百雀羚南充分店.docx
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百雀羚南充分店
百雀羚南充分店
策
划
方
案
学院：
班级：
策划人：
日期：
前言
从1930年成立的富贝康化妆品有限公司发展到现在的百雀羚日用化学有限公司，经过70多年的不断发展，现在上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：
SPDC）是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的化妆品专业生产企业。
公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍；公司拥有知名品牌如：
百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：
护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。
上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。
百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。
百雀羚是国内首屈可指的历史悠久的著名化妆品厂商。
悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如今的美誉。
品牌多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。
并通过ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。
先后与美国DISNEY、日本ASTROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木儿童护理产品系列。
目录
一、百雀羚品牌发展简介
二、百雀羚品牌的护肤理念
三、百雀羚品牌目标市场分析
1、百雀羚市场调研目标
2、化妆品市场现状分析
四、百雀羚品牌市场目标定位
五、百雀羚品牌市场推广活动策略
1、百雀羚市场推广活动目的
2、百雀羚市场推广活动主题
3、百雀羚市场推广活动内容
4、百雀羚市场推广活动营销推广策略
六、经费概算
七、效果预测
八、关于化妆品及百雀羚的市场调查问卷附表
一、百雀羚品牌发展简介
百雀羚的起源
1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；
百雀羚的扬名
自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。
百雀羚的发展
80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；
百雀羚的兴盛
2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。
“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号；
百雀羚的辉煌
2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号；
2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市；
2010年，百雀羚草本水嫩倍现保湿系列华丽上市。
二、百雀羚品牌的护肤理念
1、安全护肤是东方护肤的根本之道
百雀羚向来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅“的平衡理念，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用指法。
2、专设“本草工坊，深谙草本”
按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心荣谐一”的原始活力。
安全倍护，再现天生美肌。
三、百雀羚目标市场分析
1、百雀羚市场调研目标
（1）了解不同年龄阶段化妆品的使用情况以及对化妆品市场的一次摸底和调查了解不同年龄阶段的人群的消费心理以及消费特征，从而制定销售计划。
（2）全面摸清各化妆品牌在各年龄阶段的消费者中的知名度、渗透率和忠诚度。
（3）全面了解各年龄阶段的消费者对化妆品各品牌消费的观点和习惯。
（4）全面了解各年龄阶段的消费者的人数，预测化妆品各品牌的市场容量及潜力人群。
通过以上的调查，从而客观了解情况，制定营销计划，迅速占领市场，提高市场占有率，增加销售额，提高利润。
并且在迅速占领市场的情况下，稳定市场。
备注：
后面附有百雀羚的市场问卷调查表
2、化妆品市场现状分析
本土化妆品企业有：
上海家化、索芙特股份有限公司、伽蓝集团、天津郁美净集团有限公司等。
国内化妆品企业旗下品牌如下表一所示：
国内企业
上海家化
索芙特股份有限公司
伽蓝集团
品
牌
美加净
佰草集
索芙特
雅格丽白
美素
自然堂
路易维娜
医婷
表一国内化妆品企业及旗下品牌
目前国内市场上，国外化妆品企业有：
欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等；国外化妆品企业的旗下品牌如下表二所示:
国外企业
欧莱雅集团
联合利华
日本资生堂
美国安利公司
美国宝洁公司
爱茉莉集团
品
牌
美宝莲
巴黎欧莱雅
兰蔻
薇姿
卡尼尔
力士
旁氏
多芬
凡士林
URAR悠莱
欧泊莱
UNO吾诺
Za
雅姿
丝婷
雅蜜
舒肤佳
玉兰油
沙宣
SKII
雪花秀
兰芝
爱丽
IOPE
表二国外化妆品企业及旗下品牌
外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
目前我国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。
据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以4：
3：
3的市场分额三分天下的局面。
然而，令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。
据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40％。
耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6％～7％，国产化妆品之价廉可见一斑。
可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。
3、百雀羚市场营销状况分析
“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。
但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。
随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。
在校大学生大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，消费能力有限，大多数更偏好于低价位的产品，针对目前大学生消费能力的状况，百雀羚产品应该展开对学生市场的开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的占有率。
现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。
