谈我国医疗器械市场的营销策略Word下载.docx

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且外埠销售困难......................................3

三、STP战略分析..........................................................................................................3

四、我国医疗器械行业营销策略建汉.....................................................................5

（一）产品营销策略........................................................................5

（二）品牌营销策略........................................................................6

（三）走民族化发展之路,拓宽营销竞争力....................................6

（三）依照市场需求进行产品创新与改造.....................................6

（五）准确把握市场．博得竞争优势...............................................7

（六）提升技术水平,为营销撑起一片天空....................................................7

（七）坚持“客户至上”的信念。

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（八）行销千里．决胜终端..................................................................................7

（九）采取不同化竞争策略.............................................................7

五、我国医疗器械的发展趋势展望.........................................................................8

六、结论..........................................................................................................................8

在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨,国外大量医疗设备生产商大量涌入中国,使国内市场竞争变得日趋白热化。

在这样的竞争中,如何选择合理的营销手腕将相当重要。

作为国内的医疗耗材企业,选择合理的营销渠道势在必行,运用合理的营销手腕也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的进程。

一、医疗器械的行业特点和市场现状分析

站在年关岁末的关口已迎业新一年的春天，回顾这一年，清点2013年医疗器械行业，受惠新医改，国内扩展低端市场；

药监等部门出台器械广告标准，规范市场发展；

受全世界金融危机的影响，医疗器械进出口市场发展放缓。

新医改方案显示，城镇居民医保和新农合的补助标准将提高至每人每一年160元。

仅补助标准提高这项内容就将带来高达1000亿元的医疗费用增量，加上8500亿元的投入计划，将使得医疗器械、普药及医药商业显著受惠。

新医改明确指出，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设，可以预见，我国医疗器械市场将迎来一个快速发展的时期；

将催生国内医疗器械低端市场变革，依照拉动内需、增进经济增加的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求，卫生系统建设的重点领域之一将是大体医疗设备装备。

据统计，国家三甲以上的医院是563家，二甲县级以上5000家，“十一五”计划的医疗服务机构（包括社区医院）总共是31万家。

其中80%以上是个体诊所和县以下基层医疗机构。

在这些医疗机构拥有的医疗仪器和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是上世纪80年代中期以前的产品。

可以估计，随着国民经济的不断发展，医疗机构将不断淘汰老旧残次医疗器械，从而推动医疗器械行业的快速发展。

我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直维持快速增加，平均增幅一直维持在12%-15%的水平。

按照医疗器械行业“十一五”计划的估计，2010年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。

2009年，全世界金融危机蔓延，在国际需求减少、贸易保护主义趋向增强等多种不利因素的综合作用下，我国外贸环境面临多重挑战。

虽为刚性需求产品，医疗器械仍不可避免受到波及。

据统计，2013年上半年,我国共向216个国家和地域出口。

从出口区域看,亚洲是上半年我国医疗器械最大出口市场,出口额为亿美元,同比增加%,所占比重为%;

欧洲为第二大市场,出口额为亿美元,同比增加%,所占比重为%;

北美洲排第三位,出口额为亿美元,同比增加%,所占比重为%。

三大洲所占比重达到%。

据2009年海关统计，2009年1～9月，医疗器械类产品进出口总额达亿美元，同比增加%，增幅与去年同期（%）相较下滑了%。

医疗器械进出口占医药保健品类产品同期进出口总额的%，其中入口金额为亿美元，同比增加%；

出口金额为亿美元，同比增加%。

贸易顺差亿美元，与去年同期（亿美元）相较，下降了%。

入口金额居前五名的产品别离为“其他医疗、外科或兽医用X射线应用设备”、“彩色超声波诊断仪”、“其他医疗、外科或兽医用仪器及器具”、“其他弥补生理缺点残疾穿着或植入人体的器具”、“其他针、导管、插管及类似品”家庭医疗器械也是我国国民所需的产品比如电子血压计、血糖仪、体温计等家庭系列产品。

按价钱比较，核磁共振成像装置、病员监护仪、内窥镜和肾脏透析设备等部份产品的入口价钱同比均有不同程度的下降，在2014年家庭医疗器械的利用中开始增加。

二、我国医疗器械行业营销问题分析

（一）企业数量逐年增多,竞争形势日趋恶化

目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近6000家,其中专营厂为3000家,具有必然生产规模的企业为600家。

