终稿XX环保企业核心光触媒产品市场推广营销提案Word文档格式.docx

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（四）企业竞争对手媒介分析………………………………………………16

（五）企业竞争对手总结分析………………………………………………16

四、消费者分析…………………………………………………………16

（一）消费者分层原则………………………………………………………16

（二）现有消费者分析………………………………………………………17

（三）潜在消费者分析………………………………………………………17

（四）消费者分析总结………………………………………………………18

五、产品营销策略……………………………………18

（一）渠道策略………………………………………………………………18

（二）分销策略………………………………………………………………18

（三）促销策略………………………………………………………………19

（四）产品策略………………………………………………………………20

（五）产品价格策略…………………………………………………………21

（六）售货服务策略…………………………………………………………22

六、产品广告策略………………………………………………………23

（一）宣传口号………………………………………………………………23

（二）企业的形象宣传策略…………………………………………………23

（1）广告创意………………………………………………………………23

（2）广告表现………………………………………………………………23

（3）平面报媒………………………………………………………………24

（三）广告媒体策略…………………………………………………………24

（1）不同的媒体特性………………………………………………………24

（2）媒体安排………………………………………………………………24

（3）媒体预算分配…………………………………………………………24

（四）公关策略………………………………………………………………24

（五）费用预算…………………………………………………………25

一、概述

（1）公司简介

XXXXX环保科技有限责任公司是一家专业从事纳米催化材料及其应用技术、系列产品的研发、生产及营销，集产、学、研为一体的高新技术企业。

公司突破传统研究思路，坚持自主创新，研究出采用逐步推进的化学修饰法使纳米光催化材料活性达到或超过世界先进水平，其核心产品纳米（Tio2）光催化材料：

“XX光触媒水溶液”在纳米粒径、分散技术、可见光技术几方面研究取得了重大突破，达到、超过国际水平。

公司先后承担“国家十五计划863科技攻关项目”，“XX省2004年科技攻关项目”，“XX市2004年环保创新科技计划项目”，并与华南理工大学联合承担“XX省2005重大科技攻关项目”。

2005年9月温家宝总理到XX考察时，XXXXX纳米材料被XX市科委列为十家重点推荐项目之一。

（2）产品介绍

（1）产品名称：

环保光触媒

（2）产品简介

“光触媒”——杀菌、除臭、防霉、净化空气理想的新产品

光触媒[Photocatalyst]是光[Photo=Light]+触媒（催化剂）[catalyst]的合成词。

光触媒是一种以纳米级二氧化钛为代表的具有光催化功能的光半导体材料的总称，是当前国际上治理室内环境污染的最理想材料。

光触媒在光的照射下，会产生类似光合作用的光催化反应，产生出氧化能力极强的自由氢氧基和活性氧，具有很强的光氧化还原功能，可氧化分解各种有机化合物和部分无机物，能破坏细菌的细胞膜和固化病毒的蛋白质，可杀灭细菌和分解有机污染物，把有机污染物分解成无污染的水（H2O）和二氧化碳（CO2），因而具有极强的杀菌、除臭、防霉、防污自洁、净化空气功能。

　负离子光触媒系选用天然极性矿物材料、纳米材料、无机抗菌材料等材料复合而成的高性能、多功能空气净化产品。

本产品可自行吸收自然环境中的光能、热能以及电磁波等各种能量，在产品表面产生具有强氧化能力的电子—空穴对，从而有效地分解消除室内甲醛、苯、氨等各种有害气体和致病菌，强大的微观电场可电离空气中的水分子产生大量的羟基负离子，对有害物质进行包裹沉降，达到彻底净化空气、有益人体健康的目的

（3）产品特性

光触媒的特性为利用空气中的氧分子及水分子将所接触的有机物转换为二氧化碳跟水，自身不起变化，却可以促进化学反应的物质，理论上有效期非常长久，维护费用低。

同时，二氧化钛本身无毒无害，已广泛用于食品、医药、化妆品等各种领域。

（4）光触媒的反应机理

当纳米级二氧化钛超微粒子接受波长为388nm以下的紫外线照射时，其内部由于吸收光能而激发产生电子·

空穴对，即光生载流子,然后迅速迁移到其表面并激活被吸附的氧和水分，产生活性自由氢氧基（·

OH）和活性氧（·

O

），当污染物以及细菌吸附其表面时，就会发生链式降解反应。

（5）产品功能---光触媒在21世纪的人类生活中将发挥举足轻重的作用

1.净化空气

家居或办公楼的家私、装修使用的油漆及木地板等建筑材料以及汽车的内饰材料均会产生大量的有毒气体，使用XX光触媒可以迅速分解空气中的甲醛、苯、氨及挥发性有机化合物（TVOC）等污染物，从而达到净化空气的效果。

