销售促进案例范文及分析 11700字Word文件下载.docx
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arry就是这样一家善于运用广告的裁缝店，而且他们的成功之处就在于了解谁是自己的"
目标消费者"
，更知道如何有效地利用有限的预算将广告信息传达到这些"
手中。
答案就在随到达当地航班所提供的杂志和旅游手册中。
大多数做广告的裁缝店都会选用户外广告，但户外广告通常只能充当指路牌的角色，其广告效果远远不及直接把广告做到消费者手中那么有效。
arry的广告有效吗？
arry非常了解"
所关心的和自己所销售的"
服务"
由于各裁缝店之间的最终产品几乎没有多大差别，因此他们的广告并不能仅仅只强调简单的品牌而没有自己的品牌性格特点，这样只会埋没在众多类似的广告中，不会给消费者留下任何特殊的印象。
在这种情况下，广告的目的首先是使自己与其它裁缝店区分开来，更重要是能加强消费者的信心并引发其购买兴趣。
作为一个通常只在泰国停留几天的旅游消费者，主要会考虑以下几个问题：
1.制作水平及工艺。
衣服的尺寸是否合适？
是否需要修改多次才能合身？
2.款式。
他们是否能提供最新的款式，还是只遵循传统？
3.方便和快捷性。
是否很容易找到他们的裁缝店，能否在短时间内拿到成衣？
4.价格。
能否提供最优惠的价格从而避免因逐家询价而浪费大量时间？
他们会不会欺骗游客？
arry的广告清楚而又直接的回答了上述所有疑问，而且帮助消费者树立了充分的信心和足够的信任感。
1.他们在广告中展示了由泰国总理颁发的奖励以表彰他们高水平的制作工艺。
虽然大多数消费者并不清楚这到底是什么奖励，但这条信息使他们增加了对这家店的信任度和信心。
2.他们每年到欧洲学习六次，以了解和掌握最新的时装潮流。
消费者可以通过电信手段方便的检查到他们的旅行记录和了解其他的详细信息。
3.他们在广告中刊出了详细的地图标明店铺所在位置，而且全天24小时任何时候都可以为客户量体裁衣，并承诺在12小时内提供成衣。
4.详细和优惠的套装服务，注明各种外套、衬衣、领带、腰带的数量及价格。
他们的广告更提供了直接的回报：
只要您拿着本广告上门，就可以得到进一步的折扣。
最重要的承诺是他们为客户提供了无条件的"
退款保证"
，从而使消费者能够无后顾之忧的放心选择此店。
5.除了以上的基本服务之外，他们还宣传了自己先进的网上商务。
所有客人的个人尺寸和要求都会被保存在一个数据库中，顾客以后可以在世界各地通过互联网订购服装。
我只在店里呆了半个小时，其间看到几乎所有前来裁衣的顾客手里都拿着这份广告。
据arry透露，其90%的客户都是被广告成功吸引来的。
虽然只是一个很小的企业主和很少的广告投放，但由arry的案例我们可以清楚的看到广告如何对消费者发挥作用及广告对销售产生的影响。
只1
有找到消费者与产品间的恰当结合点，并将广告信息以适合的媒体传递给正确的目标消费者，"
花小钱办大事"
并不是不可能的。
如何撰写？
一份完善的促销分十二部分：
一、活动目的：
对市场现状及活动目的进行阐述。
市场现状如何？
开展这次活动的目的是什么？
是处理库存？
是提升销量？
是打击竞争对手？
是新品上市？
还是提升品牌认知度及美誉度？
只有目的明确，才能使活动有的放矢。
二、活动对象：
活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？
活动控制在范围多大内？
哪些人是促销的主要目标？
哪些人是促销的次要目标？
这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
三、活动主题：
在这一部分，主要是解决两个问题：
1、确定活动主题
2、包装活动主题
降价？
价格折扣？
赠品？
抽奖？
礼券？
服务促销？
演示促销？
消费信用？
还是其它促销工具？
选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。
这一部分是促销的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。
四、活动方式：
这一部分主要阐述活动开展的具体方式。
有两个问题要重点考虑：
1、确定伙伴：
拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？
是厂家单独行动，还是和经销商联手？
或是与其它厂家联合促销？
和政府或媒体合作，有助于借势和造势；
和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
2、确定刺激程度：
要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。
刺激程度越高，促进销售的反应越大。
但这种刺激也存在边际效应。
因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
五、活动时间和地点：
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。
在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。
不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。
