浅谈中国移动多媒体广播电视CMMB的生存与发展.docx
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浅谈中国移动多媒体广播电视CMMB的生存与发展
浅谈中国移动多媒体广播电视（CMMB）的生存与发展
（2009-2012年中国移动多媒体市场预测与产业咨询研究报告）
浅谈中国移动多媒体广播电视（CMMB）的生存与发展
一、充分认识和发挥CMMB的市场竞争优势。
从市场运营和竞争的角度来看，CMMB将成为具有很强竞争力和商业价值的媒体，一方面打造了新的收视蓝海，进一步巩固了电视在传统媒体领域的主导地位；另一方面也对电信手机电视视频应用以及其他媒体的增值业务具有较强的替代效应，竞争优势明显。
首先，移动多媒体广播电视成文化产业振兴新亮点。
7月22日，国务院常务会议讨论并原则通过《文化产业振兴规划》，振兴规划特别强调要加快发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。
振兴规划的发布为CMMB手持电视的发展指明了道路，产业链每个环节的参与者都肩负着发展移动多媒体广播电视，振兴文化产业的重任，手持电视产业的前景必将是美好的。
第二，CMMB适合多种类型的人群使用，是一个大众化的媒体，CMMB的内容主要来自于电视台、电台这些主流媒体，内容是具有普适性，品质是有保障的。
同时，CMMB可以在手机、PDA、MP4、笔记本电脑等多种个人信息终端上使用，方便了多种类型人群使用移动多媒体电视、广播服务的需要。
根据CMMB在奥运推广期间的问卷调查显示，高端商务人士、公务员、业务员、学生、家庭妇女、服务业人员、司机、退休人员等不同人群都表达出很高的使用意愿。
2009年由中广传播和腾讯网联合策划实施的CMMB大型网友互动有奖调查7月25日在腾讯科技频道上线，截至8月2日结束时为止，人气值已过1500万，从中，我们可以看出，手持电视的品牌影响力也在不断地扩大。
第三，与家庭有线电视相比，CMMB的用户群更为年轻，学历和收入也更高。
在现今传统电视受众老龄化的趋势下，CMMB填补了传统家庭电视的不足，拓展了电视的受众群体和规模，为电视市场注入新的活力。
调查发现，原先在个人零碎时间看报纸杂志、玩手机游戏、看手机报、看手机电视、用手机上网的用户都出现了使用CMMB看电视听广播的具有很强替代性的个人媒体消费特点。
第四，天地一体、星网结合、统一标准、全国漫游的技术体制，全国一盘棋谋略、全国一张网运营，改变了四级办电视各自为政的体系和格局，实现了资源共享，低成本扩张的目标。
截至今年9月，中广传播已与26个省份完成了省级运营主体签约，全国CMMB信号开通的城市达到近200个，到今年年底，全国的337个地级市将全部完成移动多媒体广播电视网络覆盖。
中广传播将积极建设、优化移动多媒体广播电视传输网络，加快运营支撑网络系统建设，不断完善各项内容产品，从而建立起全国统一、高效运转的全国手持移动多媒体广播电视运营体系。
其五，通过中国下一代广播电视网（NGB）或者电信的3G通信网络，广电CMMB不仅可单向传输节目，还能为终端客户提供各种形式及不同层次的交互式服务，如视频点播、信息资讯、数据服务、车载导航系统、网上点播服务、股市行情、可视电话等各类无线移动宽带服务，为开发系列增值业务奠定了基础。
二、目前CMMB移动电视运营商没有设立专门的电视编辑制作部门，所传播的内容也仅是转播传统的电视频道节目内容。
如果不创新编排并根据受众需要改变节目形态和节目内容的话，一方面对于大部分的城市人群来说没有什么吸引力，另一方面巨额投资的CMMB将免费成为传统频道、频率增加节目覆盖的方式和扩大广告创收的平台。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年2月发布的《中国手机上网行为研究报告》显示，用户所关注的手机电视内容，首先是新闻节目和体育赛事，均为34%；其次是娱乐节目，比例为；再次是资讯服务类的节目，占17%以上，而教育学习类的内容有的用户关注。
