中国建材工程市场营销对策分析.docx
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中国建材工程市场营销对策分析
中国建材工程市场营销对策分析
在目前一个建材工程项目可能会引起数十个竞争品牌疯狂的竞争，大批竞争对手之间相互挤兑使得每个项目竞争高度白热化，更加加剧了这种竞争的风险：
一方面是资质证书要齐全、技术标准不能降、产品质量要求高、关系还得要到位。
公关费用透支、感情的投入、价格的萎缩、都直接导致利润的萎缩，即使是工程做下来，工程操作的欠款也是一个大问题；其次，很多时候建材企业跟踪一个项目的采购，常常历时数月甚至一年以上，前期所投入了巨大的人力、物力结果往往一无所获；第三，原先企业规模小的时候还可以依靠关系营销，有业务的时候再生产，赚上一笔，没业务的时候，索性关起门来，但现在小企业依靠关系营销也正面临越来越大的挑战。
-----建材工程企业市场运作的核心就是直销运作和经销商渠道运作，新的环境，新的趋势，建材工程营销困境重重：
如何才能开展直销并建设全国性的销售渠道？
建材企业如何寻求销售的快速突破？
建材企业为什么应收帐款总是居高不下？
工程建材市场的特点究竟是什么？
建材企业为什么这么难找到优秀的经销商？
建材工程的市场有其独特性，绝对不等于“搞搞关系、低的价格”这么简单，笔者先后深度服务十余家建材客户，其中包括金指码指纹锁、晶航膨胀剂、美国TRW智能安防系统、申泰建筑干粉、赛高塑胶地板、天川石材、兆和照明、科德沥青波纤瓦、美丽佳门业等。
笔者和建材客户一起在品牌打造、样板市场攻坚、全国性招商运作等方面积累了相当丰富的经验。
现以本文来阐述对于建材工程市场直销运作和建设销售渠道的认识。
第一部分：
建材工程项目构成、采购方式和渠道模式
一、建材工程项目构成和采购方式
建筑材料的工程项目销售具有时间跨度长、以大批量集团采购为主或单笔交易金额大且业主、承包商、分包方、设计师、监理等各方购买关系异常错综复杂的特点。
要深入了解建材工程市场的运作就必须从建筑工程项目构成、通常采取的采购方式这两点的了解来入手。
1、建筑工程项目构成：
（1）甲方：
又称为投资方，或发包方，与工程施工总承包发包是不同概念的，一般在工程现场，由投资方派出若干名代表，对工程施工质量、施工进度、材料品质控制、预算控制、以及现场变更协调工作。
投资方派出的代表简称为甲方代表，而通常俗称的甲方就是指甲方代表。
（2）乙方：
又称为施工总承包方，简称为施工方，但不是指总承包方下的一级、二级等级别的施工承包队伍，乙方是直接与甲方签定总承包合同的具有法人资质的企业。
（3）施工分包方：
多指在施工总承包方承揽一部分施工任务的施工队。
施工分包方不具有在该项目上直接与甲方对话的权力。
（4）丙方：
即监理方，是受甲方委托专业的监理公司在施工现场进行施工质量、进度、成本方面的控制监督。
其主要监督施工方。
施工方的许多施工流程的资料都需要上报监理方检查、审批。
（5）设计方：
对工程项目的土建部分、水电安装部分、室外装修部分工程进行方案设计的专业所。
（6）材料供应方：
是向该建筑工程项目供应建材的厂家或者商家。
（7）材料检测中心：
各省的质量技术监督局下辖的各种材料检测中心或者各大院校具有一定资质的检测中心。
主要负责材料抽查检验，出示材料是否合格的检测报告。
通常来说根据工程项目的采购类型不同又有以下5种采购方式。
（1）甲方指定品牌、甲方采购：
这种采购行为相对比较规，程序上因为不涉及到乙方等的利益相对来说比较简单，甲方对于项目的认可即可以确定项目的成交。
（2）甲方指定品牌、乙方采购、乙方负责货款发放：
此种方法，既要获得甲方的工作，获取甲方认可和推荐，又要获得乙方认可。
此种方式确保货款顺利回收的前提是要合理处理好甲、乙方关键采购人关系。
否则货款很难回收。
（3）甲方指定品牌、乙方采购、甲方明确某项材料款数额标准，并督导乙方采购相匹配的品牌，此种方式，既要做甲方的工作，获取甲方认可和推荐，又要做乙方工作，靠品牌、品质、价格、服务获取乙方认可。
此种方式确保货款回收的前提是务必处理好甲方关系，有了甲方的认可，乙方无论在价格、配送、货款支付方面都会配合得很好。
（4）甲方将材料全部总包给乙方，乙方自行采购，这种情况下，乙方对于项目的认可就可以成交，采购决策上相对比较简单。
（5）乙方定品牌、乙方下面的施工承包队自行采购，承包队支付货款。
此种方式，合作关键点在于：
获得乙方的认可同时又要获得施工队老板的认可。
以上只是工程项目决策和采购的一些基本的容，涉及到具体的采购工程中，即使是第一种的情况甲方指定品牌、甲方采购的方式，也会涉及到很复杂的操作环节，这里限于篇幅不再展开。
