旅行社营销项目策划Word文档下载推荐.docx
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通过案例引入市场细分的基本概念
运用提问教学法归纳市场细分的三个含义
运用讨论教学法通过学生自主学习与思考，总结旅行社市场细分的作用
通过提问法引入旅行社市场细分的要求
引出旅游市场细分的程序
引出旅行社市场细分的标准和依据
通过课堂案例分析总结归纳并进一步巩固相关知识
通过案例引出市场机会的概念
分析市场机会的类型
认识市场机会的特征
利用讲授法学习发现市场机会的方法
通过问题引出评估市场机会应注意的问题
■旅行社的市场细分（第一次课）
一、旅行社市场细分的含义
市场细分又称市场分割，是一个企业辨别具有不同欲望和需求的消费者群体并加以分类的活动，旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。
旅行社的市场细分不是由人们主观意志决定的，而是由旅游需求的多元化以及商品经济在矛盾的发展引起的。
人们的需求存在着差异性和类似性，这就决定了组成市场的各个部分既可按类似性进行聚合，又可按差异性进行细分。
旅行社的市场细分主要有以下三个含义：
1.旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征
2.旅行社同一细分市场具有相同的消费特征
3.旅行社的市场细分是分解与聚合的统一
二、旅行社市场细分的作用
旅行社市场细分的作用主要表现如下：
（一）有助于旅行社确定经营总方针
（二）有利于旅行社寻找最佳的市场机会
（三）有利于旅行社制定市场竞争策略
三、旅行社市场细分的要求
1.差异性
2.可衡量性
3.可进入性
4.赢利性
5.稳定性
四、旅行社市场细分的程序
旅行社市场细分程序包括如下四个方面：
（一）确定旅行社经营的市场围
旅行社在确定经营领域与经营战略目标之后，一般要确定其经营的市场围。
可以这样说，旅行社经营的市场围是旅行社市场细分的基础和前提。
因此，旅行社可围绕企业经营的市场围进行市场细分，分析旅游需求者的消费动向与消费特点。
旅行社一般根据它所拥有的资源与经营能九来确定其经营的市场围。
（二）确定市场细分的因素与标准
旅行社市场细分确定细分的因素与细分标准。
旅行社要确定市场细分因素与细分标准，必须将旅行社经营的市场围所涉及的现实需求和潜在需求全部罗列出来，并加以归类。
旅行社通过分析不同的旅游需求，找出各类旅游者典型的需求特征，并据此决定市场细分的标准。
（三）确定细分市场的名称
旅行社可根据各个细分市场旅游需求的典型特征，利用形象化的语言为各个可能存在的细分市场确定名称。
一般来讲，细分市场的名称是细分因素与细分标准复合的产物。
（四）分析各个细分市场的经营机会
旅行社根据细分因素与细分标准对市场进行细分之后，还要对所有的细分市场的经营机会进行分析。
一般来讲，细分市场的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度相联系的，需求规模愈大、竞争强度愈弱，细分市场的经营机会就愈好，否则就愈差。
五、旅行社市场细分的标准
（一）地理标准
（二）人口标准
（三）心理标准
（四）行为标准
课堂案例分析
暑假临近,旅行社精心设计亲子游
暑期临近，各旅行社精心设计的暑期旅游产品开始纷纷上市。
记者昨天从旅行社了解到，针对孩子各种特长推出的“绘画艺术之旅”、“音乐之旅”等受到越来越多的家长青睐。
凯撒国旅最先推出亲子游特色产品：
“法荷比九日绘画艺术之旅”可以带领喜欢绘画的孩子进入荷兰国立博物馆和卢浮宫参观，亲眼目睹绘画大师的不朽名作，并专门请具有绘画艺术背景知识的专业中文导游讲解绘画艺术知识，让孩子们更多了解绘画大师们童年的生活。
“德国奥地利瑞士九日亲子之旅”的行程中，特别安排了莫扎特故居的参观，并有专业导游讲解莫扎特童年生活的故事，激发孩子对欧洲古典音乐的兴趣。
暑假对孩子们来说，最主要的还是放松和休息，让孩子和家长们放松的“纯玩”线路也十分火爆，“香港新加坡五日合家欢”、茜茜公主的夏宫——美泉宫、白雪公主城堡的原型——新天鹅堡的入参观，会让孩子的暑期生活变得更加丰富多彩。
中青旅目前推出了南北戴河“亲子游”的短途行程。
康辉旅行总社推出的线路非常丰富：
阳光学子——澳洲十四日游学假期的行程，报价18800元/人，畅游香港——迪士尼亲子游行程，报价2680元/人，阳光学子——2006年英国夏令营十六天行程，报价23800元/人。