国家广电总局无线局副局长孙朝晖指出：
“第一，有58%的用户是在户外环境中使用CMMB业务，而在室内使用CMMB业务的比例为42%。
CMMB收视特点与传统收视习惯有很大差别；第二，每天平均的收视时间是比较长的，日均收视为62分钟，连续收视平均12分钟/次，第三是收视时段和传统的广播电视黄金电视时间分布是有差别的。
”有关部门在对用户的调查中发现，晚间7点至10点是传统电视收视的高峰，而CMMB的收视呈现出三个高峰，大概是早上7点、中午12点和下午7点，因此，CMMB在一定程度上提升了非黄金时段节目的收视率。
运营方可针对移动人群的收视特点整合社会上的节目资源，推出地方自制的CMMB频道。
因为CMMB的节目形态和内容也和传统的电视节目不同，比如现在电视里经常看到一些大景别，大场面的节目，但是这些节目放在手机上显示起来可能不是很清楚了，所以，CMMB自制的节目会避免这些问题，可能像主持人出镜的时候，头像就会占到屏幕的1/3，甚至更多，包括字幕都要放大，也是符合小屏幕收视的特点。
综上所述，各地广电CMMB运营部门除转播8-10套中央和省级广播电视节目外，可根据本地MP4、电视手机、GPS车载、电脑、独立接收机等终端用户的收视需求和市场定位，分别设置和开办移动频道（手机电视频道），以满足观众的收看收听要求。
1、节目内容：
移动电视频道（手机电视频道）提供给电视受众的产品内容以新闻、实时资讯、娱乐和互动性节目为主，突出移动电视的实时性、权威性、互动性特征；提高民生类节目的比重，实现内容的本地化，贴近市民生活，体现节目的实用性与亲和性；移动电视收视人群的流动性收视环境的特殊性，决定了节目的设置应该力求短小、精练。
除整点新闻外，以节目时长不超过10分钟的资讯、幽默、娱乐、励志等短栏目为主，要让观众在他们感兴趣的频道里找到大量有收视价值的内容。
2、风格特色：
A、节目风格：
新鲜、精彩、丰富、精练，广告娱乐化；
B、编排风格：
新闻播报为主，资讯娱乐为辅，突出直播、创新编排，强化互动；
C、包装风格：
利用影、音、图、文、三维动画等多媒体手段制作出定位准确、新颖活泼、具有极强视觉冲击力的频道宣传片和栏目的片头、片尾、片花、栏目宣传片等；
D、主持风格：
清新、自然、亲切、流畅，“走动式”、“侃谈式”、“多地点活动式”并用。
3、节目来源与栏目设置：
整合就是力量，品牌决定未来。
转播或编辑整理中央台、新华社、中国国际广播电台、省台和本地的新闻节目，并通过与其他媒体互换、向外采购、自己制作、外包制作等多种方式获取个性化节目来源。
A、利用国内外和本地新闻资源，自办1—2档精品新闻节目，可分为早间版、午间版和晚间版，每挡节目时长不超过10分钟。
B、开发各类非媒体属性的信息资源，自办一档信息资讯节目，分上午版和下午版，时长5分钟，发布高考中考招生信息、路况信息、气象信息、出行信息、商品信息、车市房产信息、寻人寻物、影视预告、婚姻职业介绍信息、旅游信息、股市集邮期货信息、亲情互赠信息、重点工程建设信息等，全方位服务百姓生活。
C、整合《新闻联播》、《全球资讯榜》、《中国新闻》、《环球新闻杂志》、《快乐驿站》、《精彩十分》、《体育竞技场》、《媒体链接》、《经典时刻》、《娱乐笑翻天》、《天气预报》、《旅游真好》、《生活百科》、《图说天下》、《人与自然》、《休闲时光》等国内外有高收视率、有重大影响的品牌栏目，然后按照受众心理和收视习惯，单独播出或编辑整理为综合新闻、信息资讯、财经旅游、音乐曲艺、体育竞技、休闲娱乐、文化生活、法律社会、人与自然、少儿动画、经典电影、移动剧场等多个板块，丰富节目内容，建立节目体系，形成新的收视亮点，打造全新品牌媒体。
为满足观众对节目的要求，一些节目制作机构与CMMB运营商已经先期展开了合作尝试。
例如：
湖北新闻门户网站荆楚网与湖北广电手机电视公司签署协议，就CMMB手机电视内容、栏目等进行合作，打造新的媒体平台。
根据合作协议，荆楚网提供新闻内容和素材，双方合作制作成电视形态的新闻类节目，包括数字报纸电视版、嘉宾访谈电视版、手机购物等，在手机电视平台播出，为受众提供更加丰富、及时、专业的本地资讯和服务。
