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学期论文
大型作业Ⅱ报告
题目：
大学生网络团购消费行为影响因素研究
摘要
当代世界是一个电子商务飞速发展的时代，网络团购作为电子商务领域的一个细分行业，逐渐被消费者接受。
网络团购一词产生于20世纪80年代，对于我们老说并不陌生。
所谓网络团购，就是通过互联网将消费者聚集起来，提升与商家的议价能力，而获得最大程度的商品让利。
作为一种新型的消费模式，它以价格低廉等显著优势很快吸引了广大的中国消费者，其中主要是大学生和白领。
本文在关注大学生消费状况，了解大学生的消费行为现状的基础上，通过调查问卷，分析大学生网络团购消费行为的影响因素，主要对以下四点因素进行了研究，分别为：
大学生个人因素、产品因素、商家诚信因素、物流配送因素。
关键词：
网络团购；大学生消费行为；影响因素
目录
一、引言1
（一）研究背景1
（二）研究意义和目的1
1.研究意义1
2.研究目的1
二、文献综述1
（一）网络团购概述1
1.网络团购的含义1
2.网络团购的特点2
（二）大学生网络团购消费行为概述2
1.大学生消费行为现状2
2.大学生网络团购市场现状2
三、调查设计与调查过程3
（一）研究变量3
（二）问卷设计3
四、数据分析4
（一）个人因素部分4
（二）产品因素部分4
（三）网站或商家诚信因素部分5
（四）物流配送因素部分6
五、拓展我国大学生网络团购市场的对策7
（一）网站页面设计简单新颖，产品设计精品化7
（二）健全网络法律法规，实行信用评价体制化7
（三）提高管理水平，建立物流服务质量标准化8
六、结论和展望8
参考文献9
附录10
一、引言
（一）研究背景
网络团购最早出现在美国，从1998年第一个B2C网络团购网站Mobshop出现以来，正以其独有的优势在全球各地迅速发展。
在国际上网络团购通常被称为B2T,虽然我国的网络团购还处于发展的阶段，但是在经历了一系列竞争淘汰后，我国团购市场份额持续上升。
在XX网站上，以团购为关键词进行搜索，可以检索到的网页达到35300000。
在短短的几年时间里，网络团购的消费模式已成为一种非常流行的消费模式，目前在国内比较受欢迎的团购网站有拉手网、团拜网等。
（二）研究意义和目的
1.研究意义。
网络团购的出现和迅猛发展改变了人们传统的消费模式，使人们的生活方式也发生了改变，也对商家的传统营销方式提出了新的课题。
大学生作为年轻时尚又易于接受新鲜事物的消费者群体，他们跟上班的工作白领不同，没有稳定的工作来源，所以网络购买成为他们的主要购买方式。
目前随着时间的推移，网络团购这一消费形式逐渐流行于大学校园，并形成迅猛发展之势。
本研究的意义在于通过大学生的网络团购特点，探索影响大学生团购的因素。
2.研究目的。
本次研究的主要目的是研究团购消费者购买行为影响因素和团购消费者购买行为影响因素间的制约关系。
一是从团购消费者购买行为的基本假设模型出发结合消费者效用分析和信息经济学的相关理论，在前人研究的基础上，确定团购消费者购买行为的主要影响因素。
二是在确定团购消费者购买行为主要影响因素的基础上，通过实证研究及统计分析，研究影响因素对团购消费者购买行为的影响方式，揭示了团购消费者决策的机理。
网络团购这一全新的消费模式为大学生在购买商品时，带来了价格上的实惠，并且在购买商品的过程中接触到了更多的人和事。
所以在某种程度上说，网络团购不仅仅是一种消费或购物模式，而是一种进行社会交流，社会化活动的方式。
二、文献综述
（一）网络团购概述
1.网络团购的含义。
根据相关文献，团购又被称为“集体购物”，“组织购物”，“联盟购物”等，是指聚集买方需求以满足数量折扣的要求而降价的动态定价机制。
对于网络团购的定义，国内外学者有很多不同的见解。
Kaffman（2002）指出，“网络团购”是有意愿购买商品的消费者进行集合，组成一个团体从供应商处争取更好的议价能力，从而以较低的价格购买商品。
阙志动（2005）则认为网络团购是“消费者由互联网提供的各种工具、虚拟社群等方式来聚集对某一件产品或是服务有需求的消费者，以此为基础加强买方的议价能力”。
