国际市场营销教案第2章Word文档下载推荐.doc
《国际市场营销教案第2章Word文档下载推荐.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销教案第2章Word文档下载推荐.doc（29页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
经过简单的研发，日本企业推出了一种带有风沙过滤装置的空调器，并且在广告中极力宣传这一特点，从而很快占领了海湾市场。
思考与讨论：
1、日本空调在进入海湾市场之前做了哪些工作
2.日本空调企业成功的秘诀是什么？
（不要求学生准确回答，主要是引起学生探讨问题、学习知识的兴趣，引入新课题）
本讲主要学习内容如下：
营销环境的系统认识
第一节国际市场营销经济环境
第二节国际市场营销政治法律环境
第三节国际市场营销科学技术环境
第四节国际市场营销文化环境
第五节国际市场营销人口与自然环境
教学基本内容：
营销环境的系统认识（市场营销知识准备，补充，20分钟）
一、市场营销环境的含义和分类
1．市场营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
2．市场营销环境的分类
（1）市场营销环境按对企业的利益分为不利环境和有利环境。
（2）市场营销环境按时间可将市场营销环境分为长期环境和短期环境。
（3）市场营销环境按范围分为微观营销环境和宏观营销环境。
u微观营销环境包括：
企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
u宏观营销环境:
经济环境、政治法律环境、科学技术环境、文化环境、人口与自然环境。
3．宏观环境和微观环境的关系
二、市场营销环境的特征
1．客观性
环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2．差异性
不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。
3．动态性
市场营销环境是一个动态系统。
4．相关性
营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
三、营销环境对营销活动的影响
从总体上讲，企业要积极地适应环境，同时也要能动地、创造性地适应环境。
自然界各种力量之间的变化是复杂而动态的，市场营销环境对企业来说，既会带来机遇，又会伴随着威胁。
市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。
企业应对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。
结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，即符合企业实力范围的、企业可真正获利的机会。
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。
国际营销教学基本内容:
第一节国际市场营销经济环境（重点，50分钟）
一、经济发展水平
认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。
由美国经济史学家罗斯托所提出的“经济成长阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有很大的指导意义。
1．经济发展水平的分析及判断依据
（1）传统社会
传统社会的特点是生产力水平低，没有能力采用现代的科技方法从事生产；
人们的知识文化水平低，无法进行最基本的经济建设。
处于传统阶段的国家，经济发展落后，收入水平很低，国内市场非常狭小，自然经济仍然是绝对的主体。
目前，被联合国列为最不发达的国家，基本上还处于这一经济发展阶段。
（2）起飞前期
起飞前夕的特点是现代的科学技术知识开始应用于农业及工业生产方面；
各种交通运输、通信及电力设施逐渐建立；
人们的教育及保健逐渐受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。
起飞前夕是经济起飞阶段的过渡时期。
（3）起飞阶段
起飞阶段的经济大致已经形成了经济成长的雏形。
其特点是各种社会设施及人力资源的运用已经能维持经济稳定的发展，农业及各项产业逐渐现代化。
一些新兴的工业化国家已经步入经济起飞阶段。
这些国家拥有某些高度发达的产业部门，尤其是一些加工制造部门。
投资的较快增加，使新兴的工业部门不断涌现，为工业品提供了大量的市场机会。
随着个人收入的较快增长，消费品市场也具有相当的规模，对耐用消费品的需求增加，需求层次不断提高。
（4）趋向成熟阶段
经济起飞后就逐渐进入趋向成熟阶段。
在此阶段的国家，不但能维持经济的长足进步，而且会不断追求更现代化的科技应用于各种经济活动，同时，还能够多方面地参加国际营销活动。
西方的很多工业化国家目前正处于这一阶段。
此时，由于商品广告等商业促销活动对企业经营业绩有着较大的影响，企业的宣传费用和其他营销活动的支出也将大大增加。
（5）高消费时期
高度消费时期的特点是注重耐用性消费、财富及各项服务业的生产；
个人所得猛增；
公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费的状态。
此阶段代表了高度发达的工业社会，而且经济中最为重要的特征是，第三产业在国民经济中的比重最高，主导经济的部门转向耐用消费品生产和社会福利及安全等方面。
大致而言，凡是属于前三个阶段的国家，一般被称为发展中国家，而属于后两个阶段的国家，则可称为发达国家。
此外，罗斯托认为，在一国经济成长的五个阶段中，最重要的阶段是起飞阶段，因为所谓起飞阶段就是指一国克服了往日对经济发展的种种障碍与阻力，而创造了使经济进步得以维持的力量。
2．经济发展水平与分销的关系
（1）经济发展阶段越高的国家，它的分销途径越复杂和广泛，专门商店、超级市场、百货公司等十分发达，乡间的商店数目也迅速增加。
（2）进口代理商的地位随着经济发展水平的提高而下降。
（3）制造商、批发商与零售商等的职能随经济发展水平的提高而逐渐独立，不再由某一分销路线上的成员单独承担。
（4）批发商的职能随经济发展水平的提高而增加。
（5）小型商店数目随经济发展水平的提高而下降，商店的平均规模在增加。
（6）零售商的加成随经济发展水平的提高而上升。
3．经济发展水平与企业的国际市场营销
（1）从消费品市场看，经济发展水平高的国家，在市场营销方面强调产品的款式、性能及特色；
强调运用大量广告及销售推广活动；
其品质竞争多于价格竞争。
而在经济发展水平低的国家，则较侧重产品的功能及实用性；
它的推广着重于顾客的口头传播介绍；
价格因素比产品品质因素更为重要。
（2）从工业产品市场看，经济发展水平高的国家着重于投资较大而能大量节省劳动力的生产设备。
在经济发展水平高的国家，一般劳动者的教育水平与技术水平较高，复杂的机器维修工作比较容易进行。
在经济发展水平低的国家，生产设备应偏重于多用劳动力而节省资金，以符合该国劳动力对资本的合理比率，因此，经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设备与机器的输出市场。
（3）从产品的生命周期看，由于收入与技术的差别，某些消费品在发达国家的市场上早已大量推销，产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段，市场也接近饱和。
而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段，可能刚进入介绍期或成长期，经济发展水平不同，各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。
二、经济结构
1、生存经济类型
2、原材料或能源出口经济类型
3、新兴工业化经济类型
4、发达工业经济类型
三、经济环境（详讲）
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。
1、消费者收入分析
收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。
因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。