2.抗菌防毒

对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、铜绿假单胞菌、肺炎克雷伯氏菌等细菌具有极强的杀伤力，XX光触媒的杀菌能力高达99.99%，并能有效地抑制肠病毒、流行性感冒、滤过性病毒等病原的传播。

物体发霉是由于滋生霉菌的关系，使用XX光触媒可以轻易分解霉菌，解决物体发霉的问题。

3.抗污除臭

使用XX光触媒可强力分解臭源，加快有机物质、有毒气体的分解，提高空气净化效率。

甲醛、乙醛、甲酸、苯酚、尼古丁等是空气中异臭味的主要来源，经XX光触媒的作用能彻底分解以上有机物质，除去空气中散布的臭味、异味及有毒气体。

使用过XX光触媒的建筑物外墙、厕所地板、便盆、尿池等载体有防止其产生污垢的功能（实验图如下）

4．亲水自洁

使用XX光触媒可使落在被喷面（如镜面、玻璃）的水珠扩散成膜状,改善水流对喷涂面的洗净力,从而保持喷涂面具有清晰的视觉感和清洁性。

（实验图如下）

（6）产品特点

1.高效全面

“XX”光触媒——经国家权威部门检测，XX光触媒在降解有害物质、杀菌除臭等各方面的指标全面达到国际先进水平，杀菌率达99.99％以上，无选择地彻底降解甲醛、苯、氨、TVOC等有害物质。

XX光触媒产品属于中性水溶液，使用范围广，可使用喷枪喷涂于几乎所有材料包括非耐酸性材料的表面，喷涂后为无色透明薄膜，能对室内几乎所有的细菌、有机污染物和多种病毒起到强效、彻底的分解作用。

2.安全环保

美国食品药物管理局（FDA）对光触媒的检测表明它是安全无害的，可广泛地采用在食品、日常生活用品、医药、养殖业和环保产业中，亦可作为食品添加剂使用。

因而光触媒在使用过程中是安全的，可靠的。

化学和生物惰性：

化学惰性指光触媒不容易被酸、碱、有机溶剂等溶液的侵蚀，自身不容易发生有氧化、水解、还原、光解等化学变化；

生物惰性指不易影响生物体内正常反应，不具有中毒现象和致癌等对生物的不良影响，也就是说对人体健康的安全可靠性。

XX光触媒产品属于中性水溶液，没有腐蚀性，不含有任何对人体有害的重金属物质；

分解的最终产物是二氧化碳和水，对人体无毒无害，且不会对环境产生二次污染。

3.持续有效性

光触媒产品只提供反应场所，本身并不参与化学反应，其结构并未发生改变，所以只要涂膜表面不遭到破坏，光触媒产品便可持续发挥作用。

经检测光触媒对甲醛、苯、氨、TVOC等有毒气体的降解作用是持续的节能。

XX光触媒产品实现了利用光能净化空气，只需在日光或普通荧光灯照射下即可发生作用，不需额外能量。

（7）使用方法

1.喷剂的使用方法：

用前摇匀，喷涂前先清理干净被涂物表面。

喷嘴距离被涂物表面以30～45cm，以全面积均匀喷涂为原则，涂布面以8m2/100ml为最佳效果，可视需要待其干燥后再喷涂第二次

2.桶装水溶液的使用方法：

建议使用压缩（3kg以上）马达式喷枪，喷嘴以0.5mm为佳。

喷涂前先清理干净被涂物表面。

喷嘴距离被涂物表面30～45cm，以全面积均匀喷涂为原则，涂布面以100m2/1kg为最佳效果，可视需要待其干燥后再喷涂第二次。

（8）应用领域

1.人居环境居室、办公楼、会议室、酒店、网吧、电影院、旅馆、KTV等；

2.交通系统:

汽车、火车、地铁、飞机、轮船、电梯等交通工具；

3.医疗系统:

医院、卫生所、保健院、门诊部、急救中心、防疫站等；

4.教育系统：

学校课室、集体宿舍、培训所、礼堂、饭堂、科学馆、图书馆等；

5.工业应用：

作为原料结合各种工业产品的开发，　如建筑材料（陶瓷、涂料、玻璃）、家用电器（空调、冰箱、电话机、洗衣机、照明用具、空气净化器）、纺织原料（棉布面料、纤维、光触媒口罩等）、工艺品