据悉，国家广电总局近期也有望扩大手机视频牌照的发放范围，此前由国有广电单位控制的牌照格局必将打破。
几家民营视频网站已在力争获得手机视频牌照。
优酷与北京电信日前共同创建的3G频道推出，进行公测；与此同时，土豆网也正在紧锣密鼓地准备手机视频频道。
与视频牌照类似，针对移动视频的批复也将分批次发放，只是时间早晚的问题。
中广传播已计划在年内组建独立的CMMB内容制作公司，增加专有、个性化的频道以丰富CMMB内容。
CMMB节目制作公司将与第三方如中央电视台、中国国际广播电台、中影集团、中视制作中心等联合组建，而后者必须具备广电总局颁发的影视节目制作资质这一条件。
此外，“受大家喜爱的凤凰卫视等电视节目，也将在今年年底通过我们的CMMB数据推送业务与广大用户见面”。
中广传播内容产品部副总经理史杰在CMMB手持电视终端产业发展论坛上表示。
广电总局也正在利用多种渠道，逐步推出广播类、电视类、点播类、数据类等等各种类型的服务，来满足CMMB用户个性化的需求。
三、如何实现多条腿走路，如何利用数字技术的特性整合现有业务盈利模式，铺设新的业务平台，以获取增值业务的收益，构建以市场营销为导向的现代多元化盈利模式，已成为CMMB生存发展的关键所在。
1、在前期的市场运营阶段，收视费和增值业务的服务费将是CMMB主要的盈利来源。
根据广电总局的规划，将对用户收取一定的收视费，并根据具体的定制业务收取费率不等的服务费。
在经历了去年奥运会期间试运营的准备后，CMMB率先在上海正式商业运营，并开始为世博会提供服务,上海的CMMB信号已覆盖了中心城区95%以上的市外和40%以上的室内部分，他们以体验店为中心先后发展了100多个销售网点和收费网点。
上海CMMB收费20元/月，200元/年，运营几月来，已经发展10000用户，说明收费是可行的。
2、对广播电视媒体来说，无论有线还是无线，只是传输方式上的不同，但广告始终是核心的也是最大的盈利手段。
如果CMMB瞻前顾后，画地为牢，故步自封，主动把广告运营排除在外的话，那么CMMB势必错失发展良机，拱手让一部分广告市场让给了民营资本为代表的公交地铁移动电视、楼宇电视公司等。
据《中国移动电视市场发展研究专题报告》发布的最新市场调研报告显示，二00八年,中国移动电视业迅猛增长，收入近十三亿元人民币,比上一年增长百分之一百零五。
无论国标还是欧标，目前中国移动电视业具有竞争实力的运营商是华视传媒、世通华纳、巴士在线三家，占中国公共交通移动电视业百分之八十的份额。
其中，华视传媒的户外数字电视广告以受众最集中的公交车、地铁为终端平台，覆盖中国二十六个大中城市，受众人口达三亿。
现阶段CMMB播放的是7个同步的电视频道，而且已经插播了广告，而且现在的7个频道都是免费收看，在转播的电视频道中播放广告，用户还是可以接受的。
我个人认为，CMMB前期运营的主要工作应该是加强产业内部的合作，提高节目和服务的质量，不断拓展用户规模，让CMMB依托电视丰富、优质的内容资源，同时兼容多种类型的移动终端，在具备了巨大受众规模之后,这些附加的广告就可能转化为CMMB的一项经营性资源，广告运营也就是水到渠成的事，届时，广告有望会成为CMMB的重要盈利方式。
在市场服务类业务中投放广告对广告创意、制作和播出方式等方面的要求更高，这需要在广告运营和合作上进行创新，发展出一套适合CMMB自身媒体特点和传播特点的广告模式。
3、电信运营商与广电内容提供商结成长期的战略合作伙伴，将电视、通信、IT等曾经分离的技术逐步融为一体，实现业务上的互相渗透、融合、会聚，联手运营，合作分成。
其中，电信运营商负责内容信息的传输、宽带接入、业务管理和营销、用户管理、计费与收费。
这种运营模式下，电信运营商能够从内容捆绑销售中获得更快的收益增长和更多的收益。
这样以来，CMMB不仅可单向传输节目，还能为终端客户提供各种形式及不同层次的交互式服务，如视频点播、信息资讯、数据服务、车载导航系统、网上点播服务、股市行情、可视电话等各类无线移动宽带服务。
