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敦煌网与阿里巴巴比较研究
[摘要]随着全球经济一体化与电子商务的迅速发展，跨境B2C电子商务也得到了迅速发展。
敦煌网与阿里巴巴是我国国内最主要的跨境B2C电子商务平台代表，本文研究希望可以借助对这两个平台的对比，分析目前我国国内跨境B2C电子商务网站运行的优势与不足，进而寻求科学的改进建议。
首先，介绍跨境B2C电子商务相关的理论知识；其次，对阿里巴巴与敦煌网的相似点与不同之处进行分析；再次，评价敦煌网与阿里巴巴的优势与存在的共性缺陷，进而明确未来我国跨境B2C电子商务网站发展需要有效解决的问题等。
[关键词]敦煌网阿里巴巴跨境B2C电子商务
1
目录
引言 1
1跨境B2C电子商务概述 1
1.1电子商务的内涵 1
1.2B2B电子商务及可跨境B2C电子商务的发展 1
1.3跨境B2C电子商务网站发展前景 4
2敦煌网与阿里巴巴的相似点 5
2.1网站发展定位 5
2.2网站核心业务 5
2.3网站运作模式 7
3敦煌网与阿里巴巴的不同之处 8
3.1调研与访谈介绍 错误！
未定义书签。
3.2敦煌网与阿里巴巴的差异对比 错误！
未定义书签。
4敦煌网与阿里巴巴模式存在的问题及发展对策 10
4.1存在的问题 10
4.2借鉴建议 12
总结 13
参考文献：
13
引言
随着我国电子商务行业的迅速发展，阿里巴巴在行业内已经占据了非常明显的知名度与市场份额，主要为全球契约提供在线交易。
敦煌网则是一家以中小型供应商为核心，开展全球在线交易的服务平台，其创办及发展与阿里巴巴存在很大的相似之处，但也一定的差别。
从本质上来说，敦煌网与阿里巴巴都是提供全球在线交易服务的，在业务范畴及运作上存在很大的相似点。
然而，从跨境B2C电子商务发展的市场效果、配套资源以及竞争力等角度来看，其差异也比较明显。
本文研究希望借助对敦煌网与阿里巴巴网站的比较分析，明确国内从事跨境B2C电子商务业务的平台在服务上的优势与不足，进而在对比中总结提升跨境B2C电子商务平台综合服务与竞争力的方案。
本文研究具备一定的理论和实践意义。
从理论角度而言，敦煌网与阿里巴巴的发展在很多地方存在不同之处，但是两者的经营发展也存在很大的相似处，总结其异同对于更全面的认识国内跨境B2C电子商务平台的发展模式，寻求顺应市场发展跨境B2C电子商务供应链的方案等具备重要意义，对丰富相关研究具备研究价值。
从实践角度而言，敦煌网与阿里巴巴是我国跨境B2C电子商务，特别是跨境B2C电子商务的典型代表，对比研究两个网站的发展模式异同，总结其成功的经验，对于更好的总结和制定促进我国国内其他跨境B2C电子商务网站发展具备现实意义。
1跨境B2C电子商务概述
1.1电子商务的内涵
电子商务通常是依据互联网的应用，买卖双方在不见面的情况下进行的异地交易。
电子商务的前身是电子数据交换EDI，主要是以电话、传真、电视及电报等通讯工具为基础开展的商业活动。
在经济社会发展中，电子商务的基础媒介逐渐产生变化，各种计算机网络及中枢成为电子商务的主要枢纽，成为连接实体企业组织和消费者的重要模式，形成以B2B及B2C平台为主的电子商务系统。
B2B模式主要是借助互联网等信息技术，企业与企业之间开展的电子商务交易。
B2B最主要的特点就是借助于：
EDI网络连接会员行业组织，实现基于业务链的跨行业交易、集成组织，网上及时采购和供应营运商等。
1.2B2B电子商务及跨境B2C电子商务的发展
电子商务具备跨区域、异地交易特征，当电子商务是在两个或以上不同国家或地区
之间产生，需要经过海关检查放行后逐步完成的时候，就构成了跨境B2C电子商务。