企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下四个方面进行分析。
（1）国民生产总值。
它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
（2）人均国民收入。
这是用国民收入总量除以总人口的比值。
这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。
一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。
（3）个人可支配收入。
指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。
个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。
（4）个人可任意支配收入。
指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。
这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。
这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。
（5）家庭收入。
家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。
一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；
反之，需求小，购买力也小。
另外，要注意分析消费者实际收入的变化。
注意区分货币收入和实际收入。
2、消费者支出分析
随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。
（1）消费结构。
德国统计学家恩斯特.恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。
（2）恩格尔系数。
恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：
恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；
恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
3、消费者储蓄分析
消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。
当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；
反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。
居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。
人们储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。
企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。
4、消费者信贷分析
消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。
信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。
随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。
第二节国际市场营销政治法律环境（略讲，20分钟）
一、政治环境内容
1.政府类型
2.政党
3.民族主义
4.政府政策
二、政治环境的稳定性与持续性
1.政权更迭
l在现行政治法律制度下正常的更迭，主要是通过选举和政党竞争的方式实现的。
l通过军事或暴力手段实现的政权更迭，最典型的是军事政变。
2.文化的分裂
严重的、对立的文化差异往往会导致政治冲突。
三、国际营销中常见的政治风险
1.没收、征用和国有化
2.本国化
3.禁运与制裁
4.出口管制
5.外汇管制
6.进口限制
7.劳动力限制
四、法律环境
1.国际立法基础：
普通法系、大陆法系
2.国际营销争端的司法管辖权:
（1）属地管辖原则
（2）属人管辖原则
（3）协议管辖原则
（4）专属管辖原则
3．国际市场营销纠纷的解决途径
n非法律解决方式
n法律解决方式
第三节国际市场营销科学技术环境（35分钟）
一、技术革命对国际市场营销的影响
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。
现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。
1、科技发展促进社会经济结构的调整
每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。
同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。
例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸，数码相机的出现将夺走胶卷的大部分市场等等。
2、科技发展促使消费者购买行为的改变
随着多媒体和网络技术的发展，出现了“电视购物”、“网上购物”等新型购买方式。
人们还可以在家中通过“网络系统”订购车票、飞机票、戏票和球票。
工商企业也可以利用这种系统进行广告宣传、营销调研和推销商品。
随着新技术革命的进展，“在家便捷购买、享受服务”的方式还会继续发展。
3、科技发展影响企业营销组合策略的创新
科技发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。
科技发展运用降低了产品成本，使产品价格下降，并能快速掌握价格信息，要求企业及时做好价格调整工作。
科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。
科技发展使广告媒体的多样化，信息传播的快速化，市场范围的广阔性，促销方式的灵活性。
为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。
4、科技发展促进企业营销管理的现代化
科技发展为企业营销管理现代化提供了必要的装备，如电脑、传真机、电子扫描装置、光纤通讯等设备的广泛运用，对改善企业营销管理，实现现代化起了重要的作用。
同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。
视频：
苹果与三星技术竞争之诉1、2（注：
超链接）
二、互联网与国际营销
1.以顾客为中心提供产品和服务。
2.产品的分销以方便顾客为主。
3.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。
课堂讨论：
淘宝购物体验交流
三、技术革命的发展趋势
1.技术思想科学化
2.技术构成复合化
3.技术变革加速化
四、国际技术标准对企业国际营销活动的影响
尽管先进技术对企业国际营销产生了许多正面的影响，然而从另一个角度来看，不断进步的技术对于企业，尤其是技术水平较低的发展中国家企业而言，是一种阻碍、一种变相的歧视，这也就是我们通常所说的技术壁垒。
第四节国际市场营销文化环境（30分钟）
一、语言文字
（1）研究目标市场上语种的构成及其特点。
（2）研究语言使用习惯、语言歧义和语言禁忌等。
二、宗教信仰
世界上有三大宗教：
佛教、基督教和伊斯兰教，每一宗教都有其流行地区。
宗教属于文化中的深层次内容，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。
宗教在国际营销中的重要作用首先表现为宗教节日往往是最好的销售季节；
其次，宗教上的禁忌制约着人们的消费选择；
最后，宗教组织也是不可忽视的消费力量。
三、价值观念
1.对社会成就的获得的态
2.对时间的态度。
3.对变革及风险承担的态度。
四、教育水平
教育包括了知识、技能、理想和观念的学习、培训和传播。
教育最重要的功能就是把现有的文化和传统传授给新一代，它是各国文化延续和发展的条件和保障。