持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；
持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
六、广告配合方式：
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。
选择什么样的广告创意及表现手法？
选择什么样的媒介炒作？
这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
怎样做一份节日营销计划
热点直击：
世界杯营销从拍脑袋的冲动中醒来
2
酒作为一种独特的精神物质化的产品，与人民生活密切相关，占有重要地位，假日所引发的经济现象在酒类企业生产经营中的作用意义日益凸显。
尤其是在今天的买方市场竞争日益激烈，在机遇愈来愈少的整体大环境下，假日经济为酒类企业打开了市场通路，为抢占市场份额提供了良好的空间和契机。
然而，假日即是机遇，更是一种挑战，因此酒类企业如何挖掘现有潜力，如何打好“假日牌”，全面有效开展假日营销，是酒类厂商在未来激烈市场竞争中站稳脚跟，分享假日经济这道大餐的关键。
假（节）日营销是非常时期的营销活动，有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点，它要求企业营销制定者要果敢、创新、迅速、准确，借“节”而发，顺“节”而上，出奇制胜，一炮打响。
因此，各类企业在制定一个完整有效的节日营销活动计划之前，必须知己知彼，腹有韬略，通过节日营销活动要解决什么问题或达到什么目标？
是突击新产品上市还是加速成熟产品的流转？
重点解决的对象是终端问题还是批发环节？
所选择促销工具、策略是否锐利有力，能“短平快”加速任务完成？
还是对整体节日营销活动进行实施、控制、评估以较好完成目标？
确定促销活动目标
一个节日营销活动要包容整个流通环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。
通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。
零售商业包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场，主要目标就是要通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率和取得销售点的优越化、生动化，有效配合厂家节日推广活动。
针对消费者的营销活动，主要目标就要分析消费者对产品倾向程度、节日消费行为、对促销办法的接受程度、对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度，最终决定是通过新产品推出增加新消费者？
或是通过促销手段巩固现有消费者？
或是通过4P手段吸引竞争性品牌的使用者？
节日营销活动必须有量化的指标，才能达到考核、控制、计划目的。
量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的参与率、到达率等。
选择营销沟通工具的组合节日期间，市场竞争的激烈与市场需求的激增，使得推广节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入不同、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期（节日）、特殊地点充分披露展示，以吸引超常的规模消费。
这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。
比如，为巩固成熟产品的市场，节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖；
为推出新产品，采用免费品尝试用、买一送一（小包装）、邮寄产品名录、报价单等；
制造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或企业，如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等；
主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机；
人员推广，在超市，商场、百货、大卖场，人员推广是促销的润滑剂，比如圣诞、春节期间促销人员可扮装成圣诞老人、新年天使分发宣传单、小礼物，以拉近与顾客的距离；
通路激励，对在规定节日期间（如春节期间），完成计划销售任务的经销商给予奖励“×
节几日游”，或加大批量折扣，试销、代销权（新产品），或网上销售，方便顾客。
这里重点阐述销售促进策略。
销售促进是市场营销沟通系统的主要环节，也是节日营销的主要工具、手段，因此制定一个完整有效的销售促进方案是节日营销成功与否的关键。
因此酒类企业营销制定者了解掌握以下销售促进的步骤方式、内容很有必要。
（1）、促销的市场类型不同的市场类型需要不同类型的促销工具，比如酒楼与超市、超市与百货、商厦，商厦与大卖场的特点和环境有共同点，又有不同点，选择促销方式也应不同。
3
（2）、竞争条件、费用分配这包括酒类企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣势及竞争品牌的条件、环境。