从地域上来讲,这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地域,这些地域的医疗器械生产产品市场占有率达到了国内市场的六成以上,显示了这些地域对于医疗器械制造行业发展的重视,这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。

可是由于产品数量生产集中也致使了这些地域竞争的日趋激烈，使咱们的产品造成积存，滞销。

（二）生产产品单一,缺乏核心竞争产品

我国国内数量众多的医疗器械制造企业,每一年生产的医疗器械达到了几万万件,可是数量庞大的背后,却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。

国外的医疗制造企业每一年推出的新品都达到上百种,乃至是几百种之多,而我国医疗器械每一年却只有几十种新产品上市,而且这些产品科技含量较低,与国外产品竞争中明显处于下风。

例如,我国国内生产的血糖仪，在各大医院的采购的数量的数量受到冷对，国外相关产品虽然在技术上略有差距,可是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增加也比较缓慢,为了将产品营销出去,很多制造企业不能不将产品价钱进一步下降,以保证正常经营活动的进行。

（三）营销渠道不顺畅通,模式滞后带来经营效果不睬想

目前来看,我国医疗器械需求量庞大,虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重,可是市场空间仍是具有必然的存量。

由于终端客户需求量增加,对于国内一些医疗器械制造企业要求再也不是简单的生产,而且在物流端的配送需要合理配置。

虽然生产企业的销售不可能全数占据整个销售渠道,可是若是确立适合的物流配送体系也将提高企业的竞争力,这样的成功案例举不胜举。

谁如果占领了市场的主要渠道,谁的市场占有率就会提升,他的销售量就会提高,可是目前来看,我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺,物流体系成立还有待健全,内外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡蒙受挫折,营销模式上不主动已经再也不适应行业的发展。

（四）我国医疗器械行业缺乏知名品牌

我国的医疗器械行业缺乏国际知名的产品品牌。

这一方面是由于技术水平、产品质量的原因，同时也是我国企业长期不重视产品宣传．品牌意识冷淡的结果，结果致使在国际市场缺乏强有力的竞争，依托价钱相对较低的优势进行竞争。

（五）产品质量不高．工艺水平掉队产品的质量不过关．性能不稳定，与国外同类产品比较，档次低，缺乏竞争力。

我国的机电工业掉队于国际水平，而医疗仪器达到今世世界水平的也为数不多，产品靠得住性差，性能掉队，寿命和平均无端障时间短。

产品的工艺水平差，掉队于设计水平，基础件掉队于整机的发展，产品结构、外观、包装掉队于产品的性能，基础工艺掉队己成为医疗仪器水平提高的薄弱环节。

产品质量问题也影响了国产医疗器械的市场占有率。

（六）产品研究开发资金有限．盲目性大，缺乏创新

先进国家对医疗器械产品开发投入的资金比例较大．而国内却没有固定的科研资金来源，生产厂家自行投入能力十分有限．因此我国医疗仪器生产行业开发手腕差．技术进步缺乏后劲，产品生产往往只能步国外后尘，缺乏创新。

在产品的开发和生产之前．没有深切市场进行调查．没有考虑到各级医院的利用要求和大多数医院的一路需要．没有和临床需要有机结合．闭门造车的产品多。

在经费不足的情况下。

又浪费严重，投有将有效科研经费发挥其最大效益。

且外埠销售困难

我国医疗器械行业实质上在改革开放后才真正发展。

参与市场经济的竞争．在20世纪90年代以后，短短的十几年时间，使得医疗器械行业在销售网络建设上存在短处。

销售网络覆盖面不全，渠道建设不深切。

终端销售受到极大限制。

由于技术、质量等原因，医疗器械行业在外埠销售上，一直受瓶颈的束缚，打不开外埠销售的思路。

三、STP战略分析

最近几年来，随着社会老龄人口的逐年增多和群众保健养生意识的日趋增强，市场上出现的温热理疗床、低频健康理疗仪、远红外磁贴、远红外磁疗床等保健、康复性医疗器械，愈来愈受到中老年人群的青睐。

