某地产新世纪项目品牌整合推广案之捆绑篇.docx
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某地产新世纪项目品牌整合推广案之捆绑篇
xx地产新世纪项目品牌整合推广案之捆绑篇
xx广告
二00二年七月
一、视觉形象导入
二、企业品牌形象整合传播
一、视觉形象导入
1、三个项目LOGO的设计
侨福大厦、祥福雅居、滨福庭园三个项目的LOGO尽可能做到既有联系又有区别，但最重要的是具有较强视觉冲击力，让消费者在看到LOGO以后能对楼盘留下良好的印象，并能在众多房地产LOGO中保持较高的认知度。
（具体容见设计部分）
2、信息体系的建立
LOGO的延展是建立信息体系的基础部分。
三个项目的围墙——灯杆旗——形象广告牌，由里到外的层层包装，建立信息体系的基础部分。
这个信息体系通过广告包装色彩和主题演绎，让目标消费群接受被动的视觉冲击，从而产生记忆，而这种记忆需要多次的重复提醒。
因此，在项目开盘前的区域信息渠道，也就是形象通路，一定要做足。
围墙：
三个项目的规划设计都有所不同，但在体现各自的形象定位的同时，围墙的容都必包括福田房地产的企业文化。
以此，在推广项目的同时传播福田房地产的品牌形象。
灯杆旗：
灯杆旗和路挂旗是直接出现在市场上的信息渠道，具有极强的区域性。
形象广告牌：
在大道及深南大道的明显位置树立福田房地产的形象广告牌。
开辟三盘看楼专车：
信息传播的有效载体，同时开辟了方便业主的交通线路。
以上几项的具体容见项目的推广方案
二、企业品牌形象的再次传播
“四轮驱动”推广策略。
即以“福田房地产客户通讯”、“文字包装”、“公共关系活动”、“电子、网络传播”四管齐下，互动促进。
“决胜在细节”、“重点在口碑”，从不同角度来传播企业的品牌形象，也为三个项目的销售做前期的蓄势铺垫。
1、福田房地产客户通讯
〈福田地产客户通迅〉编辑思路：
杂志定位及功能界定：
●沟通客户的桥梁
●企业文化的载体
●社区文化的浓缩
●坚持“二为”方针：
为客户服务、为营销服务
（1）面对面娓娓道来的形式创造生动活泼的可读性，营造享受新生活氛围，提升新生活品位，
演绎基于新思维、新思想、新观念的新生活理念。
（2）强调刊物的实用性、趣味性、参与性，力求清新美感，质朴实用。
（3）扬新生活信标，倡导新生活模式，完备新生活信息。
让业主说话、让产品说话、让图片说话、让时尚说话
（4）每半个月或一个月发行一本
（5）针对华为、长城、联想、海王、IBM等国外知名企业的管理层和政府机关的领导作为邮
寄的目标群，让他们了解福田房地产的文化，了解福田房地产开发项目的信息动态。
主办：
福田房地产发展
协办：
销售代理公司
策划与设计：
雅玛广告
栏目设置：
（1）福田地产文化生活写真：
介绍福田房地产公司部的活动及信息。
（2）置业人：
介绍典型业主（如博士、教授、摄影爱好者、集邮爱好者等）的购房理由及家庭生活。
（3）置业宝典：
讲述各种置业知识、教人买楼、选楼、看楼。
（4）生活空间：
各种生活有关的话题及知识
（5）购房故事：
业主或销售员写的有益有趣的故事。
（6）社区生活：
讲述物业管理、社区活动及各类服务等各种真实的故事
（7）时尚经典：
各类潮流资迅。
（8）项目资迅：
综合性介绍项目质素，如将已发的各类软文再次发表。
（9）促销政策：
发布各类促销政策。
（10）人生收获：
约请业主或名流写一些人生感悟、生活情感方面的散文小品。
（11）我爱我家：
业主对未来生活的各种期待及建议。
如倡仪组织社区集邮协会、舞蹈协会等。
（12）服务在线：
公开处理客户投诉或者各类普遍关心的各类话题。
如物业管理费的收取、24小时生活热水。
2、文字包装体系
一石激起千层浪
文字包装体系主要依靠报纸文章、网络建立。
