市场营销考试题目(含答案)Word格式.doc

市场营销考试题目(含答案)Word格式.doc

《市场营销考试题目(含答案)Word格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销考试题目(含答案)Word格式.doc（5页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

　　然而，一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说，他们会尽力去避免冒犯抽烟者。

亚特兰大广告牌制作公司的总裁说，他非常讨厌帕米亚的气味，但是他又宣称：

“为了摆脱在家中所面对的喋喋不休的唠叨我会抽它，然而，当在户外时，人们会用含辛烷的东西来代替它”。

一位礼堂的管理者对帕米亚给予了一些细微的表扬，但是，他说他会考虑改变，因为他是在工作时少数抽烟者之一，当其他人走进他的办公室时，他不得不熄灭他的烟。

但是，由于帕米亚不向外冒烟，“所以我可以继续抽而不会感到尴尬”。

RJR公司需要把帕米亚推向成功。

自从1981年，它就从事制造香烟，到目前为止，据估计已经在制烟方面投资了几亿美元。

近年来RJR公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34%，而其主要竞争对手菲利莫利斯的市场份额为39%，RJR公司希望这种无烟性香烟会吸引顾客和阻止市场份额的下降。

请回答以下五个问题：

（1）列出在案例中描述帕米亚目标市场的词和短语。

你认为RJR公司对帕米亚目标市场的定义恰当吗？

（2）有哪些文化的、社会的、个性的和心理的因素影响的一个消费者吸烟的决策？

RJR公司能够有效地确定这些因素对帕米亚的影响吗？

（3）RJR公司是否形成了正确的服务于目标消费者的营销组合？

RJR公司对它的消费者群是怎样设想的？

（4）RJR公司在定位帕米亚牌香烟时有什么可以选择的方法？

1、

（1）列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？

（1）a25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；

b试图戒烟和寻求替代品者；

c吸烟成瘾者；

d生活富裕者；

e寻求低焦油含量者；

f老年吸烟者。

（2）RJR公司采用产品专业化的市场覆盖方式，他的优点是该企业专注于生产一种新型的无烟香烟——帕米亚，这是一种创新技术，有利于形成和发展生产技术上的优势，在香烟领域有了重大突破，树立新形象。

但该公司并没有获得较大成功，说明其市场定义存在弊端，作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了，所以该公司对目标市场的圈定是有异议的。

2有哪些文化的、社会的、个性的和心理的因素影响的一个消费者吸烟的决策？

文化因素：

人们消费一种商品，本质上是在消费一种文化，吸烟已经成为一种社会文化，烟的档次的高低可以象征一种身份，因此，不同阶层的人都会存在不同比例的吸烟者。

社会因素：

社会阶层不同，生活方式、消费方式、受教育程度等等都不同，这些就会影响吸烟者对烟的需求程度。

个性因素：

个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、是指的心理特质。

所以个性的差别也将导致购买行为的不同。

心理因素：

任何消费者在购买烟时，都要通过自己的感觉器官，对烟和其服务产生一定的印象，在对其综合分析后才会做出购买的决定，这样就影响消费者的购买行为。

消费者总是购买与自我概念一致的品牌，若商品的形象与自我形象符合，就会使消费者倾向去购买。

3RJR公司是否形成了正确的服务于目标消费者的营销组合？

答：

RJR公司是否形成了服务于目标消费者的营销组合，但是这个组合不是很合适。

产品：

新型无烟香烟——帕米亚，这种香烟采用一种新的设计使吸烟时香烟外侧没有无烟雾冒出，尼古丁含量比市场上现有的97％的香烟都少，在焦油含量上也有显著降低。

价格：

定价比普通香烟高出25%。

渠道：

RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟。

促销：

为了在最重要的市场扩大它的试用范围，公司采用了买二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。

设想：

1）帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；

2）RJR公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为；

3）美国的吸烟消费群体主要是蓝领阶层，而怕米亚将这个最大的消费群体忽略了。

4RJR公司在定位帕米亚牌香烟时有什么可以选择的方法？

答：

1档次定位：

不同的产品在消费者心理有不同的档次；

2消费者定位：

按照产品和消费者的消费方式的联系来定位；

3文化定位：

将某种文化内涵注入该香烟的品牌之中形成文化上的品牌差异；

4情景定位：

将该香烟的使用与某些特定的场合和情景联系起来。

5、从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？

公司在营销时忽视了消费者对其味道的抵触心理，公司想依靠促销手段，让消费者选择帕米亚，从而使消费者适应其味道，但是未考虑消费者在抽第一根帕米亚时就已经对其产生了厌恶，更多的促销也不会得到消费者青睐。