另外在以上的五种采购方式中，考虑到有些工程项目采购过程中，的设计非常重要，例如沥青波纤瓦、外墙外保温的工程项目通常就必须从的工作入手。
利用在工程项目中的技术权威性获取项目合作，具体办法是：
靠我公司品牌、品质、价格、服务获取主管设计师的认可，让设计师不遗余力为我们品牌而推荐。
二、建材工程渠道模式
目前中国建材销售的四种渠道主要是以下四种渠道：
一种是公司总部直接组建工程直销渠道（针对全国大型房地产、家装公司、工装公司、各个省区重大型工程项目主管部门进行拓展），第二种是KA卖场（例如好美家、百安居、红星美凯龙、家园等），第三种是传统渠道（各级区域经销、经销，以及分销网络体系），第四种是隐性渠道（各类型、质量技术监督局、各地建委科技推广处、各地建材的省厅、市县、乡镇主管部门，当然很多建材厂家也把家装公司、工装公司、房产公司根据其总部统一采购的特点，将此渠道单独划分开来，专门进行拓展，但总体上其还是属于上述的第一种渠道。
上面阐述的是工程采购，不涉及到KA卖场的运作。
建筑工程材料设备的产品属性为工业品，具有工业品的购买次数少、专家购买、购买程序复杂、金额大等特征以及工程项目的不定期性、周期较长、技术性强、集体决策、公开招标等特征。
建筑工程材料的市场结构大致可分为四类：
世界500强企业、合资企业、国大型民营企业、各地小型生产厂。
中低端产品市场则是国企业集中角逐的舞台，竞争者众多且产品同质化程度极高，已经进入了完全竞争的态势。
除了一些国际建材品牌例如立邦涂料、LG塑胶地材、欧文思科宁外墙节能系统、飞利浦照明、GE照明等，国的很多公司日子普遍很不好过。
国企业在建立全国性的销售网络时，大都根据产品实际成本和合理生产利润提供给经销商，经销商在此基础上加价出售，差价部分扣除税收和费用后作为经销费返还乙方。
经销商大多是分布在全国各地的同乡。
经销商大多利用各种方法在当地大搞关系活动，以此来获得信息甚至订单。
第二部分：
建筑工程材料厂家存在的困惑
一、直销市场越来越困难
很长时间以来，在建材工程营销的过程中，很多人都认为，就是吃喝营销，就是关系营销，就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为建材工程企业营销过程中的“潜规则”。
但是在目前，招标公开，价格透明，很多建材企业面临产品高度同质化导致竞争空前激烈、价格持续走低、费用增大、回款艰难、风险极大的增加；另一方面是资质证书要齐全、技术标准不能降、产品质量要求高、关系还得要到位……新的环境，新的趋势，建材工程营销困境重重：
如何才能突出重围？
二、经销渠道具有很大的不稳定性，有较大风险。
大部分经销商与公司无任何合同关系或其他关系，是自由的、独立的个体，有权决定去哪家公司做项目经销。
由于种种原因，经销商的忠诚度一般都不太高，即使中标他们也有可能不拿回我公司生产。
当关系到切身利益时他们更可能挥手而去。
其次，市场越做越透明，竞争越来越激烈，建筑工程材料大多招标，价格压得很低，相应利益空间也越来越小。
在某些市场，我们报给经销商的价就已经高出了中标价，即使经销商不再加价，要中标也不太可能。
当然，不赚钱的事肯定没人做，这样对企业的经销渠道又是一种挑战。
三、合同风险大，主要表现为应收账款的回收。
建筑工程材料销售通常货款需要垫资。
建筑工程材料大多产品已经高度同质化、因为招标，价格压得很低，而且整个销售环节销售费用较高，因此企业本来的利润回报就已经微乎其微了，如果企业在最后的环节，帐款无法回收对企业影响极大。
通常我们接触到一些建材工程企业年销售额不到五千万，但应收帐款就达到二、三千万，部分帐期甚至已经超过一年多。
这给企业造成了极大的压力。
四、销售定单的不确定性造成系统的不完善。
制造厂家的销售完全是由工程直销或者经销商来实现的，而每一个工程业务是由跟踪有限的工程项目来实现销售的，这样一来销售量具有很大的不确定性，从而导致企业销售计划的不确定，以不确定的销售计划为基础配置的生产设备、资金、技术和人员等资源也是不确定的，这就会形成要么资源闲置、要么资源不足。
另外没有整体市场规划，掌握不了定单的周期，也会使生产出现异常波动，要么没有定单，要么生产能力不足交不了货，影响信誉。
总而言之，通过上述现状的分析，从建材工程企业的角度来看对现行的销售模式在建筑工程材料行业存在的问题，大有必要研究其对策。
第三部分、关于建材工程企业营销的对策建议
原先建材工程生产企业规模小的时候还可以依靠关系营销，有业务的时候再生产，赚上一笔，没业务的时候，索性关起门来，但现在中小企业依靠关系营销也正面临越来越大的挑战。
营销环境发生了质的变化，原先以拉关系为主要推销手段的营销越来越行不通，迫切需要一套适用于建材工程营销的理论来整合营销资源，指导营销行动。