今年，移动多媒体广播电视CMMB与第三代移动通信TD-SCDMA就项目合作签署了协议，将聚合内容、网络、品牌、营销等优势资源展开合作，广电发挥节目内容和广播电视的优势，移动发挥资金、客户资源和客服的优势，双方进行优势互补，会进一步推出更多的服务。
中国移动承诺：
充分利用自己的营销渠道，通过手机补贴、话费补贴、套餐打包等多种方式，在三年内，为全国广电发展5000万CMMB用户，其中第一年400万，第二年1800万，第三年5000万，合作收入双方分成。
4、收取传输费用。
移动电视的多节目传输能力以及它所面对的收视空间的特殊性，必将对传统电视频道产生很大的吸引力。
当移动电视发展到一定规模、形成一定影响后，一些看中移动电视商业价值的电视频道、广告公司可能会借助移动电视的传输通道和频道进行媒体宣传，移动数字电视公司可以从中收取一定的传输费用。
将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费，这种模式尽管目前来看只是一种潜在的方式，但是一经培养起来将会对CMMB的良性发展产生深远影响。
5、建立移动电视网络平台，开设视频互动点播、移动频道网上直播、移动电视论坛、网上寻宝、付费下载等系列增值业务；承接网页设计、专题片制作、个人MTV等业务；将部分栏目的图像资料发行成光盘，将文字和图片资料整理成书籍，深度开发其潜在价值。
6、举办特色活动，扩大社会影响。
譬如精心策划举办“移动电视开播庆典”活动、“有奖收视调查活动”、“消费之夜”、“CMMB移动电视新车展览”、“CMMB新年文艺节目展播”、“CMMB公益广告大赛”、“金秋房展”等一系列经济效益和社会效益俱佳的活动，扩大社会影响，提升品牌形象，同时可利用冠名、赞助、合办等形式获得机关、学校、企业事业单位的资金支持。
7、通过电视购物或者建立各类体验店等形式扩大终端产品销售，获取相关产品的营销收益。
全国有超过6亿人的移动手机用户，有数以千计的多媒体终端用户，蕴涵着几千亿元的潜在消费需求，随着数字移动电视的不断发展和影响力的扩大，相关产品的开发力度必然增大，因此，也存在着从中获取营销收益的空间。
中兴、联想、天语、爱国者、禹华、新科、中国电子、赛梅斯凯等国内上百家企业研发出600多款“睛彩”（CMMB）终端，实现了终端产品的规模化生产，极大推动了民族工业的发展。
中广传播·数码立方计划年底之前，在全国建设200多家CMMB体验中心，到2010年将完成1000家CMMB体验中心的建设量。
目前除北京之外，山东、重庆等省市的体验中心陆续建成并投入使用。
体验中心集CMMB终端销售、体验、维修、收费为一体，为消费者提供一站式服务。
此外，广电运营商还可在全国各大通信商城、数码电脑城、家电卖场、汽车4S店、汽车美容养护中心等建立“睛彩”（CMMB）产品销售和售后服务网点，扩大零售渠道。
电视长了脚，跟着观众跑；在家看有线，出门看“睛彩”。
移动多媒体广播电视是我国科技创新的重大成果，是广播电视的重要补充和延伸，是继有线、卫星之后又一新的传播手段，可以有效填补广播电视对移动人群覆盖和服务的空白。
移动多媒体广播电视既是新技术、新媒体，也是发展潜力很大的新兴产业，加快发展移动多媒体广播电视，是广电系统贯彻落实科学发展观，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系的迫切需要，是满足人民群众随时随地看电视、听广播的迫切需要，是利用新技术新体制推动新发展、做强做大广播电视产业的迫切需要，是广电系统发展新兴产业的重要机遇。
因此，建一流的网络，用一流的节目，做一流的运营，创一流的效益，与客户一道共同把CMMB打造成“中国手持电视运营管理的第一品牌”是广电人孜孜不倦的追求。
在这些方面广电是有优势的，也是有潜力的，我们期待着那一天的到来！
本文将介绍港澳地区移动多媒体的发展脉络及现状，并以其经验对CMMB在港澳发展前景提出一些思考。
一、移动多媒体运营的竞争格局