但监管检查发现，这种产品愈来愈多地出此刻流动场所，无注册证或仅有部份零部件注册的现象愈来愈严重；

而且大多经营者经营行为不规范，不择手腕误导坑害消费者，更有甚者假借生产厂家的委托，无证违法经营。

这些行为严重扰乱了药械市场秩序，损害了消费者的权益，对消费者健康安全组成了要挟。

近几年，随着温热型医疗器械在医药保健市场的异军突起，医疗器械又成了众多资本关注的核心。

于是乎，“你做器械了吗？

”成了圈内常见的问候语。

目前，市场上畅销的器械类别大致可分为三类：

一零售价500元左右的健康电器或一类器械，二零售价1000元-5000元之间的水机（不是器械）或其他，三为零售价5000元以上的健康电器或健康寝具或二类器械。

营销模式的创新和变迁，向来都是医药保健品的专利，家用器械也不例外。

家用器械营销模式也为三种，一种社区定点或不定点销售，俗称“跑腿式”；

第二种会议营销，也分为两种，一单一会议营销型，二复合会议营销型。

目前单一型会议营销比例已经较低了，主如果“社区店+会议营销”模式，因为增加了前期挑选的进程，会议营销投入产出比有提高，但弱点也一样明显—营销本钱高；

第三种就是“体验中心”模式，相较较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高，注重营销细节。

价钱与模式是关联的，低价配合“跑腿式”，中端挈合“会议营销”型，高端就是“体验中心”了，固然也有例外。

前段时间，业界的几个老友在聊天的时候，给了我道选择题，“你以为何价钱区间的医疗器械将是市场的热点”。

考虑再三，我的选择是：

2000元以下的器械。

理由不外乎这么些，一2000元以下相较较2000元以上，其购买周期缩短很多，经营压力比较小些；

二购买者的决策时间短些，而且其道德风险也要小些。

营销模式再创新，它都有核心点。

家用器械的营销核心点不外乎这几个：

让产品自己说话、顾客复制、结果对比、细节控制、心理暗示。

一、“让产品自己说话”是器械营销的最核心点，它包括两个方面：

（1）产品本身，二免费体验。

古语说，酒香不怕小路深，任何的叫卖声都比不上产品的疗效。

消费者真正需求的是长期利用却能积累疗效的器械，而不是包装完美的东西。

温热型器械的火热跟自身是2类器械这点是分不开的（2类器械是SDA指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械）。

我估计，市场上那些伪器械将被逐渐淘汰出局，留守者只有1类和2类器械。

（2）免费体验。

任何时候，免费体验都会是最佳的营销手腕。

免费体验的基础是成立在产品良好疗效的基础之上的。

实际应用免费体验时，应该把免费体验的内容弄得具有高附加值，具有神秘感，这样免费体验者才有足够的兴趣。

具体到操作细节上，就要按照产品特色肯定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、对顾客每一个接触点的提供同质服务、人多人少时候的不同体验方案应用等等。