帕米亚4页长的说明书让人产生厌倦，很少有人会看完，那么就不会对帕米亚有很好的了解，导致无法占据市场更大份额。

帕米亚炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适，而该公司却没有针对这点做出营销策略

二、分析题：

非典时期的营销

　从2004年年底开始，一种新的传染病从广东开始逐渐蔓延，这种病现已被命名为“传染性非典型肺炎”（普遍被简称为“非典”）。

中国在这场危机中也深受打击，“非典”短期内对一些产业与领域造成了较大冲击，如旅游、交通、娱乐等。

无论对政府和企业来说“非典”危机都是一场严峻的考验。

“非典”危机其实是一场公共健康危机进而引发了社会危机。

对于大多数企业和大多数人来说，这种紧急的状态都是第一次遇到。

在目前的情况下，绝大多数的企业除了制定一些应急的预防措施以外，似乎还没有为此次突发事件做出更多的分析和准备。

“非典”对企业的营销是明显的，广告、物流、促销、出差等等，甚至可能影响企业长期的经营策略。

事件发展的状况及趋势如何？

受影响的部门有哪些，客户是否也会受到影响，具体受影响的程度如何，分别是什么形式的，他们可能希望通过什么方式予以解决？

企业的运作如何保持？

一旦企业的业务因此受到影响，有何补救措施？

如何跟营销队伍和员工沟通？

企业的顾客、供应商和其他重要听众如何沟通？

当然“非典”危机对一些产品和领域来说，也可能蕴含了巨大的商机。

如最明显的就是一些中药和消毒剂，不仅库存销售一空，加班加点生产还供不应求。

“非典”甚至改变了许多人的生活习惯，最快发现并利用这些习惯的企业肯定也能发现商机。

如发现近期的网上销售销量大增。

如象EMKT的培训近期也影响较大，但是我们发现许多客户转而寻求培训的网上产品、教材与VCD，EMKT就需要根据用户的需求对产品发展策略作一些调整。

请思考：

在这“非典”时刻，企业需要非常营销，在此请大家结合你所熟悉的企业和行业一起来讨论一下“非典”对企业营销工作的影响以及应对措施，分析消费心理和习惯，如何避免“非典”对企业的负面影响，发掘其中的商机。

“非典”对汽车行业市场营销的影响：

1对汽车行业结构的影响：

1私人轿车备受欢迎，而商用车暂受冷落。

消费者认为拥有私家车可以减少与他人接触，从而减少感染“非典”的可能性;

由于“非典”，许多企事业单位的经营受到影响，从而减少了商用车的需求..2出现了“南冷北热”现象。

北京汽车市场的火爆，与广州汽车市场的冷清形成了鲜明对比。

3.“非典”启动了巨大的医疗用车市场。

4.）影响了汽车消费季节性规律5.）影响了汽车消费环境，软硬环境都有所改善6.）影响了汽车消费行为,消费者为追求安全、快捷，网上购买及网上办理各种手续备受青睐;

