广告媒体研的复习资料Word格式.docx
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1．大众传播媒体的一般特征
现代的所谓大众传播指的是通过某种机械形式，能够整齐划一地、大量地生产信息，并能够把它迅速地向不特定多数的受众进行传达的社会行为。
它的特性还包括信息生产的制度化、传播者与受众关系的固定化、内容具有可公开性以及相对于播发的信息来说，受众的反馈是匮乏的等一些特性。
于是凡能满足上述大众传播特性要求的媒介物都可以成为大众媒体。
2.何为广告媒体？
广告媒体一般特点
广告媒体：
是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。
广告媒体的一般特点体现在：
1）能够适时地、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费;
2）能够吸引受众阅读、收看（听）有关的信息；
3）能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接收到相关的广告信息；
4）能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求5）广告媒体在传播形式上还具有这样一些特征：
大众性、可控制性、付费。
3.印刷媒体的评价指标中发行量可以细分为几种类型，阅读人口与传阅人口区别和不同
发行量：
一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。
（含订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。
）
印制量：
一份刊物每期实际印制的份数。
（1）宣称发行量：
由刊物本身根据实际印制量扣除未发行份数所宣布的发行量。
（2）稽核发行量：
由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。
（3）ABC：
即发行量稽核机构，通过严格的查证，提供付费发行量认证。
阅读人口：
固定时间内阅读特定刊物的人数。
传阅人口：
在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人数。
阅读人口、发行量与传阅率之间的关系为阅读人口=发行量×
传阅率
4．简述其他各种广告媒体的类型表现及其特征（简答，解释，选择，判断）
（一）户外广告：
凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，都称为户外广告。
但主要是指路牌广告和霓虹灯广告。
户外广告的优势：
第一，都市的门面。
第二，位置优越，巨大醒目。
第三，保存时间久，效率长。
户外广告的劣势：
不易为观者提供仔细浏览的机会。
户外广告的类型：
“S”型牌——广告牌面积超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌；
“B”型牌——广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌；
“P”型牌——广告牌面积在1平方米至20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。
（二）新兴户外广告
1）电子快播板（Q板）能以极短时间将重要信息制作完成播出，突破传统户外看板的呆板限制。
2）LED电脑看板是由成千上万LED粒子所构成。
目前使用的LED有红、绿、黄、黑四种颜色，能排列组合成千变万化的图案和文字。
3）电视墙是一种高科技的传播媒体，是由许多小电视组合而成，具有影像显现、文字显示功能，能与电脑连线，发挥电传视讯、实况转播等功能。
（三）DM——直接邮寄广告
1）DM广告：
DM是英文DirectMail的缩写，是直接邮寄的意思。
2）DM广告的一般条件：
（1）你提供的产品或服务，不是随便在市面上可以买到的，对顾客有吸引力。
（2）你有对象顾客的名单、地址。
（3）顾客要有方法回复，你也要有办法将产品送到顾客那里。
3）DM广告的特殊功能：
（1）针对性最强，且可根据预算选择诉求对象。
（2）收件人有种被人尊重的优越感，具有“私交”的性质，又可产生亲切感。
（3）反馈信息快而准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告策略的制定和修改。
（4）在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。
（5）形式灵活，不受篇幅限制，内容可自由掌握。
