国门湾五星级酒店及配套设施建筑项目可行性研究报告Word文档下载推荐.docx
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本报告是基于对市场的充分了解和对该项目市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。
本报告在以下的部分将着重对市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究。
1.4主要技术经济指标
国门湾综合建设项目
数量
总用地面积
226亩
总建筑面积
346700㎡
其中：
五星级酒店面积
50000㎡
可售
部分
住宅建筑面积
245000㎡
临街商业面积
48000㎡
1.5施工进度计划
2012年7月酒店与住宅一期破土动工
2013年7月住宅一期结构封顶，二期动工
2014年8月酒店、住宅二期结构封顶，三期动工
2014年10月酒店交付使用
2015年7月住宅三期结构封顶
历时三年，整个工程施工正式结束。
第二章开发单位概况
2.1投资单位概况
投资单位名称：
注册地址：
注册资本：
人民币xx亿元整。
公司简介：
2.2建设单位概况
建设单位名称：
第三章市场调研及前景预测
3.1五星级酒店评定标准
（1）酒店功能划分合理、设施使用方便、安全；
（2）酒店室内外装修高档、建筑及装修选用豪华材料；
（3）酒店内部公共信息图形符号符合LB/AT001标准；
（4）有中央空调系统；
（5）有背景音响系统；
（6）有与五星级酒店相适应的计算机管理系统。
3.2丹东市五星级酒店模式的情况分析
3.2.1项目区位介绍
丹东市位于辽宁省东南部，北依长白山脉，南临黄海，与朝鲜民主主义人民共和国隔江相望，是一个以工业、商贸、物流、旅游为主的沿江沿海沿边城市。
全市行政区域面积1.52万平方公里，总人口243万，其中市区面积563平方公里，人口约85万。
辖三县（市）三区和一个国际级边境经济合作区，是中国优秀旅游城市、卫生城市和辽宁省园林城市。
2011年丹东地区生产总值完成905亿元，同比增长17%；
固定资产投资700亿元，同比增长33%；
财政一般预算收入103亿元，同比增长29%；
全社会消费品零售总额325亿元，同比增长18%；
全年接待国内旅游人数2518万人次，增长12%;
入境旅游人数39万人次，增长18%;
旅游业总收入263亿元,增长20%。
丹东港现辖大东港和浪头港两个港区，共有生产性泊位19个，年综合吞吐能力5000万吨以上，集装箱处理能力30万标箱。
09年港口全年吞吐量4350万吨，位列全国主要港口第19位，未来三至五年吞吐能力将达到亿吨以上，将成为东北东部最便捷的出海大通道。
项目所在地为丹东城市新区，新区距丹东港20公里，距丹东机场5公里，距丹东老城区10公里，位于老城区与东港市（县级市）之间，是两地同城化的重要联接带。
新区规划面积118平方公里，人口约40万。
新区的规划目标是建设成为东北亚现代化的金融基地、会议会展中心城市、高品位的文化和生态城市、优美的滨江旅游城区，使之成为丹东未来的行政、经济、文化中心。
丹东新区的规划结构为：
“一轴”、“两心”、“三层”、“多点”。
“一轴”为临江发展轴，即国门湾地区，包含政治文化、商贸金融、口岸物流、互市贸易、旅游休闲功能；
“两心”为行政办公中心和生态绿心；
“三层”，外层为金融商贸，中间层为居住、休闲，内层为现代产业带；
“多点”包括社区级公共服务设施节点、城市绿地景观节点在内的网络化功能节点的布局。
3.2.2项目地块情况