三者又以特区报为主要阵地，相互促动。
炒作集中在三个项目销售的前期。
特区报文章将要引爆地产界，而网络炒作、电台炒作是维持一个持续的炒作运动。
特区报文章炒作
标题一：
《优化组合——福田房地产谈企业改制》
文章采用访谈的写作手法，将福田房地产领导层对市场的感觉力表达出来，并对福田房地产如何进行改制进行简单介绍。
首先要谈的是房地产的市场前景与需求。
紧接着笔锋一转，道出福田房地产如何面对市场的机遇，比如激励机制、产权变革、人才等方面的改革。
最后，提出福田房地产主要项目的开发及取得的娇人成绩，并对公司未来发展的展望。
这篇文章发出去以后，可以开始组织记者写文章，可以谈以下几个话题：
◆当前福田房地产对行业的认识和思考
◆福田房地产公司新旧体制比较
◆福田房地产对自身的定位和认识
◆福田房地产的品牌之路
◆福田房地产目前的项目开发及理念
◆福田房地产“捆绑式”项目操作
◆福田房地产导入项目CI——福田地产新型管理理念
我们组织《特区报》、《商报》、《南方都市报》的记者纷纷发表文章之前，在这个时候，就可开通福田地产讨论网址和福田地产讨论热线，通过网络吸引地产业人士参与讨论，在业建立印象和口碑。
标题二、《品牌的魅力所在——关心自己也关心别人》
文章主要包括以下几项容：
1.福田房地产的企业文化及开发项目的理念（包括“福”文化的阐述）
2.侨福大厦、滨福庭园、祥福雅居三个项目的定位
3.侨福大厦、滨福庭园、祥福雅居的概念导入
4.青春研讨
这是第二轮的炒作，文章发出去以后再次组织《特区报》、《商报》、《南方都市报》的记者写文章，其要点可以为以下几项：
●福田房地产的开发理念是适合房地产市场的；
●侨福大厦、滨福庭园、祥福雅居的市场定位与概念是福田房地产对年轻一族的一种关爱，也是年轻一族的生活追求；
●侨福大厦、滨福庭园、祥福雅居目前的工程进度
各项目报版广告形象版的统一传播。
网上讨论以第一轮相同。
3、电子传播
电视、广播：
电视：
●电视台二套黄金剧场冠名“福田房地产剧场”。
●福田房地产形象广告片。
福田房地产形象广告影视脚本
跑步篇
创意构思：
以小孩青年小伙中年男子的跑步过程来贯穿整个广告，以此来表达福田房地产实力与追求创新的精神。
时间：
15秒
拍摄手法
画面
字幕
对白
音乐音响
近景侧拍
120桢
草坪，凝结着露珠的嫩绿小草散发着勃勃生机
轻快音乐
中景侧拍
120桢
小男孩在跑道上慢慢地往前跑步
同上
切换，近景
正拍、120桢
四通八达的街道上，小男孩变成了青年小伙，继续在向前跑
同上
中景侧拍、120桢
小伙子的旁边跟着一群人，但比较模糊，周围高楼林立
同上
切换，中景侧拍
中年男子迎着灿烂的向远方跑去
激进的音乐
出现绿色的版面，福田地产LOGO标版
福田地产·为生活打造精品
浑厚的男性声音：
福田地产·为生活打造精品
市雅玛广告福田地产项目组提供
广播：
在广播电台股市评论节目、娱乐节目（音乐榜样）、夜空不寂寞等名牌节目联合冠名播出。
电视、广播形象广告主题的统一，项目品牌形象和企业形象的互动。
滨福庭园
——以一对年轻男女对话形式，表现滨福庭园海滨高新区理想家园形象
女：
我想有座房子，面朝大海，打开窗子全是海浪的气息。
男：
我更希望它座落在高新科技园区，那里充满科技及人文的味道。
女：
当我心情不好时，看看大海，当我累时，看看在高新区忙碌的人。
（悠扬抒情音乐）
男：
你又在做梦了。
男（旁白）：
有时候梦想就在你眼前。
滨福庭园，座落在滨海大道旁，毗邻科技园，美丽的湾畔是窗外永远的风景。
男女（合）：
这不正是我们的理想家园吗？
侨福大厦
——通过两位朋友之间的对话，将侨福大厦宜商宜住的特点传播出来
女：
阿明，听说你办了公司。
男：
是啊，刚刚起步，公司规模不大。
女：
你真能干，以后想找你就不容易了。
男：
怎么会呢，以后找我更方便。