由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用（指投入的奖励及回收率）。
（3）、销售促进媒介的选择比如，选定赠券这种促销工具，必须对媒介进行组合派对，多少直接送给顾客，多少发放在包装里，多少直邮到家，多少通过报纸、杂志附带等，都应量化、细化、合理化。
（4）、销售促进时机的选择销售促进时机选择是成功的开始，时机起止是节日营销的生命钟，必须予以重视。
过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。
按照国外惯用的做法，节日营销促销日期以3周为宜，节前7天为推动期，节中7天为重点期，节后7天为修补期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。
（5）、销售促进目标对象的选择节日促销需要促销的对象多种多样，既可对消费者、社会团体的销售促进，对中间商、零售商的销售促进，亦要对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。
分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑之因素。
一般而言，只有把产品流转到消费者手中，企业营运才算最终完成，因此节日销售促进的对象应以拉动消费者为主，辅之对零售商的销售激励。
但如果是大型节日营销活动，考虑完成规模、效应，就须多节促动，多方齐用。
制定产品策略把产品的卖点节日化
再好的营销策略计划，没有好的产品实体依附，就如无本之木，无源之水。
以酒类厂商为例，酒类厂商如何开动脑筋，大胆创新，挖掘潜力，如何根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色、文化，以及现代生活休闲方式，制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品策略组合，研发推广更有利于适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品，便可另辟蹊径抢占先机。
这也是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的重要手段。
（1）、形式产品：
产品节日化的实现，就要借“节”造势，打“节日牌”，售卖概念产品，赋予产品更多的精神载体功能、特征，卖产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点，所有节日营销活动都要围绕产品的“三化”展开，如定位于重阳节的茅台“九月九”的酒，定位于春节、婚庆的五粮液的“喜酒”，定位于世界杯的金六福的“庆功酒”，以及定位于五一节的韩国大岩清酒集团的“劳动酒”等，都是成功的产品定位，营销的利器。
（2）、营销产品的三个核心层次：
经济、绿色、时尚。
（3）、暗示潜在产品的利益点：
欢乐、祥和、经济、方便、文化，节顺万事顺，买节日酒，好彩头好心情。
（4）、重视包装：
产品“三分养七分装”。
包装要“酷、眩”，别具一格。
节日包装既要承袭，更要扬弃，从千篇一律的金黄红紫的节日装中跳出来。
节日包装要求做到：
①素雅化②微型化③附加值化④礼品化。
（5）饮用口感上：
产品要滴滴精酿，更要琅琅上口，口感要迎合不同人群、不同地域、不同节日、不同情感的各种需要。
节日营销资源要素的协调
节日营销，所涉及的范围之广、投入之大、时间之长，无异于一场大兵作战，它不仅是营销部门之事，还牵涉到企业产、供、人、财、后勤等部门，还必须借助外部力量，如政府部门、新闻媒介、广告策划公司、礼品供应商等关系和力量，并加以协调配合才能顺利实施。
以上因素都是开展节日营销需整体统筹的因素。
开展4
节日营销之前，要制定出该活动的日程安排、关系分工、资源配合。
销售促进方案的控制、评估主要做法有采用询问法、调查表、图表统计分析法，因素分析法，在实施过程中发现有利差异，纠正不利差异，使整个活动控制在计划之内.
第七章SP促销——房地产销售促进策划
房地产营销中，SP促销在短时间内可以产生立竿见影的效果，甚至引起轰动的销售效应。
SP是英文salspomoio的简称，一般译为销售促进，也称营业推广和销售推广，在这个意义上SP作为营销专业缩略语可以单独使用。
按照美国市场学会（AMA）的定义：
SP即销售促进是指“人员推销，广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动”。
房地产营销实务中，SP运用广泛，形式多样。
第一节SP促销和售楼短程激励
一、SP促销的特征
营销专家以为，SP是西方营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑。
美国有关资料显示，在攻打市场的种种招式中，用于SP费用已超过广告支出。
SP在国外往往是比广告费用投入更多、运用更普遍的市场拓展工具。
法国嘎纳国际广告金狮奖（CasAard）和美国基奥奖（ClioAard）是世界广告大奖。
而促销活动的最高荣誉，则是美国促销广告协会主办的雷芝促销大奖（RggiAard）。
可以认为，在房地产营销中，SP策划是继广告策划之后在促销范围内极有潜力的营销策划专项。
中国房地产营销业内人士不仅可以努力拼搏摘取世界广告大奖，也可以在SP促销领域中一展身手，获得世界SP大奖。
国内外营销专家对SP定义的阐述有各种表达。
美国A?