项目地块约226亩，位于新区的国门湾公园，东临鸭绿江大道、南至中央大街、西邻丹东九年一贯制私立学校、北倚新加坡城。
地块方正规则，视野开阔，观江效果极佳，是一块优质的一线江景地，是建设高档度假酒店的理想用地，建成后的五星酒店必将成为国门湾的地标性建筑。
由于政府对一线江景地开发的限制，使得这块地有着极大的升值潜力，无论开发为何种物业，它都是不可多得的。
附近新的鸭绿江界河公路大桥正在修建，未来中朝贸易、交流将更加便捷，随着政府、海关等机关机构的不断迁入，整个国门湾将成为丹东市新的政治、贸易中心，是丹东未来的“CBD”，中国边境城
市最具有代表性的形象窗口。
3.2.3市场定位
国门湾酒店项目设计为五星级标准的度假酒店，目标是未来前往丹东度假的具有高消费能力的顶级富豪、高端游客，从产权发售的角度考虑，同样是为这样一群高端客户提供的自有星级酒店产权客房，对象中包括以高端旅游房产为目标的自有资金在千万以上的投资群体。
从星级酒店稀缺的角度考虑，五星酒店是国门湾唯一的五星级酒店，甚至是新区唯一的真正达标的五星级酒店。
项目地与朝鲜隔江相望，随着中朝双方日益互为开放，双边贸易日渐扩大，以中朝新桥为半径的10公里范围将是中朝边境核心金融贸易中心，以此吸引来从事边境贸易人员将成为项目的办公楼、住宅部分的巨大潜在购买客户。
3.2.4项目评估
在整个丹东房地产市场中，国门湾酒店作为目前唯一具有央企背景的五星级酒店，具有很强的独特性、唯一性，整个项目是市场中极具竞争力的投资型房地产产品。
目前本项目面临资金和经营两大问题，项目的最佳出路必定是能同时解决和缓解这两大核心问题。
根据项目情况，须将除酒店外的商业、住宅配套全部出售以解决短期内回笼大量资金的问题，委托专业酒店管理机构对酒店进行运营管理，以保持并促进对酒店部分的高效经营管理。
3.2.5比较分析
在同样的地理条件下，丹东市暂时尚未出现可类比的项目，拥有一线江景的皇冠假日酒店规模、品质均为达到五星级实质标准，正建的喜来登、希尔顿酒店均在市区，没有一家是江景酒店，地势上不如本项目。
严格来说丹东市五星级酒店项目极为少见，而临江的五星级酒店在整个酒店市场中近乎是一个空白。
3.3丹东市可比酒店项目分析
本项目与皇冠假日酒店相比较
3.3.1皇冠假日酒店介绍
该酒店位于丹东高科技开发新区中心地段，毗邻鸭绿江畔，距离丹东火车站和商业区仅8公里车程，交通较为便利。
开业时间2008年9月12日，楼高28层，共有标准客房270间，标间面积38平方米。
设有标准房、豪华房、行政房与高级套房。
3.3.2具有的共同特点：
（1）都位于高新区沿江区域。
皇冠假日酒店位于振兴区滨江中路，酒店整体东西朝向，面临鸭绿江；
本案位于新城区国门湾公园，酒店整体与鸭绿江大道垂直，毗邻鸭绿江。
（2）均为丹东市最高级别酒店。
皇冠假日酒店目前是丹东首家在营业准五星级酒店，该酒店拥有370间高档豪华客房、中西餐厅、异国特色餐厅及多功能会议室，酒店内还设有游泳池、健身房等豪华娱乐设施；
本案定位五星级酒店，各类标准均严格按照星级酒店指标规划。
3.3.3本项目具有的优势：
（1）本案在硬件及软件上都够硬，一流的配套设计，培训专业的服务人员，能保证给客户提供最专业、舒心的入住需求；
而皇冠假日酒店为准五星级酒店，无论从建筑规模还是酒店配套指标上都达不到五星级酒店标准，酒店服务员在电梯服务及自身素质上不达标。
（2）本案兼顾考虑了客房日照系数及观景因素，项目的产品概念、户型设计更符合市场需求，更加迎合客户对旅游度假房产的需要，套房户型可自由组合；
皇冠假日酒店整体东西向，虽能较大限度提供江景房，但日照时间不够合理，户型设计不能最大限度满足房客需求。
