建筑设计；
国际合作团队优势明显，共同打造西部百年建筑精品。
Weakness-劣势
地块小，紧临立交匝道；
周边商力配套尚待完善；
南面项目拆迁、开发建设期间对项目的影响；
车位数量较少；
开发商品牌知名度影响力有限。
Opportunities–机遇
重庆经济持续增长，国际投资客群纷纷关注国内房地产市场；
外资加大对渝投资的积极影响，外资驻渝企业增加，因此衍生出的外派驻渝中高层职员对高标准公寓类产品的市场需求；
重庆市场同类型投资产品稀缺；
南坪商圈、会展经济未来强大的聚合效应。
Threats–挑战
产品销售单价和总价较高；
周边区域住宅类产品供应量大，且总价竞争明显；
生活理念和生活方式的理解和认同差异，本地市场对与国际豪华公寓匹配的生活的认同仍需时日。
高端住宅市场对民营企业开发商的品牌认知度、信誉度有待提高。
三、项目整体定位
南滨路龙头，南坪及会展商圈地标性建筑；
集多种功能为一体的大型建筑综合体项目。
四、项目核心价值
地段价值
地理位置：
位于南滨路RBD核心区龙头黄金地段，地理位置优越，江景资源无与伦比；
项目形象：
南岸区门户性绝对地标建筑。
酒店价值
卡尔森酒店集团西部地区的首家丽笙世嘉——重庆丽笙世嘉酒店；
位于南岸区门户，最高地标建筑的江景酒店。
产品价值
顶级酒店服务式专属豪宅，六星级精装标准，带停机坪的360度全江景空中楼阁；
国际超五星级物业服务——仲量联行集团为客户提供全方位的贴身服务。
五、天玺阁产品定位
位于重庆南岸CBD、南滨路RBD核心区的、超五星级酒店服务式豪华公寓（大陆地区）；
位于陪都重庆市核心区的、360度全江景专属豪宅（港、澳、台地区）。
六、天玺阁产品客户定位
目标客户定位与细分：
国内、外大企业的驻渝公司的高级管理层；
有陪都情结的港、澳、台、东南亚等地的国际化商务人士；
对投资具有敏锐的眼光，并具有较强经济实力的，看中重庆未来发展潜力的国、内外高端物业专业投资者。
认同高档酒店公寓生活理念，看好其发展前景的本地投资者；
具有国际文化背景和理念的，本地私有企业主的第二代。
向往国际都市生活理念的城市中高白领阶层。
目标客户特征分析：
年龄在28-55岁之间，年收入20万元以上的成功人士处于中高层社会地位；
热爱国际都市生活，享受高品质生活，追求艺术品味生活；
对生活质量有很高的要求，有海外教育经历和文化认同理念；
工作忙碌，无暇打理日常家务；
对南岸CBD和南滨路区域的升值潜力有充足信心；
对产品高度认可，具有较强的投资意识，曾多次置业。
七、写字楼产品定位
位于重庆南岸CBD、南滨路RBD核心区的、全江景写字楼；
重庆市场首个采用架空地板、全精修写字楼物业；
国际超五星级物业品牌——仲量联行为提供全方位的贴身服务。
八、产品卖点梳理
最显贵的黄金旺地段
南滨路第一高
国际著名的建筑设计：
澳大利亚怡境师建筑设计事务所设计
中国西部首个丽笙世嘉酒店
最顶级的国际化团队：
建筑／结构设计；丽笙世嘉酒店室内设计师；天玺阁的室内设计师；餐饮和健身中心的室内设计师。
CBD与RBD核心豪华公寓天玺阁。
公寓的设计理念？
豪华公寓量身设计打造。
最高端的客群：
购买和投资对象为国内外大企业或财团的领袖等成功人士；追求时尚、注重高品质生活的高薪收入人士；对投资具有敏锐的眼光，并具有一定实力的国内外商家。
国际化的物业管理与服务：
仲量联行集团，长江国际是仲量联行在重庆首个投资和管理高端物业。
极具居住和投资价值：
显著的地理位置及高度的优势，带给客户更加远阔舒心的心理和视觉享受，并为投资和租赁提供了最为安全的回报保障。
高水准的居住环境、物业管理和服务，令高品位、高要求的客户称心如意，彰显尊贵。
地热系统的采用让生活更舒心。
长江国际的高层江景资源是未来重庆的江景住宅稀缺资源
顶尖时尚国际SPA品牌OrientRetreat旗下wellnessvillage首次登陆大陆核心，带来时尚前沿的超值生活体验；
九、营销工作策略汇总
（一）、项目整体销售策略
1）、目前重庆市场环境：
1、政府一系列调控政策出台，压制投资性及盲目性购房需求；
2、重庆经历07年大幅度爆发式增长后，产品价格逐渐趋于合理；
3、重庆房价水平处于合理区间，有较大上升空间，不会出现大幅度跌下跌趋势。
根据市场发展趋势进行销售策略选择，针对可能出现的市场环境好、中、差三种情况，进行写字楼和天玺阁的销售策略组合，应对市场变化。
（二）、天玺阁销售策略
销售周期：
天玺阁销售周期：
2008.11－2010.4
销售策略：
稳快销售
1、销售阶段划分
销售阶段
时间
市场预热期
08.08—08.11
开盘期
08.11
持续销售期
08.12—09.2
强销期
10.03—10.11
清货期
10.12—10.04
第一阶段：
开盘期
推盘户型：
A户型为主、C、D户型为辅、少量大户型
策略：
1、两种户型结构占总量53%，为本项目核心主力户型，开盘以主推江景A户型为主
