精品：CESIM模拟报告文档格式.docx
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低端用户群体缺乏。
1）市场需求增长显著，前景乐观。
2）高端用户群仍是消费主体，且增长迅猛；
低端用户群比较低迷。
□决策简述
•回合一
目标市场：
欧、亚高端用户群市场
市场定位：
高端优质产品
策略：
高质高价，总共4款产品，虽然4款之间性能有所
差异，但总体都属于高性能，价格都较高
欧洲
亚洲
产品种类（款）
2
广告投资（千欧）
1090
270
渠道投资（千欧）
6050
3500
研发投资（千欧）
10000
•回合二
由于实验中的失误，最终决策同回合一。
□营销分析
第一回合中，欧洲的高端市场中具有很大的盈利机会，亚洲虽然整体市场份额小，但其高端市场依旧具有可观消费潜力。
所以我们小组决定主抓高端市场，广告投资和渠道都倾向于高端市场，以高质为契机，在高价的辅助下建立品牌形象。
但我们忽视了低端用户的消费潜力，尤其是欧洲的低端用户。
首先，作为首次进入市场的公司，所售产品的价格相对过高，也就是品牌定位过高，而且价格梯度不明显，这相当于堵死了低端消费认识乃至熟知我们公司品牌的途径；
其次，广告投资仅有1360千欧，过于保守，可能即使是高端用户群体对我们公司的品牌的熟知度也是不理想的；
再者，渠道投资高达9550千欧，明显过剩，与品牌的实际知名度不成比例，造成较为严重的浪费。
根据以上的策略列表，广告和渠道的问题在亚洲市场特别突出，这种严重失衡所造成的浪费使得我们本回合在亚洲市场饱尝了8290千欧的亏损。
我们小组第一回合的销售总额虽有41373千欧处于中下游水平，但是股价却以3.33千欧垫底。
其实，对于手机这种产品，最终还是要面向大众的，充分地打开市场、让更多的人熟悉才是当务之急，而且更新换代太快，很难成为奢侈品，所以高质高价的策略，是我们给自己设置的一个障碍。
至于第二回合是我们本次实验中的一次重大失误，导致最后系统延用了我们组第一回合的决策，虽然最后的股价排名没有下降反而上升了，但是我们销售额降到了第一团队的下游水平,并与高股价小组的差距明显拉大，同时错失了让我们公司反颓为盛，甚至建立优势的绝佳机会。
因为第二回合时，高端市场需求热度不减，低端市场需求爆发，这个PDA市场高歌猛进，绝对是企业创收以及确立品牌地位的好时机。
这次失误也让我们小组成员充分体会到在营销过程中，如果不能及时地“随机应变”，就很有可能被市场边缘化，甚至有被淘汰的风险。
总之，第一、二回合属于市场孕育期，我们小组决策方向错误，市场效果不理想。
I三、四回合
回合三：
1）市场需求仍保持强劲的增长势头。
2） 高端用户群仍是消费主体，但低端用户的
消费需求追赶势头迅猛。
3） 高端用户对新产品的技术要求提高，且对
价格不是特别敏感。
回合四：
1）市场需求仍在增长，但高端市场幅度不大，
趋于稳定。
2） 由于低端用户需求增长惊人，在整体市场
上，开始跟高端用户平分秋色。
3） 产品款式的差异化需求逐渐显现，高端用
户比较青睐前卫型，但低端用户却并不感冒。
1）市场需求增长率将依旧高于欧洲市场，潜
力巨大。
2）高端用户群仍主导消费，但原本低迷的低
端用户群开始在市场上占据一席之地。
1）整体需求仍在增长，且增长幅度普遍高于欧
洲。
2）低端用户中的家庭用户，由于人口优势，
需求增长惊人，有望成为全球最大市场；
高低
端市场份额已旗鼓相当。
3）低端市场不够稳定，对价格非常敏感，且用户群之间差异化明显。
□决策简述：
•回合三
欧洲高端市场为主，亚洲高端市场为辅
高质低价，总共3款产品，价格梯度依旧不大
3
1
2010
100
5650
1600
•回合四
欧、亚高端市场
高质低价，总共4款产品，价格梯度依旧不大
2310
600
5200
3800
30000
由于看到前两回合中，那些股价较高的小组主要的盈利在欧洲市场，而且高端用户依旧处于主导消费地位，所以我们依旧专注于欧洲的高端用户，并愈借助技术优势在市场中站稳，争夺更多的市场份额。
其实这并没有多大问题，但我们不应该忽视欧洲的低端市场，对其增长应该有所预见，有所准备。
然而在本回合的结果中，我们公司在欧洲高端市场并没有争取到太多的份额——高端家庭用户为11.9%,高端企业用户为10.85%——只能说中规中矩，其中的原因就是该市场竞争太激励，每个公司都想通过价格和技术建立优势,最终这种优势相互抵消。
另外，由于我们公司明显的高质低价策略，使得欧洲的低端市场有意外，家庭用户份额高达17.01%,企业用户达到了14.53%,成为了欧洲市场的主要盈利点。
第三回合中我们最大的决策错误就是低估亚洲高端市场和放弃亚洲低端市场。
前者是因为之前的巨大亏损是我们产生顾忌，从而错失机会；
