精品广告方案策划书案例.docx
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精品广告方案策划书案例
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广告策划方案案例
（一）前言
本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。
本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出"百服宁保护您"的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖"最佳创意奖"第二名。
第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是"对付感冒要先下手为强"，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意"优胜奖"。
然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。
但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立"唯我独尊、一枝独秀"的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。
以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。
（二）广告商品
以百服宁为主：
感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。
（三）广告目的
1.促进指名购买
2.强化商品特性
3.衔接1997年、1998年广告
※传播影响程度：
不知名知名了解信服行动
（四）广告期间
1997年1月～12月
（五）广告诉求地域
全省（仍以都市、城镇为主）
※都市化愈甚，头痛人口愈多。
（六）广告诉求对象
以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）
※较易产生OpinionLeader的功效。
（七）策略构思
一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：
1.新市场的开发
市场大小的变化情况有两种：
A量的变化--随着人口的自然增减而变化
B质的变化--随着社会型态（如农业进入工业）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。
2.旧市场占有率的提高（即袭夺它品牌的市场）
3.使用及购买频度的增加。
就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故"新市场的开发"甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。
在"使用及购买频度的增加方面"亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调"一次购买，家庭备用"也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有"旧市场上占有率的提升"一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。
此一目标又可区分为：
（1）促使消费者指名购买百服宁
（2）促使药房老板主动推荐百服宁
（八）广告策略
1.针对消费者方面--
（1）针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。
（2）制作P.O.P.悬挂于西药房，使消费者在购买时易于立即指名。
（3）制作STICKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用。
（4）制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。
（5）为加深固有印象，原先稿内的"百服宁博士"及"百服宁、保护您"Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。
（6）CF中一直未曾有"百服宁博士"出现，新拍CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。
（7）除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和中国工商时报、经济参孝报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即曾运用此一策略。
2.针对药房老板方面--
（1）召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的奖励办法。
（2）每逢年节，赠送成绩较佳的经销店压克力月历或具纪念性的奖品并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。
（3）每至年终，召集全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。
（4）赠送急救箱（药房消费者）为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。
（九）广告主题文案表现及媒体运用
1.百服宁部分
本公司所拟1997年百服宁广告策略，旨在衔接1997年、1998年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司1997年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。
为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议今年度（1998年）的广告文案应采下列数种方式加以运用：
（1）衔接策略
文案标题"百服宁、保护您、无痛健康快乐"
第一阶段以百服宁保护您无痛健康快乐--延续1997年及1998年的"百服宁、保护您"做为一种衔接，告之消费者服用百服宁后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服了之后，可使您无痛健康快乐。
此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒体别。
（2）市场分化交互运用策略
2.文案标题对策
此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感头痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁的广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的--"对策"。
（1）针对工商企业头痛人士
①午后三点半，怎么办?
②股票跌停，怎么办?
（2）针对知识分子
知识大爆炸，怎么办?
（3）针对一般易患头痛的消费者
①人车大作战，怎么办?
②分秒追挤赶，怎么办?
（4）针对一般妇女消费者
每月一痛，怎么办?
以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。
3.迂回策略
文案标题"敬告医师"（百服宁的优点，医师最清楚）
此一广告策略，主要的是借医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的最佳良药。
其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，以清爽宜人的百服宁稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。
兹将各项立案内容，叙述于后：
百服宁保护您无痛、健康、快乐
健康是幸福人生的根本。
一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，
多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊!
广东必治妥公司以"维护国人的健康"为标志，所出品的百服宁即为有效的镇痛良药，能解除各种原因所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ADA成份，不伤胃肠，可安心服用。
随着时代的变化，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益紧迫，在此变化、紧张繁忙的生活型态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。
若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。
故此，广东必治妥公司以信誉为保证，向您郑重推荐镇痛良药--百服宁。
当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐的人生!
午后3点半，怎么办?
滴答……滴答……壁上的时钟豪不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，
打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办?
对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，调头寸、轧票子，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。
工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，留铢必较，因此弄得人人紧张，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。
头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。
午后3点半如何过关?
我们恕难给您一个满意的答复。
但是若您有了头痛的麻烦，我们却能提
供您一个绝佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
（1）不含剧药（如此林系、非那西汀、咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果等。
（3）百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"!
百服宁保护您无痛、健康、快乐!
股票跌停，怎么办
您参观过证券交易市场吗?
那是个最能表现"快节奏"的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌……每个人的心情也跟着七上八下。
现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下、难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。
头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、烦躁易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。
股票停，怎么办，我们恕难给您一个满意的答案。
但是如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
（1）不含剧药（如此林系，非那西汀，咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
（3）百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙"剂"!
百服宁保护您无痛、健康、快乐!
知识大爆炸，怎么办?
这是一个日新月异的时代，时时不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必
须不停地吸收、认识，才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。
尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。
案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉得力不从心……。
现代人长期生活在这种紧张、忙录的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。
头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眼、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。
知识大爆炸，怎么办?
我们请这方面的专家恕难给您满意的答复，但是如果您患了头痛，我们却能提供您一个最佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
（1）不含剧药（如此林系、非那西汀、咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有缓冲效果。
百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"!
百服宁保护您无痛、健康?
快乐!
分秒追、挤、赶，怎么办?