所以综合上述观点，一般来说，“网络团购”是指通过网络这个平台，把有一样需求和购买意愿的消费者集中组织起来，形成具有一定数量的购买订单进行集体购买，集体享有集团采购价并且共同维护消费者权益的一种全新消费形式。
2.网络团购的特点。
网络团购的主要包括以下特点:
（1）成交数量限制。
成立的前提条件是购买数量需达到最低数量。
由于生产、配送等方面的问题，团购时会有数量上限。
（2）价格折扣低。
团购的目的之一就是通过集体购买，获得较低的价格折扣。
（3）时间限制短。
我们知道网络团购的消费模式是阶段性的商业促销，不是商家持续性策略，因此一般团购都会有时间期。
（4）支付额度小。
目前国内网络团购的金额多是小额支付。
，_________________________________________________________________________________________________________________________对于房子、汽车之类的大额支付交易还尚未发展起来，这与中国此类商品单价高、购物决策影响因素多有关。
（5）商品毛利高。
团购销售是商家的促销行为，目的在于吸引消费者的重复消费，商品生产的边际成本低，或毛利水平高，才能支持低折扣销售。
（二）大学生网络团购消费行为概述
1.大学生消费行为现状。
随着社会经济文化的高速发展，大学生消费行为所处的外部环境也发生着巨大变化，同时人们的生活水平和消费水平很大程度上得到了改善，与以前相比，大学生的消费行为和消费心理也随着发生了显著变化。
《中国大学生消费与生活形态研究报告（2009）》表明，大学生的消费规模逐渐扩大。
特别是大学生在食品、日常用品、数码通讯产品等商品的消费规模方面。
重大支出份额主要是IT、数码等日常通讯产品。
因为大学生年纪比较轻，思维比较活跃，对于更新速度极快的通讯产品，愿意且易接受。
总的说来大学生的消费特点是:
消费没有计划，喜欢从众消费和攀比消费。
2.大学生网络团购市场现状。
作为中国市场消费的年轻力量，网络消费正成为许多大学生学习和生活的重要组成部分。
中国互联网信息中心发布的《第24次中国互联网发展状况统计报告》表明，至2009年6月底，我国互联网网民达到了3.38亿人。
高校校园作为一个知识非常密集、思想相当活跃、文化层次较高的地方，更容易容纳新事物。
大学生有着许多共同的兴趣以及共同的消费倾向，他们的消费商品比较单一，并且消费群体的素质比较高，思想比较新潮，喜欢追求潮流和尝试新鲜事物，他们对网络消费等新兴模式接受也比较快，很容易适应网络团购。
另外，大学生正处于学校学习阶段，还没有完全实现经济独立，属于典型的无劳动收入的消费群体，所以他们对产品价格的敏感度比较高，热衷于物美价廉。
网络团购却刚刚能够让他们以更优惠的产品价格购买更优质的产品，同时享受更优良更优质的服务。
三、调查设计与调查过程
（一）研究变量
本文在以上文献及相关理论的基础上，提出大学生网络团购消费行为的影响因素有四个变量：
大学生个体变量、团购产品变量、物流配送变量、商家诚信变量。
通过问卷形式对大学生个人变量方面设置相关问题，如大学生团购的消费支出情况、满意度对团购频率的影响等。
团购产品变量的分析通过对已有文献进行回顾、总结和归纳，发现以往的研究者在阐述产品因素时主要关注产品的价格、质量、品牌知名度，因此设计了相关问题。
商家诚信始终是影响消费者购买意愿的重要因素。
网络团购的健康有序发展，关系到网络团购商务模式的未来，也关系到消费者、商家及团购网站等的多方利益。
其中虚假价格优惠、提供的商品与实际不符、服务大打折扣、网络团购退款难、网络欺诈等情况的发生增了消费者的不安全感，许多消费者在团购后对这种消费方式失去了信任与热情，这必将影响到团购网站的运营，最终制约整个行业的发展。
所以对于此项变量的问卷题目设计是必须的。
最后一项是物流配送变量，电子商务是传送物流信息的一个重要保证，目前中国物流的发展起步相对比较晚，规模又比较小，致使物流配送的发展和当代电子商务的需求之间存在着相当大的差距。
（二）问卷设计
本论文根据前述各个变量的衡量问题，设计了关于大学生网络团购消费行为影响因素的调查问卷。
