商业银行获取crm客户信息的方法探讨Word格式文档下载.docx
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客户信息；
CRM客户数据库
论文摘要随着我国银行的商业化为客户提供个性化服务已是大势所趋许多银行都在建立CRM客户数据库如何发现、挖掘和利用客户潜在的有用信息已成为提高客户满意度增强银行竞争力关键问题该文从观念和技术两个方面寻求获取CRM客户信息方法和途径并提出建立CRM数据库的应注意的问题
1.建立CRM客户数据库的意义
CRM是“客户关系管理”的英文词组的缩写商业银行建立一套CRM系统为每一个客户建立一套个性化档案为每一个客户提供个性化的服务已是大势所趋银行作为支付中介机构掌握大量信息可以根据客户的各种要求提供全方位的服务银行对老客户的熟悉程度取决于CRM系统提供的客户资料完整性当老客户去办理业务时银行职员无论是老职员还是新职员都能够知道他的个人信息按照他喜欢的方式提供服务在推出新的服务项目时能够及时地通知老客户在这种情况下除非有一些特殊原因（如迁移等）老客户一般都会选择这家银行因为他们已经习惯了这种服务方式突然转变需要付出精神上和心理上的成本现在银行的客户越来越强烈地要求得到“AAA”服务对客户的信息获取的越多银行就越能敏锐地发现一些潜在的业务为客户提供更多更好的服务掌握了客户信息就意味着控制了客户关系银行的经营优劣已不再是简单地体现在“微笑服务”上而是侧重于服务的便利、高效、准确及如何应用先进的计算机网络技术跟踪、预测银行客户的发展动向最大限度地挖掘客户信息的潜在价值并利用这些信息来改进银行的服务提高竞争能力美国西部一家银行测算以“深度效益”为指导的促销1美元能带来10美元的回报
2.获取CRM客户信息的途径与方法
国外商业银行面对激烈竞争态势争夺客户已经成为立足的焦点据IBM公司的测算目前许多企业斥巨资建立的数据库真正发挥作用的只有7~10%问题就在于怎样发现、挖掘和利用客户潜在的有用信息实施CRM可以在观念上和技术上同时实现这点
2.1转变经营观念
传统银行的管理模式账户之间缺乏相互联系而以客户为中心的管理可以综合地掌握客户的存贷款状况和资金走向获得更多的综合资料提供更全面的客户跟踪和决策分析以开展有针对性的服务那么怎样将众多的客户吸引到银行来按现代的经营观点银行应积极鼓励客户更多地利用自助渠道如ATM、POS、电话银行、自助银行、网络银行等尽量缩短每笔交易的操作时间腾出更多的时间为客户服务进而与客户交谈挖掘更多潜在客户
2.2开拓客户信息源
在买方市场环境下银行的网点多少已不再起决定作用反而因扩大规模而导致亏损甚至倒闭最近中国工商银行就一直在瘦身缩减分支机构2万家银行需要抽出更多时间在搜集、分析、利用有关市场信息、客户信息、产品信息以便及时迎合客户或市场的变化随着银行业务竞争的加剧帮助个人满足其独特的需求建立一对一的服务关系如银行通过连接商店POS上每一笔交易的相关信息获取该客户的信息;
在银行的营业柜台可以实现部分集成柜员制即把交易笔数较多、金额较大的活期储蓄设一个独立柜台将除此之外的其他零售业务都集中到一个柜台上使用户不用多次在各个柜台间往来穿梭就可完成所有的交易以方便客户、吸引客户2.3成立专门的客户信息管理部门
银行为留住带来利润的客户应成立专门的客户服务部门负责整个银行重点客户的关系管理重点掌握客户需求信息银行要了解客户需要掌握客户的生活方式、个人喜好、家庭情况、收入情况、生活层次等信息并负责受理客户的来函、来电、来访解决咨询、查询、投诉等事宜保障客户的正当权益;
对已处理的各类问题和客户的意见进行整理、归纳、分析提出改进建议使各岗位、各部门时刻了解自身的工作质量和客户的需要自觉改善服务；
为特殊客户提供援助性的服务这样就与客户切实建立起学习型的关系
2.4采取最优营销措施
根据客户的需求和利益银行主动为客户介绍金融信息挖掘现有客户与银行的潜在关系不断将银行新的金融产品销售给客户最优化选择目标客户、确定理想的潜在客户、采用最优化的推广效果、创造多种途径使潜在客户变成实际客户、利用数据库建立持久的客户关系通过与挑选出的潜在客户和实际客户进行有针对性的互动吸引他们参与借以实现最大销量和利润
2.5挖掘客户信息
为了更好地为客户服务吸引更多的客户越来越多的银行把建立数据仓库作为答案数据库是近年发展起来的一种数据存储管理技术它能够把零散的、无序的、历史的、当前的数据集中起来从中挖掘出为银行创造利润的“金牌客户”；
能够把运行数据转化成商业信息；
能够在客户还未认识到自己的某种需求之前就能准确预测并提供相应的服务；
能够通过预算利润、管理和分析风险进行市场分析并不断对数据信息进行更新并形成新的统计信息和事务档案
3.建立CRM数据库的应注意的问题
