二手房的网络营销以链家为例文档格式.docx

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解决消费者对传统中介行业的抵制心理，做一家有正能量的企业；

放缓扩展步伐，稳扎稳打。

关键词链家地产；

网络营销；

中介公司；

企业形象；

Second-handhousingnetworkmarketing-AHomelinkCase

Summary

InternetandmobileInterneteraisahugelie:

theinformationisopenandtransparent,informationasymmetryhasdisappeared,whichistheemergingInternetcompaniestoentertheargumentintraditionalindustriesinevitablepublicity,butthetruthisnotthecase.1.TheInternethasbroughtahugeinformationoverload. 

2.Thescreeningprocessisextremelydifficultinformation. 

3.Toincreaseaccessbarrierstohigh-qualityinformation.Especiallyinthesecondarylistingswebsite,informationfilteringmoredifficultforconsumers,falsehousing,housingproblemsabound,usingsecondarylistingssitegenerallyrelyonintermediarywithmoneyoutofthebrush,whichis 

Informationasymmetry.

Mediationcurrentproblemsfacingtheindustry:

themarketisnotstandardized,cohabitation,lowconsumerconfidenceintheintermediaryindustry;

networkinformationclutter,asymmetricinformation,consumerscannotfindsuitablehousing;

difficulttoestablishacorporateimage;

effortstoexpandthechainofhometoo 

leavingalotofhiddendangers;

newemployeetrainingmechanismsareinadequate.

Thisarticlebrieflyaboveproblempoints:

increasesalesstaffandprofessionalqualitytraining,keepgoodemployees,establishagoodcorporateimage;

optimizenetworkinformation,makeiteasiertosearchforquick,convenientconsumermatchinglistings;

addressconsumerboycottoftraditionalpsychologicalintermediaryindustry,thereisapositiveenergytodobusiness;

slowdowninthepaceofexpansion,movingsteadily.

KeywordsChainoffamilyproperty;

Networkmarketing;

Agency;

Corporateimage;

第一章绪论

1.1论文研究背景

选题背景众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，相对显得要滞后很多。

在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。

但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。

市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。

因此，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销进行策划显得尤为重要。

在过去几年里，资本市场上出现的“互联网+房地产”概念股，除了乐居、搜房网和筹划上市很久但最终被58同城收购的安居客，貌似很难再找到一家及其出色的互联网变革房地产行业的公司。

近年来，房地产市场一直在拼命地抵抗者互联网的冲击，在业内人士看来，房地产很难被互联网改造，但是在房地产结束“黄金时代”进入“存量房时代后，与房地产相关的房产交易服务、运营管理等业务的重要性不断的被人们所看重，互联网使得房地产相关的业务变得与过去变得不一样。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外的房地产中介已经历了近百年的发展历史,不论买卖存量房还是增量房几乎都是通过中介进行交易,所有买房信息都通过经纪人协会传送。

如果开发商自己不是经纪人,还要委托经纪人中介机构来办理,而自己专心致志开发生产。

对于房地产预售,则必须通过经纪人办理,买房只付不超过房价1%的定金,房子建好后,如果买方不满意,可以退房。

在美国,房地产交易有85%是通过中介服务交易而成,可见其民众对房地产中介业的信任,究其原因,主要是他们有一套独具特色的房地产中介管理制度和运作手段。

法律健全：

如美国自1917年就相继颁布了《州执照法》、《一般代理法规》、《契约法规》、《专业理论法则》,其中房地产《执业法》最严,作用最大。

美国的房地产执照法规定了经纪人取得执照的条件、资格、标准等,并由州房地产委员会作为执行该法的机构,核发、拒发、扣留、吊销执照,出现纠纷视情节可进行诉讼。

这些法规是美国房地产中介业长期健康发展的基础,是规范中介行为、保护各方权益的。

行业个人资格准入严格,机构准人市场化：

美国房地产经纪人制度规定了两类资历不同的专业人员,一类是销售员,另一类是经纪人,他们必须通过房地产经纪人执照考试,方可取得执照开业。

房地产经纪人取得执照的条件是:

（l）销售员:

年满18岁的自然人,修完《房地产原理》,考试合格后,在会计、商业、公证、专业法律、产业管理、房地产估价、房地产经纪人、房地产贷款、办公室行政管理、房地产实务等10门课中任选6门,18个月内学完,并达到2门合格者,才能取得销售员执照。

（2）房地产经纪人:

年满招岁的自然人或法人,大学学历,2年实务,修完房地产实务,法律规章、财务、估价、会计共5门必修课,并在商业、法律、管理、公证等课程中再选3门,通过考试。

一般能通过考试的人大约只有20%。

为保证房地产经纪人的专业水准和服务质量,每年还要参加考试,接受再教育。

执照每4年须申请重新换发,要求申请者同时应提出证据证明执照持有人业已完成45小时有关不动产的最新教育原理课程、讨论或会议。

美国房地产估价员的专业资格也有资历不同的两种,一是高级住宅估价师,一是估价学会会员,后者较前者资质深。

此外,日本、芬兰、比利时等其他各国和中国台湾、香港都有相应个人资格准人制度。

如日本具有估价资格的是不动产鉴定师,英国为英国皇家特许测量师,中国香港为产业测量师,德国为地产估价员。

中介机构组织形式通常是事务所合伙制,自由进人市场,自己创造质量、信誉和品牌,谁占领市场谁生存,优胜劣汰。

中介企业发展注重连锁经营和品牌效应：

美国“威茨特”经纪人组织有600人,有自己专门发行的房地产广告信息,组成了跨州的联销店。

中国香港的“仲量行”在全球27个国家设有69个办事处,职工4000人。

为了加强实力,著名中介公司香港梁振英测量师行、戴玉祥产业咨询公司、英国上市物业顾问公司DTZ联合成立戴德量行,进行房地产服务的跨国经营。

充分采集信息资源,利用网络信息技术：

源于美国的MLS—“多重上市服务”系统风行于欧美国家,而美国各大州之间都成立有MLS协会。

它是一种互联网上的房源数据库解决方案,提供经纪人专业管理运营工具及社区服务网络,含义是房地产业内房屋销售及行销的信息共享。

在几个国家或一个国家不同区域的房产中介可利用MLS这样一套专业软件以及Web形式进行房屋销售与房源信息的交流,并通过互联网直接管理MLS系统的数据库。

1.2.2国内研究现状

我国房地产经纪行业规范化管理的演化历程我国房地产经纪行业的管理经历了从复苏阶段（1987-1992年）的“行政管理为主”，到起步阶段（1992-2001年）的“行政监管为主、行业协会监管为辅”，再到快速发展阶段（2001-2007年）的“行政监管和行业监管并重”，以及调整发展阶段（2007至今）的“行业规范管理的法律或法制化”的演化轨迹。

多年来，尽管相关部门已数次规范管理房地产经纪行业，并出台了一系列相应的法律法规，例如，《城市房地产管理法》、《城市房地产中介服务管理规定》、《国家计委、建设部关于房地产中介服务收费的通知》和《人事部、建设部关于房地产经纪人员职业资格制度暂行规定》等。

这些法律法规对我国房地产经纪行业的管理和规范起到了重要作用，但由于其先天不足，也逐步成为制约行业规范化运行、均衡发展的瓶颈。

这说明制度上的漏洞，使不规范的执业行为大量存在，严重影响了行业的社会形象，使行业规范管理面临尴尬境地。

《房地产经纪管理办法》的颁布实施，使我国房地产经纪行业规范管理步入法制化轨道正因为如此，在当前房地产市场调控形势下，我国首部专门规范房地产经纪行为的部门规章，也是我国首部全国性房地产经纪法规——《房地产经纪管理办法》（下称《办法》于2011年4月1日起正式实施标志着我国房地产经纪行业规范管理正步入法制化轨道。

