社会价值倾向.docx

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社会价值倾向

社會價值傾向、積極人格對社會資本之影響：

顧客正義知覺的角色

指導教授

中文姓名：

張火燦

英文姓名：

Huo-TasnChang

服務機構：

彰化師範大學人力資源管理研究所（GraduateInstituteofHumanResourceManagement,NCUE.）

研究生

中文姓名：

林夢倫

英文姓名：

SharonLin

服務機構：

彰化師範大學人力資源管理研究所（GraduateInstituteofHumanResourceManagement,NCUE.）

地址：

彰化市師大路2號（寶山校區）

電話：

0982323984

傳真：

（04）721-1197

E-mail：

monlun.tw@.tw

社會價值傾向、積極人格對社會資本之影響：

顧客正義知覺的角色

摘要

在台灣的壽險業裡，蓄積社會資本是成為成功壽險業務員之關鍵。

然而，在瞭解如何蓄積個人層次社會資本仍存在顯著缺口；且研究指出積極人格對於拓展人際關係，社會價值傾向對於信任之發展有影響，但尚未有研究探討兩者之適配對於社會資本之影響；最後，顧客正義知覺多用於服務補救情境，尚未有大量研究將其應用於非服務補救之情境。

爲此，本研究目的有四：

探討社會價值傾向對於社會資本之影響；探討積極人格對於社會資本之影響；探討社會價值傾向與積極人格適配對社會資本之影響；探討顧客正義知覺對社會價值傾向、積極人格適配與社會資本關係之干擾作用。

本研究共發放350份配對問卷，有效回收155份配對問卷，有效回收率為44.29%。

本研究利用驗證性因素分析檢視各量表；以二階階層迴歸、三階階層迴歸驗證各研究假設。

研究結果顯示：

（1）利社會型比利己型的社會價值傾向對關係品質、顧客網絡連結有正向影響；

（2）積極人格對於社會互動、關係品質與顧客網絡連結具有正向影響；（3）利社會型比利己型的社會價值傾向與高積極人格之適配會更提高對關係品質之正向影響；（4）顧客正義知覺對利社會型社會價值傾向與高積極人格適配對顧客網絡連結之關係具強化效果。

本研究之管理意涵：

（1）應強化業務員為高積極人格且利社會型社會價值傾向的組合；弱化利己型社會價值傾向與高積極人格組合；

（2）增強顧客正義知覺為獲取顧客網絡連結之關鍵。

最後，提出未來研究方向以及研究限制。

關鍵詞：

積極人格、社會價值傾向、顧客正義知覺、社會資本

1.緒言

外商投入以及銀行業跨足壽險商品，使得近年來壽險公司日益競爭，因此擁有高品質壽險業務員對壽險公司服務水準的提升是相當重要的（Chang,2006;Chung&Schneider,2002;Tam&Wong,2001;張凱鈞與張美燕，2002）。

有鑑於此，許多關於業務員的研究逐漸著重於探討個人層次的差異（Dwyer,Richard,&Shepherd,1998）。

然而，對壽險業務員而言，人脈有助於業務員與顧客間之合作（Frenzen&Davis,1990），且會影響業績（Ouyang&Grant,2004;鍾燕宜，2003），故個人層次的社會資本對於保險業務員而言是相當重要。

有關社會資本的研究大部分在探討社會資本的影響或其所產生的利益或損失（Inkpen&Tsang,2005;McFadyen&Cannella,2004;Seibert,Kraimer,&Liden,2001；陳心田，2003）等。

儘管對於社會資本有相當多的研究，但在瞭解形成有益的社會關係之影響因素仍然存在研究的缺口（Moran,2005），且Yli-Renko、Autio和Sapienza（2001）亦指出後續研究方向，可進一步探究如何蓄積社會資本。