可以说，跨境B2C电子商务也就是在两个或以上的国家或地区之间，利用电话、电脑等通讯工具，在网络链接基础上完成的交易，也就是跨国境的电子商务业务。
跨境B2C电子商务具备四个主要特点：
（1）交易双方处于不同的国家或地区；
（2）交易是通过互联网实现的；（3）交易完成需要跨境网上支付、国际运输等系列流程；（4）交易活动的核心是商品的跨境流通。
在2001年以后，全球跨境B2C电子商务进入了蓬勃发展阶段。
在2001年以后，主要国家跨境B2C电子商务的发展模式日渐成熟，包括跨境B2C电子商务平台、支付平台、物流平台等逐步完善，在海关等贸易关卡中对电子商务业务的管理也逐步完善，这就为跨境B2C电子商务的全面发展提供了可能。
在经济危机之后，欧美等国家居民的收入水平增速放缓，国内市场的消费能力有限，这就促使更多的欧美企业关注对外贸易，而跨境B2C电子商务这种成本低廉且市场面广阔的贸易模式，也就成为更多贸易企业选择和实践的主要方式，带动了跨境B2C电子商务的发展。
加上在欧美等发达国家，电子商务系统较为发达，也具备非常多国际知名的跨境B2C电子商务专业服务网站和其他配套服务机构，这也为跨境B2C电子商务的迅速发展创造了机会。
而中国经济体制改革中，高收入群体收入能力不断提升，而理性居民消费则更关注性价比等，通过跨境B2C电子商务渠道可以满足高收入群体对全球知名品牌奢侈品的购买需求，同样可以满足一般收入群体理性购买海外品牌的需求，这也就推动了国内跨境B2C电子商务的多元化发展。
根据艾瑞咨询《2012-2013年中国跨境电商市场研究报告》，可以整理出2008-2013
年我国跨境B2C电子商务发展的基本情况：
项目 跨境B2C电子商务交
在贸易总额中
跨境B2C电子商务
表1-1：
2008-2013年我国跨境B2C电子商务规模变动情况简表
年份
2008
易量总额（万亿元）
1.8
的份额（
7.7
%
）
出口额（万亿元）
0.89
2009
1.9
8.6
0.93
2010
2.1
8.9
1.21
2011
2.2
9.1
1.27
2012
2.3
9.5
1.35
2013 3.1 9.6 1.42
（数据来源：
艾瑞统计，
在2011年我国跨境B2C电子商务业务量已经达到2.2万亿元，在2011-2013年跨境B2C电子商务业务量迅速增加，2012年跨境B2C电子商务交易量2.3万亿元，到2013年底，我国跨境B2C电子商务业务量3.1万亿元，截止到2014年10月，我国跨境B2C电子商务业务相对2013年同期同比增长15%，这都表示我国国内跨境B2C电子商务正处于迅速发展阶段。
同时，在2008-2013年中国跨境贸易总额在中国进出口贸易总额中的比重逐步增加，到2013年已经达到在贸易总额中9.6%的份额，这表示跨境B2C电子商务对我国贸易发展是有着重要意义的。
根据艾瑞统计的预测，在2016年中国的跨境
B2C电子商务将会达到或超过6.4万亿元，在中国进出口贸易总额中的比重也会日渐扩大。
在我国跨境B2C电子商务发展中，出口贸易额虽然在2008-2013年逐步增加，但是相对与跨境B2C电子商务总额而言其增速缓慢，在2013年跨境B2C电子商务的出口额不足跨境B2C电子商务业务的45%，这表示我国国内跨境B2C电子商务发展中，进口多于出口且进口业务增速快，相对而言我国企业跨境B2C电子商务渠道的出口竞争力不足。
汽车等特殊产品0%3%
奢侈品
11.30%
21.30%
39.50%
出口
进口
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
发展到2014年，结合最新数据，我国跨境B2C电子商务的进出口产品分布如下图所示：
制造业初级产品
1.20%
10.20%
食品
服装配饰
9.30%14.80%
21%