除了线路，国旅总社还推出了赴美留学生单程机票特惠业务，为暑期动身赴美的留学生专门设计了美国东西海岸线的单程游览行程。
小结：
1.旅行社市场细分的概念及含义；
2.旅行社市场细分的作用；
3.旅行社市场细分的程序；
4.旅行社市场细分的要求与依据。
作业：
1.以旅行社有关产品（旅游线路）为例，用市场细分的有关原理说明其设计思路并进行点评。
2.结合实例说明旅行社市场细分的要求。
课后记
■发现和评估市场机会（第二次课）
一、什么是市场机会：
所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
二、市场机会主要有以下几种类型：
1.环境机会与企业机会（公司机会）
随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求，就是环境机会；
环境机会中那些符合企业战略计划的要求，有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会，才是企业机会。
2.表面的市场机会与潜在的市场机会
在市场上，明显地没有被满足的现实需求，就是表面的市场机会；
现有的产品种类未能满足的或尚未安全为人们意识到的隐而未见的需求，就是潜在的市场机会。
3.行业性市场机会与边缘性市场机会
在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会；
在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。
由于自身生产经营条件的限制，企业一般都较为重视行业性市场机会并将其作为寻找和利用的重点，但由于行业部企业之间的竞争，往往会使机会效益减弱甚至丧失，而企业利用行业外出现的市场机会，通常又会遇到一定的困难或较大的障碍。
4.目前市场机会与未来市场机会
在目前的环境变化中市场上出现的未被满足的需求，称为目前市场机会；
在目前的市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。
5.全面市场机会与局部市场机会
在大围市场上出现的未满足的需要为全面市场机会；
在小围市场上再现的未满足的需要为局部市场机会。
前者意味着整个市场环境变化的一种普遍趋势，后者则意味着局部市场环境的变化有别于其他市场部分的特殊发展趋势。
6.大类产品市场机会与项目产品市场机会
市场上对某一大类产品存在着的未满足需求为大类产品市场机会；
市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求为项目产品市场机会。
大类产品市场机会显示着市场上对某一大类产品市场需求发展的一般趋势，而项目产品市场机会则表明社会上对某一大类产品市场需求的具体指向。
三、市场机会基本特性：
1.公司性
2.时间性
3.理论上的平等性与实践上的不平等性
四、寻找和发现市场机会的方法
1.广泛地收集市场信息
旅行社企业的营销人员应经常通过阅读报纸、网上查询、研究竞争者提供的旅游产品或服务、调查研究消费者的需求等，来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。
2.借助产品/市场矩阵
可以考虑采取一些措施，在现有市场上扩大现有旅游产品的销售（市场渗透）；
也可以考虑采取一些措施在新的市场上扩大现有旅游产品的销售（市场开发），还可以考虑向现有市场提供新的旅游产品或服务（产品开发），甚至可以考虑经营多种多样的业务（多角化经营）。
3.进行市场细分
4.可以通过对旅游市场进行细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
五、旅行社在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题
1.分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致
2.分析和评价差别利益
3.分析和评价销售潜量
4.进行财务可行性分析
小结
1.市场机会及其特点；
2.市场机会的类型；
3.发现评估市场机会的方法；
4.分析评估市场机会应考虑的问题
作业
1.试分析评价各种类型的市场机会。
实施步骤二
决策与计划（20分钟）
教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务容：