（四）交通广告
交通广告就是利用火车、地铁、公共汽车、出租车、电车、客轮和客机等交通工具和车站、码头、机场等的建筑物，以及交通主要道口、设施等设置或张贴的广告。
交通广告可分为车身广告和驿站广告。
我们这里主要介绍车身广告。
车身广告又可分为车内广告和车外广告。
车内广告（含飞机内、火车内、轮船内）费用比较低廉，但阅读时间相对较长，适合做旅游和购物指南类广告，车外广告大都做在汽车和出租轿车上。
公共汽车广告分车身两侧广告和车后广告，车后广告虽然面积较小，但从路人的视觉习惯上来说，比两侧广告的视觉停留时间要长些。
出租车广告大都做在轿车顶盖上，且在夜晚时，灯箱式照明面积不大，却颇为醒目。
（五）包装广告
包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。
包装有小包装、中包装、大包装、内包装、外包装、软包装、硬包装。
大包装、外包装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。
包装广告的特性在于：
（1）同商品一体，广告宣传的验证性强。
（2）在购物场所陈放的包装广告，其观者即为欲购物者，对包装广告具有非常的专注性，因而最易使顾客下最后的决心。
（3）包装广告更具有“无声推销”的属性，往往较其他媒体广告更令人放心，且离产品最亲近，广告宣传理所当然、理直气壮，因而极少给人“广告味道”。
（4）有些商品的包装具有重复使用的价值，特别是目前在我国，精美而结实的包装纸和购物袋很少被人丢弃，大都被挪做他用，因而其广告便会以更高的频度和更长的时间影响人们。
（5）包装广告是产品的“免费”附加物，因而极易被人“同情”和理解，所给人的记忆也往往同产品形象连在一起，所以识记率高，对产品形象有强化作用。
（六）样本广告
产品样本中分为宣传样本和推销样本两类。
宣传样本的作用是为公司或企业做宣传，树立企业形象，扩大知名度，主要介绍企业的历史、现状、经营项目、销售网络、销售情况、技术管理、科学研究等。
推销样本是以直接推销产品、扩大服务为目的的，具体介绍各种商品牌号、规格、花色、价格、方便和服务设施等。
样本广告的特点主要是：
（1）宣传对象更明确、更集中，有些高档商品的样本，是有目的地送给购买者，以便其阅览和考虑购买商品用。
（2）情报更具体，更详尽，更具有说服力。
（3）具有长久阅读和保留价值，特别是工艺品、服装样本，常会被人艺术品似地收藏。
（4）信息反馈快，广告效果明显，尤其是在店堂里、交易会上，常可使买主“按图索骥”，看样成交。
（5）样本注重严密而精确的资料性与知识性，从文到图最少“广告色彩”，很少让人感到厌烦。
（七）展览广告
展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会以及固定场所的产品陈列等，因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。
（1）开放型的广告形式，观众可自己动手，亲自体验。
（2）动静结合的立体化广告形式，在展出产品、文字图表与照片的同时，更多地运用形象生动、信息含量大的幻灯、录像等传播手段。
（3）当场示范表演的广告形式，如时装表演、机械操作表演、工艺制作表演等。
（4）与公共关系结合的广告形式。
展览广告的特点：
（1）最能迅速而直接地促成大规模批量销售的效果。
（2）面对面的情报传达与信息交流。
（3）信息量最为集中，能全面展示商品的各方面。
（4）具有对新产品的广告诉求的验证性，有利于今后的整体策划。
（八）空中广告：
通过空中媒体——气球、飞艇、球伞吊篮、激光等，传播具体可见的广告信息，也是一种新兴的广告形式。
1）气球广告：
它主要用于展览馆、体育场、广场或集会、集市的上空，将大幅广告标语或广告画幅，用特制的大型气球升入高空，然后在一定的高度用地上的绳索固定。
2）飞艇广告：
飞艇是一个巨大的充气体，形状像船。
它从气球广告发展而来，但比前者更高级，效果更强烈。
体型庞大，可游移飞行，能收到大区域的注视效果。
3）空中吊篮广告：
它用热空气来产生升力，使巨型球伞升空。
伞下垂吊巨型产品模型，广告效果同飞艇广告类似。
4）飞机广告：
它在高空利用机尾喷出的各色化学烟雾写字或画简单的图形，新颖别致，易造成令人惊叹的效果和万众瞩目的景观。
5）激光广告：
它将地面的激光经过电脑的程序设计射入天上的云层，利用云层的反射，打出文字图案，鬼斧神工，令人叹为观止，仿佛天上的霓虹灯。
空中广告的特点：
（1）注目范围广大，并且一旦为人发现，多有“连锁反应”发生和长时间注目效应。
（2）越是人口稠密区效果越强烈。
（3）广告单纯，印象深刻。
（九）招贴广告：
