春节前推广方案.docx

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春节前推广方案

非凡·汇龙湾春节前推广方案

一、推广时间：

2015年1月1日-2015年2月19日（春节）

二、背景：

1、由于项目目前还不具备销售条件，但是春节前这个机会很难得，争取在各企业、事业单位取得团购机会。

2、年末春节的脚步越近，人们对家的温暖就越来越渴望。

大批在一线城市学习、工作、创业的异乡游子纷纷踏上了回家过年的旅途。

他们回家目的主要是过年、度假、探亲访友，除了这些之外，投资置业也成为他们的活动内容之一。

三、营销策略：

目前距离春节还有不到两个月的时间，通过往年统计分析，春节成交客户中，近半成交客户是来自返乡购房，返乡促销越来越引起业内的重视。

项目可充分利用这个黄金时机，制定营销措施，以吸引年末置业及返乡置业购房客户。

1、团购：

a、将前期未参加团购的企业单位进行详细数据整理，分析未参加团购原因并制定合适的团购措施，利用年终这个重要节点，对这些企业单位再一次进行拓展。

b、针对返乡置业客户和前期积累的准意向客户，释放前期团购房源有小部分剩余的相关信息。

项目可借团购的名义进行出售。

明线：

可接受项目咨询。

暗线：

可接受预定政策，制定前期认购方案。

2、老带新：

坚持老带新：

建议：

老带新每笔成交，老业主获得购房优惠（可累计），新业主额外优惠100元/㎡。

四、推广策略：

项目阶段内一直围绕老客户，开展各式样的暖场以及客户维系的活动。

年末，项目需要把注意力放在拓展新客户和项目形象升级。

1、诉求项目的所处的区位形象，项目独揽城市资源的生活感受。

2、1月承前启后，树立新城标价值和高端项目形象，增强老客户维系，挖掘潜在客户资源。

3、2月增加人力物力，全面开拓返乡置业潮。

同时向市场释放项目即将入市信息，推广渠道全线铺开。

4、抓准客户心理

返乡置业客群的共性

居住需求：

置业注重投资价值和居住价值并重，看重生活环境与生活品质。

精神需求：

“养老”情感推动返乡置业，追求落叶归根的恋家情节，传统伦理促使他们返乡购房。

户型需求：

呈现两极分化倾向，年轻客群选择购买小户型居多，中年人群选择大户型居多。

五、推广思路：

1.推广线：

线上：

以形象和产品卖点作为项目的信息输出，在原有的户外点上增加覆盖率，以保证返乡置业客群的关注度，与市场占有率；

线下：

以派单、短信等形式，增加客户来电、来访数量，加大项目在市场上的声音。

2.销售线：

对团购客户的维系工作持续进行；对前期未参加团购企业进行回访拓展；针对返乡置业和年末置业客群推出“团购”政策。

3.活动线：

a、元旦活动；

b、年终答谢酒会；

c、新年主题活动。

六、重要工作：

1.销售物料补充更新；

2.选房活动筹备与执行；

3.选房活动剩余房源梳理；

4.元旦活动、新年主题活动、年终答谢酒会筹备与执行；

5.拓客工作准备与执行；

6.推广渠道，如：

户外、单页、微信等（建议增加户外覆盖率）；

7.推售房源确定、价格表制定、团购选房价格及方案确定；

类别

工作项

说明

提交时间

确定时间

备注

责任人

物料类

元旦活动物料

展板，展架，现场包装等

——

——

已完成

李哲之

案场包装补充

元旦装饰增加节日气氛

——

——

未提交

活动公司、王鹏飞

答谢酒会物料