运用所学市场营销理论，进行旅游线路的设计、组合与开发。
组织学生进行小组讨论，做出决策和计划：
1.讨论工作要点及分工；
2.制定工作计划；
3.写出旅游线路设计方案；
实施步骤三
学习工作任务的实施（70分钟）
教师指导学生完成工作任务，随时解决工作工程中出现的问题。
1.按照计划实施学习工作任务；
2.检查完成情况；
3.各组指定一位发言人进行交流；
实施步骤四
检查、评估与反馈（20分钟）
1.检查学生工作任务是否完整完成？
2.专业能力、社会能力和方法能力是否有所提高？
3.任务目标是否完成？
4.按照自评、组互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况；
情境四旅行社营销策划
学习任务2
旅游产品分销渠道
通过学习任务2，学生能够领会并理解销售渠道对旅行社产品销售的重要性，掌握基本的渠道策略，加强渠道意识，具有一定的建立保持并发展渠道的能力，并能处理一般的渠道冲突。
2.了解中间商心理及购买行为的能力；
3.较强的应变能力；
4.服务渠道的能力。
2.维护渠道成员关系和处理渠道冲突的能力；
1.具有良好的公共关系能力；
2.建立、维持、发展和谐人际关系的能力；
3.良好的语言表达和沟通能力。
建立、发展、完善产品销售渠道，能进行渠道创新，学会处理旅行社与渠道成员的关系，妥善处理渠道冲突。
课堂多媒体教学
讲授法、启发讨论法、案例分析法
分组进行案例分析2课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。
通过案例引出旅行社产品分销渠道的概念
以实例分析旅游产品分销渠道的类型
引出海外销售渠道，讨论各的优缺点及适用条件
提出问题：
中间商的选择。
讨论选择条件
引出销售渠道选择的因素
采用问答式教学
通过案例引出旅行社销售渠道策略
讨论各渠道策略的优缺点及使用条件
引出网络营销策略的运用
提出关于渠道冲突的问题，引导学生正确认识并处理
■影响销售渠道选择的因素分析（第一次课）
一、旅行社销售渠道
（一）旅行社销售渠道
旅行社销售渠道，是指旅行社将其产品提供给最终消费者的整个流通途径，也叫销售分配系统。
一般而言，根据旅游产品在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，可将旅游产品的销售渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。
1.直接销售渠道
直接销售渠道又称零层渠道，是指旅行社直接向旅游者出售其旅游产品，两者之间不存在任何中间环节，即达成旅游产品的流通与消费。
我国经济发达的国旅行社，目前大都采取零层渠道，就地招徕客源；
而旅游资源相对丰富的地区，则通过横向联系获得旅游接待的机会。
2.间接销售渠道
间接销售渠道，是指在旅行社和旅游产品的最终消费者之问，介人了中间环节的销售分配系统。
如我国的国际旅行社通过国外的旅游批发商或旅游零售商销售其旅游产品时，采用的就是间接销售渠道。
（二）海外销售渠道与旅游中间商
日前，我国的国际旅行社在国际入境旅游业务中主要采取两种形式的间接销售渠道。
1.通过旅游零售商向国外消费者销售产品
一般情况下，通过这种渠道销售的产品均为包价旅游，这类产品既适合零散消费者，也适合团体消费者。
2.通过旅游批发商或经营商和零售商向国外消费者销售产品
此种形式主要用于销售量大、差异性小的某些入境旅游产品。
在国外旅游市场上，国旅行社在产品组合与销售的主动权较小，如入境旅游产品操作程序基本上是由海外客户根据市场需求来进行组织并销售，往往是客户提出具体产品，问国旅行社能不能做。
国旅行社的产品难以进人海外客户的产品小册子，就无法直接上市。
在产品销售上，我方处于被动状态。
（三）旅游中间商
旅游中间商是指介于旅游产品生产者与旅游消费者之间，专门从事销售旅游产品的组织或个人。
它可以形象地理解为是旅游产品从生产者到消费者的分销链条上的连接环。
旅游中间商包括旅游批发商或经营商、旅游零售商等。
1.旅游批发商
旅游批发商，是指专门从事各种旅游产品的组合，然后通过零售商网络或航空公司向公众进行推销的旅行社。
国际官方旅游组织联合会指出：
旅游批发商是一个销售企业。
它在旅游消费主体提出要求之前，准备好旅游活动和度假地，组织好旅游交流，统计好各类客房，安排好各种活动及提供整套服务，并事先确定价格以及出发和返回日期，即事先做好完备的旅游产品，由其下属销售处或作为零件代理商的旅行社将旅游产品出售给团体或个体消费者。