因此，針對以上缺口，本研究有別於過去研究，著重於探討影響保險業務員發展個人層次顧客社會資本之因素。

研究指出利社會型較利己型社會價值傾向展現出更合作的傾向（Platow&Shave,1995;Smeesters,Warlop,Corneille,&Yzerbyt,2003;VanLange,Otten,deBruin,&Joireman,1997）。

當個人展現出合作、投入與無私的行為，將有助於信任、情感與共享價值觀的發展，而這些都是社會資本的重要內涵（Bolino,Turnley,&Bloodgood,2002），故利社會型社會價值傾向對社會資本可能有正向影響；此外，Thompson（2005）指出未來研究可探討積極員工與社會資本之關係，在關於積極人格的研究中，亦指出高積極人格的人會主動去開拓其人際關係（Ashford&Black,1996），是故，積極人格對社會資本可能有正向影響。

由於高積極人格主動開啟的社會互動（Thompson,2005），且利社會型社會價值傾向投入較多信任（VanKleef&deDreu,2002）且展現出合作行為（Smeestersetal.,2003），故當高積極人格與利社會型社會價值傾向適配時，可能對加速蓄積社會資本有正向之影響。

另一方面，Smith、Bolton和Wagner（1999）建議未來可將顧客正義知覺應用於非服務補救情況。

雖然關於顧客正義知覺尚未有大量實證研究，不過許多研究者均指出在服務互動過程中，顧客正義知覺扮演著一個相當重要的角色（Masterson,2001）。

且VanLange（1999）指出利社會型社會價值傾向會展現出利社會行為，直到另一方不再展現出合作行為。

此外，高積極人格的人會尋找改變所處環境的機會（Bateman&Crant,1993），且在對自身有利的情境下展現行為（Buss,1987）。

是故，高顧客正義知覺的情況下，顧客會正向回應業務員（Masterson,2001），而這將會強化利社會型社會價值傾向之業務員展現合作行為，且高顧客正義知覺提供高積極人格改變其人際環境的有利情境。

因而，在高顧客正義知覺情況下，積極人格將更為主動，利社會型社會價值傾向展現更多合作行為，兩者將更為適配，故推論顧客正義知覺為社會價值傾向與積極人格適配對社會資本影響之干擾變項。

綜合上述，對壽險業務員而言，拓展人際關係對其績效有很大影響，而有鑒於社會資本對於業務員之重要性，本研究將著重於探討影響壽險業務員發展與顧客之社會資本的因素，並進一步瞭解積極人格與社會價值傾向適配對蓄積社會資本之影響，此外，將進一步探究顧客正義知覺是否對於積極人格與社會價值傾向適配對社會資本影響產生干擾作用。

2.文獻探討

本節將分為三節進行文獻探討，首先，探究社會資本的分析層次；接著，分別探討社會價值傾向對社會資本之影響；積極人格對社會資本之影響，以及社會價值傾向與積極人格適配對社會資本之影響；最後，論述社會價值傾向與積極人格適配對社會資本之影響，是否因顧客正義知覺的干擾作用而產生變化。

2.1社會資本的分析

雖然社會資本的定義模糊不清，依舊吸引許多學者進行研究（McMichael&Manderson,2004）。

而在研究社會資本時，學者會依其需求將社會資本概念化為不同的分析層次（Griffith&Harvey,2004;Leana&VanBurenIII,1999），可能是國家層次（Dakhli&Clercq,2004）、組織層次（Pennings,Lee,&Witteloostuijn,1998;Tsai&Ghoshal,1998）、團隊層次（Oh,Chung,&Labianca,2004）、個人層次（McFadyen&Cannella,2004;Seibertetal.,2001;Thompson,2005）或者同時包含個人與組織層次的研究（Griffith&Harvey,2004;Leana&VanBurenIII,1999）。