邀请函、背景板、展板、拱门、空飘等

2015年2月9日

2015年2月12日

未提交

李哲之

新年主题活动物料

展板，展架，现场包装等

活动前一周

活动前三天

未提交

李哲之

案场包装更换

春节装饰、导视、展架等增加节日气氛

2015年2月9日

2015年2月12日

未提交

活动公司、李哲之

方案类

1-2月执行方案确定

具体细节需要会议确定

12月26日

12月29日

见本案

李哲之

新年主题活动方案

售楼部内外的活动

12月26日

12月29日

见本案

李哲之、活动公司

派单执行方案

派单形式、动线、活动支持方案

12月26日

12月29日

见本案

李哲之、王鹏飞

答谢酒会方案

年终客户答谢酒会方案

12月26日

12月29日

见本案

李哲之、活动公司

销售计划和节点制定

详细的销售任务、目标、具体策略

2015年1月9日

2015年1月月12日

案场

王鹏飞

渠道类

短信计划

内容规划、数量、频次、价格

12月26日

12月29日

见本案

李哲之

微信计划

内容策略、微网站更新、活动配合

12月26日

12月29日

见本案

李哲之

七、项目资源价值深挖：

虽然项目只有68亩，但足以输出领导性品牌的高品质住宅进化观，建立特有的价值体系，当我们把目标定于常平领袖的时候，就已经决定了我们的不同。

所以既要与本土亲和，又要与土豪划清界限，才是我们应有的姿态。

我们要依托非凡置业“打造精品人居住宅”的品牌理念再造非凡系列：

高水准规划、高标准建设、高水平管理的高端形象。

以全方位的视角“机会分析/策略体系/推广执行”带领消费者认知企业品牌的沉甸甸含金量。

区位价值：

毋庸置疑，城市发展方向决定客户的置业区域，“濮北新区”的有力政策导向，濮阳市政府大力打造的一个以宜居、宜业、宜商的创意型新区，拥有未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。

而濮阳最大的城市内湖，就处于“濮北新区”，距项目紧一路之隔，以千亩湖景资源，成为城市人居的最佳区域。

客户价值：

入住的客群决定项目高度：

本案前期定向部分客户为国税地税客户，让客户清楚地认识到本案所在的区域在未来会发展成为高尚住宅的聚集区，而本案是濮阳成功人士聚集的住宅区，同时也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。

产品价值：

随着景观城、枫林水岸、咖啡时光、非凡景致等知名项目的开发，非凡置业在濮阳房地产市场上创造了多项第一，非凡置业已成为濮阳房地产开发的统领者。

非凡置业品牌的知名度和影响力在当地的不断深入，消费者对非凡·汇龙湾的喜爱程度和偏好度也会与日俱增，这促进了产品价值的提升。

项目结合：

将项目的区位价值、客户价值和项目结合落地，才是我们的主要目的。

利用项目的各类渠道资源，继续将龙瑞湖、东湖公园和客群的价值点，形成有力的输出，不仅从资源上，也从精神上与其他项目拉开差距。

文案标题示意：

1.龙脉世家，瞰景大宅

2.非凡生活，礼遇尊崇人生

3.非凡建筑，承载生活方式

八、阶段推广主题：

九、策略执行：

目前为返乡高潮阶段，抓住返乡客户置业时机，可以考虑在城市出入要道（高速公路口、国/省道路口、长途汽车站、火车站等）增加户外覆盖率，以保证返乡置业客群的关注度，与市场占有率。