7.）影响了汽车生产厂家营销重点，各汽车生产商纷纷将营销重点转移到公共关系营销上；

8.）各车商为防止员工感染“非典”限制他们出差，从而影响了一些新车型上市和企业的宣传及交易量。

9.物流不方便，汽车无法顺利交到消费者手中；

应对措施：

1.提供更舒适的购车环境。

2.提供更便捷的购车方式。

3.提供更优质的服务。

公司管理机构加强网上办公能力，提高效率，同时也要求分销商提供更好的售后服务和支持。

4.改善销售环境，使卖场更加宽敞、空气流通性更好，频繁对卖场消毒；

5.将营销重点转移到公共关系营销上，充分利用媒体、网络极大宣传，建设良好的公司形象；

6.适时提出各种优惠政策，如赠送礼品，刺激消费；

7.组建自己的运输团队，对其进行医疗培训，坚持完成一些宣传，售后服务。

消费心理和习惯：

消费者追求舒适的购车环境、良好的服务质量、购车时良好的安全保障以及更快捷办事效率，还有更好的售后服务和支持。

巨大商机：

“非典”启动了巨大的医疗用车市场。

因为“非典”，暴露了中国现有医疗用车的不足。

同时，由于“非典”，政府加大对医疗卫生系统的投入，尤其是要建设农村医疗卫生体系。

这些因素共同创造了一个巨大的医疗用车市场。

三、诊断题

1、库存与销售

重庆

河北

北京

深圳

湖北

某公司成品库存按专区进行划分，如图，年终时发现北京专区的库存还大量积压，而河北专区的库存已销售一空。

营销副总决定采取措施奖励河北专区经销商时，有人举报北京发现河北专区的产品包装，营销副总不知下一步该怎么办了。

请诊断：

（1）该公司出现了什么问题，这一问题的严重性何在？

（2）营销副总可以采取哪些措施来避免上述问题？

（3）营销副总在促进经销商销售环节上又可以采用哪些措施？

该公司发生了窜货。

该问题的严重性是：

（1）窜货破坏了企业产品原有的市场定位；

（2）窜货削弱了企业利益驱动机制的作用；

（3）窜货促使区域销售代表对终端市场的培育失去信心和决心；

（4）窜货造成企业销售力量的巨大内耗；

从根源上解决窜货问题1．选择好经销商2．创造良好的销售环境3．制定完善的销售策略

有效的避免：

1制定合理的奖惩措施2．建立监督管理体系3．减少渠道拓展人员参与窜货4．培养和提高经销商忠诚度5．利用技术手段配合管理做好窜货的善后。

一、利益的让渡。

如反利、回扣等等，鼓励渠道经销商多销售产品。

二、服务的激励。

厂商通过为经销商提供一定的服务来激励经销商的销售行为，促进经销商的业绩增长；

三、精神上的激励。

此类型的激励措施可以有效避免因经济激励而造成的负面影响。

四、建立合作平台。

此类型的措施也被纳入了激励政策之列。

2、市场细分

中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析

背景：

中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日本出口冻鸡，中粮销路下滑。

1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求——

*净膛全鸡*分割鸡*鸡肉串

2、从购买者区分，也有有三种不同的买主——

*饮食业用户*团体用户*家庭主妇

以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。

（1）如何细分市场？

试分析中粮公司应该进入哪个市场。

细分市场如下：

一共可分为九个细分市场，

家庭主妇 饮食业用户 团体用户

净膛全鸡 1 2 3

分割鸡 4 5 6

鸡肉串 7 8 9

调查显示在日本的冻鸡市场，决定质量的三因素是：

鸡种、喂养的饲料和加工。

鸡种——与对手无二；

饲料——逊于对手；

加工——有较大优势，能发挥劳动密集型生产的优势。

根据不同用户的对不同品种的不同需求，进行预测分析，确定目标市场。

全鸡：

把细分市场②③作为目标市场

分割鸡：

把细分市场⑤⑥作为目标市场

鸡肉串：

⑧⑨作为目标市场

因此，根据公司的优势，选择比较有利的目标市场，首先集中力量满足细分市场②③⑤⑥⑧⑨的需求。

（2）细分市场的必备条件：

1.可衡量性——指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度；

2.可接近性——指有效接触细分市场的程度；

3.足量性——指细分市场的容量够大或获利性性够高，值得开发；

4.可行性——指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度。

四、计算题（选一题）

1、某产品生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。

经市场预测，当单位产品定价为25元时，需求量是3万件；

定价为30元时，需求量为2万件；

定价为35时，需求量为1.8万件，定价为40元时，需求量为1万件。

应用哪个价格？

•根据公式Z=Q×

（P—Cv）一F得：

Z1=30000×

（25—22）一160000=70000（元）

Z2=20000×

（30—22）一160000=0（元）

Z3=18000×

（35—22）一160000=74000（元）

Z4=10000×

（40—22）一160000=2000（元）

•故应定价35元，收益最大。

2、某公司预测产品订货量为200件，固定成本200000，单位变动成本2000元，求保本点的价格。

P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元

五、思考与观察

1、生活观察

请分析生活中的超市主要有哪些定价策略和手段，针对老年人的产品在销售时要注意些什么。

（1）低价策略

（2）心理定价策略：

尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价、分组定价、“不二价”与弹性定价、自动降价；

（3）折扣定价策略：

现金折扣、数量折扣、季节性折扣、同业折扣、推广折扣、运费折扣、跌价保证，限时折扣、优惠卡、会员卡折扣法，一次折扣、累计折扣（4）差别定价策略（5）销售赠品定价策略（6）销售回赠法策略。

1老年人在消费购物时比较理性，往往更注重商品的内在信息如质量、用途和功效，在销售过程中，推销人员可通过向其暗示商品的附加价值，让他们感到该产品的确物有所值，引导他们实施商品的选择与购买；

2.如果是老年人购买，应该注意老年人自尊心较强，销售交流时，应该认真聆听，正确了解老人的需求，表现出充分的耐心和真诚的态度。

如果是年轻人或青年人购买，则应注重产品能够带给老人的好处；

3.提高企业的服务质量，态度有好，因为老年人日常生活环境的影响，每个老年人可能会给你带来更多的顾客。

如提供送货上门服务4.老年人年轻是吃过很多苦，公司可以借助这点劝说老人购买产品来享受生活。