二、市场状况分析

（一）市场经济环境

近两年，室内环境污染问题频现报端，“装修污染症候群”的出现，已经成为人们关注的热点。

为清除室内装修之后的有害物质污染，一批环境治理产品相继亮相。

在新一代环境治理产品中，“光触媒”以无害无毒、光谱灭菌、降解毒物和持续长效的特点英气消费者的兴趣。

而真正让光触媒开始大面积在公众面前曝光的是非典疫情，从此之后光触媒开始了在中国的商业化生产。

当时在家电、汽车内饰、建材等行业掀起了光触媒的热潮，不少厂商争相推出与光触媒有关的产品，包括冰箱、空调、地板、涂料甚至手机。

尤其是竞争激烈的国内家电行业巨头们开始利用光触媒产品作为冲击市场的新武器。

随着全球经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，人类在各类人工环境中，特别是建筑环境（室内环境）中生活和工作的时间越来越长。

据了解,室内空气比室外空气的污染程序要高好几倍，人生超过3/4甚至90%以上的时间是在人工环境（包括建筑室内环境和各种交通运输工具的间）中度过的。

目前在我国，家庭绿色环保产品使用率还不到0.03%，有92.3%的家庭对装修污染缺乏正确认识，70%以上的家庭装修污染超标，而污染严重超标达16-40倍的已占到了34%。

它不但会引发肺炎、气管炎、白血病、脑血栓等疾病，还可能导致孕妇流产、新生儿畸形等一系列疾病。

据专家调查，专家预测，室内环保市场将以每年10-20%的速度递增，市场前景极为广阔。

（二）市场政治环境分析

生产技术和设备上具有较好的基础，作为XX市的重点科技扶持项目，得到了政府各相关机构在政策和资金上的倾斜，扩大产能和开发新品具有很大潜力

（三）市场概况

（1）市场规模

光触媒开始在世界范围内进行推广和普及。

时至今日，光触媒相关产品在世界的市场规模有400亿美元，据权威专家预估光触媒在中国每年有100亿元的市场容量，同时预测光触媒的经济效益在环境产业中将占10%的市场，到2010年每年平均以13%的增长速度发展，预计5-10年后的国内市场规模能达到数百亿元。

