谈奥特莱斯中国发展之路Word格式文档下载.docx

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1997年至今：

直销中心（Outlet 

Center）这一业态发生了实质性变化，表现出产业融合和边缘化倾向。

中心的功能更加齐全，实行休闲购物一体化。

很多中心已突破该业态最硬化的数量指标，即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。

工厂直销中心与购物中心产业边缘模糊。

由多个代表性行业机构发起建立的中国购物中心联席会议第一次会议也明确建议把奥特莱斯列为购物中心一种形式；

在国标委发布的零售业态分类标准中，工厂直销中心（FactoryOutletsCenter）被列为第12种零售业态。

2005年国际购物中心协会（ICSC）新修改的购物中心分类中已正式将直销中心（Outlet 

Center）列为购物中心类型之一。

这似乎标志着，北美已不再将Outlet作为一个独立的业态，而是视作为购物中心的一种类型，即作为整合各种零售业态的超业态平台。

国际购物中心协会对奥特莱斯的定义是：

按功能主题，购物中心可分为时尚/专卖中心、生活形态中心、能量中心、主题/节庆型和工厂直销中心。

工厂直销中心也称为奥特莱斯购物中心。

总体可租赁面积为5万-40万平方英尺，对主力店无特殊要求，核心商圈范围为25-75英里。

中国购物中心产业资讯中心对奥特莱斯的特征进行了如下分析：

1、OUTLETCENTER三大要素：

知名的品牌；

很低的价格；

舒适的氛围

2、OUTLETCENTER基本特点：

▶位置离都市中心略远，相对远离都心商业；

但交通方便，可带活一方。

▶目标消费人群：

收入较好、有素养、名牌认知程度高、品牌意识强。

▶必须拥有较大规模的停车场

▶货场简洁舒适，以降低进场经营成本。

▶兼具饮食、休憩、逛街、游乐等功能，以满足家庭消费的综合需求。

3、具有竞争力的价格优势：

低进入成本以及优质的内装、管理、租金、建筑物，为品牌厂商提供有竞争力的环境和条件。

4、OutletCenter的障碍：

难以大量供应同一种款式和型号的商品，只有一定数量的现货供出售，但也会因此而成为顾客经常性消费的吸引力所在。

但是，奥特莱斯进入中国市场之后，就面临着中国化和本土化的问题。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，中

国由于本土品牌的局限，特别是服装名品化进程依然缓慢，目前奥特莱斯中更多的品牌是国外知名品牌，因而中国的奥特莱斯从一开始即带有浓厚的融合特征，休

闲、娱乐、餐饮等诸多元素成为奥特莱斯的重要组成部分；

同时，中国的奥特莱斯发展也受制于正价商品的压制，还难以在离城市不远的新区商业以及品牌意识不强

的城市广泛发展；

从长期发展看，更多中国本土服装品牌将有可能通过奥特莱斯的发展，获取新的销售渠道，打造新的销售模式。

中国奥特莱斯品牌创始人万文英女士认为，奥特莱斯是一种具有生命力的零售业态，围绕奥特莱斯“品牌+实惠”的经营理念，运作模式应因地制宜。

一般可以分为：

群体专卖店式、商业街式、SHOPPINGMALL式、主力店+专卖店式、大盒子卖场式以及百货店式。

我们不必一味秉承北美的审核标准来分辨哪种模式的奥特莱斯最纯正，因为本刊专注于购物中心的资讯研究，不妨先谈谈够得上购物中心标准的奥特莱斯OUTLETSCENTER。

如同其他购物中心形态，奥特莱斯购物中心也在急剧增加的过程中产生了不少精品，那么具有代表性的且较为成功的奥特莱斯购物中心究竟具备哪些特质和特征，运营这些奥特莱斯的职业经理人又将带给我们什么产业新解呢？