短信：

投放思路：

短信群发+短信车

短信群发：

每天10万，约27天，本阶段约260万条。

在元旦节点和春节节点，需要增加短信的发送次数与频率。

短信效果：

需要评估，号码段和号码类型可以视情况变换，短信车注意行车路线安全。

日期

频次

数量

内容

2015年1月1-4日

星期四、六

20万条

项目信息+活动信息

2015年1月5-11日

星期一、三、五、日

40万条

项目形象信息

2015年1月12-18日

星期二、四、六

30万条

售楼部开放+活动信息

2015年1月19-25日

星期一、三、五、日

40万条

项目卖点阐述

2015年1月26日-2月1日

星期二、四、六

30万条

品牌深化+活动信息

2015年2月2-8日

星期一、三、五、日

40万条

“家”概念（返乡置业）

2015年2月9-15日

星期二、四、六

30万条

活动信息+节日信息

2015年15-19日

星期一、三、四

30万条

项目+活动+春节祝福

费用预算：

260万条*0.035元/条=91000元，短信车主要在周末、春节和群发短信的空白时期。

微信推送：

项目微信工作分为微网站维护和日常推送

微信推送日期

频次

内容

责任人

2015年1月1-4日

星期四、六

项目卖点、活动信息

芬格互动、可利尔

2015年1月5-11日

星期二、四、六

市场政策、活动信息、日常生活常识

2015年1月12-18日

星期二、四、六

项目价值点释放、活动情况、生活常识

2015年1月19-25日

星期二、四、六

活动信息、工程进度

2015年1月26日-2月1日

星期二、四、六

项目信息、活动信息

2015年2月2-8日

星期二、四、六

企业信息、项目区位价值、工程进度

2015年2月9-15日

星期二、四、六

项目卖点、市场政策、节日祝福

2015年15-19日

星期二、四

品牌形象、假期攻略、春节相关

活动信息、工程进度信息请项目及时提供照片和活动情况。

派单计划：

主要派单地点：

考虑到春节前外地返乡人员的增多，本期派单主要以定点为主，主要地点为车站附近，派单点主要为：

市汽车站2-3人，飞龙长途客运站2-3人。

派单量：

每人每日500份

形式

具体内容

备注

线路一

车站附近

市汽车站2-3人

返乡高潮期，返乡人员将逐渐增多，锁定汽车站点为首要任务

飞龙长途客运站2-3人

线路二

商场、超市等

市区密集商超

人流密集的区域，派发单页

周边学校、商铺

费用预算：

无（置业顾问派单）。

网络媒体渠道计划：

春节将至，抓住年末最后一点至关重要的时间，尽快开启网络媒体板块，增加软文、网络条、看房团、网络媒体客户资源等，丰富项目的推广渠道，为正式销售做深度铺垫。

十、活动计划

1、针对老客户：

①剪出精彩鸿运开年（已定）

活动时间：

2015年1月1日-3日

活动地点：

售楼部

活动内容：

2015的脚步已缓缓到来，新年新气象，怎能少了剪纸的装扮呢？

非凡·汇龙湾营销中心剪纸艺术师亲自教授制作精美剪纸工艺品的技巧，

另外，还有“幸运大转盘”，邀您一起转动幸福！

还在苦寻阔别已久的年味儿吗？

赶紧来汇龙湾售楼处吧，

亲临体验精美剪纸工艺的传统魅力，更有精美礼品等您来拿！

②情满非凡感谢有你

——非凡置业感恩答谢晚宴

活动时间：

2015年2月18日

活动内容：

品尝美酒的时尚酒会，现场提供自助冷餐。

要求置业顾问着正装出席；

酒会以来宾沟通交流为主要内容，以音乐表演助兴，酒会结束后每位业主有金龙鱼油相送，预祝年年有余；

全场背景音乐柔和，不宜声调过大，营造温馨、浪漫、轻松的酒会气氛，与现场交流沟通融合。

活动目的：

这将是一场分享硕果的答谢酒会，是辞旧迎新、增进感情、共促合作的盛会，是客户彼此沟通的良好契机。

2、针对新客户：

①逛庙会迎新春

——非凡·汇龙湾羊年春节庙会

活动时间：

2015年2月7、8日

活动地点：

售楼部门口

活动内容：

活动期间，客户到售楼部领取“汇”币，凭“汇”币可换购庙会商品及参与现场活动，购房可享大礼包多重优惠。

售楼部外部搭建一条民俗街，摆卖空竹、走马灯、画糖、面人、九连环、拨浪鼓等小商品，以及爆肚、糖葫芦、驴打滚等食品，凭代币换取，到售楼部每批客户可获得一个代币，一个商品可以用一定的代币换购，具体按商品成本而定。