（2）市场构成

海外进口产品、外资企业产品和国内企业产品。

其中，进口产品主要来自日本、韩国和中国台湾；

外资企业产品则仅有天津宇野的“3C”品牌；

国内产品的厂商很多，主要分布在珠江三角和北京地区。

从产品质量来看，目前市场上的产品品质不一，一些厂商利用国内光触媒行业标准尚未出现之机，食用简单化工艺生产低质产品推向市场。

更有一些打着污染治理的旗号的小企业，用廉价替代品冒充光触媒在市场撒花那个恶意竞争，造成极为恶劣的影响。

（3）上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

1．SWOT分析

1）市场机会分析

现在很多产品最终都是用化学品配制而成的。

这其中不乏有一些香料、防腐剂。

一些商家为牟取暴利，将违禁物也放置其中，这一切有害物质像是一个定时炸弹隐藏在室内。

而光触媒产品绝无对人体有害的化学成分，让广大的顾客买的放心，用的舒心，在自己的生活环境有了保障的同时，也不用担心产品的品质问题。

近几年，有关室内污染物造成疾病问题引发的事故不断出现，这就使得更多的消费者开始关注像光触媒一类无污染能改善室内空气质量的产品。

面对这一契机，我们应抓住机会，进一步向广大消费者渗透光触媒产品的独特之处，让安全无污染这一理念深入人心，从而提高产品知名度，提升企业形象，获得更广阔的市场。

首先，进展潜力大。

这种产品市场广大，且市场需求一直处于上升趋势。

其次，竞争压力小。

在西安甚至整个陕西还没有其他产品对其形成竞争。

第三，本地优势。

在人力，物力，财力等方面都可以节省资源。

第四，功能强大，能更全面的治理室内环境。

第五，技术实力强，产品在很多方面已经达到甚至超越了目前国际上的水平，所有的技术指标真正的通过了国家实验室的严格检测，具有完整的CMA检测报告。

2）市场威胁分析

在种种的有利条件之下，也难免会有机遇和挑战以及该产品面临的一些威胁。

★中国的室内环保市场仍处于不规范、不成熟的发展阶段，行业管理缺乏力度，行业竞争处于无序状态，容易造成恶劣的价格战。

★由于行业市场发展空间较大，将会有越来越多的企业加入本行业参与竞争。

★从市场上看，如今，室内清化产品的种类繁多，品牌各异，在各种产品林立的市场中，所面临的威胁也是不可避免的。

如活性黑钻金乌炭和光触媒的竞争是相当激励的。

★从消费者来看，他们获得的信息不全面又不及时，很难了解到底哪个产品是适合自己的，在加上很多虚假广告的干扰，让消费者不敢盲目的购买新的产品。

3）产品优势分析

★“纳米银和光触媒涂层”是目前世界最理想的杀菌净化新技术，用途广泛，能够消除生物的和化学性的污染物（如细菌、病毒、防臭、防紫外线等），具备安全、高效、持久的特性，迎合了行业市场的发展趋势。

★XX光触媒——经国家权威部门检测，在降解有害物质、杀菌

除臭等各方面的指标全面达到国际先进水平。

★XX光触媒----国家“863”重点科技项目（国家高技术研究发展计划（863计划）是由中央财政拨款支持为主的具有明确国家目标的科技计划。

计划的主要任务是：

解决事关国家长远发展和国家安全的战略性、前沿性和前瞻性高技术问题，发展具有自主知识产权的，高技术，培育高技术产业生长点，力争实现跨越式发展，为实现国家第三步战略目标服务）

4）产品劣势分析

★光触媒刚进入中国市场，未形成强有力的市场营销推进体系，品牌效应在中国市场上的知名度较低。

★光触媒定位为中高端市场，与国内产品相比，在价位上的竞争优势不大。

★作为一个在全新市场上操作的新产品，具有较大的市场风险，因此对市场的前期投入存在较大疑虑。

2.目标市场

1）市场定位分析

XX光触媒经过国家环境保护总局华南环境科学研究所、华南环境监测与环保产品检验中心，XX省微生物分析检测中心，中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所等权威机构的检测，检测结果表明其无毒无害，并且杀菌率达到99.9%。

它的品牌权威性是其他品牌所不能替代的，所以我们的产品主要定位于空气质量彻底，高效，安全，持久，环保的治理。

2）市场细分

主要变量

划分标准

适用产品

人居环境

居室、办公楼、会议室、酒店、网吧、电影院、旅馆、KTV

光触媒过滤网、光触媒水溶液、喷剂、除醛专家、除味专家、装修污染治理套装等

交通系统

汽车、火车、地铁、飞机、轮船、电梯等交通工具

XX光触媒车用套装、车用除味专家、车用光触媒水溶液等

医疗系统

医院、卫生所、保健院、门诊部、急救中心、防疫站等

除味专家150ml、强效除味剂等

教育系统

学校课室、集体宿舍、培训所、礼堂、饭堂、科学馆、图书馆等

强效除味剂、椰壳除味剂、装修污染治理套装自助装等

工业应用

作为原料结合各种工业产品的开发，　如建筑材料（陶瓷、涂料、玻璃）、家用电器（空调、冰箱、电话机、洗衣机、照明用具、空气净化器）、纺织原料（棉布面料、纤维、光触媒口罩等）、工艺品等

自洁光触媒、光触媒灭蚊器、电气专用光触媒水溶液、过滤专用光触媒、纺织品专用光触媒等

三、企业和竞争对手的竞争状况分析

（一）企业在竞争中的地位

作为国内为数不多拥有“光触媒”自主知识产权的高科技企业，在行业内拥有较高的知名度，市场占有率居市场前列，有较好的消费者基础，但市场鱼目混杂，加上品牌的无序竞争造成大量市场流失，在消费者心中的地位无法巩固。

（二）企业与竞争对手的广告分析

大部分企业只停留在“光触媒”产品概念炒作阶段，没有哪一家企业真正在消费者定位和企业形象上进行深一步整合。

主要集中报纸广告软文的炒作、产品的简单宣传等等。

（三）企业竞争对手渠道分析

现今“光触媒”产品渠道包括“XX”的渠道主要为加盟代理制，产品加盟代理制在产品市场上市之初可能会有利于加快市场的开发，用作快的速度占领市场有利地位，节省推广费用。

在市场相对成熟之后，产品代理加盟制度应向现代流通渠道转变，有利于市场份额的扩大。

建议“XX”向现代流通领域慢慢渗透，暂时不取消代理加盟制度，让产品在传统代理制领域和现代流通领域同时并存，等市场成熟之后再将产品转移到现代流通领域，全面掌控市场。