依据中国购物中心产业资讯中心研究部截至2008年

三月份的调研数据与专访资料，本刊评出中国奥特莱斯四强：

最具中国特色的奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯；

最具品牌集合力的奥特莱斯——上海狐狸城工厂直销

店；

最具商业规模的奥特莱斯——上海服装城；

最深业态影响力的奥特莱斯——上海奥特莱斯品牌直销广场，并对以上项目的主要运营经理人或业内专家进行了独家

采访。

做这样一个超前的专题，深感其中的意义之大。

遵循本刊“专业和责任”的理念。

我们的访谈不夹杂任何个人评价性因素，我们充分尊重被访者个人意见的完整表达，而读者们可以由此挖掘被访者对奥特莱斯的不同见解。

最具中国特色的奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯

开发商：

北京新燕莎控股（集团）有限责任公司

地理位置：

北京东四环路北工大桥西北侧

开业时间：

2002年12月（一期）；

2007年12月1日（二期）

市场业绩：

第一年销售额近3亿元，日均客流量达3万人次

商圈范围：

辐射京、津、冀、沈等地区，外地顾客消费量占销售总额的1/3。

建筑面积：

一期17343平方米，上下两层，营业面积16000平方米

二期80000平方米，地下一层和地上三层

停车位数量：

1800

经营范围：

名牌护肤、洗涤用品；

服装服饰；

运动用品及服装；

各种鞋类；

各种箱包；

儿童玩具；

家居用品，二期增加：

餐饮和休闲娱乐设施等配套服务功能，IT数码、家电等

品牌结构（一期）：

世界顶级品牌占总面积的25%—30%

国际知名品牌占25%—30%

国内知名品牌占40%—50%

截至2008年3月，当前品牌总数：

200余家

上榜理由：

作为中国第一家奥特莱斯，开创性地将这一新型业态引入中国，并通过成功运营成为典范。

受访人1：

北京燕莎友谊商城原总经理，现任中国商业联合会副会长、世纪英华董事长万文英女士。

奥莱初探：

做中国第一家奥特莱斯时最大的困难在于别人还不了解。

万文英：

当初做奥特莱斯最大的困难就是别人不解，这种压力来自三方面：

消费者不理解；

同事不理解；

供货商不理解。

消费者都认为那是个连人气都没有的荒郊野外，谁会跑那么老远去消费；

同事觉得我做商业做了30年一直很好，担心做这个中国过去还没出现过的业态，一旦失败对本人的声誉有影响；

而供货商，包括很多香港大品牌，他们都不放心在一个全新的业态里做大胆尝试，毕竟他们对奥特莱斯的文化不了解，而且是在那么一个偏远的地方。

应该说，我经历了很多困难，但是做任何事情，只要你认准了，就必须抱着决心持之以恒。

我认为这个业态是中国商业的发展所需，而且会发展得很快，因此我把它作为燕莎的补充业态。

燕莎，众所周知，属于面向高端客群的商场，但是从消费群看，特别是近几年白领的消费能力逐步提高，我们需要一种业态来满足这方面的需求；

品牌供应商方面也需要这么个业态来消化下架和库存的货品。

根据我们的市场调查，人们对一个可以淘名牌并且实惠的地方是很感兴趣的。

面对同事不理解，可以用实际行动来证明我的思路是正确的；

消费者不理解，可以用真正的品牌和实惠吸引他们。

我们自己培养忠实的客户群，因为奥特莱斯的客户群是固定的，他们都喜欢品牌、对品牌有一定认知度并且对价格有对比度。

而招商是最大的困难，但是由于燕莎集团有一定数量的长期合作伙伴，我们怀着共进退、共发展的决心，最后还是有所收获。

除

此之外，当时朝阳区政府给予了大力支持。

有一次机缘巧合，我去了现在大家所看到的燕莎奥特莱斯所在地，当时那里还是一片做建材的厂房，效益十分不好。

我到

那参观完以后，发现那里正是我寻找了好久的奥特莱斯根据地，交通方便、远离市区，可供停车面积也够大。

那时候的燕莎不可能像如今的上海青浦奥莱那样，专门

为奥特莱斯购买土地、专门设计成欧式小楼，那时候我能够争取到的就是租用原有建筑进行改造，节约成本也尽量规避风险。