2.旅游零售商
旅游零售商，又称零售旅行代理商，是指从事旅游产品，零售业务，直接面向广大旅游者销售旅游产品和提供旅游咨询等旅游服务的组织或个人。
（四）旅游中间商的选择
1.中间商可能带来的经济效益
2.中间商目标市场与旅行社目标市场的一致性
3.中间商的商业信誉与经营实力
4.中间商对旅行社的业务依赖性
5.中间商的数量
6.中间商的合作意愿
二、影响旅游产品销售渠道选择的因素
（一）旅游产品
旅游产品是旅游企业进行渠道决策时要考虑的首要因素。
通常应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平及市场声誉来选择分销渠道。
（二）市场因素
市场因素主要应考虑：
1.目标市场围的大小
市场围大，潜在的购买者多，可采用长而宽的渠道；
相反，则可采用直接分销渠道。
2.消费者的集中程度
如果市场上消费者和用户相对比较集中，可采用直接分销渠道或较短的分销渠道；
相反应采用长而宽的渠道。
3.消费者的购买习惯
对消费者购买次数较多，销售量较大的大众性旅游产品，可采用长而宽的分销渠道，以方便消费者购买；
相反，则宜采用短而窄的渠道。
4.竞争者所采用的渠道类型
通常情况下，旅游企业应于同类竞争者采用相同或相似的渠道。
但如果竞争者已经控制了某些销售渠道时，企业应另辟蹊径，避开竞争对手。
（三）旅游企业本身的因素
1.旅游企业产品组合状况
如果旅游企业产品组合较深、较宽，能很好地适应旅游零售商和消费者的需求，即可采用较短些的渠道；
反之，则应采用较长的分销渠道。
2.旅游企业的规模、声誉、资金实力
如果旅游企业的规模大，资金实力雄厚，市场声誉良好，中间商则愿意与之合作，企业控制渠道的能力更强，渠道选择的自由度更大；
相反，企业规模小，资金有限，缺乏实力的企业，只能依赖中间商来扩大销售。
3.旅游企业的营销水平和管理能力
如果旅游企业有较高的管理能力，市场营销经验丰富，则可以采用直接分销渠道，反之，则应通过中间商来销售产品，采用间接分销渠道。
（四）旅游中间商的状况
旅游产品生产者如果能找到理想的中间商，能为旅游企业承担部分营销职能，则可采用间接分销渠道；
如果中间商状况不理想，则企业只能采用直接的分销渠道。
（五）外界环境因素
外界环境因素主要包括人口、经济、政治、自然、技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响。
如旅游市场营销要受国家法律、法规、政策的制约；
技术的进步会导致销售渠道的变革；
在经济繁荣时，企业可选择合适的渠道进行销售，在经济衰退时，则宜减少不必要的中间环节，采用较短的渠道。
1.旅行社销售渠道的概念、类型；
2.影响分销渠道选择的因素。
1.谈谈目前旅行社产品的销售渠道主要有哪些并加以分析？
课后记：
■旅行社销售渠道策略与管理（第二次课）
一、旅行社的销售渠道策略
旅行社在销售其旅游产品时，可供旅行社选择的销售渠道策略有直接销售渠道策略和间接销售渠道策略。
（一）直接销售渠道策略
我国旅行社的出境旅游和国旅游产品一般采用直销方式销售，即直接在旅行社的门市部而向广大旅游消费者进行销售。
因此，旅行社的直接销售渠道策略就包括了旅行社门市部的设立、销伟人员的选择和销传工作的基本规。
（二）间接销售渠道策略
1.广泛性渠道策略
广泛性渠道策略是指旅行社对旅游中间商不加限制，通过众多的旅游批发商，把旅游产品广泛地散布给各个旅游零售商，以便及时满足旅游者需求的渠道策略。
2.专营性渠道策略
专营性渠道策略是指旅行社在一定时期、一定地区只选择经验丰富、信誉高的一家旅游中间商来推销旅游产品的渠道策略。
通常是在一个客源市场只找一家旅游批发商作为白己在当地的独家代理或总代理，也就是说，旅行社只向该旅游中间商提供本旅行社的产品，该中间商则只向本旅行社提供客源，双方均不得在当地同对方的竞争对手进行业务往来。
3.选择性销售渠道策略
选择性销售渠道策略是指旅行社只在一定市场中选择少数几个信誉较好、推销能力较强、经营围和自己又比较对口的旅游中间商进行产品销售的渠道策略。
二、旅行社网络营销
（一）旅行社网络营销的优点
互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒介，被称为继报纸杂志、广播、电视之后的第四种媒体。