罗宾逊曾说：
“SP是对同业（指中间商）或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品”。
①
我国中山大学卢泰宏先生在肯定SP对于销售“短程激励”作用的前提下，把SP解释为：
“在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。
”②
上述具有代表性的对SP定义的表达和解释，都是以SP促销短程激励为基础，是狭义的也是通常意义对SP促销的规定。
广义的SP促销还包括销售促进的长程激励，这是本章第三节所要论述的内容。
SP促销（短程激励）特征可以归纳如下：
1、时效性。
销售促进活动的着眼点是立即引起顾客的反应，通过向促销对象提供短期的强烈诱惑，导致顾客迅速采取购买行动。
因此，销售促进活动常在限定的时间和空间内，追求立竿见影，在短期内销售状况能有迅速改观。
2、刺激性。
销售促进最明显的特征，是在特定时间内为促销对象提供一种额外的好处，这种好处具有很强的刺激性，足以诱使促销对象购买某一特定商品。
通常情况下，这种好处可以是金钱，可以是商品，也可以是一项附加服务，它是促使购买者实现购买行为的直接诱因，也是销售促进活动得以成功的必要条件。
3、多样性。
5
销售促进是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成的。
当今的销售促进活动，不仅包括以往的样品派送、折扣、竞赛抽奖、现场演示、交易推广等促销方式，还增添了联合促销、服务促销、文化促销、满意促销等丰富多彩的促销手段。
4、直接性。
单纯从促进商品销售的角度讲，销售促进与促销组合中的其他工具相比，更具有直接性。
广告或公共关系对于销售，或塑造产品品牌，或提高产品美誉度，或采取其他宣传手法，都是一种间接的促销手段。
而销售促进采取利益诱导方式，刺激消费者迅速或大量购买某一特定商品。
相比之下，销售促进在吸引顾客购买方面，见效更迅速、更直接。
二、房地产SP策划要点
房地产SP策划在涵盖上述SP特征的基础上，还需要根据企业的实际情况和楼盘销售的特性作深度发掘，提高短期强刺激力度，诱使顾客短时间内决定购房，形成售楼短期激励的SP策划系统。
房地产SP策划要点可以作如下归纳：
1、让利性房地产SP策划的关键是房地产企业实质性让利，让顾客感到确实的优惠和实惠，而不是一种花俏的促销噱头。
例如，一些发展商或代理商总喜欢拿出一套最差的房屋做广告，将它的价格压到成本以下，以此招徕顾客。
实际结果适得相反，匆匆而来的顾客有被愚弄受骗之感，于是顾客口碑不好影响销售业绩。
房地产企业已从暴利时代走向社会平均利润时代，实质性让利既是企业的选择也是市场的规定。
2、补偿性房地产企业让利有一定的限度，亏本的买卖很难维系。
SP策划在实行让利特别作大幅度让利的情况下应考虑资金回报的补偿性。
例如：
某住宅小区推出“坐享四成”销售。
该SP促售方案为：
购房者出60%房款，40%即四成房款由购房者公积金贷款，期限为十年。
公积金贷款由发展商代为归还，购房者坐享了四成房款，此方案实质上是一种转贷行为。
将政府给予个人的低息长期贷款转移到企业之中。
还如：
某住宅小区推出：
“还款赠房”销售。
顾客选择好房屋之后，以每平方米8000—8500元的价款到发展商开户银行存款，每套房屋存款约100万左右。
五年零六个月以后，顾客到发展商处办理还款赠房手续，顾客再到原来存款的银行领取本金但不计息。
该住宅小区房屋每平方售价4500元—4800元，对于手中有相当钱款的顾客来说：
