浅析经济环境对企业营销的影响.docx

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浅析经济环境对企业营销的影响

浅析经济环境对企业营销的影响

摘要：

在营销环境下，宏观营销环境会对企业营销活动造成市场机会或者环境威胁的主要社会力量。

同时，就经济环境于市场营销的地位来说经济环境是企业营销活动的外部社会条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。

市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。

而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。

本文主要阐述了经济环境对市场营销的影响，分析说明了种种直接或间接影响营销活动的经济环境因素，并通过案例来分析经济环境对营销的影响。

市场营销最重要的特点之一在于其营销的经济环境的国内外差异,这种差异导致了营销活动的错综复杂。

营销的经济环境是企业的不可控制因素,经济、市场、自然资源的不同,以及国内外消费者的经济收入、消费态度、教育水平的深刻差异,对企业的营销产生极大的影响,因此全面高效评估营销经济环境差异是开展营销的前提和基础，并探讨企业营销是如何利用经济环境来开展营销活动。

关键词：

经济环境企业营销因素影响

宏观营销环境会对企业营销活动造成市场机会或者环境威胁的主要社会力量。

同时,就经济环境于市场营销的地位来说,市场的吸引力及企业的营销活动。

本文主要阐述了经济环境对市场营销的影响，分析说明了种种直接或间接影响营销活动的经济环境因素，通过案例来分析经济环境对营销的影响。

并探讨企业营销是如何利用经济环境来开展营销活动。

一、概念界定

经济环境：

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

企业营销：

指的是以商品销售为核心的市场营销.

二、影响企业营销的经济环境因素

（一）直接影响营销活动的经济环境因素

目前我国已经进入柔性管理阶段，在这一阶段，企业必须抛弃传统企业文化中对人性的错误认识，正确理解人力资源的作用与地位，市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。

而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。

主要包括：

（1）消费者收入水平的变化

消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。

消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。

因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：

①国民生产总值。

它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。

从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。

一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。

国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

②人均国民收入。

这是用国民收入总量除以总人口的比值。

这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。

一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。

根据近40年的统计。

③个人可支配收入。

这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

④个人可任意支配收入。

这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。

这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

⑤家庭收入。

很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。

因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。

一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。

因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。

实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。

（2）消费者支出模式和消费结构的变化

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。

西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。

恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。

食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。

这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：

①家庭生命周期的阶段影响。

据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。

当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。

②家庭所在地点的影响。

如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

根据国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系数”约为54%。

据预测，到2000年，我国城镇居民的“恩格尔系数”可达到45%，农村居民“恩格尔系数”可达到50%左右。

到2010年，则可分别达到35%及40%。

按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富裕。

按此标准，我国已进入温饱阶段后期，到2000年，可达到小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。

优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。

二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：

①恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；②衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；③住宅消费支出比重增大；④劳务消费支出比重上升；⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。

而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。

长期以来，由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。

随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。

企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。

（3）消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。

消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。

消费者储蓄一般有两种形式：

一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。

当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。

企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。

储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。

这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。

我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。

近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。

据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。

我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。

比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。

于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。

当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。

西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。

所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。

这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。

西方国家盛行的消费者信贷主要有：

①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵的消费品分期付款；④信用卡信贷等几类。

信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。

当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。

消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。

我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。

（二）活动的经济环境因素

除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。

（1）经济发展水平

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。

经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。

而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。

在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。

在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、简单易操作、较为落后的设备。

因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。

美国学者罗斯顿根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型：

传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；（量消费阶段。

凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。

不同发展阶段的国家在营销策略上也有所不同。

以分销渠道为例，国外学者认为：

经济发展阶段越高的国家，其分销途径越复杂而且广泛；进口代理商的地位随经济发展而下降；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，不再由某一分销路线的成员单独承担；批发商的其它职能增加，只有财务职能下降；小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；零售商的加成上升。

随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由传统权势人物移至中间商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分销路线。

我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。

到那时，市场规模进一步扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动；信息竞争将成为市场竞争的焦点。

因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。

（2）经济体制

世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划-市场经济体制，也有市场-计划经济体制，等等。

就经济体制对市场营销的影响，我们可以以我国实行过的经济体制来进行探讨。

中国实行过很多种经济体制，如计划经济体制和市场经济体制。

不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。

在计划经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动，而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。

现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。

另外，市场发育不完善，市场秩序混乱行业垄断和地方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动。

因此，企业要尽量适应这种局面，注意选择不同的营销策略。

地区与行业发展状况不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。

例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。

在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。

而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。

现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。

一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还严重存在，企业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。