这份问卷一共分为四大部分，第一部分为大学生个人因素，包括大学生个人统计变量（性别、月生活费、团购的年消费额、满意程度对个人因素的影响）、共5道问题；第二部分是团购产品因素，包括产品信息、功能、外观、价格、品牌知名度，共7道题；第三部分是网站或商家诚信因素，包括虚假信息、售后服务、网络安全共6道题；第四部分是物流配送因素，共有三道问题。
问卷完成后进行发放，最后回收分析。
四、数据分析
（一）个人因素部分
首先是大学生的基本生活费情况。
网络购物需要有一定的经济能力作支撑，本次调研中设置了大学生“基本生活费情况”问项。
基本生活费500元以下的占2.33%，1500元以上的占26.9%，中间部分占绝大多数，学生虽然没有自己独立的经济收入，但却有一定的经济基础，有一定网络购物的经济能力，因此高校市场有较大的市场潜力。
对于问项每次网络团购的满意程度决定了团购的意愿和频率，有41.86%表示同意。
说明了满意度是影响消费者购买决策的关键因素。
提高物流满意度是非常有必要的。
消费者满意是指消费者在消费之后对消费体验的一种反应。
而团购网站消费者满意是指消费者在网站上交易完毕到消费完毕的期间内，由于各种影响因素作用下的对团购网站产生的一种情感反应。
使用产品的满意度高低是决定重复团购的重要因素。
调查显示，“非常满意”、“满意”的为57%，“不满意”、“非常不满意”的为43%。
这说明，还有相当比例的大学生对团购的产品不满意，这对网络团购商家是一个很重要的提醒。
（二）产品因素部分
大学生在购买产品时不仅关注产品的价格、质量、外观、产品信息的因素部分，更关注品牌知名度，以下是品牌知名度因素对消费选择的影响调查数据。
对于购买时会关
注产品知名度的问项，有48.84%选择同意。
说明大学生在团购产品时不仅仅是看中价而购买，产品知名度也是他们进行产品选择的主要影响因素。
品牌营销是目前市场营销的一个非常重要的研究方向，在网络团购市场也不例外。
调查显示，选择“非常同意”、“一般”的比例共超过八成。
这说明，大学生作为一个知识水平较高的群体，其相应的品牌意识也十分强烈。
因此，网络商家应投入更多精力重视对网络团购网站品牌的建设。
选项非常不同意所占的比例是6.99%，从这项数据中说明也有部分学生团购时不会因为该项产品的知名度高而轻易购买该项产品。
同时价格因素对大学生网络团购的影响十分显著，选择非常同意、同意的共占44.19%。
在大学生经济没有独立的条件下，价格更是一个很敏感、最主要的因素。
正因如此，一些网络商家利用低价折扣等促销策略，刺激一些消费者产生冲动性购买行为。
然而，由于网络团购商品品种极为丰富，价格又相对低廉，再加上足不出户，付款便捷等诸多优势，极易导致消费者对自身的控制不足，从而促生了一批网络“团奴”。
因此，商家应在遵守商业伦理道德的原则下针对不同群体制定差异化的促销方式。
（三）网站或商家诚信因素部分
通过对“你觉得商家不会报虚假价格优惠”、“你觉得商家不会在价格优惠的同时以次充好”、“当发生纠纷时,商家或团购网会满足你的要求退款”等几个问项来探讨大学生对商家诚信度问题的看重情况。
调查表明前述三个问项中持“一般”态度的选项分别占的比例为32.56%、44.19%和53.49%。
这说明，诚信是网络团购商家成长发展的前提，不注重诚信建设的商家不能长远发展，迟早会被市场淘汰出局。
目前从调查数据来看，大学生在网络团购时对商家诚信的态度还是非常看重的。
就价格诚信方面来说问卷问项中的
商家是否报虚假价格在大学生看来有待辩证的。
数据显示“非常不同意”、“不同意的”人数百分比分别占到了11.63%和25.58%，因此商家对价格方面的控制还是要本着诚信的原则，而不能为了网站的浏览量谎报价格。
只有用诚信的经营理念才能赢得消费者的青睐。
（四）物流配送因素部分
物流是当今电商企业十分注重的一个方面。
调查显示，大学生人群对团购产品的物流配送的各方面情况都持“一般”的态度。
对于“物流服务态度”、“物流速度”、的看法，持非常满意的只占6.98%和4.65%，“不满意”的虽然所占比例较少。
但是不难从数据看出，目前物流业存在的发展不协调等问题成为制约网络购物发展的瓶颈，如何解决好网络团购的服务问题也是商家应考虑的方面。
在如上数据中，对于此观点的态度仍然有6.96%的选择不同意，这个结果就映射出团购产品的物流速度有待提高。