女：
咦？
男：
我搬到侨福大厦，公司在五楼，我就住在十八楼。
周围居家、商务气氛非常浓郁，
而且离莲花山、水上乐园很近，工作、休闲完全由自己掌握。
女：
真的？
太好了！
祥福雅居
——以讨论的形式，表达祥福雅居升值潜力
甲：
哎，最近股票亏了不少。
乙：
你还在买股票？
告诉你，买房既长远又稳定。
甲：
买房？
哪儿才好呢？
乙：
当然是祥福雅居，它座落在笋岗片区，那里可是政府重点规划建设的物流区，而且
交通方便、各种配套设施俱全，升值空间无限大。
甲：
这么好，我明天就去看。
手机信息：
手机信息是一种比较经济的传播方式，可与电信部分合作，在节日期间向手机用户发出祝福的信息。
如“福田房地产祝你国庆节快乐”、“花好月圆，福田房地产祝你全家团圆”等。
网络：
在福田房地产的的基础上进行完整规划。
4、公共关系活动
利用一些公关活动带动三个盘的销售和项目形象、企业形象的树立。
关于系列公关活动的创意
1、开盘仪式的营造：
建议：
聘请形象大使参与开盘典礼，形象大使应该具有成熟的形象，是成熟青年的杰出代表，以体育界人士为佳，既是动感的象征，也是青春的象征，建议请伏明霞，她是青春的代表，同时由于“松霞恋”，伏明霞成为社会关注的焦点，人气很旺，她其实也是现代爱情的象征。
媒体报版广告及软文配合。
2、组织青年攀岩比赛
攀岩比赛是参与性和观赏性很强的体育娱乐活动，它体现了挑战与勇敢，体现了青春的风采，活动的组织会吸引众多目标消费者的参与。
3、以表现青春为主题的摄影大赛
反映年轻人的风采，青春的风采，主题紧扣楼盘的特性。
4、青春话题征文大赛，与特区报或晚报共同主办。
5、对爱情、婚姻的褒奖活动。
对买楼盘后领了结婚证的人，返还购房相应折扣，这也是对忠贞爱情和婚姻的最好嘉奖
进行最有夫妻相的夫妻或情侣的评选活动，赠送礼品给他们。
6、举办以青春为主题的“同一首歌”评选活动或卡拉OK比赛，评选从30年代至今最受青年喜欢、最有影响的青春歌曲（对青春成长时代产生影响的、能引起怀旧的歌曲），如果有可能，可同中央电视台“同一首歌”栏目共同举办。
7、可邀请中央人民广播交响乐团进行开盘活动演出，费用不高，提升物业档次和文化品位，并开房地产开盘活动之先河，很有特色。
8、邀请文化界、文艺界、体育界、白领阶层等与媒体（报纸、电视或电台）、开发商一起就“我们的青春”话题开展讨论，报纸评论跟踪。
9、关于在开盘日举办“青春交响乐”的活动说明
活动目的：
●制造楼盘新闻热点，便于后期进行“言之有物”的媒体炒作。
●急速聚集人气，提高楼盘知名度。
●在片区制造口碑效应。
●差异化广告推广和差异化的销售策略相结合后，所能带来的品牌差异。
●提高福田地产及项目品牌形象。
广告支持：
开盘广告采用二个半版（一款）
主标题：
青春交响乐
副标题：
开盘有厚礼。
正文：
活动详细说明
活动炒作广告一个半版
主标题：
青春应该这样度过
副标题：
福田地产青春大联欢
10、关于“福文化”—福田地产品牌形象传播活动
购房者在选购住宅过程中，非常关心自身的权利是否得到尊重，对楼盘的社会形象和声誉十分重视，对企业的形象和服务质量十分挑剔，对购买过程中自身地位显示十分讲究。
在这种情况下，只有进行适当的公关活动，才能有效的塑造企业和产品的良好形象，在促进产品销售的过程中同时把企业的产品形象、企业形象也推销出去，满足消费者的高层次精神需要。
由于本次项目推广是三个楼盘同时进行，且整个项目的销售时间较长，这就为公关活动的举行增加了机会点。
本项目公关活动的宗旨是通过一系列活动的举行塑造福田房地产品牌形象，传播公司文化理念——“福文化”，提升福田房地产美誉度，达到营销的目的。
每一次活动都要充分体现福田房地产“精益求精，造福大众”/“送福送到家门口”的“福文化”理念。
主要活动容如下：
△举办“青春是福”活动
