丸美化妆品广告策划案范文Word下载.docx
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水果香型预防:
消炎、止痛、牙龈出血180克
冰凉薄荷型预防:
清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克
天然水果香型预防:
牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克
清爽薄荷预防:
缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克
清新口气、牙痛180克
2.中华牙膏
长效防驻预防:
防驻、坚固牙齿170克清新口气
中草药预防:
发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气
坚固、120克清新口气
金装全效预防:
含氟、钙、强齿素caGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶预防:
抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶预防:
口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血
口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型
全效预防:
口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型4黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+
三销售与广告分析
（一）宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。
为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。
宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。
自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。
为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。
开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。
宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。
公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。
在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。
这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。
在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。
近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。
例如：
宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。
1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。
一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。
同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。
此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。
宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：
让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
2.宝洁公司的市场销售现状
a:
1）产品质量:
”佳洁士-节约”牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2）价格定位:
”佳洁士-节约”牙膏,2-4元不等
3）渠道策略:
”佳洁士-节约”牙膏,全国各地的大.中.小超市
B:
4）品牌定位:
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。
虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童”没有蛀牙”的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。
四主要品牌定位策略分析
1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。
近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。
通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的”牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了”牙科专家”的品牌形象。
2中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取”商标使用许可”的合作方式，租赁了”中华”的商标使用权。
联合利华很看重”中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。
20XX年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。
冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。
这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。
90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：
”想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。
但可惜的是，其后来”坚忍不拔，冷酸灵”的口号，以及”大象篇”、”立起篇”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五企业营销战略
1营销目标
1）短期目标:
通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2）长期目标:
令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2市场策略
1）产品定位:
让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2）诉求对象:
单身青年和青少年
3）广告主题：
”佳洁士-使节约”
六广告表现
1.非媒介
1）针对青少年：
（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：
颁发证书，奖品等）
篇三：
广告策划书范文
>
服装品牌广告策划范例>
卖点>
牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：
舒适、随心搭配、展现个性。
观念>
让每一个拥有levi”s的人觉得levi”s是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi”s穿着身上是一种荣耀。
也就是注重levi”s的品牌和所代表的“美国精神”>
产品及竞争对手>
产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。
品牌广告策划因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。
竞争对手有很多，如同级的LEE、missSexy等，京昆高速公路广告，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如EspritEtamonlyVeromoda等。
广告策略>
广告表现策略：
以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。
广告诉求策略>
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。
诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。
由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi”s是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。
广告实施计划>
广告目标：
打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。
广告时间：
4个月>
广告主题：
性感，独立，自由自在，美国精神>
各媒介的广告表现、规格：
平面广告：
1报纸整版（48*35）半版（24*35）;
广告牌;
灯箱>
2电视广告>
3网络广告：