后者完全被第二轮该市场的低迷状态所误导，错过了最好的打开并深入该市场的机会，导致之后回天乏术。
结果是，我们公司在亚洲市场上受到重创，也拖累之后的市场开发。
第四回合我们依旧把目标瞄准高端客户，这种执着现在看来就是一种失误。
在欧洲的高端市场，我们主打前卫型以迎合用户需求，但在依旧强烈的竞争压力下效果仍不明显。
当然这次我们注意到了亚洲市场巨大潜力，也加大了对该市场的产品投资。
另外，我们也尝试建立价格梯度，拓宽市场，但由于梯度的不明显，收效甚微。
虽然，最后欧、亚两个市场都因为我们的高质低价政策在低端市场有意外收获，但这种收获体现了我们决策的混乱与不成熟，令人担忧。
值得一提的是，介于前三回合的低迷增长，我们小组在这回合的研发投资高达30000千欧，准备在剩下的三个回合中殊死一搏。
第三、四回合是PDA市场的快速增长期，小组之间的差距在这两个回合后明显拉大，各小组已经纬分明。
我们小组由于决策上的错误判断和错误执着、广告宣传方面的保守投资，逐渐被挤到了市场角落
■五、六、七回合
回合五：
1）整体市场的需求增长开始走下坡路。
2）高端市场需求可能出现负增长，低端市场需求增长热度可能略减，但总体可观，并且低端用户群占据了主导消费地位。
回合六：
1）市场进一步成熟，需求增长率大幅度下滑。
2）高端用户对产品特征各位挑剔，低端也开始意识到熬产品特征的重要性。
回合七：
1）市场需求量仍在上升，但非常缓慢，成熟度已经达到较高水平。
2）市场份额的争夺进入白热化阶段。
1）整体市场趋于稳定，增速依旧快于欧洲。
2）低端市场成了消费主角，且增长迅速；
高端市场趋于稳定，可能出现微小负增长。
1）市场规模趋近欧洲，需求增长率大幅度下滑，
体现出与欧洲相近的市场需求特征。
2）高端用户对产品特征各位挑剔，低端也开始意识到产品特征的重要性。
1）市场需求量仍在上升，但非常缓慢，成熟
度已经达到较高水平。
•回合五
欧、亚高端市场；
欧、亚低端市场
高质低价为主，高质高价为辅，总共6款产品，价格梯度依旧不大
4
2860
1320
6900
5000
16000
•回合六
高端优质产品，低端优质产品
高质低价，总共6款产品，价格梯度明显
6
2530
2020
9300
9100
•回合七
5
3620
2380
12700
11200
□结果分析
饱尝了前四回合决策失败的惨痛代价，我们开始注意到低端市场的巨大价值，同时根据三、四回合的经验，期望通过高质低价的策略深入欧亚的低端市场；
同时我们对个别产品采用以高价现高质策略，建立产品形象。
然而，这次高质低价的效果却不如预期，即使加大了广告和渠道的投资，也起不到太多作用。
究其原因，可能是其他前几回合表现好的公司已先入为主，牢牢占据着市场份额，在低端市场品牌优势的缺乏使得我们举步维艰。
而在高端市场，由于我们前几回合的重视和积累，表现中规中矩，但激烈的竞争压力制约这我们公司市场份额的增长。
第六回合时的市场已经基本成熟，我们小组的决策才算大体进入正轨，广泛的产品分布，有效的产品质量和价格梯度,大幅增长的渠道投资，都是对前几次错误之处的修正，但是广告投资依旧显得保守，其实我们一直在增加广告投资，但就是把握不好增幅，以致公司产品的宣传效果一直不佳。
遗憾的是,第六回合并没有突破性增长，这个市场结构似乎已相当牢固,很难再去多分一杯羹，这也是我们前几次缺陷决策的后遗症。
但我们并没有放弃，我们第七回合的决策是第六回合的加强改善版，加大产品分布，渠道和广告投资也都大幅提高，孤注一掷，期望能使我们公司的股价排名往上提升几名，但最后结果还是事与愿违。
事实上，市场营销应该是一个前后联系、积累过程，市场开拓和深入本来就需要循序渐进，所以第七回想要一鸣惊人只能说是我们的一厢情愿。
第五、六、七回合是PDA市场的成熟期，市场结构逐渐确立，如果想通过技术革新、打价格战争夺市场份额难度相当大,压力也大，我们公司由于之前没有把握机会，滞后的决策也只能是回天乏术了。
□实验回合分析（横向：
与MARS小组作营销对比）
■MARS组与GossipBoy组实验相关结果呈现
股价差距在第一回合就已形成，之后越来越大
销售回报率很好地反映我们小组与MARS小组的差距
15
□决策背景比较
市场孕育期，刚进入PDA市场两个小组处在统一
起跑线上，通过不同方式进行市场试水。
1）我们小组由于操作失误使决策没有改变。
2）MARS小组在第一回的试水成功，股价优势建
□决策比较
产口口名称
MARS
GossipBoy
1-Aug
2-Aug
Product1
Product2
Product3
Product4
款式
运动型
前卫型
机身轻薄度
85
75
90
80
电池寿命
70
95
60
50
照片/录像
√
额外内存
优化显示
导航系统
安全
可变单位成木
208