中国建材工程营销实践存在太多、太多的困惑和迷茫！
建材工业企业在建材工程营销操作中无奈的陷于实务与关系。
现行的各种营销理论大多是快速消费品，其理论是在研究消费类产品的基础上提出的，与建材工程营销的特征和实际环境相关性很小。
没有工业品营销理论的指导，实践中只能以过去的经验为指导，在环境变化时难免产生失误；更有的无奈地套用消费品营销理论，无视工业品的特征与实际，势必困境重重。
传统行业销售战略的普遍认识是：
公司首先将它的产品定位，例如定在“低价格位”或“高质量位”……根据这种定位提出一个引人注目、耸人听闻的广告词；然后花巨额资金铺天盖地打广告，直至广告得到大众的认同；再辅以一些常规推销手段，把产品打入渠道，最终才可以形成公司的销售。
在建材工程行业袭用传统消费品产业的策略和方法，多刊登广告肯定是不能解决问题的，同样关系营销的作用也逐渐衰弱。
要做到这些，公司就不能把力量集中在广告和关心营销上，而是必须认识和分析市场。
要突出重围关键是做好以下的七点。
一、产品为先、树独特产品优势
当前建材工程企业销售上的困境很大程度上是因为产品的高度同质化下引发的恶性竞争，因为产品上没有特别的优势，为了争取业务只有以付款方式、价格和关系作为手段。
例如涂料、门业、塑钢窗、膨胀剂等大部分建材工程产品生产厂家众多，技术十分成熟，产品同质化程度极高，产品之间几乎完全可以被替代，因此竞争极端激烈，价格趋于透明，销售量的边际利润极低，由此带来的结果是工程建材市场业务难做！
应收帐款总是居高不下！
建材企业难找优秀的经销商！
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笔者曾经成功的协助美丽佳门业在中国高度激烈的门业市场竞争中“脱颖而出”，美丽佳门业原先专业生产防盗门和装甲防盗门，但防盗门在中国门业市场竞争是极端激烈的，产品没有明显的特色，只能以价格取胜。
美丽佳门业通过市场分析最终产品将定位于装甲雕刻防盗门，在装甲防盗门上雕刻各种美式、法式、英式等异域风情的图案。
美丽佳门业定位于国装甲雕刻防盗门领导品牌，为国豪华楼盘提供个性化产品，可以说美丽佳开辟了一个新的品类（原先每个大的门业企业都会推出几款装甲雕刻门产品，但没有一家企业成系列的生产和开发）。
产品新的定位和开发后为美丽佳在经销商渠道建设和工程市场拓展中都提供了极大的推动。
对于中小建材企业来说，差异化的产品策略是成功最为关键的战略，通常只有成功的产品战略才有可能进一步塑造差异化的品牌战略和具有相当竞争力的渠道利益政策，而这些对于成功的建立优质经销商渠道体系至关重要。
二、建品牌、树差异化品牌形象
中国工程市场的特殊性，因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份（即通过灰色攻关搞掂相关利益主体），使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下，依然可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”，中小企业玩不起，依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。
这里要解决两个问题，第一、对于很多企业来说，树立品牌的好处在那里，第二、建立品牌在操作上要投入多少费用，是否从实施上具有可执行性。
现代企业的销售，在很大程度上是确立品牌的战斗。
一家公司成功的市场销售策略，其核心部分就是确立品牌的策略。
这是基于以下事实：
当用户考虑某种产品及其公司时，必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。
在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并根据这个等级依次作出购买决定。
笔者从服务金指码指纹锁、申泰建筑干粉、赛高塑胶地板、天川石材、兆和照明、科德沥青波纤瓦、美丽佳门业等建材工程企业经验来说，中小建材工程企业完全可以在短时间低成本的打造强势品牌。
赛高塑胶地板原先的广告语是“志存高远”，笔者根据企业所有的技术和关键生产原料等都来自欧洲、并且已经在中国具有一定的工程应用的现实，将定位改成“源自欧洲的塑胶地材优势供应商”并弱化民营企业的形象。
极大的提升了企业的专业形象。
并进一步从每一个细节，企业的包装、样本培训册、车辆、企业VI系统等、营销广告资料等各个方面去体现企业的这个形象。
力求企业在和市场、经销商、终端客户接触的第一时间所展示的每一个细节，就能给予对方一种震撼性的大品牌的感觉！