因此，透過不同的分析層級，主要可將社會資本區分為總體面與個體面來描述，前者是社會資本的公共財觀點，強調個人的利益是次要的。

他們將社會資本視為一個社會單位的特質，而非個體；後者為社會資本的私有財模式，專注於個人與其所產生的社會資本（Leana&VanBurenIII,1999）。

Inkpen和Tsang（2005）同樣也提出公共財與私有財的觀點，其認為個人的社會資本源自於個人的關係網絡，具私有財特質，不同於組織的社會資本是源自於組織的關係網絡，具有公共財的特質。

在探討社會資本的定義與衡量時，不同的分析層級會衍生出不同的定義與衡量，而本研究乃針對個人層次的社會資本進行研究。

而個人社會資本係指存在於個人與他人關係中的資源（Dakhli&Clercq,2004）。

此外，本研究個人層次的社會資本著重於探討業務員與顧客之間的社會資本，即以私有財觀點探討業務員本身所擁有的社會資本，特別是與顧客的社會資本。

顧客社會資本係指組織發展與維繫其顧客間的關係，而這有助於獲取競爭優勢，而顧客社會資本的發展由許多行銷管理策略而來，像是市場導向，而這可由個人層次來加強的（Griffith&Harvey,2004），以本研究而言，即為顧客社會資本是可由個別保險業務員來加強，因此，本研究著重於探討保險業務員與其顧客間的社會資本。

在Yli-Renko等人（2001）的研究中，將社會資本定義為鑲嵌於企業與關鍵顧客間的關係，並依據Nahapiet與Ghoshal（1998）所發展的關係面、認知面以及結構面三個構面，發展其企業與顧客間的社會資本量表，其中關係面指的是社會互動；認知面則是關係品質；結構面則為顧客網絡連結，而社會互動係指企業與關鍵顧客間的社會關係程度，意即社會互動的層次；關係品質則為在互動中發展信任與互惠的期待；而顧客網絡連結則是指關鍵顧客願意提供企業獲取更廣顧客群的機會。

其中，社會互動是連結的強度，為建立網絡連結與關係品質的關鍵（Hitt,Lee,&Yucel,2002）。

而本研究所指之社會互動為壽險業務員與顧客間的社會關係程度；關係品質則為在壽險業務員與顧客互動中，發展出來的信任及互惠的期待，強調信任關係的發展及互惠交換；最後，顧客網絡連結則指現有顧客會為壽險業務員介紹更多新顧客。

2.2社會價值傾向與積極人格適配對社會資本之影響

社會價值傾向係指個人對於他人與自身結果分配的偏好（deDreu&Boles,1998;Iedema&Poppe,1994）。

在實證研究中最常用的三種社會價值傾向分別為個人主義、競爭型以及合作型社會價值傾向（Platow&Shave,1995）。

許多研究將個人主義與競爭型社會價值傾向合併為利己型社會價值傾向，而另一構面則為合作型或稱為利社會（pro-social）型的社會價值傾向（Dijk,Cremer&Handgraaf,2004;Gärling,Satoshi,Gärling,&Jakobsson,2003;Smeestersetal.,2003），是故，本研究亦將社會價值傾向分為利己型與利社會型兩種型態。

在社會價值傾向中，利社會型比利己型展現出更合作的傾向（Smeestersetal.,2003;VanLange&Kuhlman,1994;VanLangeetal.,1997）。

意即合作型的社會價值傾向比個人主義與競爭型社會價值傾向，更樂意合作與公正（Platow&Shave,1995）。

另一方面，VanLange（1999）進一步指出利社會型會展現出利社會的行為，直到另一方不再展現出合作的行為；而個人主義者則會基於長期對自身有利，才會展現出利社會的行為；至於競爭型則沒有意願展現出利社會的行為。

意即利社會型社會價值傾向會主動展現出利社會行為，如合作等；反觀利己型的人則不會主動展現出利社會的行為。

此外，在關於協商結果的研究指出協商關鍵在於協商者的社會價值傾向，亦即協商者對於結果分配的偏好，如果協商者是較利社會型社會價值傾向，則會投入較多的信任於另一方身上，會做較多的讓步並且滿足於他們的結果而非自利的協商（VanKleef&deDreu,2002）。