并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。
欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。
百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。
通过市场需求的调查与分析，百雀羚在重新开发市场过程中，首要考虑因素应该是建立在产品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品。
在产品质量方面要予以高度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。
其次，以渗透定价的方式扩大市场占有率，促进需求。
四、百雀羚品牌市场目标定位
1、17—25岁的年轻群体
此年龄段的消费群体多为学生群体，在校大学生大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，消费能力有限，大多数更偏好于低价位的产品，针对目前大学生消费能力的状况，百雀羚产品的化妆品正好符合她们物美价廉的标准。
2、25岁—45岁的职业女性
据有关资料显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%，是主要消费人群。
此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。
此外，该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。
3、45—70岁的老龄女性
她们几乎和百雀羚同时成长，经过了半个世纪的陪伴，她们已经有了很强的品牌忠诚度。
五、百雀羚品牌市场推广活动策略
1.百雀羚市场推广活动目的
在南充开设一家百雀羚个人护理专卖店铺，提高百雀羚品牌在中国范围内的整体影响力和销售量。
2.百雀羚市场推广活动主题
安全护肤，本草能量
3.百雀羚市场推广活动内容
（1）店铺开设相关事项
①店铺选址
根据百雀羚的目标消费群的定位，店铺选址最好是边上挨着化妆品、服装店以及经营女性有关产品的商铺。
地点：
五香花园统一优玛特超市附近
②店面装修
做到简洁、明快、光芒明亮，布局整齐，产品布置有条理，门头一定要美丽、引人注意；店面整体色彩要与百雀羚品牌的蓝色调相协调，也可与其保持一致，色调总体要以蓝粉浅色调为主，营造一股温馨的购物氛围，激起顾客的购买欲望。
③店面布置
以店面设计效果图为准，做好货架和产品的摆放；货架（1.65m-1.4m）陈列时要注意过道的宽度，要足够确保顾客的视线范围和购买环境的舒适度；产品摆放时，要做到商品分门别类，区域划分清晰，充分实现“一站式购物”。
④人员招聘及培训
招聘人员条件：
20-40岁女性、身高160CM以上，外形条件较好；
人员培训：
日常工作着装要求、服务要求、相关产品知识培训、销售技巧培训。
例如，店员销售技巧培训相关要求：
a.明确销售的核心——帮助顾客选择合适的商品，解决顾客想要解决的问题。
b.明确自身的定位:
你是美丽顾问，你是专家，时刻提醒自己，不断学习，严格要求自己；学会了解人性，了解顾客心理，学会换位思考，学会赞美。
c.销售人员应具备的素质：
心态：
发自内心的真诚待客；
技巧：
令顾客乐于接受你的推销；
知识：
表现专业销售能力，表现专业形象。
d.销售的前期准备工作：
（a）让自己成为专家：
美容专业知识、厂家实力了解及产品的卖点、每款产品的成分及功效、行业其他产品的了解及对比
（b）保持最佳状态:
充满自信的人总是能保持最佳状态
（c）将产品销售给自己:
首先爱上自己的产品。
怎样对自己销售的产品有强烈自信心，表现出正确态度，最好的方法将自己当成第一个顾客，立即购买使用;换位思考：
要把产品销售给顾客，首先要有把产品销售给自己的理由，自己听了这样的讲解会买，店员互相之间模拟销售，互相指出问题，共同提升;销售目的：
为顾客解决问题。
⑤店铺开张
开张时间：
2012年6月31日
剪彩仪式（现场布置、嘉宾记者邀请、促销活动、活动宣传）
开展百雀羚开业大酬宾活动，实行全场打折优惠，吸引足够的客流量，营造活跃、热闹的现场气氛
4.百雀羚市场推广活动营销推广策略
1）产品低价营销策略
针对百雀羚低于市场价位的产品价格，推行高促销、低价格的营销策略，以便在短期内占有较大的市场份额
2）服务营销策略
店内除销售人员外，应当配置1到2名受过专业培训并拿到相关资质证明证书的健康顾问，能为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议，对顾客在选购产品时给予指导。
3）店面开业大酬宾活动推广
①全场打折优惠（8-9折），百雀羚化妆产品免费试用；
②满50元赠送5元百雀羚消费券并可以参加抽奖活动；
抽奖奖项设置：
一等奖：
500元百雀羚消费券，1名
二等奖：
300元百雀羚消费券，2名
三等奖：
100元百雀羚消费券，5名
四等奖：
50元百雀羚消费券，10名
五等奖：
百雀羚会员卡一张，100名
4）广告宣传策略
A.广告时间：
2012年6月21日-2012年6月30日
B.广告目标市场：
各年龄阶段的女性消费者
C.广告诉求重点：
提升百雀羚个人护理店进军南充市场的知名度；重点宣传“开业大酬宾”活动
D.广告媒体发布计划：
百雀羚南充店开张大酬宾活动信息
6月21日-6月30日，选取公交媒体（主要是经过五香花园的公交车）、站牌刊登百雀羚南充店相关主题的户外广告
6月21日-6月30日，在各大商场附近发放屈臣氏开业酬宾促销信息
六、费用预算
1.店铺租金、设计、装修等费用
2.宣传推广费用
3.工作人员费用
4.产品进货费用
5.其他事项费用
七、效果评估
1.效果监控
营销活动开展、广告刊布、店内人员服务水平、店内产品摆放、客流量等
2.直接效果测评
统计月销售成果，并与其他地区分店做比较。
关于化妆品及百雀羚的市场调查问卷
亲爱的朋友：
您好！
我是南充百雀羚化妆品分店，由于调研需求，我们需要了解不同年龄的消费者对化妆品的使用观念和认知，并对如何进行产品推广和定位，产品销售渠道进行分析。
和了解消费者购买化妆品的有关信息。
感谢您的真诚参与。
1.您的性别？
A女B男
2.请问您的年龄？
A20岁以下B21~28C29~36D36以上
3.您日常生活中会使用化妆品吗？
A会B不会
4.您自己会购买化妆品吗？
A会B不会
5.你每月用于化妆品的消费是多少？
A100元以下B100~300C300~500D500以上
6.你在购买化妆品时主要会考虑哪些因素？
A质量B价格C品牌D宣传广告E其他
7.你现在使用的化妆品的主要功效？
（多选）
A美白，保湿B祛斑C洁肤D去皱E其他
8.你购买过的化妆品的类型有？
（多选）
A洗面奶B面膜，眼霜类C指甲油，彩妆类D保湿，遮瑕类E其他
9.你在哪里购买化妆品产品？
A化妆品连锁店B超市C商场专柜D网上E其他
10.你购买哪个品牌的化妆品？
（多选）
A美凯林B资生堂C欧莱雅D百雀羚E小护士其他
11.你有钟爱的化妆品品牌吗？
A有B没有
12.你会购买什么样的产品？
A国外企业产品B国内新型企业C国内老品牌企业
13.你会选择老字号产品吗？
A会B不会
14.你使用过老字号产品百雀羚吗？
A使用过B没用过
15.你会购买百雀羚吗？
A会B不会
16.你不购买百雀羚的原因？
A品牌太老了，过时了B店面少，不方便购买C没听说过这个品牌D其他
17.你购买百雀羚的原因是？
A老品牌值得信赖B用起来舒服C价格便宜D习惯性购买E其他
18.百雀羚给你的感觉是？
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