全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）>
广告发布计划：
1、报纸：
2月刊登整版广告，每周3次，共12次。
周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。
以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。
在《成都商报》《华西都市报》>
2、电视：
在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。
xx电视台4套，影视文艺频道，33频道>
3、户外：
1年>
4、网络：
相关知识：
什么是广告策划>
在广告策划这一整体环节中，活动策划占有重要地位。
通俗来说，活动策划就是为了获得更多的产品受众，引起轰动效应刺激消费者购买行为而组织的一些宣传活动的过程。
例如，某产品推出的节日促销活动、产品发布会等。
活动策划案应包括活动背景、活动目的、具体实施方案细节、工作人员安排和工具需要。
更具体来说，应该安排到什么人在什么时候做什么事，为什么做，怎么去做（5w）。
从上面所说的活动策划的概念我们就可以知道，一份好的活动策划案能起到很多作用，如吸引消费者购买，加强产品和企业宣传，提高产品和企业的美誉，促进新产品进入市场等等。
既然活动策划从属于广告策划这一整体，那它也就应该遵循广告策划的整体思路，它的策划方向应该与广告策划的主题和目标一致并以市场为总导向。
在写活动策划方案时，应注意一下几点：
一、主题思想明确，符合总的营销思想。
二、活动要新颖有创意。
三、策划方案尽量做到言简意赅。
四、要从实际出发，方案要有可行性。
就像我们以前讲到的房地产文案策划范文。
最后我们要注意，一次活动的策划是不可能马上建立起一个品牌的，所以不要希望一次活动就能解决所有问题。
企业必须长期坚持正确的营销思想，不断改进产品和服务，才能让企业可持续发展下去。
篇四：
香水产品广告策划书范文
香水产品广告策划书
方案
名称×
×
香水广告策划书受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。
（一）各品牌香水的特色分析
我公司的×
香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。
香水与其他品牌的差异化比较
香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）
香水
a品牌香水
B品牌香水
c品牌香水
……
（二）香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。
20XX年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位：
万元
排名品牌20XX年7～12月20XX年7～12月同比增长率（%）
1a品牌香水
2B品牌香水
3c品牌香水
4……
（三）香水的目标市场描述
1．香水市场细分如下表所示。
香水市场细分表
整体市场市场细分目标对象
国内外香水市场1．主要市场（活跃客户）
（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）
2．次要市场（不活跃客户）
（1）18～22岁的未婚白领女性
（2）18～40岁的男性
2．目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素目标市场的特征描述
1．购买渠道未婚女士
（1）百货专柜
（2）大型商场或卖场
（3）国外带回
已婚女士
（1）百货专柜或百货行
（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买
2．购买状态
（1）用完再买
（2）没用完，看到喜欢就买
（3）亲友赠送
3．消费行为（应用场合）
（1）参加正式宴会
（2）平时上班
（3）外出逛街
4．品牌使用情况
（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5．对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致
二、×
香水营销目标与广告目标
（一）广告产品
以×
香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。
（二）市场总体目标
由于×
香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到
%。
（三）广告总体目标
1．提高消费者对×
香水（女士专用）的指名购买率。
2．提高×
香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。
（四）对广告目标的量化表述
1．20XX年下半年（7～12月）的广告投放量与20XX年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。
2．20XX年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×
%以上。
三、×
香水广告策略
（一）总体策略
1．利用密集广告，加深消费者对×
香水（女士专用）的品牌印象。
2．促进销售，提高×
（二）产品定位
1．产品问题点。
（1）因×
香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。
（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。
2．产品机会点（消费者利益点）。
（1）携带方便、使用便捷。
（2）产品的包装具有价值感。
（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。
（4）香味温和，不刺激肌肤。
（5）适用于任何年龄的消费者使用。
（三）广告受众定位
参考《×
香水市场细分表》中所列的目标对象。
（四）产品概念（独特销售主张）
香水（女士专用），品味女人的第一选择！
（五）创意方向
通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。
（六）广告表现文案
1．电视广告创意脚本：
（略）。
2．广播广告创意脚本：
3．其他平面广告表现文案：
四、广告媒介策略
在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。
（一）传统大众媒介
以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
1．电视广告：
香水（女士专用）推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。
电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
（1）高收视率的国语连续剧。
（2）晚间7：
00～8：
30时段。
（3）高收视率的娱乐节目。
（4）妇女节目。
（6）时尚报道。
2．杂志选择：
选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×
香水（女士专用）的广告。
（二）其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
（三）补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
五、广告预算
（一）总体预算
本次广告集中的时间为20XX年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。
（二）广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目金额（万元）备注
1．策划费（占总体预算的15%）
2．创意、制作费（影视、平面）
3．广告媒介购买费用电视
杂志
广播
互联网
4．展览活动
5．其他相关费用
合计×
六、广告效果测定与评估
（一）实施广告调查
1．大众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。
2．其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。
为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。
（二）事中测定与事后测定
1．测定项目。
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。
测定项目及频次规定如下。
（1）电视广告以一星期测定一次。
（2）杂志以两星期测定一次。
（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2．测定方法。
在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
（2）销售试验法，即以×
香水的销售数量来统计。
（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×
香水后的感觉。
（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住×
香水这一产品。
（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买×
香水的消费者进行测试。
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