由此可知，利社會型社會價值傾向會投注較多的信任於另外一方，而當個人展現出合作、投入與無私的行為，將有助於信任、情感與共享價值觀的發展，這些都是社會資本的重要面向（Bolinoetal.,2002）。

此外，根據Crosby、Evans和Cowles（1990）的關係品質模式指出關係銷售行為對於關係品質有正向影響，而關係品質包含與業務員間的信任與滿意；關係銷售行為則如互動強度、相互揭露或合作傾向。

由於利社會型社會價值傾向會投注較多信任於另一方，並展現較多合作行為，而這對於信任關係的發展以及互惠的交換有正向的影響，是故，利社會型社會價值傾向對於關係品質具有正向之影響。

在Thompson和Hastie（1990）的研究中，指出當協商者錯誤地預期對手是競爭型的社會價值傾向，較有可能投入引起爭論的行為，會傷害人際關係且僅能達成次要協議（VanKleef&deDreu,2002）。

此外，相關研究指出利社會型的人會認為他人也是利社會傾向；而利己型的人則會預期他人也是利己傾向的（VanLangeetal.,1997;VanLange&Kuhlman,1994）。

因此，當個人為利己型社會價值傾向會認為另一方亦為利己型，會展現出較多會傷害人際關係的行為，故利己型社會價值傾向對於社會資本有負向的影響。

此外，利己型社會價值傾向追求自身利益極大化（Platow&Shave,1995），可能在無形當中使另一方蒙受損失，在本研究中，則指利己型的業務員追求自身利益極大化，而使顧客的利益受損，而傷害到彼此的信任關係與互惠交換，進而傷害到彼此間的關係品質，因此，利己型社會價值傾向較易傷害彼此信任關係與互惠交換，而對關係品質有負向影響。

綜上所述，利社會型相較於利己型社會價值傾向，對關係品質有更正向的影響。

此外，研究指出利社會型比利己型社會價值傾向能產生更多正面印象，換言之，當參與者在相互依賴的情況下，會試著去獲得他人正面印象，因此，他們被期待展現利社會行為並避免利己行為（Iedema&Poppe,1994）。

而在有關於口碑行銷的研究中，指出先前對品牌的印象可能會降低口耳相傳的效果（Herr,Kardes,&Kim,1991）。

而在顧客購買前後，業務員皆是主要與顧客互動的接觸者，換言之，業務員即是一間公司，在此情況下，業務員決定了服務品質的水準（Crosbyetal.,1990）與顧客對公司之印象（Bettencourt&Brown,1997）。

此外，Chung和Schneider（2002）亦認為服務人員之主要角色即是公司面對顧客的代表。

是故，由於壽險業隸屬於服務產業，每位壽險業務員皆代表其品牌形象，因此，利社會型社會價值傾向會獲取顧客正面印象，且避免利己行為，因而提高口耳相傳的效果，故推論利社會比利己型社會價值傾向對顧客網絡連結有更正向的影響。

根據Altman和Taylor（1973）發展的社會滲透理論（socialpenetrationtheory），其認為個人在關係發展上，共有四個階段：

啟蒙階段、探索情感階段、情感交換階段、穩定階段（LePoire,2005）。

此外，Murstein（1976）的刺激價值角色理論（stimulus-value-roletheory）認為關係發展有三個階段：

早期階段係由於個人特質上的刺激吸引；第二階段則探索驗證價值共識；最後，產生在關係中的角色，進而從彼此身上獲得利益（Rosenberg&Turner,1990）。

此外，陳澤義、張保隆和葉晶雯（2005）指出關係週期的架構包含萌芽階段、增強階段與維持階段，在關係萌芽階段，提供服務者必須吸引顧客的注意力；增強階段則專注於發展關係的行動；維持階段則增強為朋友導向的關係（friendship-orientedrelationship），包含價值共享與問題解決。