物流送货速度也是重要的影响因素。
团购由于自身特性，发货速度相对较慢，这将会影响大学生消费者网络团购的积极性。
和“物流速度”问项不同，“物流服务人员的态度”问项中，虽然有13.95%的人员选择不同意，但是却没有非常不同意的，物流企业应该在此基础上完善服务制度。
五、拓展我国大学生网络团购市场的对策
根据影响我国大学生网络团购的行为的分析，本文通过从网购网站、健全网络法律法规以及物流服务等方面，多角度、多层次的探讨拓展我国大学生网络团购市场的对策。
（一）网站页面设计简单新颖，产品设计精品化
团购网站对产品的页面设计要简单新颖，要一眼看出产品它突出的特色是什么，让大学生一目了然，不用花时间和精力慢慢寻找。
有些地区的特产，就可以把标题做得醒目点，把产品的图像放在最突出的位置，要给人视觉冲击，吸引关注进而购买。
网页上产品种类繁多，易让大学生产生视觉疲劳。
面对各个网站的竞争，团购网站要做到如下具体的措施，包括以下几点：
第一，提高自身企业的服务能力。
比如说积极地拓展自身的客服，并且提高客服工作人员的素质，这样才能够及时地解答大学生的疑问，帮助大学生完成购物活动。
第二，提高自身企业的商品质量。
企业必须从源头上提高自身商品的质量，这样才能够更好地满足大学生的购买需求，并且提高大学生的忠诚度，而这些对于促进企业的生存和发展有着直接的意义。
第四，提高企业的售后服务意识。
企业在完成交易之后的售后服务，是最能够打动大学生心的环节，而提高了售后服务意识，能够直接提高大学生对企业的忠诚度。
（二）健全网络法律法规，实行信用评价体制化
通过网络立法，建立网络行为监控机制，健全网络法律法规，把网络主体的责任、权利与义务以法律法规的形式加以明确，使人们知道什么是必须做的，什么是禁止做的，从而规范人们的行为、强制人们的行为。
这也是网络文明建设必不可少的重要环节。
诚信是市场经济活动基本的道德准则，电子商务作为市场交易活动的一种，也应遵守诚信原则。
团购网站鱼目混珠，形形色色的信息充斥其间，让人眼花绩乱，根本无从辨识团购网站的诚信度，诚信问题也已经成为团购网站发展的最大软助。
有些商家跟大学生玩文字游戏，在宣传标题上大做文章；虚报实际团购人数已经成为了一部分不规范团购网站用来吸引商户与用户的常用伎俩，标出成千上万的人同时订购了他们的某个产品来夸大自身的这种广告效应，从而诱导团友们进行购买；由此可以看出诚信度已成为团购网站客户回头率的重要影响指标。
（三）提高管理水平，建立物流服务质量标准化
电子商务环境下物流模式的选择已上升为电子商务企业的核心战略性问题。
但是，就我国电子商务物流发展的大环境来说，仍然存在着很多问题。
我们主要从以下几个方面来提高管理水平，建立物流服务质量标准化：
首先是建立适应电子商务物流配送的配套设施用科学的管理方法，找出影响物流服务质量的问题并进行改善，并最终建立一个完善的服务质量体系。
同时注重品牌建立，对企业产品进行准确地定位和包装，逐渐形成知名品牌。
其次是物流配送质量的好与坏，物流配送质量是大学生对电子商务满意程度进行评价的重要指标之一。
虽然物流配送的质量经过多年来发展已经取得了明显的提高，但从总体来讲，物流配送的质量还是不够理想，仍然存在许多缺陷。
例如货物丢失、配送不及时等问题严重破坏了电子商务在大学生心中的形象，导致大学生对网络团购的方式产生了疑虑。
所以应当加强对货物的管理，保证货物配送能准确及时的送达到大学生手中，并且应该积极与大学生进行有效的信息交流与沟通，做好售后服务方面的工作，从而提高物流配送的质量，以逐渐提高大学生对网络团购的信任感。
六、结论和展望
现实生活中，除了本研究涉及到的大学生个体特征、网站或商家诚信和产品和物流配送等因素对大学生网络团购消费行为产生影响外，还有许多其他方面的影响因素，例如，购物风险认知、网站特性等因素，都会对大学生的网络团购态度、团购行为产生非常重要的影响，研究模型分析中应加入这些忽视的变量。
而且对于本研究所探讨的大学生个体特征、网站或商家诚信和产品和物流配送，也是比较笼统的变量，应加以细分，今后可以朝着这个方向继续研究。