该《办法》涉及房地产经纪人员、机构及活动，监督管理和法律责任等具体内容，《办法》的出台不仅表明国家规范房地产经纪行为的决心，而且表明整顿房地产市场秩序、规范房地产从业人员和机构的经纪行为、全面落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措已成为必需。

这对于保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益，促进房地产市场的健康发展，都将起到积极作用。

行政主管部门正力图推动行业立法，使行业管理迈入法制化道路与此同时，目前行政主管部门正力图借《城市房地产管理法》的修订，推动房地产经纪行业的专门立法，并建议增加关于经纪行业管理的专门条款，希望通过立法条款，对房地产经纪行业的准入制度、经纪机构和经纪人员的权利义务以及禁止行为和法律责任等相关内容予以明确。

同时，进一步完善房地产法律体系，并希望出台《房地产中介服务管理条例》等配套行政法规，细化相关的行业规定，以使我国房地产经纪行业规范管理迈入法制化道路。

对于大多数房地产企业来说,2016年的“小阳春”来得有点早。

来自中原地产的数据显示,截至目前,共有17家房企公布2月销售业绩,这17家房企2月合计实现销售额高达789.58亿元,同比涨幅高达118%,与此同时,销售均价也明显上行。

关于2016年政策走势，注意几个方面：

一方面，经济政策：

稳中求进，首要目标是稳增长。

12月召开的中央政治局会议指出，2016年是全面建成小康社会决胜阶段的开局之年，做好经济工作十分重要，坚持稳中求进总基调，坚持稳增长、调结构、惠民生、防风险。

在稳增长的压力下，货币政策也将继续宽松，降息降准的预期仍在，人民币继续贬值，但美国进入加息周期，也小幅制约中国货币政策，不过在2016年尚不会明显显现。

2016年房地产政策重点：

减税、降首付！

另一方面，房地产政策:

继续放松，部署去库存新措施。

可分为五点。

一是，深化住房制度改革，结合户籍制度改革和新型城镇化，加快农民工市民化，扩大住房需求。

将有针对农民工的政策出台。

二是，住房保障政策，主要是继续推进棚户区改造。

2015年6月国务院则出台《关于进一步做好城镇棚户区和城乡危房改造及配套基础设施建设有关工作的意见》，要求制定城镇棚户区和城乡危房改造及配套基础设施建设三年计划（2015—2017年），明确2015—2017年，改造包括城市危房、城中村在内的各类棚户区住房1800万套（其中2015年580万套），农村危房1060万户（其中2015年432万户）。

住建部公布：

2016年棚改房600万套，将创历史新高。

三是，收购存量商品房用于安置房和保障房。

为了去库存，中央指导各级地方政府将减少安置房和保障房建设量，通过收购存量商品房，增加货币补偿和分配的比重，减少实物补偿和分配的比重。

进而达到去库存的目的。

四是，金融信贷政策继续宽松。

支持首套房贷、二套改善需求等合理的自住需求，比如套房贷首付比例降至二成，二套房贷首付比例降至三成等。

另外，公积金使用条件放松，住房银行、房贷证券化等金融信贷政策也将继续推进。

五是，财税政策支持住房消费。

加快实施房贷利息抵个人所得税改革。

也可能会调整相关房地产税收，比如取消二手房交易营业税。

地方政府则会进一步加大引导购房意愿，出台购房补贴或契税优惠等政策，降低居民购房成本，从而有效去库存。

1.3论文研究目的与意义

1.3.1论文研究目的

房地产业是国民经济的支柱产业的一部分。

传统房地产营销是一种直线的单向的传递，将楼盘信息通过纸质媒体、电视电台等传统方式向消费者传播，而随着互联网的发展，房地产网络营销方式应运而生。

本文从房地产网络营销现状进行分析，提出我国房地产网络营销的问题及成因，针对房地产网络营销存在的问题提出建议。

1.3.2论文研究意义

房地产经纪行业作为现代服务业的一个重要的组成部分，不仅以其不断成长的专业素养促进了中国房地产市场配套服务体系的建立与完善，而且在房地产市场的有效运行方面也发挥着愈益重要的作用，并成为了我国房地产业细分行业中的一支重要力量，在我国房地产产业链中占据了重要地位。