后期运营：

为什么当时的北京燕莎奥特莱斯营业时间与现在有所不同？

当时的营业时间是13：

00——21：

00，因为奥特莱斯与正价店不同，每天销售商品的吞吐量特别大，其经营模式为自选式加集中收银，对于货品管理方面是很费精力的。

最主要的四点：

我们要保证货源；

保证商品安全；

保证经营方式创新成功；

还要保证消费者能买到称心如意的商品，高兴而来，满意而归。

因此，我们需要一个培育的过程，而这个过程要做三件事：

1，摸索出更由有效的管理方法；

2，培训员工的熟练操作能力；

3，听取消费者的意见，改进工作。

到后来，经过一些调整，我们的工作效率逐步提高，消费者也提出营业时间提前的问题，营业时间也就顺应调整了。

这个也是见证燕莎奥特莱斯成长的印迹。

未来发展：

做奥特莱斯，品牌是前提条件，看好中国奥特莱斯发展市场。

做奥特莱斯就是品牌+实惠，品牌是前提条件。

在着手做奥特莱斯之前，应该清楚认识到所在的城市有没有成熟的市场环境，消费者对品牌的认知度高不高，有多少商场在经营这些品牌等；

总之，奥特莱斯必须要有两个条件才能成功：

1，品牌货源充足，保证365天折扣销售；

2，消费者对知名品牌认知度高。

做奥特莱斯，我不主张引进一些随便做个活动就能拿很低折扣的品牌，那样的话人们在市区就能随便买到，何必专门来奥特莱斯淘这些品牌呢。

奥特莱斯虽是外来品，但是我认为中国市场非常需要这种业态。

美国两亿人口就有300多家成熟的奥特莱斯，我国有近14亿

人口，却只有北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯两家成功，奥特莱斯在中国还需要大发展。

一个城市只要有追逐品牌的客群存在，有知名品牌的货源，奥特莱斯

就有成立的条件。

当然开发商要做奥特莱斯，首先要理解奥特莱斯的文化理念，深入了解当地市场和品牌的情况，才能获得最后的成功。

受访人2：

北京新燕莎奥特莱斯商业运营有限公司总经理王丽华女士 

C座的出现，强化了燕莎奥特莱斯A、B、C座整体的购物中心概念，引入了全国第一家国美折扣店；

引入了更多国际品牌，精品时装，甚至是近千平米的韩国城以及正在装修的莎莎化妆品；

还引入了大批量迎合各种客群需要的中西餐饮，最大的茶厂八大家茶叶专业卖场等服务功能……同时C座也我们带来了一些疑问：

延伸与提升：

C座为什么与A、B座大不同？

王丽华：

C座的体量是整个A、B座的两倍，要延续A、B座的成功，对我们的运营团队来说，是个巨大的挑战，C座不仅仅是功能的补充，更是A、B座的延伸与提升。

从硬件设施上说。

随着消费者对消费环境的要求越来越高，如果继续做成大卖场的形式，会让本已经购物疲劳的消费者得不到缓冲（现阶段大部分C座客流来源于A、B座经过6年的时间积淀的固定消费群），那么在C座的逗留时间就得不到保障。

做成购物中心式，楼层与楼面的内部空间和整体服务氛围都有质的提升，营造宽阔的视野和舒适的设计感。

留得住消费者的脚步，才能让C座的整体服务质量有机会被了解。

从品牌组合上来说，既要考虑到A、B座已有的品牌，又要研究大部分国际品牌在开过多少全家店后才开奥特莱斯店，在南方城市很受欢迎又在北京分布不多的品牌有没有可能进驻奥特莱斯等。

我们对奥特莱斯的销售模式也进行了创新，对租户货品的折扣范围拉大到2-7折，这样可以调动租户引进新品进奥莱的积极性，这也有助于加强C座的时尚概念。

这也就是为什么现在C座的商户不仅仅包括工厂直销店，也包括很多品牌形象专卖店。

客流培养：

目前客流不如A、B座的原因？

如何改进A、B、C座的外部购物环境以及客流融合互助的效果？

A、B座虽然已经非常成功，但有限的体量和大卖场的形式还是将许多国际大牌拒之门外，C座的出现是顺应供货商和消费者双方面的需求。

从供货商角度：

品牌扩张需要有合适的购物环境来匹配品牌形象，特别是一些客流聚集力比较强的品牌更喜欢选择自己熟悉的经营模式和经销方式，比如MALL里的专卖店形式，对装修、硬件设备和面积需求都能得到保障。