②濮阳第一锅！

火热来袭！

——汇龙湾全民火锅宴

活动时间：

2015年2月15日

活动地点：

项目周边广场空地。

活动内容：

1、火锅是中国传统美食。

食吃火锅时，亲朋好友围着热气腾腾的火锅，把臂共话，洋溢着热烈融洽的气氛，适合了大团圆这一中国传统文化。

2、置业顾问电话邀约新老客户及意向客户，周末带领家人前来售楼部参与活动，并与活动公司、火锅店洽谈合作事宜，活动当天在广场上支起巨大的火锅，与客户一同分享。

3、邀约来到的客户以及自然到访客户，均可以参与热闹非凡的火锅宴。

红火的气氛，增加意向客户对项目和企业的好感度。

③以爱之名定制甜蜜

活动时间：

2015年2月14日

活动地点：

售楼部

活动内容：

2月14日情人节的即将到来再次撬动了生活热情，尤其对于年轻群体而言，玫瑰花、巧克力似乎已成为必不可缺的求爱神器。

到访送玫瑰：

精致的玫瑰花，到访即可免费赠送；

巧克力DIY：

满载心意的巧克力DIY，自己亲手制作的巧克力，可作为爱的信物送给心上人，让爱情在这里持续升温；

情侣默契大考验：

情侣搭档踩气球、心有灵犀等情侣互动游戏。

3、提升企业形象：

非凡·汇龙湾“温暖城市计划”