“还款赠房”是一个不小的回报，对于发展商来说主要考虑资金的筹集运用。
3、多元性房地产SP策划虽然着眼于实质性让利，给予顾客优惠和实惠，但应注意给予客户的利益可以是多元的，即不仅是价格的，也可以是其他方面的。
例如某房地产集团过去和将来已经建造和将要建造大批楼盘，购买该集团楼盘，保证在10年之内可以调换该集团开发的其他楼盘，手续简便，补价合理。
这种SP策略不一定在价格上有很大的让利，但对顾客置业提供了很大的方便。
4、综合性房地产SP策划需要考虑SP和广告及公共关系策划的综合效应。
没有广告等支持SP活动信息传播有限，承诺力度不够，顾客人气不足，会大大降低SP促销效果。
有人说，SP是一把匕首，广告则一支长矛，长短结合方能远交近攻，无往不胜。
三、SP促销可能产生的负效应
SP促销在有效开拓市场的同时，也可能产生销售负效应和反作用。
房地产SP策划必须把握SP促销这个特性，避免和减少负效应。
1、SP促销有可能伤害老顾客楼盘SP促销实质性让利往往是销售过程中的直接降低或变相降价，原来在比较高的价位上购房的老顾客心里会产生不平衡，会到售楼处要求赔偿甚至退房。
SP促销直接降价或变相降价前应认真考虑老顾客可能产生的反应，制订防范措施。
2、SP促销有可能损害楼盘形象一般来说，顾客有买涨不买跌的心理。
顾客会以为热销楼盘是不会降价的，只有滞销楼盘才会采取这种下策。
如果一个楼盘长时间使用一种SP促销方式，更会使顾客认为楼盘降价或采取其他优惠措施仍然滞销，因此一种SP促销方案推出的时间不宜过长，而且需要选择适当的时机有一定的由头。
说明是真诚让利，楼盘品质可以保证，同时SP促销应该寻找非降价的促销方式。
3、SP促销有可能被竞争者模仿SP促销对6
市场有较大的冲击力和鼓动性，但SP促销本身又最易被竞争者模仿，各国法律还未见也很难操作对SP促销模仿的限定。
新颖别致的SP促销方案一推出，很有可能被竞争者相继模仿，而且追加优惠条件，造成购房者无所适从或比较观望。
因此，SP促销方案特别是具有新意的SP促销方案推出以后应强化宣传、先声夺人，集中精力、兵贵神速，力求在短期内获得成功。
4、SP促销有可能得不偿失促销工具的投入都有得不偿失的风险，如广告、公关费用的支出不能相抵销售增长的利润。
SP促销可能形成的得不偿失主要是在直接降价和变相降价危及企业最低利润。
一般说来，楼盘的降价应控制在企业最低利润水平之上。
如果价格要跌破企业最低利润水平线，必须三思而行，谨慎操作。
第二节各类楼盘销售的SP促销方式
一、大众住宅销售SP促销方式
大众住宅指中低档和中档住宅，购买群体主要为中等收入者。
大众住宅销售SP促销方式主要是在价格及付款方式上给予客户以更大的优惠和实惠，在促销形式上通俗形象，切合百姓人家的现实需要和心理特点，引起他们购买欲望。
大众住宅销售SP促销方式举例：
1、买房送面积。
买房可以不计阳台或厨房、卫生间面积，实际上是把这些面积赠送给顾客。
2、买房送花园。
买房可以不计独家享用宅前花园面积，而且绿化花卉种植到位。
3、买房免公共分摊面积。
通常买房面积计算是单元使用面积（含墙体）+公共分摊面积，此促销方式使顾客买房得房率大为提高，而且免除顾客对公共分摊面积难以把握的担忧。
4、买房免（代缴）相关税收。
发展商为顾客代缴买房相关税收，顾客减少一定的买房支出，免除买房各种税收不甚清楚的麻烦。
5、买房免（若干年）楼盘管理费。
顾客在若干年不需缴付楼盘管理费，顾客减少了买房后的一些支出。
6、竞价销售。
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