（3）本案总体规划与产品概念相一致，酒店式外观，花园式环境，精心打造度假空间，充分营造五星酒店度假氛围；
而皇冠假日在整体环境上缺乏绿意、美观，花园环境不明显，使得酒店整体氛围缺少温馨感。
3.3.4本项目具有的劣势
采用标准五星级酒店式设计及配套，为保证客户住宿及在酒店内活动的舒适度，酒店的公共建筑面积较多，抑制了可盈利客房的数量，因此，身为酒店主营业的客房盈利将无法达到最大化。
3.4本项目前景预测
评价此项目是以谨慎、保守为原则的，本项目的市场综合环境较为乐观。
针对本项目的财务评价中运用的经济数据，如售价，均是低于当前市场同质楼盘的均价；
而成本又是按照最高可发生的成本估算的，因此，从理论上看，本项目的实际效益将不低于本项目以下预测的理论收益率。
随着丹东市整体经济环境的逐步改善和旅游产业的快速、稳定发展，房地产市场价格的回升也是指日可待，丹东市作为全国著名的旅游度假目的地，越来越受到人们的关注，而国门湾五星级酒店项目的建造，更为丹东市旅游房地产业增添新的角色，可以预测，本项目具有较好的市场前景。
3.5项目SWOT分析
3.5.1SWOT分析
优势（Strengths）
1、项目地位于丹东市重点规划的新区，且紧邻鸭绿江，环境优美，对打造高端星级具有良好展示面；
2、打造区域甚至市级高档酒店，享有一定的市场知名度，目前以商务客人为主，是典型的商务性酒店，对客户的综合吸引力较大；
3、开发商是具有政府背景的央企房地产，能给客户以坚定的消费信心；
4、地块现状干净，四方齐整，可满足政府硬性要求及我方产品组合设计；
5、长远考虑，未来的升值空间仍然存在，具备优质大盘的潜力。
劣势（Weaknesses）
1、新区发展刚起步，配套设施尚不完善，项目地周边商业氛围较弱；
2、丹东高收入人群较少，对高端产品具有消费力的人群不多；
3、丹东城市战略发展目标实现的过程尚需时日，真正的爆发式增长阶段预期在3-5年后。
机会（Opportunities）
1、鸭绿江界河大桥即将通车，届时往来人口将大增，酒店的潜在消费人群渐多；
2、五星级酒店项目在区域市场处于竞争压力小的状态，消费外部环境极其优越；
3、国家对房地产市场仍持续打压，投资商品房住宅受限，但酒店配套商业类型不属于限购范围，是投资者实现资产保值增值的新的投资方向。
威胁（Threats）
1、目前投资型物业市场整体环境不乐观，市场潜在竞争压力大；
2、作为新兴的房地产投资模式，在该区域尚无先例，市场存在一定风险性。
3.5.2应对策略
四大SO策略（强化劣势与机会策略）
1、强化项目自身的高档性和唯一性，将项目与该片区其他类型酒店相区别，迅速占领市场，出奇制胜；
2、配合项目新区地标性建筑的外观，充分利用良好展示面，强化楼体及现场包装，迅速吸引周边客户的关注；
3、强化、利用开发商优越的社会资源和政府背景资源优势，对辖区内各外资及当地企业进行重点宣传，促成集团购买；
4、利用酒店本身所具有的丰富客户资源优势，通过有针对性的实施点式营销策略，尽可能将酒店客户转化为购买客户。
两大WT策略（化解劣势及规避风险）
1、项目进行准确市场定位，并通过实施具有极强针对性的营销方案及投资回报承诺方案，吸引客户购买；
2、建议引进高品牌度的娱乐餐饮经营公司，增加酒店产品附加值，进一步提升酒店形象档次；
3、利用政府背景优势对项目进行信誉担保；
4、快打快销规避不确定的政策风险。
第四章项目规划设计理念与定位
4.1主题定位
丹东国门湾酒店及住宅配套项目
——绝版江景视野，一生的度假计划
——国宝级的江景，您将不再是过客
4.2功能定位