然而，在全球经济萧条和金融形势面临新挑战的国际大背景下，国内宏观调控和持续通胀的压力也在不断增强，以及随着房地产宏观调控政策措施的贯彻落实和市场监管力度的不断加强，房地产调控效果也在不断累积中逐渐显现出来，中国当前房地产经纪行业发展正面临前所未有的新机遇与新挑战。

因而，如何审时度势谋发展，正确认知我国当前房地产经纪行业的发展背景状况，具有十分重要的理论与现实指导意义。

第二章“链家地产”网络营销现状与存在的问题

2.1“链家地产”网络营销的运营现状

网络营销的发展使房地产市场从一个狭小、有形、传统的小市场走向了广阔、无形、现代的大市场，可以说传统房地产营销方式已经远远不能满足日益多元化的市场需求，因此房地产网络营销已成为并将持续作为房地产业的主战场。

相对于通常意义上的网络营销，对房地产这类特殊商品的网络营销的研究起步比较晚，尚未形成一套完整的成熟的科学体系，对于实际企业决策还处于一个比较肤浅的阶段。

1997年我国引入了电子商务的概念，在这之后许多行业开始开展网络营销，房地产企业也引进了网络营销这一概念。

2003年之后房地产行业普遍看好房地产网络营销的前景，开展网络营销的企业也越来越多，这一手段在我国迅速发展起来。

随着互联网的普及，我国网民数量直线增长，网络已成为中国人民日常生活不可或缺的一部分。

不仅如此，互联网不再局限于传统营销方式下单方向的直线传播，辐射面更广，交互性更强，这使得房地产网络营销成为了一个新兴的有魅力的潜力无穷的营销模式。

现在，房地产网络营销的观念已经被业界认可和推崇，几乎所有的房地产企业都在通过网络进行自己企业产品的营销推广。

除此之外，房地产企业的品牌创新、形象树立等工作也转移到网络上进行。

不可否认的是，房地产营销人员必须正确地掌握和运用房地产网络营销的概念，重视网络营销的过程才能适应市场，把握市场。

2.1.1该企业的背景概况

链家是一家涉及资产管理服务、房产交易服务和房产金融服务为一体的综合性房地产服务商，业务覆盖租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领域，是国内领先的全产业链房产服务平台。

链家目前已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大

连、济南、厦门、沈阳、杭州、苏州、珠海、东莞、武汉、长沙等26个城市，截止2015年底,链家全国门店约6000家，旗下经纪人超过10万名，2015年交易额超过7000亿元。

2.1.2目前“链家地产”公司网络营销的运营方式

青岛链家公司结构图如上。

2.2目前链家地产网络营销存在的问题

我国房地产网络营销正以迅猛的速度发展着，但因为很多客观主观条件的制约，我国房地产网络营销仍然存在一些问题。

1、网络内容简单，不能满足消费者的需要现在房地产网站的数量不少，且正持续扩张，但是大多数房地产企业实力比较弱，服务内容不够丰富，发布的

信息许多是复制粘贴的，因此在数量和质量上都无法超过传统媒体。

当然这样的信息量是肯定不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。

还有一些房地产网站不能够调整自己适应市场需求、缺乏独特价值、竞争优势不明显，反而导致网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。

2、网络信息发布具有局限性，网络上的信息不具有强制收视的效果，只能等待顾客主动上门索取，消费者可以选择看或不看，房地产企业非常被动，实质上许多宣传资源可以说是被浪费了，无法达到预期的效果。

另外，虽然网络媒体具有多媒体的效果，但由于许多客观条件的制约，比如网页上可选择的广告位以及计算机屏幕的限制等等，致使网络信息的发布具有很大的局限性，弥补的关键是要设法增加网络的吸引力。

