国际营销学.docx

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国际营销学

国际营销学

第一部分营销概述

（一）国际营销的定义（internationalmarketing）：

企业跨越国境进行的营销活动。

（二）营销的11P

4P产品（product）价格（price）分销渠道（place）促销（promotion）四个基本变数，简称“4PS”.（尤金·麦卡锡提出）

产品（Product）。

提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

价格（Price），顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

渠道销售（Place），在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。

广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

2P政治力量（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation）又称6Ps理论。

（菲利普·科特勒提出）

政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧。

公共关系则在于影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。

4P探查（probing）划分（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）（科特勒提出）

探查：

就是市场营销调研，用科学的方法系统地收集记录、整理与分析有关市场营销情报，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。

划分：

就是市场细分。

根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费群体的过程

优先：

在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。

定位：

市场定位。

其含义是根据竞争者在市场上所处位置和本企业条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。

具体说，就是在目标顾客心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象以适应顾客一定的需要和偏好。

1PPeople（人，包括员工和顾客）是所有“P”中最基本和最重要的一个。

（三）营销任务（theinternationalmarketingtask）

可控因素（controllableelements）：

4P

不可控因素（uncontrollableelements）：

国内环境（domesticenvironment）竞争结构（competitivestructure）经济趋势（Economicclimate）政治压力（Political|Legalforces）

（四）营销观念的沿革

1、生产导向阶段

（1）生产观念（19世纪末至20世纪20年代）

企业的一切活动以生产为中心，生产什么，卖什么；生产多少，卖多少。

“以产定销”。

该观点认为企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上，消费者可以接受任何买得到和买的起的商品，因而企业的任务就是提高效率，降低成本，集中力量发展生产。

（2）产品观念（20世纪20年代）

认为企业经营的核心在于产品，而非消费需求，只要产品质量别具特色，就要一定能成功，因此企业应持续改进产品质量。

2、销售导向阶段——推销观念（20世纪20年代至40年代）

推销观念是产品观念的延伸。

认为企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。

顾客不会主动购买企业的产品，而要通过卖方的销售才被诱导者采取行动。

因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。

3、市场导向阶段——营销观念（20世纪50至60年代）

认为应以顾客需求为中心在满足顾客需求的基础上实现、利润。

营销观念产生代表着企业经营思想的一次根本性变革，他要求企业“以产定销”转变为“以销定产”。

4、社会导向阶段——社会营销观念（20世纪70年代以来）

企业决策者在确定企业经营目标时，既要考虑市场需求，又要考虑消费者个人长远利益和社会福利的改善。

生产观念、产品观念、推销观念称为传统市场营销观念

营销观念、社会营销观念称为现代市场营销观念

（五）国际营销全球意识（Globalawareness）

TolerantofCulturalDifferences,andKnowledgeableofCulture,History,WorldMarketPotential,GlobalEconomic,SocialandPoliticalTrends

对文化差异的宽容；了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展前途

自我参照标准（self-referencecriterion，SRC）：

是指无意识的参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。

民族中心主义（ethnocentrism）是一种认为自己文化优于他文化的信条

（六）5个阶段

非直接对外营销阶段NoDirectForeignMarketing

非经常性对外营销阶段InfrequentForeignMarketing

有规律的的对外营销阶段RegularForeignMarketing

国际营销阶段InternationalMarketing

全球营销阶段GlobalMarketing

三种战略导向国内营销延伸导向：

初始阶段前三个

多国营销战略：

国际营销阶段

全球营销战略：

全球营销阶段

第二部分环境分析理论

政治法律环境

（一）政治风险

1影响市场营销不稳定性的政治因素

（1）formsofgovernment政府种类

（2）politicalparties政党

（3）nationalism民族主义

（4）targetedfearandanimosity目标人群的恐惧和敌意

（5）tradedisputes贸易纠纷

（二）最严重的政治风险（politicalrisksofglobalbusiness）

1confiscation,expropriation,anddomestication没收，征用和国有化:

是指东道国政府将外资企业的资本收归国有，由政府接管。

2EconomicRisks经济风险

（1）ExchangeControls外汇管制

（2）Local-ContentLaws当地法律限制

（3）ImportRestrictions进口限制

（4）TaxControls税收控制

（5）PriceControls价格管制

（6）6.LaborProblems劳动力问题

3PoliticalSanctions政治制裁

4PoliticalandSocialActivistsandnongovernmentorganization政治社会活动和无政府组织

5ViolenceandTerrorismandwar暴力，恐怖主义和战争

6Cyberterrorism网络恐怖主义

（三）如何应对政治风险

1Focusonthesocialandeconomicgoalsandgoodcorporatecitizenship关注东道国政府的社会经济目标

2jointventures合资企业

3Expandingtheinvestmentbase扩大投资基础

5PlanedDomestication政治上的讨价还价

6PoliticalPayoffs政治贿赂

（四）三种主要的法律体系及特点？

1commonlawandcodelaw普通法和英美法特点：

靠过去的判断来判决

注：

codelaw下分为三部分：

Commercialcode商法

Civilcode民法Criminalcode刑法

2islamiclaw伊斯兰法律体系特点：

主要在信仰伊斯兰教的国家适用

3marxist-socialisttenets

（五）国际争端解决途径internationaldisputeresolution？

1非正式途径

（1）协商consultation共同商量以便取得一致意见

（2）调节conciliation通过双方指定的第三方来解决二者的争议和不同点

2正式途径

（1）仲裁arbitration仲裁是指当事人按照约定或法律规定，将其争议交由仲裁机构作出裁决的活动

（2）诉讼litigation是由法院依据法律对当事人之间争议事实进行审理，通过司法程序解决争议的活动。

3仲裁多于诉讼的原因？

（1）仲裁机构可以是临时的，可以是常设，是非官方机构（不代表国家权利民间机构）

（2）无高中低联系

（3）双方同意才可以仲裁，必须有仲裁条款和协议

（4）依裁终局，二选一

（5）管辖处，仲裁机构不设地域限制

（六）使用优先还是注册优先

英美法系采用使用优先，大陆法系采用注册优先

文化环境

（一）文化定义：

Culturerefersto“thehuman-madepartofhumanenvironment—thesumtotalofknowledge,beliefs,art,morals,laws,customs,andanyothercapabilitiesandhabitsacquiredbyhumansasmembersofsociety”

文化是人类环境中的人为部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其它能力或习惯的总和。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。

（二）文化的主要特点：

传承、共性、变迁

（三）三个学者对文化的理解：

1.“Softwareofthemind”cultureisaguideforhumansonhowtothinkandbehave;itisaproblem-solvingtool（Hofstede）霍夫斯泰德——文化价值观

2.Aninvisiblebarrier…acompletelydifferentwayoforganizinglife,ofthinking,andofconceivingtheunderlyingassumptionsaboutthefamilyandthestate,theeconomicsystem,andevenManhimself”（Hall）霍尔——语境、语言

3.A“thicket”（U.S.AmbassadorHodgson）霍奇森

（四）文化价值观：

个人主义/集体主义指数：

是指有利于自我利益的行为取向。

Individualism/CollectiveIndex（IDV）,whichfocusesonself-orientation

权利距离指数：

衡量的是人们对某以社会体制当中上下级之间权利不平等的容忍度。

PowerDistanceIndex（PDI）,whichfocusesonauthorityorientation

不确定性回避指数：

衡量的是社会成员对于不确定性和模棱两可的容忍程度。

UncertaintyAvoidanceIndex（UAI）,whichfocusesonriskorientation;

男性化/女性化指数：

该指数的中心是自信和成就感。

Masculinity/FemininityIndex（MAS）,whichfocusesonassertivenessandachievement

（五）文化的起源：

1.地理Geography：

Geography,whichincludesclimate,topography,flora,fauna,andmicrobiology,influencesoursocialinstitutions