结合全国各地五星级酒店成功之处，规划设计的国门湾五星级酒店，完善酒店相关的商业、住宅配套设施，满足不断增长的客流量的需求，提高接待能力，增强酒店市场竞争力，强化房产市场自身优势。
4.3开发该项目目的定位
（1）提升中国集团旗下房产公司公司置业的品牌形象；
（2）为丹东成为世界级的旅游目的地做出贡献；
（3）增加投资收益，增强企业市场竞争力；
（4）增加客户满意度，提升客户重复入住率；
（5）完善酒店相关配套设施，使整个国门湾项目的配套和运作达到最佳。
4.4市场战略定位
集团旗下有专业的酒店且已经运行了多年，积累了许多成功的经验，这些都将成为我司成功开发此项目的保障。
根据丹东星级酒店客人反馈的许多建设性建议，促使我司开发此项目将纳入更广泛的参考指标。
这些意见包括：
（1）对总体接待能力的需求，尤其是节假日的客房需求，对江景客房，特别是对正江景客房的需求；
（2）对多功能厅和现代化会议设施的需求；
（3）需求更多的康体设施和水疗（SPA）设施；
（4）需求更多的独家休闲和VIP空间；
（5）需求更多的娱乐设施，如江上游轮观赏；
（6）需求更多的文化活动和短程旅行活动。
4.4.1竞争战略定位
（1）最优成本战略
目的不在于追求产品或服务的绝对总成本在行业中最低，而在于所建酒店要以丹东同质酒店同等的价格提供更高的顾客价值，或以更低的价格提供同等的顾客价值。
酒店项目最优成本战略的顾客价值传递目标是：
在产品或服务的品质、性能、特色上满足或超过顾客的期望，而在价格上低于顾客的预想，从而为顾客创造超值的感受。
（2）集中差异化战略
丹东是一个旅游城市，针对丹东高端旅游市场客源的构成比例，旅游团队占比最大。
因此，酒店在旅游旺季应重点集中左右资源做好旅游团队的接待工作，锁定旅游团队市场，重点研究五星级旅游团队的特点、需求及旅行社高端旅游团队接待程序、标准等，有针对性地推出满足其特殊需求的特殊产品或服务（如高尔夫旅游团），从而在高端旅游团队接待中比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，建立产异化优势。
4.4.2合作战略定位
与旅行社建立股权投资式战略联盟体系，以优惠条件吸引有实力的大型旅游社参股酒店，一方面可解决酒店筹建阶段资金紧张的问题，另一方面也可解决日后酒店经营的客源问题，达到减少风险，实现双赢的理想结果。
4.4.3市场营销战略定位
（1）合作共赢
xx应发挥领先客户或创新型顾客在价值创作中的作用，从他们那里获取需求信息和方案，与他们一起开发产品概念，不断与顾客在相互作用的过程中共同配置产品或服务，为酒店建立潜在的竞争优势。
与利益相关者共同创造价值，酒店的价值必须与其他价值链接起来，形成一个良性循环的价值创造与传递系统。
（2）整合营销
xx整合营销的实质是在促使顾客满意与顾客忠诚的过程中，根据项目自身战略定位，研究目标顾客的“需要与欲求”，不是出售酒店能产生的产品，而是出售顾客真正想要的产品。
在制定价格策略之前要先了解顾客满足需要时，他愿意付出的“整体成本”。
营销渠道的选择必须建立在让顾客方便快捷获得产品或服务的基础上，要淡化促销，强化“沟通”，使酒店单向的促销行为转变为双方平等的沟通行为。
（3）借力营销
由于酒店在营销资源上难以完全与顾客的各种需求吻合，这就必须要树立“借力营销”的理念。
公司酒店的借力营销应主要包含三方面，一是营销能力的外包，通过与一些具有更好的、更专业的营销技能且能为顾客提供附加产品、服务的企业进行合作，为顾客创造出更优价值；
二是在渠道建设中，必须要“借力”，充分利用旅行代理商、旅游局、旅游景区等第三方的力量，在维系老顾客的基础上吸引新顾客，扩大市场份额，赢得更多利润；