由關係發展階段的觀點，社會互動、關係品質以及顧客網絡連結類似於關係發展的不同階段。

此外，Hitt、Lee和Yucel（2002）亦指出社會互動是建立網絡連結與關係品質的關鍵。

因此，在關係萌芽階段，業務員需引起顧客注意力，進而對社會互動產生影響，而社會價值傾向係個人對於結果分配的偏好，係經由互動過程展現，並不能主動引起顧客的注意力。

此外，研究證實在高信任的關係下，一般而言個人會更投入在社會交換與合作的互動，特別是合作的互動（Nahapiet&Ghoshal,1998）。

而社會價值傾向由於對彼此信任關係與互惠交換有影響，即對關係品質產生影響，然而，必須在此高信任關係下，個人才會投入合作的互動，因此，社會價值傾向對於社會互動係為較間接的關係。

是故，本研究認為社會價值傾向對於社會互動並不會有直接的影響，因此不進行假設推論。

綜合上述，不同類型社會價值傾向對關係品質與顧客網絡連結有顯著影響，故推論利社會型比利己型的社會價值傾向對於關係品質與顧客網絡連結有更正向的影響，研究假設如下所示：

H1：

不同類型的社會價值傾向對社會資本有顯著影響。

H1-1：

利社會型比利己型的社會價值傾向對關係品質有正向

影響。

H1-2：

利社會型比利己型的社會價值傾向對顧客網絡連結有

正向影響。

積極人格係由互動心理學發展出來的，探討環境與人互動的相互關係。

互動心理學（interactionalpsychology）一方面說明特質導向和動態導向人格理論學者（personologist）間的關係，另一方面說明社會學習和行為心理學者的關係，此外，互動學說（interactionism）強調人的行為是環境的函數，反之，環境亦為行為的函數（Schneider,1983）。

因此，在互動觀點下，積極人格是指個人改變環境的可能性（Bateman&Crant,1993;Crant,1995）。

Buss（1987）整合人格心理學與社會心理學的研究顯示，人不會被動接受環境所給予的壓力；相反地，人會積極避免某些社會情境且有選擇情境的能力，並在已選擇好的情境下展現其社會行為。

此外，研究積極人格的學者多採用Bateman和Crant（1993）的定義（Allen,Weeks&Moffitt,2005;Crant,1996;Seibert,Crant&Kraimer,1999;Parker&Sprigg,1999;Pitt,Ewing&Berthon,2002;Kammeyer-Mueller&Wanberg,2003;Kickul&Gundry,2002）。

而Bateman與Crant（1993）將典型的積極人格定義為不被情境因素所強迫，他們主動影響、改變環境；非積極人格的人較為消極，他們回應或適應環境，被環境所塑造而非塑造環境；換言之，積極的人會尋找機會、展現主動性、採取行動且堅持不懈直到有所改變；非積極人格的人則缺乏認同、展現出較少的主動性且仰賴他人去改變，他們消極的適應環境。

而根據交互決定論，環境與個人行為傾向是交互影響的，亦即個人會受環境限制，亦會影響或創造環境（Bandura,1977）。

其環境包含個人所處的社會環境、人際環境，且積極人格係由互動心理學發展出來，強調改變與創造環境的可能性，因此，積極人格會促進發展顧客社會資本。

此外，在積極人格與職涯成功的研究中，Seibert和Kraimer以及Crant（2001）認為高積極人格的人會展現出較多超乎角色期待或者工作要求的行為。

由於業務員績效與顧客息息相關，因此，高積極人格的業務員會對顧客展現較多超乎顧客期待的行為，因而有助於發展顧客與業務員間的社會資本。

此外，實証研究指出人會透過某些方法來影響所處環境，包括選擇情境（selection）、認知重建（cognitiverestructuring）、操控（manipulation），其中，操控包含個人努力去塑造、影響、利用或改變他們所處的人際環境（Pittetal.,2002）。