是指在街头指定的广告牌上或在销售地点及其他公共场所张贴的印刷广告、海报等。
（1）艺术感染力强。
招贴广告大都是以图画为主，设计考究，最能给人以视觉上的美的享受和心理上的美的熏陶，特别是有关艺术和体育内容的招贴广告。
（2）张贴方便。
（3）启动性强，可在一定的范围和极短的时间内造成较大的声势。
（十）雇员广告：
这是当今许多发达国家喜欢采用的一种广告形式，即雇人充当广告媒体，佩带广告绶带或置广告旗帜矗立街头或巡街展示。
（十一）日历广告
日历广告的最主要特点是能持续进行一年的广告宣传。
日历广告又是公共关系的一部分，具有沟通企业之间、企业与个人之间和个人与个人之间感情的功能。
日历广告有挂历、台历两大类型，其中挂历广告最为常用，其广告内容也大都与挂历的画面内容具有一定的内在联系。
（十二）立体广告：
立体广告是相对平面广告而言的，特点是立体感强，广告商品逼真醒目，前后左右都能观看，适合广场中、花坛中等四面都过人的公共场所。
（十三）电影广告：
电影广告大都较短，1～5分钟不等，在正式电影开映前加映。
其主要特点有：
（1）同场观看人多，有气氛，有群体的交流性。
（2）强迫性大，不像电视广告播放时观众可自由换台或离去。
另外，被专注性强，电影院里观众的视线只能专注于银幕。
（3）银幕宽大，效果逼真，音响强烈，场内秩序好，因而广告印象深刻。
（4）数量小，不易造成观众的厌烦情绪。
缺点是传播面小，制作成本高。
（十四）电话广告
电话有近百年的历史，但被用来做广告媒体还是近十年的事。
现在，许多广告主把电话广告作为与直接邮寄广告具有同样功能的广告形式。
尤其在推销员的工作中，可以先用电话与消费者进行联络，对商品做简单介绍后，再对有兴趣的消费者进行面对面推销，提高工作效率。
（十五）赠品广告：
以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。
（1）赠品要有吸引力，更要有广告效果，这些赠品一则要与产品有关，二则应是家庭或个人的日用品。
（2）发送对象应是目标买主（包括潜在的买主）。
（十六）售点广告
售点广告，简称POP。
即在销售点能够促进销售的广告物，或其他能提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志。
如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列，在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。
POP广告是一种自办媒体，广告主有较大的传播自主性。
企业通过售点广告将自身形象向社会传播，扩大企业的知名度、美誉度。
POP广告具有引导消费的作用。
有数据表明，一般目的非常明确的购买只占总购买行为的28％～30％，多数的消费者往往是在销售场所才临时做出购买决定的。
4.什么是到达率？
特点是什么？
什么事重复率（重复到达率或累计到达率）二者之间表现怎样的一种关系（名词、简答、选择、判断）
到达率：
特点：
其一，到达人数不可重复计算，一个人可以多次接收到广告，但是也算做一个到达者，而不是多个到达者；
其二，到达率是对覆盖域中所有人数而言的，并非只对有可能接受到广告媒体的人数而言。
所以到达率并不能准确表示在一个具体媒体上推出一则广告，能够被这一媒体的受众群体中多少成员接收到。
重复率：
暴露于一种以上媒体工具或一个以上广告信息的媒体受众，或者媒体组合所到达的受众的数量和百分比。
总视听率（GRPs）
重复率=——————————
到达率
到达率与重复率的关系：
媒介工具间的重复率的百分比与累积到达率之间呈反比：
重复率越低，到达率越高，反之亦然。
5.什么是接触频率？
到达率、接触频率与总视听率三折的区别与联系及其三者之间的计算公式
接触频率（frequency）也有称平均达到次数，它是指个人或家庭暴露于广告信息、广告宣传或一个特定的媒介工具的次数。
到达率、接触频率和总视听率
你的目标受众中将有多少人会暴露于你的广告信息中——到达率；
你到达的受众平均每人可能会暴露于广告信息多少次——接触频率；
目标受众的总传递量是多少——GRPs（总视听率）值。
三者之间的计算公式：
到达率×
接触频率=GRPs
电视中的到达率和接触频率（R／F）的关系总视听率为固定值的前提下，到达率曲线和接触频率有如下表现：
（1）媒体受众重复率越高，到达率累积的比率越低；
相反，重复率越低，比率越高。
（2）到达率累积的比率越低，接触频率累积的比率越快；
相反到达率累积的比率越高，接触频率累积的比率越慢。
广播中的到达率和接触频率：
1）GRPs水平。
2）广告主购买的电台数量3）购买的电台平均视听率。