受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。
通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。
因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。
五、风俗习惯与商业惯例
一个社会、一个民族传统的风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着决定性作用。
商业惯例是各国商人在长期的国际经济实践中形成的习惯性做法，世界上各个国家都有自己的商业习惯，在国际营销活动中，了解目标国的惯常商业做法是促成交易的重要手段。
六、审美观念
审美意识往往决定了一国消费者对图案、颜色、花卉、动物、食品等的好恶。
值得注意的是，这里的审美并不是从纯粹的美学角度出发的，而是一种文化现象，它会影响人们对产品的色彩、品牌、包装、宣传等的偏好，从而制约着人们对产品的选择。
一种色彩和图案在一国的文化中被视为吉祥，但可能在另一国却被看做凶兆。
因此，在不同国家销售产品、设计图案、选择促销工具等都要充分考虑该国特殊的审美禁忌。
课堂讨论（目的：
引起学生兴趣，拓展学生视野）：
美国的市场营销环境特点？
分析观点：
美国市场的主要特点（注：
超链接）
第五节国际市场营销人口与自然环境
一、人口环境（详讲，30分钟）
人口是市场的第一要素。
人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。
企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。
1、人口数量分析
人口数量是决定市场规模的一个基本要素。
如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。
企业营销首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。
2、人口结构分析
（1）年龄结构。
不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。
不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。
企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。
（2）性别结构。
性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。
企业可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。
（3）教育与职业结构。
人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。
随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。
企业应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。
（4）家庭结构。
家庭是商品购买和消费的基本单位。
一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。
同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。
（5）社会结构。
我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的80％左右。
这样的社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场。
（6）民族结构。
我国是一个多民族的国家。
民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。
具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。
企业营销要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。
3、人口分布分析
人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。
各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。
当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。
企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求，这是潜力很大的市场。
二、自然环境（略讲，10分钟）
1．自然资源
2．地形
3．气候气候的的影响主要表现在以下几方面：
（1）气候决定产品用途。
一种产品的效用和气候息息相关。
（2）极端气候会改变生产工艺、产品包装、运输与存货成本。
（3）气候影响生产和经营条件。
虽然一国气候与经济发展不存在一一对应的因果关系，但气候对经济发展的影响是客观存在的。
六、本章小结：
（5分钟）
不同国家之间的政治体系、法律系统、经济结构、文化结构、科学技术水平及自然资源环境的差异性，造成国际市场营销环境的差异性、复杂性和不确定性。
经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策首先要考虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的最重要因素。
一般从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面分析国际市场营销环境中的经济环境。
政治环境内容包括政府类型、政党、民族主义和政府政策。
政治环境稳定性与持续性对企业的营销决策至关重要。
主要政治风险包括：
没收、征用和国有化，本国化，禁运，制裁，出口管制，外汇限制，进口限制，劳动力限制。
企业面对的法律环境是多层次的、复杂的，涉及到国际立法基础、国际营销争端的司法管辖权和国际市场营销纠纷的解决途径等内容。
技术革命带来了技术创新，改变了企业的生产、经营和管理组织模式，同时也改变了市场运行的模式和机制。
国际市场营销的迅猛发展与信息技术革命是紧密相连的。
知识经济时代要求企业的发展必须以服务为主，以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大限度地满足顾客需要。
国际技术标准影响着企业的营销活动。
国际市场营销的文化环境包括语言文字、宗教信仰、价值观念、教育水平、风俗习惯与商业惯例、审美观念。
国际市场营销的人口与自然环境包括人口环境和自然环境。
人口的构成要素包括人口数量、人口密度、人口年龄结构、家庭结构、世界人口变化的特征等。
自然环境包括该国的自然资源、地形和气候条件。
七、教学案例赏析与拓展阅读（15分钟）
可口可乐的中国式春节营销
百年跨国品牌可口可乐长期持续的中国式春节营销可以说是洋品牌春节营销案例中的经典。
可口可乐的春节民俗特色营销兼具国际化与本土民俗化双重特征。
1．持之以恒的中国式传播
自从可口可乐在全球第一个提出“thinklocal，actlocal”的本土化思想之后，可口可乐就真正走上了特色营销之路。
结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，自从2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。
在深入的市场调查的基础之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。
2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的“thinklocal，actlocal”战略。
于是，可口可乐在2002—2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。
这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民
升级会员 