2.历史History：

Theimpactofspecificeventsinhistorycanbeseenreflectedintechnology,socialinstitutions,culturalvalues,andevenconsumerbehavior

3.政治经济ThePoliticalEconomy：

Formostofthe20thCenturythreeapproachestogovernancecompetedforworlddominance:

fascism,communism,anddemocracy/freeenterprise

4.科技Technology：

Technologicalinnovationsalsoimpactinstitutionsandcultural

5.社会机构SocialInstitutions：

Socialinstitutionsincludingfamily,religion,school,themedia,government,andcorporationsallaffectculture

（六）社会机构SocialInstitutions

（1）家庭。

Familybehaviorvariesacrosstheworld,e.g.,extendedfamilieslivingtogethertoDadwashingdishes

（2）宗教。

Religiousvaluesystemsdifferacrosstheworld,e.g.,MuslimsnotallowedtoeatporktoHindusnotallowedtoconsumebeef

（3）学校。

Schoolandeducation,andliteracyratesaffectcultureandeconomicgrowth

（4）媒体。

Media（magazines,TV,theInternet）influencescultureandbehavior

（5）政府。

Governmentpoliciesinfluencethethinkingandbehaviorscitizensofadultcitizens,e.g.,theFrenchgovernmentoffersnew“birthbonuses”of$800giventowomenasanincentivetoincreasefamilysize

（6）公司（企业）。

Corporationsinfluencecultureviatheproductstheymarket,e.g.,MTV

（七）文化的要素：

Culturalvalues文化价值观

Rituals礼仪

Symbols符号

Beliefs信仰

Thoughtprocesses思维方式/思维过程

（八）文化的适应性修改的三个层次：

•强制性（Imperatives）Culturalimperativesarethebusinesscustomsandexpectationsthatmustbemet,conformed,recognizedandaccommodatedifrelationshipsaretobesuccessful文化的强制性成分指的是为建立良好的关系而必须满足、遵守、承认和适应的商业惯例与期望。

•选择性（Electives）Culturalelectivesrelatetoareasofbehaviorortocustomsthatculturalaliensmaywishtoconformtoorparticipateinbutthatarenotrequired文化的选择性成分指的是来自不同文化的人或许愿意、但并非必须遵守或参与的行为规范或惯例。

•排他性（Exclusives）Culturalexclusivesarethosecustomsorbehaviorpatternsreservedexclusivelyforthelocalsandfromwhichtheforeignerisbarredandmustnotparticipate文化的排他性成分指的是当地所特有的一些习俗和行为方式，外来者不得参与和模仿。

（九）文化差异的背景

信息导向关系导向

（十）文化如何影响管理风格

1.AuthorityandDecisionMaking权力与决策

2.ManagementObjectivesandAspirations管理目标和志向

3.CommunicationStyles沟通风格

4.FormalityandTempo礼仪与工作节奏

5.P-TimeversusM-Time单一时间观与多种时间观

6.NegotiationsEmphasis谈判重点

7.MarketingOrientation市场取向

注意主要国家、区域的表现

第三部分战略计划

战略规划（GlobalMarketingManagement）

（一）什么是战略

当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。

问题是如何通过最好的路线到达那里。

公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。

什么是计划计划包含制定目标及实现目标的方法，既是一个过程，也是一种经营思想。

（二）战略计划的层次:

①公司计划（CorporatePlanning）长远的，包含整个公司的总目标。

②战略计划（StrategicPlanning）由高层管理者执行，涉及产品、资金、研究和公司长期目标的计划。

③战术计划（TacticalPlanning）涉及具体措施和资源分配，在特定市场、当地层次上，有关营销和广告等的计划。

（三）战略计划的主要内容：

①认识和界定企业使命（mission）。

反映企业的目的、特征和性质

本企业是干什么的？

本企业应该怎么样？

②区分战略业务单位。

主要依据：

各项业务之间是否存在共同的经营主线。

共同的经营主线：

是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

可以是企业的：

一个部门、一条产品线、一个产品、一个品牌。

③规划投资组合。

怎样确定把企业的资源分配给不同的战略业务单位。

方法：

方法一：

SWOT分析法；方法二：

波士顿咨询公司法BCG；方法三：

通用电气公司法GE。

策略：

拓展，维持，收割，放弃。

④规划成长战略。

新增业务发展思路：

在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。

（四）三种成长战略

（1）密集型成长战略（IntensiveGrowth）是以企业产品为主线，以占领国外市场为目标的跨国发展战略，可分为三个子战略：

①市场渗透战略：

指企业采取积极的措施，在现有市场上增加现有产品的销售②市场开发战略：

即进入新市场。

其做法有二：

扩大销售区域，进入新的目标地区或国家；通过强调现有产品能满足新的市场需求，在某一国家销售给新的顾客群体

③产品开发战略：

通过开发不同品种的新产品满足国际市场上不同顾客不同需求。

（2）一体化成长战略（IntegrativeGrowth）

①纵向一体化：

指生产或经营过程中相互衔接、紧密联系的业务单位之间实现一体化，可分为前向一体化和后向一体化。

优点：

实现规模经济，降低成本；减少供求的不确定性；由于战略业务单位扩大，成本降低和控制加强，进入壁垒抬高了。

不足：

较大资本需求引起财务资源紧张；巨额固定资产投资，导致较高的退出障碍；整个战略业务单位各个环节之间能力很难平衡，管理难度加大。

②横向一体化：

指战略业务单位为了减少竞争对手或加强专业化分工与协作，以获得国际区位优势与分工效益，将生产相似产品的企业置于控制之下，甚至收买若干竞争者，取得规模化发展。

（3）多样化战略（DiversificationGrowth）在现有业务基础上增加新的产品或业务可分为同心多样化和复合多样化。

①同心多样化：

即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品品种和种类，从内向外扩大企业经营范围。

②复合多样化：

即大企业通过收购、兼并其它行业的企业或者在其它行业投资，把业务扩展到其它行业中去，新产品新业务与企业原由产品、技术、市场无关系

（五）SWOT分析法

通过分析战略业务单位内部资源的强势（Strength）、弱势（Weakness）、和外部环境中的机会（Opportunity）、威胁（Threat），来对企业的内外因素做综合评估，从而发现机会、规避风险、扬长避短，找出一条适合企业的发展之路。

形成四种战略：

①SO：

面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。

②WO：

尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。

③ST：

面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。

④WT：

面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。

（六）BCG（波士顿咨询公司法）

（1）波士顿咨询公司方法是美国波士顿咨询公司首创的利用市场增长率——相对市场占有率矩阵来评价各项业务的方法。

如上图，纵轴为市场增长率，即产品销售的市场年增长率，衡量市场的吸引力。

横轴为相对市场占有率，即本企业销量与行业中最大竞争者的销量之比。

图中圆圈位置表示各项业务的市场增长率和相对的市场占有率。

圆圈的大小表示各项业务销售额的大小

（2）各个象限分析

①问题事业指市场增长率高但市场占有率低的业务。

②明星事业指具有较高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。

③金牛事业指市场增长率低但市场占有率高的业务或产品。

④狗类产品指市场增长率和市场占有率都低的业务。

上述业务单位的位置会随着时间的推移发生变化。

每个业务单位都有其生命周期，很多都是开始于问题类，如果经营成功就成为明星类，当市场增长率下降后就变成金牛类，最后成为狗类，走向其生命的终点。

（3）对各种战略业务单位可以采取的投资策略如下：

①拓展策略，即设法提高市场占有率，必要时放弃短期利润。

适用于问题类中有希望成为明星类的单位；

②维持策略，即保持现有的市场占有率。

适用于金牛类的单位，以保