4）在每一个电台每天各时间段内广告的分配情况。
6.什么是有效到达率？
试说明有效接触率的确定以及“有效接触"
与”衰减“的理论
有效到达率：
在规定的接触频率水平上，一个媒体计划所到达的人口群的数量或百分比。
有效接触频率——到达率注定被有效传递的那一接触频率水平（参见有效到达率）。
有效接触频率的确定：
学习期，从广告中汲取的新知，或有价值的有趣的或相关的信息。
满足期，是指吸收和消化广告信息的所有要素。
满足期后开始的衰退期，可以导致厌烦：
消费者知道了所有关于这条信息应该知道的一切，不再需要更多的刺激，而且很可能主观上不想接受这种信息。
满足期是较为理想的接触频率范围——开始于充分学习发生后的最低水平，结束于衰退期开始之前的某个接触频率水平。
确定了有效接触频率水平的下一步就是量化每一个关键满足点的接触频率水平。
“有效接触”与“衰减”的理论表述：
在一个购买周期内，广告所必需的最小接触次数与最多接触次数之间的频次可称为“有效接触”。
低于这个下限，广告信息就无法与消费者建立牢固的联系；
但当增加的广告量不再对受众产生正面影响时，“衰减”现象便随之发生，即：
过多的接触会引起受众的反感。
7.请说明影响广告投放时机选择的因素表现在哪些方面？
在投放选择中应该了解和掌握哪些标准？
哪些要领和策略
影响广告投放时机选择的因素：
（一）广告投放时机的选择
（二）广告的推出与产品的生命周期有着十分密切的关系（三）广告宣传是一种有计划、有目的的活动
广告投放时机的选择标准：
1）服从整体广告策划，有利于广告目标之达成。
任何不利于目标达成之广告推出，均是不可取的。
2）要服从于市场的变化和消费者的需要。
3）要根据竞争对手的广告战略，以及竞争对手媒体的选择作出适当的反映。
4）要根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同。
5）要有利于加强对消费者的刺激强度。
广告投放时机的选择策略
（一）广告投放的时序策略：
（1）提前策略（先造势）：
广告在相关活动开始之前就开始投放，如产品尚未正式上市就开始发布上市广告、广告对促销活动进行提前预告等等。
（2）同步策略（同期声）：
广告的投放与相关活动同步开始，如在产品上市的同时投放广告、在促销活动开始的同时投放广告等等。
（3）延迟策略（先铺货）：
广告在相关活动开始之后再通过媒介投放，在时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用的不多。
（二）广告投放的时限策略：
广告投放总的持续时间由广告运动总体的持续时间和广告主可能支付的广告费用决定。
在总的时限内，广告的投放是否分成不同长度的时间单元，各单元的持续时间如何，则根据广告目标的要求来进行。
这里就涉及到广告投放的时间控制问题。
所谓时间控制是指广告投放的时间和频率与所设定的目标是否一致。
（1）集中时间投放策略：
即在控制的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势，造成一种广告冲击波，是否能达到目标，要注意短时间内的广告力度。
此种策略一般是多媒体进行组合，以加强其攻势。
（2）均衡时间投放策略：
即按计划不断对目标市场投放广告的策略，目的是通过不间断的刺激和影响，扩大企业的广告知名度，要注意产品特性与控制时间节奏。
（3）节假日时间策略：
节假日是购物高峰期，在节假日前安排强大的广告攻势，可以取得更好的销售业绩。
（4）季节时间策略：
换季明显的商品应在旺季前开始广告攻势，在旺季中加强销售终端的促销。
（三）广告投放的时点策略：
广告在不同媒介投放的时间要按照媒介组合的原则来确定，在各媒介投放的时段则按照不同时段的受众与媒介接触情况确定。
一般来说，广告应该选择诉求对象媒介接触最为集中的时段投放。
（四）把握广告投放时机的要领：
（1）敏感性强：
能及时捕捉有关市场信息。
（2）善于分析：
要善于分析、把握在具体时间和空间领域里，人们的社会需求、消费特点、消费心理、风俗习惯的不同，注意大的节假日和庆祝活动，以及国家和社会的重大或突发事件对市场营销的影响。
（3）决策果断：
对机遇的把握应该当机立断，否则，就会使机会失之交臂。
（4）为了能够做到上述各点，必须具备经济、社会、历史等多方面的科学知识。
阐述：
1.什么是受众暴露率？
与总视听率是何关系？
计算方法和用途是什么？
计算方法一：
用每一电视节目的观众数乘以计划在每个节目中播出的广告数。
把乘积相加。
计算方法二：
计算GRPs值（视听率乘以广告播放的次数），然后乘以市场人数（GRPs是一个百分数：
200GRPs=200％=2.0）。
其计算公式为：