对于中小建材工程企业来说品牌打造，能极大推动市场的销售。
同时，品牌的打造，还能产生极大的品牌溢价。
三．以人员推销为核心，打造职业化、专家型的销售团队。
建筑材料的工程项目销售,大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜访项目业主、设计师、承包商或安装公司，以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务，直销主要依靠的是销售人员个人的战斗力。
一方面，行业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，但成交金额都较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销人员单打独斗的能力。
因此，对直销人员的要求很高。
优秀的建材工程企业的销售人员至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，还要具有操作市场、开拓客户的战斗力，这样的人才往往是可遇不可求的，要想在短时间找到恐怕不容易。
建材工程市场购买金额较大，因此客户会相当慎重。
尤其是金额巨大的、技术含量高的电梯、消防设备的购买。
建材工程市场的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。
因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。
四、注重关系营销，突出专家型、顾问式销售。
中国的工程市场目前很大程度上依然是一个很不规的市场，老一套“富有中国特色”的营销方式在建材工程行业销售人员中依然盛行。
有些做法确实曾经曾在一段时间对于企业，甚至不少行业的营销都产生了非常好的效果。
但目前依然倚重于关系营销的企业，导致企业营销成本增加。
这种关系营销在实际销售中的作用逐步削弱；其次，这种关系营销很多是不符合目前国法律规定的，这样的操作对于企业会造成很大的伤害。
建材工程采购中能不能成功，客勤关系“过不过硬”很重要。
在很多工程采购中，在获得客户需求信息时，客勤关系起的作用是“线人”；在客户决策时，客勤关系的作用是“拍板”；在客户服务过程中，客勤关系的作用是“润滑剂”；在客户疑惑时，客勤关系的作用是“催化剂”。
在建材工程营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。
长期的买卖关系是伙伴关系，只有建立伙伴关系才有可能获得持续的买卖！
关系营销是一把“双刃剑”，企业要善于把握和应用才能对企业的项目成交起到极大的推动作用。
五、在工程直销运作中建立合理的利益体系
低价入市、报价低往往会失去客户，正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。
在建材工程的营销拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。
但这只是一厢情愿的想法。
建材工程项目的购买决策涉及到相关的利益主体，例如对承包商或安装公司来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润来源，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律。
业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。
承包商全权采购，这是建材工程企业最不愿意面对的情况，企业所谓的技术解决方案和产品优点带来利益，对其的影响力很小，因为他们最关心的是利润，所以只能给他最低的价格。
其次，在工程销售中还必须考虑到在建材工程采购过程中，用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。
只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。
价格决定价值！
公司价值与个人价值同时决定价格！
价格高的风险在于“灰色的猜疑”，而价格低的风险在于“质量的陷阱”，因此都必须解决相应问题，价格不能以丧失利润为代价。
结论：
给承包商合理的利润空间，正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。
六、树明星工程、建样板市场
购买五、六元的一支牙膏谈不上什么风险，但购买数十万、数百万元的建筑材料存在很大的风险。
客户担心新买的产品，性能是否出众?
