跨境电子商务亚马逊案例分析Word文件下载.docx
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贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新开张。
该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市。
代码是AMZN，一股为18美元（截止2012年10月12日收市，股价为242.36美元）。
亚马逊公司的最初计划原本是在4到5年之后开始有营利，2000年的网络泡沫造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在1990年代有相当多网络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络公司纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利，2002年的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。
2004年则成长到3亿多美金。
现状
DVD，图书，
软件，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。
在2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5到200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，做为竞选活动经费。
1999年贝佐斯因经营策略得法、成为了时代杂志的年度人物。
2009年7月8日，亚马逊官方网站曾被封锁。
政府没有对封锁给出任何理由说明。
如今可登录，亚马逊旗下网站IMDb如今可以登录。
2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了“网络购物诚信声明白皮书”，主要就消费者网购普遍关心的“正品”和“退换”问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。
卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为“售前诚信”和“售后诚信”。
售前诚信指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否是“正品”。
对此，卓越亚马逊对消费者推出了“天天低价、正品保证”的承诺。
卓越亚马逊总裁王汉华解释说：
“作为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件数码、家电3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。
”
亚马逊中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。
已拥有28大类，近600万种的产品。
2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款KindleFire平板电脑，以及带屏幕背光功能的KindlePaperwhite电子阅读器。
2013年3月18日，亚马逊已经制作了一系列大预算的电视剧集，这些剧集仅可通过互联网观看，原因是这家公司正在与Netflix展开“战争”，竞相利用人们对于在智能手机、平板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，以扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的占有率。
由于亚马逊提供的亚马逊云服务在2013年来的出色表现，著名IT开发杂志SDTimes将其评选为2013SDTimes100，位于“API、库和框架”分类排名的第二名，“云方面”分类排名第一名，“极大影响力”分类排名第一名！
2014年5月5日，推特与亚马逊联手，开放用户从旗下微网志服务的推文直接购物，以增加电子商务的方式保持会员黏著度。
2014年8月13日，亚马逊推出了自己的信用卡刷卡器Amazon
LocalRegister，进一步向线下市场扩张。
2015年1月20日，亚马逊旗下电影工作室将要开始拍电影。
这些电影将首先在电影院上映，然后才在亚马逊Prime视频流服务上看到。
2015年3月6日下午，亚马逊中国（Z.cn）宣布开始在天猫试运营“amazon官方旗舰店”，计划于2015年4月正式上线。
该旗舰店首期将主推备受消费者欢迎的亚马逊中国极具特色的“进口直采”商品，包括鞋靴、食品、酒水、厨具、玩具等多种品类。
收购
1998年4月，亚马逊收购了IMDb（互联网电影资料库公司）；
1998年8月，亚马逊以1.86亿美元收购Junglee（数据挖掘公司）；
1998年8月，亚马逊以9300万美元收购Planetall（社交网络公司）；
1999年6月，亚马逊以2.5亿美元收购了Alexa；
2003年4月，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手en：
CDNow；
2004年8月，亚马逊以7500万美元收购了中国的卓越网（卓越当时是一家网上书店）；
2005年7月，亚马逊收购了CustomFlix（DVD制作商）；