（以个人数目或户数来表示，而不是百分数）
受众暴露度=视听总数×
视听率×
发布次数
受众暴露度用途：
第一个目的是用于销售手册，用于向零售商提供关于产品广告范围和长度的宣传品等。
第二个用途就是对比媒介计划。
受众暴露度还有另外两个作用就是计算受众构成和每千人成本。
2.请阐述广告发布的有效频度理论及其相关依据
关于广告发布的有效频度，最为著名的就是我们在前面介绍过的赫伯特·
科鲁格曼（Krugman）博士在1972年提出的“三次理论”。
他的核心观点就是：
消费者第一次看广告时知道是什么商品，第二次看广告时则了解商品的特征，第三次接触时对于商品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。
“三次理论”观点的依据：
（1）从心理学的学习理论来看：
人们随着语言和视觉的刺激，会逐渐增加学习反应，但是随着频率的增加，效果会达到一个饱和点，以后则逐渐下降。
（2）从注意的角度来看：
利用测定仪器进行调查的结果表明，电视广告在播出2—4次时，消费者对它们注意与关心的程度最大，以后即使频率增加，效果也会递减。
（3）从消费者对不同商品的观注曲线来看：
消费者对不同商品的广告的接触在2—4次时都会达到注意的高峰，以后则逐渐降低。
（4）从频率高低的效果来看：
无论广告以密集式还是分散式播出，引起受众注意的效果都以3次为最高。
（5）从消费者行为的改变来看：
在一个购买周期中，消费者看到2次广告而更换品牌的频率最高。
计算：
1.视听率、开机率和占有率三者关系的公式及其表现：
计算视听率：
家庭开机率×
占有率=视听率
计算占有率：
视听率／家庭开机率=占有率
计算家庭开机率：
视听率／占有率=家庭开机率
2.总视听率计算公式为总视听率=节目视听率×
广告插播次数（注：
如果是印刷媒体，总视听率=到达率×
刊出次数）
3.每千人成本（CPM）的计算CPM的计算只需简单的除法和乘法：
用成本除以传递量，然后把商乘以1000。
公式——CPM=广告费/受众人数×
1000
小题：
1.报纸、杂志、广播、电视作为广告媒体，各自的主要特征表现在哪里？
（填空）
（一）报纸：
1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体4）报纸是一种可信度较高的广告媒体5）报纸的分类广告具有独特优势6）报纸媒体传播的顺时性、时效性和干扰度
（二）杂志：
1）杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体2）杂志是具有较强表现力和接触深度的广告媒体3）杂志是具有较高的重复阅读率和传阅性的广告媒体4）杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差
（三）广播：
1）广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体2）广播媒体广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉3）广播是更具想象张力、情绪感染力的广告媒体4）广播属线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差
（四）电视：
1）电视是一种偏向感性，具有演示功能的广告媒体2）电视是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注目率3）电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体4）电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力
2.四大媒体最常见的广告表现形式各有哪些种类？
数字电视背景下的广告生存形态有什么新特征（选择、判断）
（一）报纸广告的表现形式：
1）常规报纸广告：
分为报眼、跨版、通栏、中缝、整版、小全版、半版以及报花等其他尺寸形式。
2）分类广告：
该类广告适宜小企业进行产品信息的宣传。
3）特约栏目：
栏目以企业和报社联合举办的形式出现。
4）关联环节：
随报附送广告。
（二）杂志广告的表现形式：
1）常规杂志广告：
根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。
2）赠品广告：
利用包装手段,在杂志内夹带产品的试用装等。
（三）广播广告的表现形式：
1）常规广播广告。
2）特约栏目：
由企
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