企业能否正常的供应？
企业有没有很好的生产质量？
假使产品出了故障，企业是否能够提供高质量的售后服务?
……一系列问题使项目采购变得畏缩不前。
这个时候建材工程企业拥有再大的知名度也不能消除这种害怕和担忧心理。
在建材工程营销中，市场的启动前期要依靠关键性的“明星”项目，而非广告，这与建材工程市场特点有关。
全国地标性建筑工程的采用或者类似万科等全国著名的房产开发商的使用可以取得千金难买的信誉与市场的重视，而这些却是广告手段永远得不到的。
笔者服务扬建筑粘合剂厂时，这家企业生产的申泰品牌粘合剂几乎在所有的著名建筑工程中使用：
中国最高建筑金茂大厦、明珠塔、世茂滨江花园、8万人体育场、浦东国际机场……，2005年申泰开始全国化拓展，以“申泰——中国地标性建筑工程的共同使用”为形象语，极大的提升了申泰在等异地市场拓展速度。
2005年笔者在服务金指码指纹锁的时候，以中国奥运会运动园村和2006年世界中国休博会两大工程作为进入中国市场的两个工程，获得了极大的成功。
对于经济实力较弱的企业可以选择区域非常有影响的地标性建筑或者区域非常有影响的房产公司切入，例如在绿城房产的应用对于开发市场有非常大的帮助。
结论：
一家公司号召力的工程应用案例越多，客户对它的产品就愈信任、销售价格就会逐步上升，产品就会长盛不衰。
七、建设优秀的经销商销售渠道
如果中国广大区域有一定实力的经销商愿意现款现货经销企业的产品确实对于中小建材企业来说是“梦寐以求”的事情，但现实的事情是对于中小建材企业来说要找到优质的代理商渠道已经是十分困难的事了，目前不少建材企业的代理商网络通常是熟识的当地老乡，像一个个游击队员在当地的市场上活跃着，有些地方要做市场宏观方面的工作，像与联络、品牌形象宣传等，代理商没有能力和动力去做，使得稍大的项目代理商不能问津。
没有组织的游击队，就必然发挥不了整体作战能力。
之所以上述原因，根本问题还在于产品的高度同质化、品牌的弱小也缺乏强有力的销售团队。
笔者先后帮助金指码指纹锁等企业在短时间快速的建立起优秀的经销商销售渠道。
关键是先做好上述的关键六点，做出产品差异和独特卖点、做出几个有影响的“明星”工程、做出大的品牌形象，制订合适的价格体系并建设一个强有力的销售小组，而后在建设优秀的经销商销售渠道自然“水到渠成”
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作者详细描述了此次营销的全过程，并深刻反思了失败原因，总结了几条宝贵的经验教训。
作者认为，销售做得好与坏就是看黑道白道这两条的道行有多深，信息是关键，做单时要理智、清晰，认真做好调查、研究，还有就是接触的时机和节奏等问题。
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