2、户型总价及面积配比具有较大差异性，满足客层不同，冲突性较小
3、搭配D户型朝向较差房源进行衬托A、C户型，促进销售
第二阶段：
持续销售期
推盘户型：
B、C户型为主、A、D户型为辅；少量大户型
策略：
通过B户型推盘，保持品质豪宅形象，避免小豪宅产品观念
第三阶段：
强销期
推盘户型：
E、D户型为主、其他户型为辅；少量大户型
第四阶段：
清货期
推盘户型：
户型全部放开，保留未销总量20%户型。
2）、稳快策略目标分解：
销售阶段
销售时间
相应工程进度
主销户型
副推户型
蓄水期
08.08—08.11
样板间施工
积客
开盘期
08.11
幕墙施工
A、
C、E
持续期
08.12—09.02
裙楼幕墙施工
B、C
A、D
强销期
09.03—09.11
酒店装修
E、D
A、C、E
尾盘期
09.12—10.04
管网建设
剩余户型
3）、稳快推广计划费用安排：
销售阶段
开
持续期
强销期
尾盘期
合计
时间
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
16
媒
介
户外
45
80
50
175
网络
10
5
5
5
3
3
5
5
5
5
5
3
3
3
3
68
活动
40
15
5
10
30
10
10
10
10
10
10
10
170
杂志
5
5
10
5
5
5
5
5
5
5
55
销售道具
10
7
5
22
现场包装
20
5
25
报广
20
20
10
10
40
10
30
40
40
40
40
40
20
10
10
10
20
410
电台
5
5
10
2
5
10
10
10
10
10
7
7
7
98
电视
5
5
10
5
10
10
10
10
12
77
合计
100
90
30
30
80
80
80
80
80
80
80
80
80
50
20
20
20
20
2、销售策略：
快速销售
1、销售周期：
天玺阁销售周期：
2008.11－2009.11
2）、销售阶段划分：
销售阶段
时间
市场预热期
08.08—08.11
开盘期
08.11
持续销售期
08.12—09.3
强销期
09.04—09.7
清货期
09.8—09.11
第一阶段：
开盘期
1）、推盘策略：
进行单价调整，以低单价、高配套入市，以提高销售速度
2）、推盘户型：
由小到大推盘策略，开盘主推C户型、辅推E、D、A户型、搭配大户型
3）、推盘思路策略：
1、主力C户型以低总价、高配套冲击市场
2、B、D通过总价差异，划分客层，进行辅销。
第二阶段：
持续期
推盘户型：
主推B户型、辅推E、D、A户型，搭配大户型
策略：
通过A户型推盘，保持品质豪宅形象，避免小豪宅产品观念
第三阶段：
强销期：
主推A户型、辅推E、D、B户型，搭配大户型
第四阶段：
清货期：
进行尾盘销售
3）、快销策略目标分解：
销售阶段
销售时间
相应工程进度
主销户型
副推户型
蓄水期
08.08—08.11
样板间施工
积客
开盘期
08.11
幕墙施工
C
D、E、A
持续期
08.12—09.3
裙楼幕墙施工
B
D、E、A
强销期
09.04—09.7
酒店装修
A
D、E、B
尾盘期
09.08—09.11
写字楼装修
剩余户型
快销策略适用于产品处于市场空白点，具有较强的市场竞争优势，通过强有力市场推广进行快速营销，减少市场风险，本策略投入费用较高，风险较强。
快销媒介推广计划：
销售阶段
开
持续期
强销期
尾盘期
合计
媒介
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
89
户外
50
50
50
150
网络
5
5
5
5
5
5
30
活动
30
30
50
30
50
50
50
50
50
20
20
430
杂志
10
10
10
10
10
10
10
10
10
90
销售道具
30
20
50
现场包装
50
50
报广
30
20
20
20
20
50
50
50
50
10
10
10
340
电台
10
5
5
5
5
10
10
10
10
5
5
5
5
90
电视
10
10
10
10
10
20
20
20
20
10
10
10
10
170
合计
170
130
95
150
95
195
140
145
140
50
25
50
15
1400
3、销售策略：
缓慢销售
1）、销售周期：
天玺阁销售周期：
2008.11－2010.11
2）、销售阶段划分：
销售阶段
时间
市场预热期
08.08—08.10
开盘期
08.11
持续期
08.12—09.6
强销期
09.07—09.12
持续期
09.12—10.06
清货期
10.07—10.11
开盘期：
由大到小推盘策略，开盘主推A、E户型、辅推C户型，辅推大户型
持续期：