2006年2月，亚马逊收购了Shopbop（女性时尚购物网站）；
2007年5月，亚马逊收购了Dpreview（数码相机测评网站）；
2008年3月，亚马逊以3亿美元收购了Audible（有声读物网站）；
2009年7月，亚马逊以12亿收购了Zappos（在线鞋店）；
2010年6月，亚马逊以1.1亿美元收购了Woot（团购网站）；
2010年10月，亚马逊称其将收购欧洲在线购物服务网站BuyVIP.com以扩大在这个地区的市场份额。
这笔收购交易的金融条款没有披露。
亚马逊负责欧洲零售的副总裁GregGreeley说，收BuyVIP.com对于亚马逊欧洲业务是一个极好的补充，为亚马逊客户寻找和发现独特的和诱人的产品提供了另一个独特的途径。
2010年11月，亚马逊以5.5亿美元收购了Quidsi；
2011年7月，亚马逊收购了TheBookDepository（网上书店）；
2011年，亚马逊还收购了Lovefilm，Pushbutton；
2012年3月，亚马逊收购了自动化机器人公司KivaSystems。
2013年3月，亚马逊在欧洲超越了当地其他在线零售商，成为欧洲最受欢迎、访问量最大的网络零售商。
2014年4月11日，亚马逊收购数字漫画公司comiXology。
2014年5月16日，亚马逊宣布2000万美元投资入股上海美味七七，开启中国市场的生鲜战略部署。
2014年8月26日，亚马逊宣布以9.7亿美元的现金收购视频游戏流媒体服务Twitch。
1.2定位转变
第一次转变
成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）
1994年夏天，从金融服务公司D.E.Shaw辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；
而且美国书籍市场规模大，十分适合创业。
经过大约一年的准备，亚马逊网站于1995年7月正式上线。
为了和线下图书巨头Barnes&
Noble、Borders竞争，贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”（Earth‘sbiggestbookstore）。
为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。
经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。
1997年5月Barnes&
Noble开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上建立了巨大优势。
此后亚马逊和Barnes&
Noble经过几次交锋，亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。
第二次转变
成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）
贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。
1997年5月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。
经过前期的供应和市场宣传，1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线。
仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。
此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”（theInternet’sNo.1retailer）。
第三次转变
成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）
2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”（theworld‘smostcustomer-centriccompany）确立为努力的目标。
此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。
为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务FulfillmentbyAmazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台DigitalTextPlatform（DTP）。
亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。
二、商业模式
2.1战略目标
亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。
因此不断提升和优化消费者网购体验一直是亚马逊的目标。
2.2目标客户
亚马逊的主要目标客户与中国网络购物用户基本保持一致，男女比例保持相当，年轻人则是其主要的目标客户。
亚马逊网购用户19-30岁这个年龄段的用户占了一半以上的比例，这部分人群乐于接受一些新鲜事物，而且有一定的购买力。
同时亚马逊中国的主要客户中，具有大专以上学历的人群占绝大多数，他们学历层次较高，对电脑和互联网的使用比较熟练。
他们中大多数是学生或白领阶层，网购方便快捷、价格低廉等特点成为他们购物的首选。
2.3产品与服务