三是借中国集团、丹东市政府的优势力量，扩大公司酒店影响，提升营销水平。
（4）网络营销
需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定适合自己的网络营销战略。
以网站和网络为中心的网络营销，要以酒店组织机构更加扁平化，并配备有相当网络知识和营销技能的职员，建立以网络为中心的服务和营销机制，设计的业务流程要更加符合网上经营的要求。
4.5项目建设方案及规划设计定位
4.5.1标高
大多数的建筑标高按原地形设计，其主要功能都能设计在原地面积高（elo+12.0）以上，以防范在涨潮期间江水的侵袭；
4.5.2景观与朝向
将客房与高效益的区域尽可能多的设计于有江景的位置，最大限度地减少对公共区域和客房视野的影响，建筑主体朝向取最广域的江景，顺应夏季主导风向。
4.5.3地形利用
充分利用原有的平整地形，通过暖温带绿化的设计，减少建筑物对人的视觉冲击和房间之间的对视。
4.5.4规模与设计
设计约350套客房，安排不同布局方式的单元，配备各种中、西餐厅、酒吧、小型购物超市；
暖温带园林充分考虑其植物的多样性、利用高大植物制造适宜的绿色遮阳效果；
充分考虑到看江的通透性与客人室内甚至是户外活动的私密性相辅相成；
同时要创造由不同灯光制造的优美的夜间视觉环境。
4.5.5建设与装修
高标准建设，充分利用项目地一线江景的资源优势，将其建成全丹东市最大的一线江景五星级度假酒店，在同类度假酒店锺，从规模、风格和特色上将充分体现其硬件优势。
建筑采用框架结构，户型以单间为主，配以部分双套间和三套间，以适用不同客户的需求，户型面积在50㎡-200㎡不等。
装修全部按五星级酒店标准，配备五星级酒店必备的设施、用品，在营业服务台提供不同户型的样板房图纸。
4.5.6设计意图和要求
（1）创造一个有暖温带湿润气息的室内外空间，提供高质量的、令人身心舒畅的停居环境；
（2）建筑风格、园林绿化风格统一并相互陪衬，相得益彰，符合城市地方个性和气候特征；
（3）客房和公共空间应有最大江景或园林绿化景观。
（4）结合环保设计，如太阳能利用，水循环使用和排污水处理系统。
本项目房屋造型及格调以休闲度假为原则，体现酒店外观，项目建设密度低，大绿化，充分体现江景最大化和暖温带园林效果。
4.6环境保护与劳动安全
4.6.1项目施工期环境影响分析
4.6.1.1施工环境影响分析
在项目施工期，对周围环境可能造成不利影响的因素主要包括扬尘、噪声、废水、固体废弃物等。
扬尘主要来源于工地道路扬尘和搅拌混凝土扬尘，材料的搬运、土石方和沙石的堆放也会产生少量的扬尘；
施工期噪声主要来源于建筑施工噪声和交通噪声；
废水主要是建筑施工排水、车辆和设备冲洗水、施工人员生活污水；
固定废弃物主要是挖掘土方、拆除建筑物以及建筑施工和设备安装过程中产生的废弃物和生活垃圾。
4.6.1.2施工环境影响防治
（1）扬尘影响防治措施
项目地位于新区临江，施工期扬尘影响较小，不会对外环境的空气质量造成明显污染影响，建议采取以下措施减轻其影响：
施工场地每天定期洒水，防治浮尘产生，有风日加大洒水量及洒水次数；
运输车辆进入施工场地应低速或限速行驶，减少扬尘产生量，场地内运输通道及时清扫、冲洗，以减少汽车行驶扬尘。
（2）噪声影响防治措施
合理安排施工时间，指定施工计划时，应尽可能避免大量高噪声设备同时施工，高噪声设备施工时间尽量安排在昼间，减少夜间施工量。
禁止夜间使用打桩机，以减轻夜间噪声对环境的影响。
施工时应设防护围布以减轻噪声和扬尘影响；
合理布局施工现场，避免在同一地点安排大量动力机械设备，防治局部声级过高；
适当限制大型载重车的车速，运输途中路过密集居民区、学校和医院等声敏感区时，减少或杜绝鸣笛。