总之一句话，让产品自己说话是最省力、最经济、最具顾客忠诚度的器械营销核心。

二、“顾客复制”是器械营销的另一个关键点。

顾客复制包括了以下两个方面：

（1）病毒式数量复制。

病毒式数量复制往往应用于市场开拓的初期。

应该有这么几个关键环节；

找到关键顾客、制造可以快速传播的小段子（融合顾客案例）、适宜的礼物手腕吸引顾客体验或顾客帮带传、运用排队技术吸引顾客体验等等。

说到底，就是要制造一个或多个病毒性的案例或话题完成在目标顾客中快速复制，以达到小本钱大人群的回报。

（2）病毒式质量复制。

主如果应用在已有众多试用或体验顾客，要提高销售率的阶段。

我以为病毒式质量复制主要的技术手腕仍是顾客帮带传，这种方式准确率高，固然病毒性案例传播是必不可少的。

3、“细节控制”。

俗语说：

细节决定成败。

器械营销中，对细节的把控反映了此企业的营销水平和成功与否。

中老年消费群起初是冲着免费体验来的，当感知产品疗效后，若是能够提供良好的环境和细节控制的话，那么体验地址就会成为中老年人除却家、公园、菜场的第四个活动地址。

做到了这点，器械不热销都不可能。

在会议营销中，我老注意一个细节——鼓掌，很多人都会忽略这点，我大体上通过鼓掌这个细节来判断这个企业会议营销的水平如何。

做器械营销，咱们就要弄清楚与消费者的每一个接触点，而且要确保每一个接触点提供的服务是标准的，这样才能给每一个顾客统一的印象。

固然对于喜来健们不问任何人都叫成“爸”“妈”的这个细节，我有些疑义，但喜来健是提供的标准服务。

4、“心理暗示”。

应该说心理暗示并非是个新的营销手腕，可是若是是看成病毒值入销售进程的还就是喜来健们。

喜来健存在两种心理暗示：

一体验时间必需超过3个月才开卖，二体验前的讲课环节，最核心应是喊口号。

喜来健的仪器多数在万元左右，价钱不低，购买阻力很大，喜来健的诡异就在心理暗示这个环节，它要让体验者养成长期的体验和心理习惯，离不开喜来健。

这条营销技能是硬币的两面，用好了提高销售量，用不好易形成社会问题。

我感觉就心理暗示这条，企业要谨慎利用。

在喜来健的运营进程中，已经出现了这种问题，喜来健试图在神话产品，乃至有让消费者脱药来体验疗效的事情出现，这是很恐怖的！

四、我国医疗器械行业营销策略建汉面对医疗器械行业市场上的激烈竞争，必需认清形势，把握好发展机缘．采取正确的营销策略，才能使医疗器械行业迅速、健康发展。

（一）产品营销策略市场上畅销的器械类别大致可三类：

一是零售价500元左右的健康电器或一类器械；

二是零售价1000元-5000元之间的水机（不是器械）或其他；

三是零售价5000元以上的健康电器、健康寝具或二类器械。

其销售方式也分为三种，是社区定点或不定点销售，俗称“跑腿式”；

第二种是会议营销，具体分为单一会议营销型和复合会议营销型。

目前单一型会议营销比例已经较低了，主如果“社区店+会议营销”模式，因为增加了前期挑选的进程，会议营销投入产出比有所提高，但营销本钱高的弱点也一样明显；

第三种就是“体验中心”模式，相较较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高。

消费者之所以把投资用到医疗器械上，是为了达到有效的医疗保健作用。

而一旦达不到，他们就会受到其他家庭成员的指责。

对于医疗机构，只要他们能够肯定在相对较短的时间内（即回收期）获取利润，他们通常都愿意下定单。

而相对于企业管理性设备则比较难下定单，乃至还有这样的熟悉：

购买生产设备，企业可以赚钱；

购买办公设备只是让员工更愉快些，对于企业不会有太大益处，因此企业购买管理性设备的审批往往受到比较严格的控制。

和生活消费品不同的是医疗器械更注重商品的利用价值，而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和品级。

价钱对于医疗器械来讲也是很重要，但第一要素肯定是质量。

因为消费者都有这样的熟悉，再廉价的东西若是不好用也是白搭。

特别是医疗机构，能够使其正常运营才是最重要的——这也正是医疗器械采购员的责任之所在。

尤其在购入先进性设备时，领导们最关心就是设备的运行费用、耐久性、靠得住性和可否提供便捷的维修服务，只有知足这几条，他们才会考虑购买。

因此，销售员可以把它看成产生设备来推销，着重说明产品提高生产率的能力，要让购买方清楚的了解，产品是如何减少医疗机构的生产本钱（时间及人力本钱）的，从而增强其竞争力。

而家庭利用者时，则更应强调其产品的保健功能、方便性和快捷性。

（二）品牌营销策略

很多医疗器械制造企业对品牌营销的观念还比较淡薄,这在行业内还属于比较普遍的现象,一些企业仅仅以营销策略的选择作为刚开始入主这个行业的选择,而到了一按时期后,就会逐渐对品牌营销的淡化。

虽然随着市场的开拓,医疗器械制造企业销量逐渐提高,可是对于品牌的保护却并非是特别在意。

其实,销量上的提升是品牌营销的自然结果,而不是最初的目标所致,若是本末颠倒的话,对于品牌发展并非是太好的消息。

若是企业要走出营销误区的话,必然要做好策划,尤其是要制定好广告策略,因为品牌不仅能快速提高产品知名度,而且对于产品佳誉度的提高、品牌含金量的提高都有帮忙,若是企业将产品品牌进行注册,将品牌运作进一步与市场调研、研发、制造、服务等渠道进行畅通化,久而久之,这样的营销进程必然有利于企业冲破千军万马的竞争“独木桥”,走出一条自己营销的光明大道。