本研究从大学生角度分析，实际生活中影响大学生网络购物的因素还有很多，包括我国网络技术的发展、有关电子商务的法律制度和相关支撑环境的完善，国家经济环境等宏观因素，也是我们今后研究的方向。
参考文献
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附录
关于大学生网络团购的调查问卷
亲爱的同学：
您好！
为了了解目前大学生网络团购的基本情况，我们策划了这次大学生网络团购
情况调查，非常感谢您在百忙之中填写这份问卷。
非常感谢您的支持！
个人因素部分
（）1.性别（单选）
A、男B、女
（）2.您每月生活费开支是?
（单选）
A.低于500元B.500-1000元C.1000-1500元D.1500-2000元E.2000元以上
（）3.每年用在网络团购上的消费额是多少?
（单选）
A.低于500元B.500-1000元C.1000-1500元D.1500-2000元E.2000元以上
（）4.参与网络团购，是觉得节约时间?
（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）5.每次网络团购的满意程度决定了你团购的意愿和购买频率?
（单选）
A非常同意B不同意C一般D同意E非常同意
团购产品因素部分
（）6.团购时产品信息的描述很完整？
（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）7.团购产品的性能很好？
（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）8.你觉得网络团购的产品质量跟网站中宣传的一样？
（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）9.团购产品的外观（包括包装）让你满意？
（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）10.你觉得网络团购的产品价格非常优惠?
（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）11.你选择网络团购的最主要原因是价格实惠（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）12.你网络团购产品时，会关注产品的品牌的知名度吗（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
网站或商家诚信因素部分
（）13.你觉得商家不会报虚假价格优惠（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）14.你觉得商家不会在价格优惠的同时以次充好（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）15.你觉得商家的商品与实际相符，服务也很到位（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）16.当发生纠纷时，商家或团购网会满足你的要求退款（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）17.你觉得商家或网站售后服务态度很好（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）18.你觉得团购网站提供交易程序很安全（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
物流配送因素部分
（）19.你觉得网络购物的物流速度很及时（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）20.你觉得物流员服务态度很好？
（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
（）21.收到货物后，物品物流状态很好且没有一丝破损（单选）
A非常不同意B不同意C一般D同意E非常同意
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