亚马逊为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等28大类的产品，为消费者提供便利、快捷的网购体验。
除了产品，还让消费者感受到服务的周到，亚马逊拥有自己的配送队伍和客服中心，在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。
物流配送作为消费者在网络购物过程中非常关注的要素之一，亚马逊提倡从客户体验出发，为客户提供了更方便、更快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。
2.4盈利模式
1、直接销售收入
2、店中店租金、物流费、仓储费
亚马逊对在其网站上出租的店收取租金、物流费、仓储费。
3、广告收入
亚马逊对在其网站上发布广告的广告主收取广告费用。
2.5核心能力
1、技术是亚马逊的核心竞争力。
亚马逊的有大约20%的员工是做软件开发工作的，从图书检索系统，购买系统到付费系统，“一键购物”、“个人推荐”、“个人爱好管理”，“E-Card服务”，“Amazon-Wedding”，“YourAmazonHome”等等，每一部分都经过他们的精心设计，他们的辛勤工作保正了亚马逊网站服务的安全可靠和功能强大
当你进入到亚马逊网站的主页，你就能切身感受到无所不能的技术带给你无处不在的人情味：
随心所欲的选择。
顾客只要登录亚马逊网站的主页，就可以任意检索、预览、购买任何书籍。
例如键人书名、作者姓名，甚至笼统的标题，亚马逊网站也会把资料库中符合条件的书籍全部列出。
2、市场机会
市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
亚马逊在网上卖书时间最早，且在市场占有上打败巴顿，赢得较大市场份额。
并在此基础上多元化并进入中国市场，抢占份额。
3、“顾客至尊”的经营理念
亚马逊一直坚持着“顾客至尊”的经营理念，这点可以从两个方面来看：
首先，从线上服务看，亚马逊网站出色的服务软件系统，为的就是向客户提供更便捷和人性化的服务；
其次，离线配送也体现了顾客至上的理念。
不仅可以免收运费还可以无条件退货，正是这些替客户着想的服务，吸引了成千上万的新客户和回头客；
最后，亚马逊利用自身先进的仓库物流管理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。
2.6与阿里巴巴商业模式的比较
1、比平台
阿里巴巴平台有三个跨境业务——淘宝全球购、天猫国际和一淘网。
亚马逊则是通过新成立的跨境通平台，将消费者引导到美国亚马逊网站
2、比集货模式
阿里巴巴在进口购物方面采取海外直邮，集货直邮，保税三种模式。
亚马逊的集货模式则采取海外直邮和保税两种方式。
3、比物流
阿里巴巴跨境网购的物流解依托于旗下菜鸟网络。
菜鸟网络本身并非物流运营商，而是个物流平台整合方，随着与中国邮政、新加坡邮政等国家级成员陆续开展战略合作，菜鸟网络打通了万国邮联的传递网络资源体系，保障货物可以通达全球220多个国家。
美国亚马逊提供三种物流服务，实现“9-15天，最快3个工作日”的快捷配送服务。
而在与供应商的具体衔接中，亚马逊与供应商也有着多年成熟、稳定、深厚的合作关系。
其运营系统也更为先进，在跨国配送方面有着不可比拟的优势。
4、比清关
阿里巴巴目前采取跟海关平台打通的保税模式，可以通过将来自天猫国际的交易订单、支付宝的支付单信息以及菜鸟本身提供的物流单信息一起向海关申报，在海关系统经过三单信息比对后完成最终的个人物品清关放行。
由于亚马逊也在上海自贸区与政府有所合作，在保税模式上应与阿里巴巴类似。
只是其物流时间最快也得三天，时效性稍逊阿里。
5、比价格
阿里巴巴没有详解价格攻略。
只表示天猫国际就是要解决海淘的阳光化、透明化，通过直接引进品牌方、品牌渠道商既保障产品安全放心，也能保证价格优势。
亚马逊则表示在具体的价格上，消费者在选购海外直邮商品时，除了产品本身的售价以外，仅需支付快递和关税费用；
而在海外购选购商品时，所有商品均与亚马逊美国保持同质同价，让海外消费者享受无价差、无代购费购物体验。
三、技术模式
亚马逊将网站定位为高科技产业，而不是流通业。
传统书店靠的是门市的店员，但在亚马逊最多的却是软件工程师，是技术的不断创新。
这就是为什么美国在短短几年当中虽然冒出1000家网络书店，甚至传统书店的领先业者跨足网上交易，而亚马逊仍处于领先地位的原因。
亚马逊的成功有一半归功于科技，亚马逊不断将现金返回其业务。
3.1（AWS）云平台可靠性技术研究
亚马逊提供的亚马逊云服务在2013年来的出色表现，著名IT开发杂志SDTimes将其评选为2013SDTimes100，位于“API、库和框架”分类排名的第二名，“云方面”分类排名第一名，“极大影响力”分类排名第一名。
2014年，AWS带来超过50亿美元的收入，利润超过6.8亿美元。
在2006年底,Amazon发布了EC2（ElasticComputeCloud,灵活计算云）,EC2是首个IaaS云服务,在技术和性能等多方面的优势,并被业界广泛认可和接受。
AWS提供了一整套云计算服务,用户能够构建复杂、可扩展的应用程序。
AWS在最小成本情况下,为用户提供了一套构建容错的软件系统平台。
AWS提供多种架构服务,从五个方面对系统提供了容错功能,分别是EC2,AmazonSimpleStorage（S3）,ElasticStorageBlock（EBS）,ElasticLoadBalancing,AutoScaling.