（三）走民族化发展之路,拓宽营销竞争力

我国医疗企业产业化运作时间短,独立研发能力有限,虽然在数量上逐年增可是在质量上,往往难以冲破。

医疗器械小企业的生产方式粗放、手腕单一,在营销上主要通过会议、广告的方式,随着市场逐年正规化,已经显现过量的短处。

在现在的医疗器械市场上,大型医疗器械绝大部份都是采用的入口或是合伙产品,国内品牌大体为零,这也是咱们技术缺点造成的,若是说大型医疗器械技术发展还有待时日,可是若是从中国本土医疗器械角度来讲,多发展小型民用医疗器械,而且完善品牌营销策略,这将会直接实现营销能力的提升。

（四）依照市场需求进行产品创新与改造

国外公司很重视创新与市场的结合。

如飞利浦看好了中国市场，就按中国特点改造产品。

使产品本地化．制作全中文化的产品操作手册和操作界面等。

西门予公司会从全世界市场考虑。

哪一种型号在该国有竞争优势就在哪里生产这种型号，在中国不仅生产产品．每一年还投入科技人员和大量资金在进行研发和技术创新。

不但降低本钱．还生产出符合中国市场需求的产品。

这也是国内医疗器械企业在产品创新上应走的道路。

（五）准确把握市场．博得竞争优势

首先要树立民族产品品牌，踊跃扩展国际市场。

随着中国医疗器械产业的慢慢发展．一些大企业在高端市场的竞争力慢慢提升，少量的高精尖产品也开始出El。

而一些规模不大的中小企业在科技含量和产品附加值低的同时．能够准确分析市场。

其次应牢周占领在国内市场。

我国城镇、农村市场占了相当一部份，整体市场需求呈梯次散布．从最高端产品到最低档设备，每一个层次都有大量的消费需求，有极大的利润空间。

咱们应该清醒的熟悉到，在市场经济的现阶段，主体市场是国内市场．应以高质量、高性能、高水平的产品来知足多层次的市场用户。

另外。

在激烈的市场搏击中，企业应各尽其能，在产品领域上成立有所为、有所不为的战略理念，进行自己的市场战略定位。

（六）提升技术水平,为营销撑起一片天空虽然我国国内医疗器械水平产业发展迅速,可是也暴露了很多问题,主要表此刻,全世界竞争的激烈引发了新技术的从头投入,很多国际医疗器械霸主将医疗器械技术层级提高加速,而我国相关企业在这方面虽然有所行动,可是在速度上明显掉队于世界水平,出口类型仍然以技术含量低的中小型产品为主,而高精度仪器仍是主要依赖入口,生产企业技术水平太低仍然制约着企业快速发展。

鉴于此,我国医疗器械制造行业应按照目前竞争情况,将技术标准和标准创新作为一个创新衡量的核心尺度,逐渐在产品种类上和系统运行中创新,在国际医疗仪器设备技术标准中提高自身地位,有助于不断扩展在国际上的营销渠道,实现国内和国外双线齐飞的营销发展途径。

擅长发现客户需求医疗器械业是高技术含量的服务业，企业应以顾客的需求为目标，坚持目标服务。

按照顾客的实际需求，增加人文化服务，为顾客提供不曾希望的服务．处处为顾客着想，必能博得广大客户的一致好评。

（八）行销千里．决胜终端创新营销渠道．成立壮大的销售队伍和普遍的销售网络。

我国幅员辽阔．只以一种营销模式很难在全国范围内以较低本钱打下市场，且医疗器械对售后服务水平要求较高。

可以将全国区域分块，保留本地直接销售．成立外阜战略合作伙伴经销商关系。

在距企业较近的区域采取直销模式．责任到人．方便管理；

在距公司较的区域采取与战略合作伙伴经销商合作的模式。

这样一方面节约了营销费用，另一方面鼓励了销售人员和经销商的踊跃性，快速有效地将产品推向市场。