另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动。

因此，企业要尽量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。

例如，可以运用“大营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等，从而开拓自己的市场。

（3）地区与行业发展状况

我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。

同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。

这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。

我国行业与部门的发展也有差异。

今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。

这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。

因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。

（4）城市化程度

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。

城市化是影响营销的环境因素之一。

这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。

例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。

此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。

企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

（5）4P

4P指代的是Product产品、Price价格、Place地点、即分销或曰渠道和Promotion促销四个英文单词。

这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品策略，合适的价格策略，合适的渠道策略，以及合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标业可藉以实现。

从产品product方面我相信就不用说其重要性了，这注重开发的功能这就要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

如上文提到的地区经济发展差异我们可以看出应对不同地区的消费者我们应该采用不同的产品生产策略。

如中西部地区产品相对就更需要有价格优势和实用性优势，对于东部地区则要注重款式和外观以及质量，如果不能因地区而实施产品策略，势必会导致消费者购买意愿降低，选择替代品或者其他公司的相同产品。

从价格（Price）方面来说，当然也不能以偏概全，在消费者的心中，并不是便宜都没好货，也不是好货都不便宜。

奢侈品和平民日用品的价格区别还是很大的这也形成了不同层次的人的购买喜好的分级。

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

销售定价因人而异，充分考虑目标人群的收入支出状况才能很好地制定价格，才能使产品卖个最合适的消费者，进而扩大营销的规模。

分销（Place）是企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

这就说明推销员在营销过程中还是起着很重要的作用的，然而就经济环境因素来看分销并不是非常重要的营销因素，因为分销策略是不能就宏观经济形势和消费者收入支出水平产生比较相关的影响的，这只能是影响社会文化环境的一个动因，真正想要对经济环境有大影响还是比较少见的。

促销（Promotion）是企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，如让利买一送一、营销现场气氛等等。

促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

促销虽然对经济环境没有大的影响。

但是相对于分销来说，还是可以在某种程度上影响宏观经济水平的。

如果促销得当的话，可以扩大产品适应的消费人群，可以让相对低收入者和低收入地区消费者购买本来他们没有欲望购买的东西同样也可以刺激不是十分需要的人群降低自己的存款甚至去信贷来购买产品。

如果可以形成产业促销的话甚至可以改变一个地区的经济环境。

除了4p理论方法之外，市场营销还可以通过很多利用经济环境的方法来创造收入，经济环境对于市场营销是一个重要的宏观因素。

市场营销人员如果能够适应经济环境的需求，可以创造出巨大的销售额。

毕竟消费者的收入支出乃至产品的生产销售都是基于经济环境的状况而决定的。

三、经济营销所造成的影响

（一）经济环境对企业营销的正面影响

环境给企业营销带来的威胁。

经济环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。

如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。

为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。

经济环境对企业产品营销还是有着很重要的作用的，经济环境作为企业发展的根基和消费者购买能力和购买偏好的先决条件是营销者必须注意到的因素。

企业以及市场营销者可以很好地利用经济环境，运用市场营销4p理论的方法，为达成企业产品销售最大化做出努力。

（二）经济环境对企业营销的负面影响

环境给企业营销带来的机会。

营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。

对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。

为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

四、经济环境来开展营销活动

（一）大家都知道企业营销活动成败的关键。

于企业能否适应不断变化着的市场销环境。

现代企业是社会经济组成的成份之一，个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。

经济环境必然对营销活动中有重大影响。

这些对企业的营销管理来说是不可控制的变数，管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的经济环境相适应。

经济环境是企业营销活动的资源基础。

企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。

企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。

（二）经济环境是企业营销活动的资源基础。

企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。

企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。

（三）经济环境是企业制定营销策略的依据。

业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。

但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。

五、结束语

结合以上阐述了经济环境对市场营销的影响，分析说明了种种直接或间接影响营销活动的经济环境因素，并通过案例来分析经济环境对营销的影响展趋势，以及企业营销利用经济环境开展营销活动。

然而企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。

微观环境因素包括：

企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。

宏观环境因素包括：

人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。

所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。

由于企业的规模大小有所不同。

行业间受的影响也有很大区别。

经济环境是企业营销活动的外部社会条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。

市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。

营销的经济环境是企业的不可控制因素,经济、市场、自然资源的不同,以及国内外消费者的经济收入、消费态度、教育水平的深刻差异,对企业的营销产生极大的影响。

从而营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的经济环境相适应。

六、参考文献

［1］市场营销理论与实务/兰炜主编．财经管理系列教材：

经济环境概论[M]．北京：

首都经济贸易大学出版社，出版时间：

2010年6月

［2］（英）欧德罗伊德著，杨琳译；市场营销环境：

营销环境分析；经济管理出版社，出版时间：

2011年8月ISBN．

［3］（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗著，郭国庆等译．市场营销学通论《第三版》：

营销活动策略．主编出版社中国人民大学出版社出版时间：

2007年01月