——保暖套装全城派发送活动

活动目的：

以话题形式，率先在年底返乡置业高峰期，引发市场关注和话题，让项目形成百姓们关注的焦点，提升项目和企业知名度。

活动时间：

1月中下旬。

活动地点：

售楼部门口，以及各交通要道。

活动方式：

采购一定数量的保暖套装，包括暖耳儿，围巾，手套，口罩。

具体数量可以统计一下濮阳清洁工的人数，在1月中下旬，集中在清洁工工作时间，进行全程派发。

没有派发到的也可以凭证件，到售楼部领取。

在派发的同时，项目要进行隐性的宣传，比如派发人员穿着印有项目标志的服装。

在有条件的情况下，保暖套装可以定制，在上面印上项目的名称。

推广渠道：

作为公益事件，想要将效果扩大化，需要提前联系媒体，包括电台，纸媒，网媒，在媒体的作用下，形成城市的热点事件。

十一、行销计划：

项目目前的推广渠道较窄，销售是坐销的形式，等着客户上门。

在明年如此严峻的销售目标下，在众多项目纷纷走上街头揽客的市场环境下，项目必须也要由“坐”转“行”。

竞品项目多买一套，我们就少一套希望。

在年前，无论有多少困难，

我们项目要势在必行！

经典的行销案例有很多，但针对本案的情况，我们必须制定更适合项目，更为有效的行销方案。

本案的行销方式分为：

定点揽客、重点覆盖、单位“复”拜、乡镇团购

1、定点揽客：

工作定义：

快速组建拓展团队，抢夺客户资源。

根据客户地图，派单人员以派发单页，加简短介绍，直接传递项目信息并客户邀约。

派单拓客可以理解为售楼处外延的销售行为，是一种推广聚客的手段，关注度、约客看房是拓客目标，是最常用、到达率最高的推广方式。

由于客流量大，通常不留电。

拓客地点：

在早、中、晚人流量最大的时间段，占据项目周边和濮阳的关键交通要道路口商场、商业街、超市、集市、公园等人流密集区派单。

拓客方式：

a.组建30人专业拓客团队。

b.目标客户选择以2人同行或家庭同行为主，一般选择女性为派发对象。

c.派发的时候，简短介绍项目，突出优惠和活动信息，求派发数量最多派发速度最快。

d.派发的时候，告知客户：

凭此单页可在非凡·汇龙湾售楼部领取小礼品，以提高接收率、对话交流率、阅读率和收藏率。

e.根据对客源情况的分析结果，寻找目标客户，进行有针对性的拓客。

f.对周边的主要区县进行宣传，扩大推广范围。

定点拓客配合物料：

单页、问卷调查表、手举牌、小礼品。

2、重点覆盖：

工作定义：

根据客户地图，整合资源，深入目标客户集中的社区展开项目推介，选择符合项目购买力的客户派发，邀约看房和到访，尽量留下客户信。

拓客地点：

①根据项目的地理位置、周围的配套设施以及购物中心等优势,本着客户的就近原则的特点，因此要把项目所在区域做为宣传的重点。

②社区周边沿街商铺、楼盘内部的内部广场、外部的活动广场、菜场、大型商超配套门口、交通动线中心或沿线等。

拓客方式：

①根据派单地点不同选择相应时段进行派发，如社区广场可在傍晚派发，菜场可在早晨派发，超市可在双休日派发等；

②在小区派发传单、张贴海报，包括电梯间、楼梯口、布告栏、信报箱等所有可以让居民看到的地方，并设立固定咨询点；

③摆台组织报名，可在小区里拉横幅进行宣传，请小区相关人员如业委会老人、保安、管理员等接受报名，报销适当费用。

重点覆盖配合物料：

单页、插车卡、无纺布袋、鼠标垫等。

3、单位“复”拜

拓客范围：

项目前期陌拜未成功的各企事业单位。

方式：

1、分析前期陌拜未成功的各企事业单位，选出具备一定规模且曾有过意向的单位，并安排好相关拓展人员；

2、与相关企业接触，再次了解企业欲团购的数量信息与可接受的价格范围；

3、分析决定此企业是否适合团购本项目；

4、在得到相关准确信息的情况下，做出相应、合理的调整。

单位“复”拜配合物料：

项目宣传物料，IPAD电子宣传资料、精美礼品等。

4、乡镇团购：

利用春节返乡潮，在短时间内锁定一个乡镇进行扫荡式拓客，单页、条幅、海报、广告车、短信全面覆盖，在销售上以走量为主。

拓客方式：

1．对各乡镇进行统计，逐个进行集中拓客，时间在2-3天（可根据各乡镇集会时间进行）；

2．1-2名置业顾问带领5名左右的派单人员对乡镇各个街道逐户进行派单；

3．在各个乡镇主要入口处扯横幅，并在街道入口或人群主要活动场所张贴海报；

4．广告车巡街，搭配短信的发放，进行轮番覆盖，进行彻底的宣传；

5．配备看房车，有需要看房达到一定人数，可直接送达案场。

乡镇团购配合物料：

项目宣传物料、广告车、小礼品等

十二、渠道资源思考

在2014年，项目销售没有完全铺开，一直只有两处户外在支撑项目形象，网站也一直没有具体实施。

2015年项目营销推广工作需要全面铺开，在渠道资源上需也要有更大的投入。

目前在体育广场附近的两处户外，虽然所处位置并不繁华，但人流量和车流量非常大，并且在高峰时段会出现拥堵现象，同时所展示的面积相对丰富，展示宣传的性价比较高。

如果在没有意外情况下，希望明年能继续占有这两块户外资源。

下阶段已正式进入春节返乡置业黄金时期，建议项目投入更多的渠道，在城市出入要道（高速公路口、国/省道路口、长途汽车站、火车站、候车厅等）增加户外覆盖率。

一方面项目需要制定详细的阶段渠道投放计划，另一方面，需要对濮阳市场的渠道资源进行详细的调查，做到有备而无患，针对一些意向较强的有力渠道资源，需要提前接洽和排期。

CLEAR品牌机构非凡·汇龙湾项目组

濮阳市新景致置业有限公司营销部

2014年12月25日