下面分别对核心组件AmazonEC2,AmazonSimpleStorage（S3）进行研究分析：
3.2AmazonEC2---虚拟服务器托管
AmazonEC2（AmazonElasticComputeCloud）是一个在云中提供可调整计算能力大小的网络服务。
AmazonEC2中的实例类型是基本的硬件原型,用户可以选择一个实例类型来匹配他的应用所需要内存数量、计算能力。
用户可以随时创建、运行、终止自己的虚拟服务器，使用多少时间算多少钱。
标准实例
这个家庭的实例，非常适合于大多数应用。
小实例（默认）
1.7GB内存，1个EC2计算单位（11个EC2计算单元的虚拟核心），160GB本地实例存储，32位平台
大实例
7.5GB的内存，4个EC2计算单位（22个EC2计算单元，每个单元的虚拟内核），850GB本地实例存储，64位平台
特大实例
15GB的内存，8个EC2计算单位（4与2个EC2计算单元，每个单元的虚拟内核），1690GB本地实例存储，64位平台
3.3AmazonSimpleStorage（S3）
AmazonSimpleStorageService（AmazonS3）为开发人员和IT团队提供安全、耐久且扩展性高的对象存储。
AmazonS3易于使用，具有简单的Web服务接口，用于在Web上的任何位置存储和检索任意数量的数据。
使用AmazonS3，只需按实际使用的存储量付费。
没有最低费用和准备成本。
3.4AmazonS3使用案例
3.4.1备份和归档
AmazonS3提供了高持久性、高扩展性以及安全的解决方案来备份和归档您的关键数据。
用户可以使用AmazonS3的版本控制功能为存储的数据提供进一步的保护，还可以定义生命周期规则以将AmazonS3对象集归档到AmazonGlacier（一项成本极低的存储服务）中。
3.4.2内容存储和分配
AmazonS3为各种内容提供高耐久性和可用性的存储服务。
它允许用户将整个存储基础设施转移到云中，从而利用AmazonS3的扩展性和按使用付费的优势，以处理不断增长的存储需求。
用户可以直接从AmazonS3分配内容，也可以将AmazonS3当作原始存储，向用户的AmazonCloudFront终端节点传送内容。
3.4.3大数据分析
无论用户是要存储医药或财务方面的数据还是照片和视频之类的多媒体文件，AmazonS3都能用作用户的大数据对象存储。
AmazonWebServices提供完全的服务组合，通过降低成本、根据需求调整规模和提高创新速度来帮助用户管理大数据。
3.4.4静态网站托管
用户可以在AmazonS3上托管整个静态网站，进而获得一个价格低廉、高度可用并且可根据流量要求自动扩展的托管解决方案。
有了AmazonS3，可以提供可靠的流量服务，并且无需再为处理突发的高峰流量而扩展基础设施问题大伤脑筋。
3.4.5原生云应用程序数据
AmazonS3提供高性能、高可用性存储服务，从而能轻松扩展和维护运行速度快的低本高效的移动和基于Internet的应用程序。
利用AmazonS3，用户可以添加任意量的内容，并能通过任何位置访问内容，因此用户可以更快地部署应用程序并接触到更多客户。
3.4.6灾难恢复
AmazonS3的高持久性、安全的全球基础设施提供设计旨在提供高级数据保护的稳固灾难恢复解决方案。
无论用户是在云中还是在用户的AmazonS3企业数据中心中寻找灾难恢复解决方案，AWS都能为用户提供合适的解决方案。
3.5快速的搜索
亚马逊使用快速的64位500M内存的Alpha服务器和一流的Internet链接。
亚马逊的站点功能极为便利与快速。
一个普通的产品介绍的页面大约38K,可以用一个普通的Modem在13秒内下载下来。
这样为顾客上网提供了很大的方便。