目前，在香港和澳门，Wi-Fi无线网络已经相当普及，这为部分具有Wi-Fi功能的电子产品实现了基于互联网的移动多媒体功能。
在香港免费的无线Wi-Fi热点有7987个，但在稳定与便捷等特点上，这仍不足以比拟依托多媒体手机为载体，借助日益成熟的3G技术与互联网进行HSDPA实时对接，从而实现互联网移动多媒体服务。
因此，3G牌照同3G技术及产品，便成为了港澳移动通讯运营商之间角力的焦点。
长期以来，香港的移动通信市场竞争异常激烈。
相比香港移动通讯市场的争夺，澳门则略显平和。
二、移动多媒体服务的研发创新
港澳地区移动多媒体运营格局的激烈变迁，对竞争的各方产品推陈出新提出了更加苛刻的要求，优胜劣汰的商业原则左右着移动多媒体服务的开发与创新。
这其中尤其可以借鉴的是新世界移动集团、和记电讯、电讯盈科的创新服务。
（1）2005年11月，新世界移动集团成为亚洲首家推出“3G视像分享”服务的移动通讯运营商。
该服务让客户于通话过程中，可随时选择加入、终止现场或预录的视频片段，并随时能够切换话音或视频通话模式，同时，视频片段会实时自动储存。
2006年2月，该公司又在香港首创“3G随身TV”服务，实现了手机播电视节目的过渡。
（2）和记黄埔集团旗下的和记电讯早在1985年就推出香港首套流动电讯系统。
2004年，又成为香港首家推出3G服务的运营商。
随后还推出了一系列移动多媒体服务。
同时，和记电讯在香港亦全资拥有主要的固定电讯网络。
同一系统的和记黄埔集团拥有电台广播业务。
这有助于和记电讯提供基于3G平台的移动数字广播。
2006年11月，凭借3.6MbpsHSDPA的高速网络，又推出了X-Series服务。
（3）电讯盈科不仅是香港最大的固话网络运营商，同时还能提供宽带互联网服务，并已经能够成熟地运作IPTV业务。
在通过兼并获得3G牌照后，这种多领域业务整合的优势也迅速得到彰显，其所提供的将互联网、电视、电话、手机融合为一体的服务，不仅为用户的使用提供了不可比拟的便利，同时也增强了用户收集和处理信息的效率。
可以说，香港的移动通讯运营商，正依托互联网和3G服务之间的优势互补，并凭借融合多种播放平台，提供移动多媒体服务，这给传统电视媒体带来了前所未有的市场压力。
三、传统电视媒体的应对
以无线电视、亚洲电视、澳广视为代表的港澳传统电视媒体面对移动通讯运营商的咄咄紧逼，积极予以应对。
在这场跨行业且同领域的竞争中，港澳电视媒体的应对可突出归纳为三点：
稳固自身特长，主动参与新兴市场的竞争，并树立与移动通讯运营商合作共赢的新理念。
首先，在稳固自身方面，香港电视台着重发展的是加强电视的高清画面和立体声效果，突出电视媒体的高质量视听感受；其次，面对汹涌而来的移动多媒体应用，电视媒体也主动加入竞争行列。
在电视机构和电讯商竞争的过程中，合作趋势正日益加强。
在不同的电讯商和电视机构的合作过程中，相互间的协同效应不断放大，而这种默契的潜在合作也为整个市场提出了针对移动多媒体服务的更多、更高的期许。
四、CMMB在港澳的发展前景
中国移动多媒体广播（CMMB）在港澳的发展空间十分广阔。
概括说来，CMMB有三方面不及移动网络：
首先，CMMB相比互联网的移动多媒体“多对多”的传播模式，它还缺乏互动性。
其次，互联网的多媒体服务可以加载播放多种格式的视频文件，在媒体资源方面的选择性又胜于CMMB。
再次，互联网的移动多媒体可以提供诸如视频点播式的多种收看模式，而CMMB仍囿于传统电视的线性传播等特点。
同时，CMMB也有三方面优势：
首先，在正常情况下，CMMB的节目画面清晰度要远高于网络多媒体所提供的视频。
其次，CMMB几乎没有同一时间的用户上限。
再次，CMMB可以依托原有电视媒体优势进一步在移动平台中划分受众层，量身订做具有指向性的媒体服务。
从港澳地区的经验来看，以细分不同受众收视习惯为前提，细致策划并稳步推出针对不同接收终端的特色节目，注重加强树立电视机构标识、节目特色及主持人风格等品牌意识，是值得内地电视媒体仔细斟酌的。
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