日用百货
11.70%
化妆品
12.50%
32.50%
图1-1：
我国跨境B2C电子商务的进出口产品份额对比图
（中国电子商务研究中心，www.100EC.cn）
结合上图1-1可以看出：
2014年，我国进口渠道借助跨境B2C电子商务引进的产品，以化妆品、食品、奢侈品（21.3%）为主，而出口电子商务则以制造业初级产品为主（份额10.2%）、食品（39.5%），而出口产品单价显然低于进口单价，且产品以初级
17
产品为主，这表示我国跨境B2C电子商务的出口优势较差。
1.3跨境B2C电子商务网站发展前景
通过对比中国、美国等一些国家跨境B2C电子商务的网民、点击率、交易量等的增长率，中国市场具备非常大的跨境B2C电子商务交易需求，这就带动了中国内地跨境B2C电子商务的迅速发展，也促使美国等很多的零售企业开始更多的借助美国及中国的一些专业电子商务平台开展跨境交易。
1996-2000年是跨境B2C电子商务迅速壮大的阶段。
在这个阶段，全球的互联网覆盖率迅速提升，在欧美等发达国家互联网的普及率已经超出60%，在中国等发展中国家互联网也开始日渐普及。
而随着互联网的普及、网民数量迅速增加，这就为跨境B2C电子商务的实现创造了基础条件。
与此同时，全球主要的网上支付系统、电子商务网站等迅速兴起，美国的eBay、德国的OttoGroup等专业的电子商务平台，为跨境B2C电子商务发展创造了可能。
而随着电子商务的逐步发展，这种快捷便利的交易模式也被更多的网民所喜爱，受到国内外跨境网络支付平台的逐步发展，包括中国的支付宝、国外著名的PayPal等都为跨境B2C电子商务的进一步发展创造了机会。
此外，随着经济全球化的深入，欧美国家开始更多的挖掘中国等新兴市场，而跨境B2C电子商务模式则成为很多规模相对较小的贸易企业拓展新兴市场的关键手段。
在我国国内电子商务迅速发展的背景下，一些贸易企业也开始寻求借助电子商务平台拓展贸易的业务模式，这也就带动了我国跨境B2C电子商务的发展。
在2006年以来亚洲，特别是中国内地市场对eBay跨境B2C电子商务业务发展的巨大作用，明确指出中国内地居民对跨境B2C电子商务业务的关注度、支持率以及跨境B2C电子商务交易的成交量等迅速增加。
对比中国、美国等一些国家跨境B2C电子商务的网民、点击率、交易量等的增长率，提出中国市场具备非常大的跨境B2C电子商务交易需求，这就带动了中国内地海外代购业务的迅速发展，也促使美国等很多的零售企业开始更多的借助美国及中国的一些专业电子商务平台开展跨境交易。
而根据中国国内淘宝网等一些电子商务网站上市公告的信息整理，跨境B2C电子商务已经成为中国专业电子商务平台企业专注发展的重要业务。
到2014年，包括聚美优品、淘宝网、唯品会等网站都开设了专门的海外代购为主的跨境B2C电子商务专区，也开始拓展境外企业注册卖家等业务，这些都有助于我国跨境B2C电子商务的发展。
此外，一些外贸企业借助跨国电子商务平台，或者通过成立独立官方电子商务平台，实现了外贸业务的迅速发展。
在中央和地方政府推动经济发展的相关政策中，都开始更多的关注电子商
务，以及跨境B2C电子商务的发展，受到跨境网络支付、跨境金融服务、跨境物流服务等行业在政策日渐优化背景下迅速发展的影响，我国跨境B2C电子商务势必迎来更好的发展机会。
2敦煌网与阿里巴巴的相似点
2.1网站发展定位
阿里巴巴已经发展成为全球企业间B2B电子商务的注明品牌，是全球最大的网上贸易市场，其网站致力于为各国贸易企业提供交易的平台服务。
敦煌网与阿里巴巴的网站定位在根本上是一致的，其服务对象都是各行业的外贸企业，且以中小型外贸企业为主要服务对象，行业覆盖：
制造业、纺织加工业、农副产业等，在2014年两个网站的注册用户中制造业行业企业都在70%以上，是其服务的主要对象。