（3）污水影响防治措施
尽量利用现有生活设备；
对废水中含矿物油量较高的，应采取沉淀措施进行处理排放。
（4）固体废弃物影响防治措施
施工场地内应设收集建筑垃圾的临时贮存场所；
将施工期生活垃圾收集后送到丹东新区环卫部门制定的垃圾收集、转运站进行处理；
加强施工期的余土和建筑垃圾的管理，及时收集、清运，避免产生污染和水土流失。
4.6.2运营期间环境影响分析
由于项目产品为酒店、住宅、商铺，因此运营期间无较大环境污染源，以下从废水、大气、噪音、固体废弃物四方面分析。
（1）污水环境影响分析
五星级酒店建设项目污水主要来源于餐饮废水、KTV娱乐中心废水、桑拿用水、客房污水以及日常办公生活用水。
项目废水经预处理后，排入市政污水管网，然后送至污水处理厂处理。
因此酒店建设项目废水不会对城市内河水体造成太大影响。
（2）大气环境影响分析
本项目废弃污染主要来源有厨房抽烟、热水供给过程的燃料废弃、人群活动废气以及汽车废气。
其中在热水供给上项目采用了高效集热的热泵热水机组装置，此环节产生的废气几乎为零；
至于人群活动的废气，该项目在大堂设置了通风管道及中央空调，因此可忽略此环节的废气污染；
由于在地下一楼停车场中汽车废气发生时间的间歇性、突发性等特点，产生废气污染物排放量较小，也可忽略；
至于厨房油烟部分，目前厨房油烟直接由抽烟烟机通过烟道在5楼排放，对周围大气环境会产生一定的影响，如果采取诸如经油烟净化器处理等措施，可大大减少污染物的排放。
（3）噪声影响分析
由于项目距离居民点很近，所以应重点控制其噪声。
本项目噪声源主要为：
风机、应急备用发电机、热泵热水机组、生活用水泵；
3、4层KTV包房的扬声器。
排风部分采用中央空调，排风量小，故影响较小；
应急备用发电机在顶楼且处于一密闭房间内，噪声可忽略；
根据《工业企业厂界环境噪声排放标准》热泵热水机组、生活水泵对周围居民的影响可忽略；
KTV娱乐中心位于3-4楼，虽说包房内噪声在95-105Db（A）之间，但项目再建设时采取了封闭隔音及使用隔声材料等吸音降噪措施，故就整体而言，符合相应的排放标准。
（4）固废影响分析
本项目固定废弃物主要来源于二楼餐饮和客房、办公及其他生活垃圾。
其中餐饮中的蔬菜、果皮以及某些生活垃圾等定时统一收集，运往环卫站处理；
至于餐饮中的实物残渣，定时统一收集，然后请饲养户清运，因此，只要做好内部垃圾收集工作，与城市环卫部门配合，不会对周围环境产生影响。
4.6.3减轻本项目对环境影响的措施和建议
（1）进一步加强管理，保证项目区初期雨水的全部收集，减轻直排对地表水体的影响；
（2）进一步加强项目区的绿化，增加绿化面积。
项目地的绿化不仅可美化项目区环境，而且还具有固水、吸尘、降尘、吸声降噪等功能。
项目区绿化的一般原则为：
围绕项目地和道路形成绿色屏障，改善生态环境；
对商业、住宅部分要创造条件在中藤本植物，以此组成多层次高密度的主体绿化格局；
（3）加强地面防渗管理，地面与四周的裙角应进行妥善的防渗防腐处理。
4.7功能分类及户型设置定位
4.7.1功能分类
本酒店项目总建筑面积约50000㎡，其中：
客房部分35000㎡，占总建筑面积的70%；
公共设施部分15000㎡，占总建筑面积的30%，包括大堂、走廊、机电设备房、工作间及电梯候梯厅、垃圾道、烟道和消防楼梯和商务中心、会议室、餐厅、便利店、配送中心、美容美发中心、健身房等。
4.7.2户型设置
酒店建议设置三种户型：
单间、双套间、三套间。
单间是一房一卫一阳
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