230
224
218
217
234
市场选择
欧&
亚
欧
广告费
2000
1360
销售渠道投资
2200
9550
研发投资
10000
产品名称
1~Aug
MARS3
110
81
76
116
可变单位成本
255
274
4050
2350
□比较分析
第一回合，两个小组通过不同的决策方向进行市场探索。
MARS更偏向低端产品，而且欧、亚兼顾；
而我们小组则一开始就以高姿态入场，试图一鸣惊人，建立品牌地位。
而结果证明MARS的方案更加合理。
面对全新的PDA,消费者对产品的特征和技术含量不会特别在意，因为没有比较，对需求最直接影响是价格，所以我们公司的高质高价就不利于产品的销售。
并且一开始公司也没有多少资金实力，高质带来的的高成本在-72.5%的极低销售回报率中充分体现。
第二回合，MARS专注于欧洲市场，而这时候也正是欧洲市场增长迅速的时机，但他们的产品成本对孕育期的市场
而言相对有点高,所以定价也不会低。
MARS产品各具特色，差异化明显，而且广告投资充足，渠道投资也是恰到好处，所以第二回合，MARS依旧保持强劲的增势逐渐和其他组拉开差距。
而我们组的失误使我们错过这次市场机会。
■三、四回合
1）一次的决策失误，使得我们公司几乎原地踏步。
2）MARS的市场优势已建立，而且逐渐把握住了市场。
1）我们小组第三回合滞后的决策收效甚微，并为
之后亚洲市场的开拓留下不良隐患。
2）第三回合MARS又是大获全胜，成功地占据市场中的主导地位。
Augus1
Augus2
Augus3
Augus4
Augus5
经典型
108
135
120
210
197
222
257
262
240
192
225
6650
2100
4800
7250
13500
回合四
Gossip
Boy
Augus1
Augus2
Augus3
Augus4
Augus5
Augus6
P1
P2
P3
P4
125
136
137
127
124
138
102
105
183
174
260
258
251
244
17950
2910
13850
9000
12500
30000
在市场孕育期成功进场之后，第三回合，MARS小组正式展开攻势。
增加推出的产品种类，以欧洲市场为主，兼顾亚洲市场，价格梯度明显，旨在充分开拓市场。
其产品各具特色，差异明显，增大消费者的选择空间。
成倍增加广告和渠道投资，做足了产品宣传。
最后适当加大研发投资，为下回合蓄力。
相比之下，我们小组却没有意识到各大市场的爆发。
首战不力与紧接着的失误似乎乱了我们的阵脚，也让我们变得畏首畏尾。
重视欧洲市场没错，但却忽视了其中的竞争
压力，没有跟上的广告力度，和不够合理的渠道投资使得我们只能充当配角。
对亚洲市场的轻视，使我们错过了廉价打开该市场的机会。
至于产品，相比于MARS,我们的选择性更小，这就相当于将有关市场拱手相让。
还有对技术需求的不敏感，使得我们忽视了加大对研发的投资。
无论是当下和将来，我们与MARS小组相比都已显现出劣势。
MARS的股价在第三回合之后就确立的明显的领先地位。
于是他们再接再厉，进一步拓宽市场。
总共投入了6款产品，有5款在欧亚都有，还有一款经典型旨在亚洲投放，也就是说第四回合，他们反而更加注重亚洲市场，这正好迎合了该一阶段亚洲市场的增长狂潮，说明他们很好把握住了这次市场机会。
加大产品投入的同时，MARS小组也大胆地增加了广告和渠道的投资，这无疑是锦上添花。
此外他们的研发投资虽然较上一回合有所下降，但也高于平均水平。
另一方面，我们小组还在欧洲市场纠结，虽然也注意到了亚洲市场，但却只还是试探性地投资。
而依旧少的可怜广告投资和这时候也已算保守的渠道投资使得我们的产品在欧亚市场的份额只能原地踏步。
虽然这一回合研发投资比MARS小组高得多，但这种骤升是不太合理的，瞬间增大的成本严重拉低我们小组本回合的销售回报率。
1）MARS在整个PDA市场的市场份额趋向稳定。
正常决策就能带来可观增长。
2）我们小组市场份额很不稳定，仍处在不断改进市场决策以争取更多市场份额的阶段。
1）MARS的PDA市场已然稳定，销售额增势减缓，
有，有下降趋势。
2）我们小组第五回合的决策有点成效，但与MARS
差距依旧在拉大，还在挣扎。
1）MARS的销量高而稳定，只需维持市场即可。
2）我们小组决策已进入正轨，准备最后一搏。
□决策比较回合五
Gossip
Gossip
P5
P6
140
146
130
150
170
169
176
252
202
227
256
241
259
236
245
233
58250
4180
65150
11900
16000
回合六
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