由此，两个网站实际上都是针对跨国界的消费者提供跨境B2C电子商务服务的专门网站。
其业务的最终形成，以来网站浏览、跨境配送、支付及其他服务，是一项复杂的跨国界交易。
本质上来说，两个网站都以电子商务为根本的发展定位，都是依靠网络信息技术，整合不同国家的供求信息，搭建一个电子商务交易平台的基础上发展起来的。
这两个网站为代表的我国跨境B2C电子商务的发展，跨境B2C电子商务是我国总体贸易的重要部分，跨境B2C电子商务发展有利于我国总体贸易繁荣。
跨境B2C电子商务对于为国内终端市场消费者提供更多优质廉价的海外产品创造了机会，对于满足不同层次消费者对海外产品消费需求具备重要意义。
跨境B2C电子商务为我国的贸易企业发展带来了非常好的机会，这个作用也是跨境B2C电子商务对我国实体经济与贸易经济作用的主要原因。
由此，也需要特别结合这样的网站运作对比，分析当前我国跨境B2C电子商务发展的不足并合理改进。
2.2网站核心业务
无论是阿里巴巴还是敦煌网，都是电子商务网站，其核心业务都是跨国境的电子商务服务，具体服务包括：
（1）信息服务：
该项服务以买卖双方的信息匹配为核心，在敦煌网和阿里巴巴都可以通过关键词搜索符合要求的相关供应商或者采购商，以降低信息不对
称，推进贸易业务在电子商务系统实现。
（2）增值营销服务：
该服务强调以语言服务、合同咨询等，在敦煌网更设置专门的小语种服务体系，帮助小的贸易企业开展交易。
而阿里巴巴同样有各种营销培训课程，帮助企业建设跨境B2C电子商务业务体系，实现营销发展。
（3）增值国际物流服务：
在敦煌网与阿里巴巴都联系了国内外著名的物流服务企业，并为平台上达成的贸易交易提供便捷、低廉物流服务。
（4）增值融资服务：
该服务强调为贸易企业提供融资贷款申请、帮助企业进行贸易融资、对企业进行汇率等风险管理培训的相关服务。
网站首页列出了主要的业务内容，其截图如下：
图2-1：
敦煌网主页截图
图2-2：
阿里巴巴主页截图
结合上图对比可以看出，敦煌网与阿里巴巴都是以服务供销商为核心，为国内外的厂商与采购商提供一个跨境销售、采购的平台。
而跨境B2C电子商务业务必然都是以电子信息服务为支撑，借助智能手机、电脑等终端设备，进行产品的宣传推广、浏览选购，进而借助跨境支付与跨境物流配送等完成跨境交易的。
其业务模式是：
卖家将产品的特征、价格、图片等上传到网络平台上。
海外消费者通过浏览相关产品，下单进行购买，借助跨境结算完成异地电子商务交易。
但是，不同身份的消费者以及不同的交易特征，也会促使其核心业务在具体的运作中存在一定的不足，其差异在后文进行分析。
2.3网站运作模式
从阿里巴巴与敦煌网网站可以分别整理网站运作流程如下：
图2-3：
敦煌网交易流程截图
图2-4：
阿里巴巴的卖家交易流程
图2-5：
敦煌网及阿里巴巴的买家交易流程
结合上图对比，阿里巴巴与敦煌网作为跨境B2C电子商务平台，在运作的模式架构上存在一定相似之处。
卖家端口基本都是从开店——发布产品——发货——交易这样的流程上开展起来的，在买家端口上两者的运作基本一致。
从根本上来看，两者都是国内的贸易企业能够借助网络平台，直接完成对终端消费者、分销售等不同购买者的销售，其出口业务的市场更广阔。
相比于传统的出口渠道而言，电子商务渠道下，企业对国际市场的销售，更能够依据企业自身的经营发展战略，对更广泛的国际市场需求进行服务。
这就使得，电子商务渠道能够打破传统的实体出口渠道的地区和时间的限制，促进贸易企业在更多的渠道选择下实现业务增长。
相比于实体出口从谈判、合同签署、备货发货、海关检验、进口商接货等复杂流程而言，跨境B2C电子商务能够在更快捷的电子商务平台下，由终端消费者与厂商直接进行购买，并且借助国际物流的发货渠道，其海关的检验流程更简便且进出关速度更快，这就能够更好的降低企业在传统出口渠道上，过长的交易时间给企业的出口带来的较高风险。