而消费者方面也对奥特莱斯的服务功能有所要求，倾向于一种更轻松更生活化更休闲态的购物方式。

这种奥特莱斯特色的购物中心，需要更长的时间来培养忠实的消费群。

不过通过营业3个多月的销售额来看，周末无营销活动的情况下，C座的日营业额可达到200万以上，租户经营稳定，并没有经历长时间的市场培育期，很多租户也已经形成了自己的顾客群。

可以说我们为A、B座补充C座，形成整体消费氛围的目的已经达到了，也可证明我们创新的方向是正确的。

外部购物环境确实越来越受到业界的重视了，包括青浦奥莱那样的花园式小楼，还有FOXTOWN那样的大盒子。

我们对环境的营造也很重视，但是介于北方的气候原因，风沙和扬尘等问题是我们规划之初就必须考虑的，建成如今C座的风格也是因地制宜。

针对客流的融合互动，我们燕莎的大物业也正在考虑改善一下车流导向、停车位设置的合理性及功能性搭配等方面来做下一步调整，使A、B、C三座更加一体化。

租户组合与改造：

燕莎奥特莱斯C座餐饮比例是否偏大？

奥莱创造主题型的消费区可行吗？

奥特莱斯C座下一步的改变趋势？

C座的餐饮比例是出于A、B、C三座共10万平米的基数上考虑的，为奥特莱斯选择餐饮品牌也需要名牌+名店+实惠，快餐+名品中餐+特色餐饮的搭配，也是希望为全客层提供更大的选择余地。

比如说，我们拥有很多偏成熟的消费群（特别是A、B座），这就和我们引入“东来顺”这样的金字招牌的本地风味店很匹配。

一楼的四家快餐正是迎合了从A、B座进入C座需要短暂调整休息的客群需要。

目前各餐饮品牌周末营业额都能达到一万左右，运营状态也都不错。

功能分区销售将成为我们再次规划时考虑的方向，A、B、C三座将进一步明确定位从而形成三个不同的功能区，比如皮具，运动馆等，这样也将进一步稳固奥特莱斯的固定消费群和目标性消费的特点。

新燕莎集团旗下的三大品牌“燕莎商城，金源MALL，

贵友大厦”和四大业态“高档百货，都市时尚百货，购物中心和奥特莱斯”一直都是在不断发展的，针对于奥特莱斯来说，我们下一步会继续研究，地处东四环这个

目前已经不再郊区的位置，周围接连开业的商业设施以及全国范围内的奥特莱斯热潮，我们的燕莎奥特莱斯如何进一步完善自己，突出各种不同的亮点，完善服务功

能，加强A、B、C三座之间的统一协调性将是我们下一步关注的重点。

最具品牌集合力的奥特莱斯——上海狐狸城工厂直销店简介：

瑞士狐狸城

投资额：

逾2800万美元

上海松江区新浜镇叶新公路5885号

2006年6月10日

面向上海及长三角

占地近200亩，商场面积超过6.8万平方米

1400个免费停车位

男装、女装、休闲装、运动装及运动用品、儿童装、皮装皮具、鞋类、领带围巾、眼镜、手表、化妆品及香水、内衣、家居用品、餐饮及其他

超过270

成功引进90余家国际时尚品牌直销店，当前品牌总数超过270个。

受访人：

上海狐狸城工厂直销店总经理SergioBoero先生

品牌维护：

为狐狸城正名，打算如何解决已经抢先在中国开业的十来家“狐狸城”？

狐狸城在中国发展遇到的最大的困难是什么？

SergioBoero：

说起早先登陆上海的假冒狐狸城，我们面临到的困境可想而知。

而对于所有西方品牌来说，假冒伪劣现象在中国乃至亚洲都是很常见的。

我们是一家历史悠久的瑞士公司，在全球都以照顾好我们的顾客而享有盛名，并且我们能以选择和我们合作的所有品牌的信誉度作保障。

RegardinghowtodealwiththefakefoxtowninShanghai,itisdifficulttofacetheproblemasyoucanimage.TheproblemoffakeiscommontoallthewesternbrandsinChinaandAsia.