对于房地产企业来说，网络营销不能单纯依靠网络广告，而是要将网络技术融入市场营销的全过程中。

3、企业自身的网络营销技术不能满足营销要求，现在的许多房地产企业并不是亲自去建立网址，设计自己的网站，而是寻求一些机构的协助，但是帮助策划企业网络营销的机构可能对企业的经营理念、组织文化没有深入的了解，无法结合企业的现实情况和战略进行网络营销的设计。

因此，许多房地产企业的网络营销并没有取得很好的效果。

而亲自进行网络营销活动设计的企业，又可能因为自身网络营销技术不能达到标准而影响营销效果。

目前我国计算机网络的基础设施还较差，技术软件的使用和研发能力有待提高，企业还缺乏高水平的网络管理人员和安全保护措施，这些都在很大程度上制约了房地产网络营销的发展。

4、企业对上网营销的费用估计不足利用网络开展营销活动究竟需要花费多少钱财和人力，多数房地产企业目前仍然没有一个非常清晰准确的概念，但可以确定的是大家潜意识里不愿花太多的钱，甚至认为其无足轻重。

但事实上，由于网络营销是建立在日新月异的网络技术基础之上的，网络技术的发展必然会使企业在网络上的投资逐步增加，为了更新和维护的网站，企业所需要投资的费用可能会更高。

房地产企业需要明白，只有不断更新，才能使企业网站在网络上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，消费者会对楼盘缺乏兴趣，不能取得良好的营销效果。

2.2.1业主多家中介报盘，发布房源的吸引力度不够

2.2.2网络营销效率低

2.2.3网络营销模式与传统营销模式结合度低

第三章链家地产网络营销问题原因分析

3.1网络营销模式与传统营销方式结合度低的原因

3.1.1链家以传统中介向互联网公司转型的阵痛

3.1.2链家扩张力度太大涉及行业众多专一性差

3.2网络营销效率低的原因

3.2.1没有摆脱二手房信息网站网络端口的束缚

3.2.2自己的链家网推广力度不大

3.3对客户吸引力不够的原因

3.3.1中介费高于其他中介公司

3.3.2置业顾问人员良莠不齐

第四章链家地产网络营销的对策与建议

网络营销简单而言，就是要解决怎样能吸引客户、怎样能被客户发现、怎样能留住客户的问题。

房地产网络营销策划时除了要注意采取一系列措施规避前一章所提及的网络营销的问题之外，还要做好很多工作。

1、树立房地产品牌形象衡量一个房地产企业是否成功，很多人都愿意用“口碑”来表达，这也就是我们常说的品牌形象。

一个优秀的房地产企业在开发与经营的过程中，都会将树立良好值得信任的品牌形象作为工作前提，而这样一个形象的建立和传播是需要传统营销与网络营销相结合的。

房地产网站是一种中介手段，将房地产企业的产品与消费者缔结起来，营销人员首先需要做的就是将企业及其项目的品牌推广开来，只有这样，消费者才能被吸引主动进入网站，从而接触到企业的信息，了解产品。

企业网站建设在企业不同发展阶段也应该有不同的侧重点。

对于中小型房地产企业来说，为了促进房地产产品的销售，他们的重点应该是展示企业的房地产产品，在网站推广方面下功夫，同时网站的建设又应要求低廉的建设成本。

而对于有竞争力的企业来说，他们的发展壮大必须依靠品牌创新和规模的扩大，其中尤为重要的是树立企业形象，向大众展示自己企业文化、经营理念等，丰富服务内容，提升网站功能，将企业的综合实力显示出来，以此达到品牌营销的目的。

2、加强网络客户关系管理

在当今网络环境下，各个企业都可以通过互联网展示自己，从某种意义上讲，其规模的大小、资金的实力等都已经不是企业成功最关键的因素了。

因为现在的消费者拥有很大的主动权，选择企业和产品时更是拥有绝对的自主权，所以加强网络客户关系的管理成为房地产网络营销必须重视的一个问题。

提升网上人