3敦煌网与阿里巴巴的不同之处
3.1发展战略差异
敦煌网强调在五个主要语言区开展营销，强调对国内针对五大语言区营销的贸易企业提供语言服务，在最近三年敦煌网更是在法语、意大利语、德语、西班牙语和葡萄牙语等国家实现订单翻倍增长的格局。
而阿里巴巴虽然也有类似服务，但是在这五个语言区的影响力一般，并且阿里巴巴更强调采购供应商服务而对于国内销售企业，对于国内专注与冷门市场和产品的出口企业的服务力度较差。
而结合敦煌网与阿里巴巴的企业介绍，敦煌网是汇集中国内地众多中小型供应商产品，为海外更多中小型采购商提供全天国际网上采购、批发交易服务的B2B平台。
而阿里巴巴从本质上来说，也是B2B平台，但是前者强调的是专业化国际化平台，后者则强调打造全球最大的采购批发平台。
敦煌网是发展战略是：
在制造和流通企业的运营较多，这一平台能够促使企业更好关注市场需求变化并进行适当的调整，优化企业价值创造能力。
但是这一模式内的同行业企业彼
此了解，给企业竞争带来了一定的压力。
阿里巴巴则是：
一种综合性的企业信息发布和
交易平台，在这一系统中企业作为评定的市场主体借助平台发布信息和完成交易，旨在打造以英语为基础、任何两国之间的跨界贸易平台，并帮助全球小企业拓展海外市场。
同时，阿里巴巴强调服务是依托阿里巴巴大市场来吸引海内外客户，在超强的网站服务和技术支持下，为企业形象展示、图片管理、诚信档案、信誉营销等出谋划策并挖掘潜在市场需求，提升网站卖家在海外市场的竞争力。
而敦煌网更多的是为内地中小型生产厂商或其他供应商提供为海外中小型采购提供服务的机会，并没有阿里巴巴一样多元化的业务体系。
敦煌网与阿里巴巴最大的不同就在于两者的战略定位上，从本质上来说两者是不同的跨境B2C电子商务模式。
敦煌网是我国内地的一些进出口贸易企业，通过在敦煌网注册的模式，与其他国家市场的贸易企业或者终端消费者进行互动，进而开展跨境B2C电子商务业务。
在这个业务模式下，电子商务的主体是贸易企业。
而阿里巴巴则是国内一个典型的电子商务平台，是为国内外不同的贸易企业提供跨境交易的电子商务交易平台服务。
借助这个平台，我国国内的贸易企业可以向海外客户进行网络营销，在平台进行跨境交易，完成电子商务业务。
阿里巴巴本质上与eBay的运作模式相似，国内的消费者也可以通过登录eBay等专业的网站，选购海外水平，借助跨境网络支付平台完成支付，最终获得海外商品。
3.2供应链集成与价值创造差异
关于敦煌网，有一个说法是：
用淘宝网的模式，买阿里巴巴B2B平台上的货。
在具体运作中，敦煌网逐步突出对五大主要语言区的攻坚，并在网站的设计与服务上更多的考虑语言和文化差异，为国内用户提供完整的出口市场需求与禁忌信息，这就可以很好的降低国内企业在不了解出口市场的情况下可能出现的出口问题，有助于其跨境交易发展。
阿里巴巴则更强调大市场观点，并不会明确区分海内外市场，并且近年来阿里巴巴开始更多的提升国内市场上厂商与采购者的关联，在境外交易上的发展有限。
跨境B2C电子商务是整个国内外不同的资源和市场，为跨境供求关系协调与交易提供保障的平台。
敦煌网与阿里巴巴虽然都是跨境B2C电子商务企业，但是两者的价值链集成方式以及价值链运走中的价值创造并不相同。
就阿里巴巴而言，他更倾向于国内外企业自有注册成为跨境B2C电子商务卖家，进而借助这个平台进行产品的发布，吸引海外消费者选择和购买产品，其运作与国内淘宝网的电子商务模式并没有本质的差异。
但是敦煌网则不同，它是借助EDM营销模式直接缩减海外市场拓展或营销成本，借助自建的
EDMSYS平台为海外客户提供高质量产品信息，进而为海外市场提供最新国内市场供应信息，创造海内外的采购与供应商形成直接沟通和跨境B2C电子商务交易机会的平台。