WeareaseriousSwisscompany,wellknowinalltheworldfortaking

careofourclientsandweguaranteethecredibilityofallthebrands

thatchoosetocooperatewithus.

与

此同时，我们即将与媒体和我们忠实的顾客沟通，为了更好、更恰当地解释什么真正意义上的奥特莱斯工厂直销中心，也为了分辨出我们的服务与那些假冒的“狐狸

城”有什么区别。

当然了，这需要时间，但我确信我们的顾客可以看见并亲身感受到真假狐狸城的差别，在我们的购物中心里都是大品牌，我们用宁缺勿滥的心理准

备来抵制任何假冒伪劣的品牌。

Anyway,

wearegoingtostartsoontocommunicatewithmediaandourtargeted

customers,inordertoexplainbetterandproperlythemeaningofa

RealFactoryOutletanddistinguishourservicesfromthosefakeFox

town.Ofcourse,it

takestimes,butIamsurethatourcustomerscanseeandalsofeelby

themselvesthatdifferencebetweenus, 

allthebrandsinourshopping

mallsarebigbrands,weratherwaitemptyandwillnotallowanyfake

brandsenterourshoppingmall. 

竞争优势：

作为目前上海两大奥特莱斯之一，面对青浦奥特莱斯的强劲竞争和成功运营，是否愿意比较双方的优劣势？

购物环境或货品折扣？

项目的品牌效应？

只要你存在于一个市场，竞争必然也存在。

不论是对于我个人还是狐狸城，我们都很高兴能和不同的公司自由竞争。

竞争能够改进服务和产品供应，而消费者也很乐意能有更多更广的选择。

ThecompetitionispartoftheevolvedmarketandIpersonallyandFoxTown

tooarehappytoworkinafreemarketwithdifferentcompetitors.

Competitionimprovestheservicesandtheproductsavailableandthe

customerswillbehappytohaveabetterandwiderchoice.

因为在今年来看，狐狸城目前正处于巩固业务和策划重新定位的初步阶段，我就针对我们的目标和计划可以给你一个总体的想法。

Because

Foxtownisatitsearlystageofconsolidatingitsbusinessand

repositioningstrategiesforthisyear,allowmetogiveyouageneral

ideaofourobjectivesandplans.

我

们在前六个月的短期计划是通过人口统计和增加兴趣点方面来增加人流量，而不仅仅是聚集时尚潮流人群。

我们将创造不同的元素或者说我们倾向于满足年轻和年长

群体、运动爱好者、时尚追随者、周末休闲族、户外旅游者以及海外居住群等不同客群。

我们需要的是客户团体，而不是个体。

Our

priorityontheshort-termof6monthsistoincreasetrafficofpeople

acrossdemographicsandinterests,notonlytargetingthoseinterested

infashion.Wewilldothisbycreatingdifferentsegmentsorwhatwe

refertoasdestinationssatisfyingtheoldandtheyoung,thesports

enthusiasts,thefactionists,theweekenders,touristsandforeign

residents.Wewantgroups,notindividuals.

执行这种方向会在选址、大的架构以及各种顾客群体中的个体消费行为等等方面为狐狸城创造更强的业务意识，特别是在中国，确切地说是在上海及其临近的二线城市。

Going

thisdirectionmakesmorebusinesssenseforFoxtowngivenits

location,itsmega-structureandtheconsumerbehaviorofindividuals

wheningroups,especiallyinChinaandspecificallyinShanghaianditsneighboringsecond-tiercities.

基于这些，狐狸城将显示出独有的优势，我们不仅仅是品牌折扣货品的供应方，更是满足休闲、娱乐和时尚等涵盖大范围兴趣爱好需求的服务商。

This

foruswillbringouttheuniqueadvantagesofFoxtownasnotonlya

providerofbranded,discountedproductsbutalsoproviderofservices

destinedtosatisfyurgesforbothleisure,funandstylecove