主推D、B户型、辅推C户型，搭配大户型
强销期：
主推A、E户型、辅推C户型，搭配大户型
持续期：
主推D、B户型、辅推C户型，搭配大户型
清货期：
进行尾盘销售
3）、慢销策略目标分解：
销售阶段
销售时间
主销户型
副推户型
蓄水期
08.08—08.10
积客
开盘期
08.11
A、E
C
持续期
08.12—09.6
B、D
C
强销期
09.07—09.12
A、E
C
持续期
09.12—10.06
B、D
C
尾盘期
10.07—10.11
剩余户型
慢销策略适用于市场环境较好，通过延长销售周期提高项目经济价值，推广费用通过延长销售周期，减少月均销售费用。
慢销媒介推广计划
销售阶段
开
持续期
强销期
持续期
尾盘期
时间
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
户外
50
50
50
50
活动
30
25
25
20
10
40
40
40
10
15
15
15
10
10
20
10
销售道具
20
50
现场包装
10
10
10
报广
20
20
20
20
20
10
10
10
6
8
15
15
15
15
电视
20
5
5
10
10
5
5
5
5
5
5
网络
10
5
5
5
5
5
5
5
5
5
合计
100
70
60
60
30
30
30
30
80
80
80
80
80
30
30
30
30
15
50
20
40
20
25
4、销售渠道
代理行资源：
CBRE、DTZ、第一太平
海外路演
联合公关活动
产品推介会
网络营销
十、推广工作思路
1、整体推广策略
高端形象入市，确定重庆王牌豪华公寓产品的唯一性的市场地位；
境外以投资价值为天玺阁和写字楼的主诉求点，针对高端窄众客群，进行有效的渠道传播。
境内以项目整体高端形象推广为主，通过对项目核心价值的有效传播，树立良好的市场口碑。
2、阶段性推广策略
形象建立期（蓄水期+开盘期）
目的：
高端形象入市，建立长江国际项目整体市场形象。
主题：
长江国际——双重经济核心区，重庆高层地标生活新典范
手段：
推广方式
运用说明
媒体选择
网络
发布新闻及项目信息，树立高端市场形象。
新浪、焦点、搜房
活动
内购活动，积蓄客源；长江国际盛大开盘活动，配合主流大众媒体发布大面积新闻报道，引起业内、外对长江国际的全面关注。
重庆商报、重庆晨报、重庆晚报、华西都市报、中国经营报、21世纪经济报道、新浪、焦点、搜房
硬广
选择航机类媒体和高端财经类媒体投放硬广，树立长江国际高端项目形象
重庆商报、重庆早报、重庆晚报、华西都市报、中国经营报、21世纪经济报道、新浪、焦点、搜房、中国国际航空、东方航空、四川航空
软文
以项目核心价值为宣传点，吸引大众、行业高端客群的关注。
前期活动造势，吸引大众广泛参与，扩大影响力；以项目核心价值为宣传点，吸引大众、行业高端客群的关注。
重庆商报、重庆早报、重庆晚报、华西都市报、21世纪经济报道、中国经营报、新浪、财经网、搜房
强销期
目的：
以顶级豪宅的境外发售带动境内限量私人公寓预售。
主题：
长江国际顶级豪宅，体验高尚生活美学。
手段
推广方式
运用说明
媒体选择
公益活动
高调捐赠知名慈善机构，扩大高端客群影响力，加强口碑传播，促进销售；
新浪、焦点、搜房
促销活动
“古董车展”与“古典音乐品赏”，吸引品味之士观摩，打造豪宅文化内涵。
重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、新浪、焦点、搜房
网络
传播豪宅产品的文化价值，吸引目标客群持续关注。
新浪、焦点、搜房
硬广
传播豪宅文化价值，感受豪宅艺术生活。
港龙航空、国泰航空、重庆晚报、重庆商报、重庆晨报、中国国际航空、东方航空、四川航空
软文
活动跟踪报道；阐述豪宅文化内涵、艺术生活理念。
重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、华西都市报、中国经营报、21世纪经济报道、新浪、焦点、搜房
持续热销期
目的：
限量私人公寓全面销售
主题：
长江国际限量私人公寓，投资居住两相宜。
手段：
推广方式
运用说明
媒体选择
网络
传播小豪宅产品的投资价值，吸引目标客群持续关注。
新浪、焦点、搜房
活动
与国际品牌合作，开展公关活动，扩大高端客群影响力，加强口碑传播，促进老带新。
硬广
传播小豪宅卖点，吸引投资者持续关注。
港龙航空、国泰航空、重庆晨报、重庆商报、重庆晚报
软文
阐述小豪宅产品优势、卖点。
重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、华西都市报、中国经营报、21世纪经济报道、新浪、焦点、搜房
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