一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包，奔出门外……追交通车、挤公共汽车、赶上学、赶打卡……
这就是现代人生活的写照，紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这么紧张匆忙了，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。
头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、记忆衰弱、精神涣散、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象都常与头痛结伴而来，对于您的
读书、做人、处事都会有不利的影响。
时代的巨轮把我们导向一个"追、挤、赶"的社会，除了适时调整自己生活的步调，尽可能松驰一下身心外，实别无其他办法。
但是，假如您患了头痛，我们却能提供一个绝佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
（1）不含剧药（如此林系、非那西汀、咖啡因等）是不会危害人体健康的镇痛良药。
（2）独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙"剂"!
百服宁保护您无痛、健康、快乐!
人车大作战，怎么办?
"人潮汹涌、车水马龙"，已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了，您若有兴趣，请于上下班时刻，站在广东街头，体验一下人车大战的壮观场面吧!
保证您怵目惊心。
然而，这只是整个紧张、迫促的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和承受的压力又何止于此?
长期的焦虑不安，栖栖惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了!
头痛不但损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常和头痛随之俱来，对于您的为人、处事、治学都有不利影响。
人车大作战，怎么办?
我们不是交通问题专家恕难给您满意的答复，但是假如您头痛了，怎么办?
我们却能给您一个绝佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
（1）不含剧药（如此林系、非那西汀、咖啡因等）是不会危害人体健康的镇痛良药。
（2）独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有缓冲效果。
百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"!
百服宁保护您无痛、健康?
快乐!
每月一痛，怎么办？
每月一次的周期性痛楚困扰着你，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩……为什么要受痛苦折磨?
为什么要让痛苦束缚你?
人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗?
百服宁是美国必治妥大药厂精心研制的镇痛良药，能在温和自然中解除您经期的痛楚，并且含有A.D.A成份，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全国的女孩都知道它是克服经痛的有效良药。
把昨日的痛忘掉吧!
从今天起让百服宁来保护你，使你在经期中仍能如平日一般轻松快乐，自由自在!
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
（1）不含剧药（如此林系、非那西汀、咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸缓冲效果。
百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"!
百服宁保护您无痛、健康?
快乐!
敬告全国医师（药剂师）（百服宁的优点医师最清楚）
现代的医疗观念讲求的是"对症制药"，即某药是完全针对某病症而研制，尽可能避免其他不良副作用的产生。
当然，这种观念已为您所充分了解，并于开配处方时也特别注意到"对症下药"，以使病人早日恢复健康。
然而国内仍有许多患者存在一种"错觉"，总认为"速效"、"特效"、"强效"的药物，就是最好的，却不知道每一种药物都有一定"的强度和产生效用所需的一定时间，未必速效、强效的药就是最好的药，因此，有些制药厂商为了迎合病患"求愈心切"的心理，竟不顾商业道德，在许多药品中加入了"剧药"的成份，以使药效更强、更快，然而"剧药"的成份，以使药效更强加速，实际上，却也相对地带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。
"剧药"往往会顾此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病却引发了乙病的现象，类此"饮鸩止渴"式的药品，带给病患者的只是"得不偿失"而已。
兹举百服宁为例，以说明"良药"与"剧药"之别：
（1）由美国必治妥大药厂出品的镇痛剂"百服宁"含有A.D.A.胃酸缓冲剂，能减除阿司匹灵对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。
（2）百服宁不含比林系、咖啡因、非那西汀等剧毒成分，不伤害造血机构，无习惯性，安全度最高。
※比林系在人体内易与亚硝酸根反应而生癌物质。
※咖啡因。
※非那西汀
有鉴于国内许多患者于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们诚挚地呼唤担负起"救人济世"神圣使命的您，能多多利用与病患者接触的机会，教育正确的药品常识及医疗观念，并共同抵制伪药、劣药，积极推介使用优良药品，使我们全国同胞均能享受健康、幸福的人生。
谢谢您!
百服宁保护您无痛、健康、快乐
广东必治妥股份有限公司谨启
广播电台播词
30″电台播词
社会越进步，生活越忙碌，头痛的人也越多，头痛会影响健康、妨碍事业，所以请您不要忽视。
由美国必治妥大药厂出品的百服宁，是治疗头痛的有效良药，能迅速产生效果，并且不伤胃肠。
当您头痛时，请服百服宁，百服宁保护您!
电视CF企划内容（加附CF脚本）
感冒百服宁部分
1.感冒百服宁因受季节性影响较大，故平时不列入正常广告预算，仅于感冒流行或季节变化较易感冒的时刻，俟机推出广告，如此费用较省，他较能和消费者的欲求（解除病痛）适切配合。
2.报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做，一则能引起较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。
3.电视广告也可以采用两段式的做法，譬如第一张的Slide,纯为呼大众预防感冒，第二张Slide再推介感冒百服宁。
4.若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，在全省推出（类似防风、防火、消除脏乱等活动）。
期间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动的布旗，在报纸、杂志、电视上也刊播公益性的广告，呼呈大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施，仅于一角落轻描淡写地摆上百服宁医生及感冒百服宁随时保护您这句Slogan。
此方式尚无其他厂商用过，若能有效运用Publicity相配合当可制造一个高潮，使大众对必治妥及感冒百服宁留下良好的Image。
5.继续沿用1994年感冒百服宁的广告稿件。
6.报纸主Slide播词如下：
感冒警报
感冒正在全国各地蔓延，敬请各位多加小心预防
根据专家最新分析报导，×××型感冒正在广东地区流行，目前病患者日增，尤以儿童居大多数，敬请父母亲及老师们善加照顾儿童的起居生活，以维护全民健康。
现谨将预防感冒应注意事项列之于下，希望能对各位有所帮助--
（1）早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。
（2）夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。
（3）多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。
谢谢大家合
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