除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，节省了上网的时间，增加搜索的速度。
使网络书店虽然没有传统书店的临场感，但货比三家的机会却更为容易。
此外，亚马逊A9搜索引擎也是其技术的一大核心，网站使用A搜索引擎，除具备模糊搜索功能外，亦会自动根据用户浏览和购买记录、其他用户的购买趋势，在搜索结果中提供与用户期望贴近的个性化推荐商品；
此外，门户网站式的首页和商品页中亦会显示个性化推荐商品。
3.6物流技术
3.6.1亚马逊的智能机器人Kiva技术
亚马逊2012年7.75亿美金收购的KivaSystems，大大提升了亚马逊的物流系统。
据悉时至2015年亚马逊已经将机器人数量增至10000台，用于北美的各大运转中心。
Kiva系统作业效率要比传统的物流作业提升2-4倍，机器人每小时可跑30英里，准确率达到99.99%。
3.6.2无人机送货
早在2013年12月，亚马逊就发布PrimeAir无人快递，顾客在网上下单，如果重量在5磅以下，可以选择无人机配送，在30分钟内把快递送到家。
整个过程无人化，无人机在物流中心流水线末端自动取件，直接飞向顾客。
2014年亚马逊CEO贝佐斯在公开表示，亚马逊正设计第八代送货无人机，将采用无人机为AmazonFresh生鲜配送服务。
但由于航空管制和技术原因，无人机的运用并还没实现全面配送。
3.6.3可视化订单作业、包裹追踪
1）跨境电商方面：
从2015年8月13日亚马逊发布了海外购∙闪购，这是依托保税区/自贸区发货的创新模式。
亚马逊海外购的商品非常有价格优势，同质同价。
全球云仓库存共享：
在中国就能看到来自大洋彼岸库存，亚马逊实现全球百货，直供中国，这是全球电商供应链可视化中，亚马逊独特的运营能力。
在中国独一无二地实现了全球可视化的供应链管理。
国内运作方面：
亚马逊平台可以让消费者、合作商和亚马逊的工作人员全程监控货物、包裹位置和订单状态。
比如：
昆山运营中心品类包罗万象，任何客户的订单执行，从前端的预约到收货；
内部存储管理、库存调拨，拣货、包装；
以及配送发货，送到客户手中，整个过程环环相扣，每个流程都有数据的支持，并通过系统实现全订单的可视化管理。
3.6.4亚马逊独特发货拣货——八爪鱼技术
2015年双11的亚马逊运营中心，大量采用这样的八爪鱼技术。
很形象，作业人员像八爪鱼，像千手观音一样。
会根据客户的送货地址，然后设计出来不同的送货路线。
不同时间点经过不同的线路，分配到不同的流水线方向。
在八爪鱼这边的作业台操作的员工，主要是负责把在前面已经运作完的货品，分配到专门的路由上去。
3.6.5订单与客户服务中的大数据应用
亚马逊是第一个将大数据推广到电商物流平台运作的企业。
电商完整端到端的服务可分为五大类，即浏览、购物、仓配、送货和客户服务等。
1）用户浏览：
亚马逊有一套基于大数据分析的技术来帮助精准分析客户的需求。
具体方法是，后台系统会记录客户的浏览历史，后台会随之把顾客感兴趣的库存放在离他们最近的运营中心，这样方便客户下单。
2）购物便捷下单：
在这方面可以帮助客户不管在哪个角落，都可以快速下单，也可以很快知道他们的喜欢的选品。
3）仓储运营：
大数据驱动的仓储订单运营非常高效，在中国亚马逊运营中心最快可以在30分钟之内完成整个订单处理，也就是下单之后30分钟内可以把订单处理完出库，从订单处理、快速拣选、快速包装、分拣等一切都由大数据驱动，且全程可视化。
由于亚马逊后台的系统分析能力非常强大，因此能够实现快速分解和处理订单。
4）配送：
精准送达是对于当前电商物流来说，绝对是一个技术活，电商物流的快物流不是本事，真正高技术的电商物流服务，是精准的物流配送，亚马逊的物流体系会根据客户的具体需求时间进行科学配载，调整配送计
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