1.适应国际旅游散客潮的需求，网络营销，散客成团
网络除了预订、查询功能之外，便于散客成团，常规旅游线路因客流量较大，用不着拼团；
而有一些生僻的项目就可以在网上组团，在网上设计产品。
如上海春秋旅行社在网上就做这个散客成团的业务，他们提出的口号是“网上成团，散客享受团队价”。
2.成本低廉，效果强大
网络营销，制作和上网费用低，容丰富，易于旅游产品开发、修改和补充，便于新产品的迅速投放，宣传面广，覆盖全球。
网络营销，且越过了批发商、零售商，减少了销售环节，节省了佣金和费用，降低了销售成本。
3.网络营销便于旅行社与旅游消费者之间的双向沟通，满足旅游者个性化的旅游需求
网络利用其信息量大、覆盖面广、传输迅速的优势，通过各种旅游信息站点及主页，进行供需双方全天候的信息交流，从而提高销售址。
对旅游消费者而言，拥有充分的佑息来源，对旅行社等旅游企业的选择围更大；
对旅行社而言，进行信息处理和传输的能力迅速增强，对市场的调研、细分和定位更深入可靠，并通过一对一的营销模式，实现了个性化服务。
4.网络营销，具有结算功能
三、旅游产品销售渠道的冲突
（一）何谓渠道冲突
渠道间各成员经常会为了各自的最佳利益，不履行各自应尽的职责，损害渠道整体利益；
相互间为各自获得的利益、承担的责任、行为的规、角色的不同等争论不休。
渠道各成员之间因为利益、职责、角色、目标等矛盾而发生的冲突，称为渠道冲突。
（二）渠道冲突的类型
1.横向冲突：
是指同一渠道层次上各成员间的冲突。
2.纵向冲突：
是指同一渠道不同层次间成员的冲突。
讨论：
旅游市场营销人员应如何看待渠道冲突？
要点：
渠道成员间产生、存在冲突是必然的，也是很正常的。
关键是我们要弄清渠道冲突产生的原因，妥善处理并加以引导，及时化解冲突，保证渠道健康稳定地发展。
有些渠道冲突是渠道成员间的良性竞争，这种冲突，会使整个渠道充满活力及创新精神，不断完善及推进成员间的合作，使分销渠道始终保持旺盛的生命力，始终站在消费者需求的前沿。
（三）冲突的解决办法
1.明确规定渠道成员的权利和责任
2.建立利益共享、风险共担机制
3.建立共同的行为准则，约束渠道成员
4.采用垂直渠道系统，由一个强有力的渠道领袖统一领导，使渠道平稳运行。
1.销售渠道策略及网络渠道策略；
2.渠道冲突及管理
旅行社产品销售渠道有哪些，各有什么优缺点？
适用条件是什么？
决策与计划（10分钟）
熟读案例，对案例问题或其他相关问题做出分析。
组织学生进行小组讨论，做出案例分析方案和形式，：
1.各组案例讨论分析形式；
2.做好分工及组织工作；
3.写出分析要点；
学习工作任务的实施（80分钟）
附案例分析：
旅游联盟让出游更精彩
从去年的一个航空公司、一个旅行社的宣传促销，到今年航空公司与旅行社之间跨领域的联合。
旅行社从去年的势单力薄，到今年与景区的携手并进。
2006年，旅游业正从“各据一方”走向“联线成片”，合纵连横成为今年旅游业的发展潮流。
包机、包船、专列游更多出现
春节刚过，新世纪国旅就向外界宣布：
3月10日将与吉隆坡马中旅游公司联合包机，开通至吉隆坡的常年包机航线。
就在游客还沉浸在这一大好消息之中时，国旅接着又发布了针对泰国泼水节，将与航空公司在4月10日联合推出至曼谷的包机计划。
与此同时，其他旅行社的联合包机、包船和旅游专列也在积极筹划之中。
一时间包机、包船旅游搅乱了一池春水。
国外的经验表明，包机旅游是旅游市场发展阶段性的一个标志，它意味着旅行社的发展逐步从“小作坊式生产”转向“正规企业化生产”。
目前，有200多家旅行社，长期以来，他们的经营一直处于各自为政的分散状态，经营的比拼也只限在你降30元，我降50元的价格拼争初级阶段。
而包机旅游的价格比拼相对来说是一种较高层面上的竞争，它势必强烈冲击的旅游市场。
2006年，中国旅行社将全面对外开放，外埠旅行社甚至外资旅行社抢占旅游市场只是时间问题，当前旅游市场这种“小、散、弱”的混乱状况必将被打破，新的强强联合，优势重组势在必行。
当然，旅行社包租飞机、包租游船一次性投入资金较多，风险也较大，因而有能力操作包机、包船的肯定是有实力的旅行社，他们为了树立品牌形象，接待能力上肯定有保证。
同时包机、包船旅游，只要有一定的客源做保证，旅行社就能够降低成本，这样一来，旅游线路价格就降下来了，旅行社和航空公司不用担心客源和利润，消费者又享受到了“价廉物美”的线路，绝
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