由此可知，積極人格確實對社會資本的發展有所影響。

研究顯示高積極人格的人越有可能主動去改變環境並達成他們的目標（Allenetal.,2005）。

亦即積極的人會創造環境進而達成工作績效（Crant,1995）。

除此之外，Thompson（2005）進一步指出高積極人格的員工會開啟對他們有幫助的人際互動。

這樣的人際互動也就是Crant（1995）和Allen等人（2005）所說的創造環境。

且在私有財模式中，社會資本對於個人利益是直接的且其個人的誘因是較強烈的（Leana&VanBurenIII,1999），故高積極人格的員工會更為主動去開啟有助益的人際互動。

從關係發展階段的觀點，Murstein（1976）的刺激價值角色理論（stimulus-value-roletheory）中，早期階段係由於個人特質上的刺激吸引（Rosenberg&Turner,1990）；且由陳澤義等人（2005）關係週期中的萌芽階段，亦強調業務員需引起顧客注意力，由此可知積極人格會主動開啟互動、吸引刺激顧客注意力，對社會互動產生正向之影響。

另一方面，由社會滲透理論觀點，在社會滲透的過程，隨著時間透過自我揭露增加深度進而互惠，關係逐漸由表面進展到非常熟識（Harvey&Weber,2002），隨著彼此交談的話題、互動次數或分享想法，進而發展到熟識階段，彼此信任關係與共享價值。

此外，社會互動連結會刺激信任與知覺到的信賴程度，且先前的研究指出信任關係會由社會互動逐漸發展（Tsai&Ghoshal,1998）。

因此，高積極人格主動開啟社會互動，經由互動發展彼此的信任關係，由於對於信任的發展與互惠的交換有所影響，故高積極人格對關係品質有正向的影響。

而在有關積極人格與工作績效的研究中顯示，高積極人格的人會透過和幫助其達成自我導向目標的人，建立很強的網絡關係以達成其目標，換言之，高積極人格的人具有影響自身環境的傾向，而社會網絡也是組織環境的其中一環，因此，其很有可能會努力建構其所處的社會環境，以促成其在工作上的成就（Thompson,2005）。

另一方面，具有高積極人格的員工會主動推銷自身的服務，努力去開發新的顧客，藉由改變市場或顧客來影響其所面臨的環境（Crant,1995）。

在本研究中，高積極人格的壽險業務員會建構與顧客間的網絡關係，因其有助於績效，此外，亦會推銷自身服務，努力獲取正向口碑，進而獲取更廣的顧客群，因此，高積極人格對於顧客網絡連結有正向影響。

綜合上述，共推論岀以下假設：

H2：

積極人格對社會資本有顯著影響。

H2-1：

積極人格對社會互動有正向影響。

H2-2：

積極人格對關係品質有正向影響。

H2-3：

積極人格對顧客關係網絡有正向影響。

在推論社會價值傾向與積極人格適配對社會資本之影響前，先就適配的觀念加以釐清。

Robert和Wasti（2002）指出適配（fit）係指「價值觀」與「知覺」呈現一致性的主觀經驗，也就是說當個體持有一種價值觀時，若在特定情境下知覺到這些價值觀，兩者一致即為適配；而在統計操作上適配與非適配即是迴歸分析的交互作用，適配係指社會價值傾向與積極人格之交互作用效果達顯著，且交互作用對依變項具有正向影響（在本研究係指社會資本的迴歸係數為正）。

所謂的非適配（misfit）則指交互作用對於依變項是負向的影響，亦即依變項為社會資本，則迴歸係數為負者；此外，低度適配則為交互作用未達顯著但其影響方向與所欲追求之依變項影響方向相同。

雖然利社會型的社會價值傾向對於關係品質與顧客網絡連結皆為正向影響，但低積極人格相對於高積極人格要消極許多（Bateman&Crant,1993），因此，對