△看房送中国结
△“中秋送福”、“春节送福”艺术活动
△“健康是福”乒乓球比赛
△“福星高照”敬老院慰问公益活动
△“福运当头”书画活动
看房送中国结
主题：
中国结，中国情
活动容：
对亲临现场看房的客户赠送中国结
意义：
中国结是中国的传统饰品，象征吉祥、如意、幸福，赠送中国结有多重意义：
一来与中国人的传统观念相符合；二来活动有新意，容易形成口碑，会吸引
更多人亲临现场看楼；三来中国结与福田房地产的“福文化”一脉相承，福
田房地产的文化理念容易得到大家的认可与理解。
“中秋送福”、“春节送福”艺术活动
主题：
企业与民众一家亲
活动容：
在楼盘现场或人流量较大的商业广场举行中秋品月饼、民族表演；春节送春联活动等。
意义：
中秋节是中国人的传统节日，是团圆的节日，在中国人的观念里，一家团圆才是真正的福气。
因此，本次活动无需隆重，只要选择几个有代表性的民族节目，烘托团圆的气氛，将福田房地产“福文化”理念在节日、在团圆的氛围中传递出来。
“健康是福”乒乓球比赛
主题：
健康是福
活动容：
在楼盘销售期间，可在项目必备的会所举行此类运动比赛，组织业主、潜
在业主及发展商等参加。
意义：
福田房地产旨在造福大众，而健康可能是每个人最大的愿望，健康来自运
动，通过体育竞赛，传达健康的真理。
一来可增强业主与发展商的融合力，
二来可展现整个项目的亲和力。
“福星高照”敬老院慰问公益活动
主题：
福星高照老年人
活动容：
节日期间，组织企业部人员前往敬老院慰问老年人，赠送节日特色礼物、
食品等。
意义：
孝顺是中国人传统美德，举办敬老院慰问公益活动能有效提升企业品牌形象，配合各种媒体宣传，对福田房地产的企业形象是一次很好的宣传机会。
“福运当头”书画活动
以“福运当头”为主题，围绕“福”字进行书画表演，可邀请几名知名度较高的画家现场表演，吸引市民观看，幸运者可获画家书画一幅，传播企业“福文化”。
以上所有活动都围绕“福”举行，活动同时可推出多种购房优惠政策，活动旨在传递福田房地产“造福大众”的文化理念，活动要结合有关媒体进行宣传，一方面树立企业形象，扩大企业知名度，增加企业美誉度，另一方面达到营销的目的。
促销活动构思：
◇“送福送到家门口”买房送装修及部分家电
◇开盘、封顶、节假日系列展销活动
◇老业主介绍新业主赠送一年物业管理费
◇节假日优惠活动
◇三盘销售捆绑优惠促销。
即对于同时或先后购买三盘中两盘或三盘的，客户给予优惠。
由于三盘都有升值潜力，都有一定的小户型，这种优惠联动促销，容易引起职业投资客、职业炒家的关注。
主题1：
青春是福，邻海而居，
目的：
提升企业品牌与项目特征。
形式：
青年海边篝火晚会，交流、联谊
主题2、南山历史变迁与居住文明
目的：
通过新安古城的文物展示，说明同样有深厚的文化历史底蕴，滨福庭园紧邻南头古城，填海区，人文气息浓厚。
形式：
与南头联合考古队就2001年11月的考古成效，联合展览。
主题3：
全新日式风格；建筑文化结晶
目的：
突出项目核心竞争力，扩大社会影响力。
形式：
准业主幸福party，提前感受新生活。
主题4：
福田地产，创造幸福生活
容1
春节前围绕着“福”向社会征询春联大擂台比赛。
并且以福田地产的名义送春联给相关的福利机构。
容2
围绕着“福”是什么进行社会征文，评选出优秀文章进行适当奖励
容3
在商报开设专栏：
百姓议题----我的创富历程大家谈
容4
元宵“福运当头”业主联谊会
●主题5：
考证罗湖的历史
●容：
借罗湖区的历史考证，站在历史和社会感的高度来提升企业的品牌，制造社会热点新闻。
●目的：
打地产营销文化牌，增加项目的人文色彩，迅速树立项目品牌形象。
具体实施方案下阶段另供。
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