（四）企业竞争对手媒介分析

各竞争品牌广告投放主要集中的区域内报纸媒体，大部分为“光触媒”产品概念炒作和赤裸的产品介绍，几乎没有产品形象广告。

各大竞争企业在宣传的同时都用用上了证明、安检报告等，缺乏说服力，造成消费者无所适从，无法选择真正优秀的“光触媒”产品。

（五）企业竞争对手总结分析

综上所述，企业所处的竞争环境非常不利，广告环境嘈杂，产品价格、渠道、媒介投放多有重复，产品之间毫无差异化的诉求，不能突出产品的竞争优势。

四、消费者分析

（一）消费者分层原则

马斯洛原理把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，一次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者对产品的要求不一，即不同的产品满足不同需求层次。

将营销方法建立在消费者需求的基础上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。

根据五个需求层次，可以划分五个消费者市场：

1.生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；

2.安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响；

3．社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助于提高自己的交际形象；

4．尊重需求→满足对产品又与众不同的市场，消费者关注产品的象征意义；

5．自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。

（二）现有消费者分析

目前在我国，家庭绿色环保产品使用率还不到0.03%，有92.3%的家庭对装修污染缺乏正确认识，70%以上的家庭装修污染超标，而污染严重超标达16~40倍的已占到了34%。

“光触媒”作为一项高新技术，在国外得到广泛的应用，并且根据需求层次的第二层次“安全需求”的满足，随着人们“安全、干净”的生活意识的提高，“光触媒”产品受到广大消费者热烈追捧，市场潜力巨大。

（三）潜在消费者分析

从现有消费者分析中可以看出，产品的价格相对较高，还处于一个概念炒作阶段，消费者接受程度不是很高，大多数“安全家具产品”的选择集中在价格层次较低的功能功能产品，如：

洗手液、空气清新剂、一般的防尘防细菌产品等等，可以预测，一旦“光触媒”产品价格水平往低的一个层次靠拢，很多消费者将会掉头选择功能丰富的“光触媒”系列产品。

（四）消费者分析总结

E现有消费者：

消费者层次单一，基本维持在生活水平较高一族。

“XX”应加大产品覆盖率，集中做好样板市场，形成口碑传播，解决光触媒产品只停留在概念炒作的基础之上。

F潜在消费者：

一切讲究家居生活品质的消费者都将是“XX”光触媒产品的潜在消费者，企业现在面临的问题是开发出各种规格和型号的产品，不断降低产品成本，在“光触媒”产品价格上占据优势，用价格杠杆撬动广阔的市场。

五、产品营销策略

（一）渠道策略

（1）充分发挥市场部门，专门负责陕西地区各大卖场及连锁超市的业务，拟将产品打入人人乐、华润等大型连锁卖场及超市和家具卖场。

（2）完善陕西地区的网络布局，在市场中培养大小经销商。

（3）培养样板市场，把陕西地区市场做精做深，并把西安作为大本营，积极向宝鸡、渭南、商洛和安康等城市扩张。

（二）分销策略

前期以陕西西安为销售中心，等到产品成熟期销售将会扩张到咸阳，宝鸡，渭南，延安等主要城市。

（1）直接销售—在淘宝网，当当网等主要网站设立网店，以厂家直销的价格吸引更多的顾客；

培养一批专门的销售人员进行直接销售，例如上门推销；

电话营销以及杂志报刊的邮购方式等。

（2）间接销售—直接对一些进行室内空气治理的公司供货，比如西安康舒环保有限责任公司；

对西安的各大超市，家具城，交通工具清洁和保养的卖场供货。

（三）促销策略

（1）人员促销—定期在一些家居卖场或大型商场做宣传促销活动，发放附带着介绍光触媒的精美小卡片，为其介绍室内空气污染的严重性及检测治理的必要性，并适时插入我们详细的产品介绍。

（2）广告宣传—在XX，淘宝等消费者熟知的网络上进行产品的宣传；

针对西安我们可以在华商报，三秦都市报上宣传我们的产品让我们的产品遍布在三秦大地上，在西安人流量大的地方播放我们的动态广告宣传片，例如小寨，钟楼，康复路，火车站等地，让人们在逛街，坐火车，随时随地可见我们的产品了解我们的产品；

（3）销售促进—为长期购买的顾客可以提供一次室内空气检测的服务，满足消费者的需求，同时对我们的产品也是一种宣传；

对于大批量购买的