3.1CRM需要与产品价值相结合
很多银行花很多的时间和精力建立CRM功能以为单单依靠这些功能就能取得成功其实在实施CRM的过程中还需要一个明确的、极具说服力的价值主张这样市场营销能力才能发挥到最大例如如果产品只是一项没有品牌、高负担的共同基金那么建立完善的营销资料库是没用的相反银行应该拿出价值主张使自己与竞争对手相比处于优势地位然后再使用CRM手段凭借自己的竞争优势获取最大的利益银行要使最大化的客户认可自己的价值主张并获利在确定了一整套具有优势的价值主张后就可以采用CRM方法来鉴别哪些产品和服务对哪种客户群更有吸引力这时用资料库来检验和调整产品和服务作为战略中的一个要素进行一对一营销
3.2产品和客户相结合
CRM的重点是客户的终生价值并能根据需求、行为、购买倾向以及其他特点划分现有客户和未来客户这就会给人一种误导即银行需要以客户群为中心进行组织因此一方面要以客户群为中心组织一个多产品的机构另一方面又要建立以资料库为基础的营销和管理客户的能力这就造成系统方面、程序方面和人员方面的极大困难如此的结果是回报很慢很难较快地见效在美国几乎所有的金融服务市场的成功者都将重点放在了产品或产品群上虽然竞争的性质因市场不同而不同但现在大多数银行的业务都因逐项产品竞争制而受到威胁最成功的银行所采取的办法是将产品群看成独立的单项业务如前文所讲述的业务流程再造坚持银行业务链分离的原则针对每一项的竞争对手逐项地建立和运用相应的CRM能力这就要求银行在进行组织时必须考虑将CRM能力有机地结合在组织之内而不是把过多的注意力用于建立一套狭隘的CRM技能不去充分考虑CRM可能会给其他部分带来的影响以及对一体化管理的影响CRM和渠道战略之间的关系很重要理想情况是营销活动应该与所有的渠道协调好使客户不至于从一家银行的不同部门得到不同的产品和服务若是协调不好可能会出现一个客户先接到一次直接邮递建议他以0.5%的贴息续签一份抵押；
然后又接到银行另一部门的报价或电话向他提供另一项更便宜的生意
3.3大型资料库是CRM的结果
大型资料库能使银行的全部产品和服务与客户建立最亲密的关系这种资料库只是CRM的成果而不是前提成功的金融服务公司通过对逐项产品采用CRM通过廉价的直接交货渠道进行营销简化了银行的系统设计和维修以及客户的所有权问题单个的业务单位使用这种方式开发自己的系统既简洁又节约银行为了使自己的产品与竞争对手相区别通常会开发交叉产品这就要求在设计产品时注意两点一是核心系统要有一个共同标准以便连接各分散系统；
二是要有一个可供所有人使用的中央资料库（包括完整的客户地址档案和第三方资料）单项产品资料比大型资料库更便于集中精力避免重复在增加重要资料时更加有效资料库建立的前提是不妨碍业务的发展银行在建立资料库时要考虑到他们对资料进行有效分析的能力在资料库增加一个新领域之前要考虑到如何利用这一信息去提高利润而不是毫无目的地追求过多的资料忽视其它最宝贵的信息
3.4有效利用历史资料
有些银行喜欢追求最复杂、最昂贵的分析技术希望这种技术能够解决不良产品、服务和价格问题但实际上这类技术的增值往往有限许多银行对历史资料的估计过高其实历史资料并不十分完整、精确一段时间后也会过时这样分析出来的结果也就不会有什么指导性意义因此银行应该避免将过多的时间和资源用来分析以前提供的产品和服务不成功的原因而应该从现有信息中得出主要教训然后想出新的方法并进行试验同时银行经营者要有假设意识银行经理应该明确他们想得到的东西然后进行分析以确定或否定这种假设而不是通过资料希望从中得出什么结论
3.5循序渐进地实施
许多银行认为只有资料库、基本设施和各种程序完全准备就绪CRM才能开始实行其实对所提供的产品和服务、技术和业务程序应该进行多次试验而不是等所有部分都准确到位之后才启动这样做更节约也更有效这是因为可以在多次试验的成功和错误中汲取教训对系统和商业程序的开发应采取“边试验边修正”的方法这样可以很快启动和运作一个核心系统；
可以用最少的投入对提供的产品和服务、程序、模式等等进行试验;
还可以在银行业务不中断的情况下改进设计在各种系统尚未完备之前营销计划可以先投入试验而且可以用初级的跟踪系统进行监控银行可以将有关资料质量、所需的报告、营销活动本身的成功等知识用于指导全面设计
参考文献
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2魏钦涛贾捷.中国商业银行应用CRM现状分析与建议山西煤炭管理干部学院20064.
3屈昊何海燕.我国商业银行应用CRM系统进行客户关系管理浅议沿海企业与科技2007,4.
4李文滨.论数据库营销的功能及在CRM中的应用现代商贸工业20074.
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