也就是说，敦煌网倾向于通过为国内贸易企业，特别是中小型贸易企业提供借助电子商务进行出口的机会来创造更高价值，而阿里巴巴则是为不同身份的卖家提供跨境销售的服务平台支撑来创造价值。
3.3发展配套差异
如访谈中A和B的观点，阿里巴巴借助其庞大的集团资源和品牌知名度，在跨境
B2C电子商务服务上的配套优势是非常突出的。
但是正如C的说法，敦煌网更多的为用户提供专业的信息服务和语言服务，是可以很好的降低跨境交易难度的，这样的配套也是其独有优势。
具体结合网站发展格局，阿里巴巴是国内跨境B2C电子商务领域知名度和市场占有率最高的企业，该企业在经营中，注重定期发布海外主要市场的消费报告等，这为其开拓海外市场，发展跨境贸易创造了条件。
而敦煌网则借助与更多中小企业卖家合作的模式，以一个综合的第三方服务平台，为贸易企业提供跨境B2C电子商务交易机会，也与供应商直接联系进行跨境B2C电子商务业务。
相对于阿里巴巴较为完善的跨境B2C电子商务配套而言，敦煌网更多的集中于网站自身的服务完善，对于与跨境B2C电子商务有关的支付、物流等的建设不足。
从网站自建的跨境B2C电子商务配套来看，阿里巴巴有支付宝为核心的支付系统，这也成为其在国内外电子商务市场的一个特有的优势，促使其可以借助支付宝账号与阿里巴巴的海外客户进行服务的拓展和营销的推广等。
而敦煌网强调构建国际化、专业化的采购商与供应商服务平台，更强调网站运作中信息服务能力的提升，相对于阿里巴巴将更多精力用于完善服务配套而言，敦煌网目前集中进行网站自身服务体系的巩固与技术的改善。
此外，敦煌网注重与DHL、联邦快递等国际物流巨头进行战略合作，这就促使其国际物流成本相对于阿里巴巴等企业更低。
值得关注的是，敦煌网多数是低成本低单价但是一次大量购买的采购或备货订单，这样相对稳定且数额较大的订单也是国际物流企业争取的对象，相对于阿里巴巴零售订单更容易获得国际物流服务优惠。
4敦煌网与阿里巴巴模式存在的问题及发展对策
4.1存在的问题
4.1.1平台的同质化竞争仍然明显
阿里巴巴与敦煌网在发展中，虽然定位稍有差异，但是其同质化竞争仍然非常明显。
服务的基本模式、流程与框架，都存在显著相似性。
虽然敦煌网等逐步扩展语言服务，但是仍然没有专门针对各类不同行业与企业的有效贸易壁垒应对机制。
需要注意的是，目前阿里巴巴与敦煌网实质上强调交易达成过程中的服务，对于服务达成前的客户挖掘与达成后的售后服务保障等，都没有有效协调，其服务同质化与竞争力相对不足的问题仍然存在。
4.1.2厂商资质无保障
阿里巴巴与敦煌网的运作虽然不完全相同，但是不可否认，两者主要都是借助对国内市场供给放资源的整合，通过为海外消费者提供网上浏览和选购中国市场产品的服务支撑盈利。
其最大的优势也就是依托国内较为丰富的贸易资源，为海外消费者选购中国产品创造机会，这对于国际市场对中国产品消费需求增长的满足有着较好的意义。
此外，敦煌网与阿里巴巴也存在一定的不同优势。
一方面，敦煌网本质上是借助一个专业的跨境B2C电子商务平台，为中小型国内厂商与国外中小型采购方提供交易机会，在专业电子商务平台与配套机制下节约跨国采购成本的平台。
另一方面，相对于敦煌网而言，阿里巴巴是将淘宝网为主的内地电子商务平台进行拓展，形成一个海内外电子商务资源整合的平台，他可以延长网站卖家的电子商务营销网络、拓宽营销渠道，提升网站影响力的同时，提升电子商务的专业程度。
而这个两个网络平台发展的关键在于为国内的中小型企业等提供国际交易机会，而对于国外的采购者而言，他们非常关注国内供应商的资质与信用、
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